畢業(yè)于香港理工大學(xué)。深耕供應(yīng)鏈和物流解決方案多年,目前做跨境電商。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶?,文學(xué)是月亮。歡迎關(guān)注微信公眾號【 來自星星的tina 】
最近關(guān)于SHEIN的課題很多,都是講商業(yè)模式、發(fā)展和規(guī)模等,目前還沒有看到專門講供應(yīng)鏈的。我這篇就專門講供應(yīng)鏈吧。
考慮到我的讀者不一定都知道或者了解SHEIN,講供應(yīng)鏈之前會先簡單介紹一下SHEIN及其競爭戰(zhàn)略。文章比較長,放個目錄方便閱讀。
PART ONE:SHEIN的商業(yè) (889字,不含圖片圖表等)
關(guān)于SHEIN
SHEIN的競爭戰(zhàn)略
SHEIN的不確定性
PART TWO:SHEIN的供應(yīng)鏈 (5369字,不含圖片圖表等)
SHEIN的供應(yīng)鏈做得怎樣
什么是柔性供應(yīng)鏈
SHEIN如何做到柔性供應(yīng)鏈的最佳匹配 (best fit) 和最佳實踐(best practice)
A. 生產(chǎn)的柔性 – 制造業(yè)供應(yīng)鏈的NPI流程簡化
B. 采購的柔性 – 制造業(yè)的全球采購和供應(yīng)商管理
C. 交付的柔性 - 制造業(yè)和電商供應(yīng)鏈3種供給模式的組合運用
D. 物流履約的柔性 –電商供應(yīng)鏈的逆向物流
E. 系統(tǒng)的柔性 – 電商供應(yīng)鏈的數(shù)字化
其中,PART TWO的第3部分是重中之重,根據(jù)柔性供應(yīng)鏈的定義和模型,結(jié)合制造業(yè)供應(yīng)鏈、電商供應(yīng)鏈、服飾供應(yīng)鏈本身的特點,看SHEIN的實操是如何做的 & 是否可以學(xué)習(xí)和部分復(fù)制。
本文共約6900字(不含圖片圖表等),讀完大概10分鐘。
SHEIN的商業(yè)很多人講過了,考慮到我的部分讀者可能不清楚,所以我這里就非常簡單介紹一下。
01 關(guān)于SHEIN
SHEIN,中文希音。是一家國際 B2C 快時尚電子商務(wù)公司,商品銷往全球超150個國家。主要經(jīng)營女裝,但也提供男裝、童裝、飾品、鞋、包等時尚用品。成立于2008年,最開始賣婚紗,后來賣女裝。2013年獲得第一輪融資后,陸續(xù)獲得了IDG, 紅杉,景林,老虎基金等大資本的投資。2017年開始快速增長,2020年,SHEIN銷售100億美金,暴增250%;2021年,SHEIN銷售額約160億美金,增速60%。
風(fēng)靡歐美,打開SHEIN的官網(wǎng),滿屏的各種風(fēng)格女裝和打折。第一個跳入我腦海的詞是”colorful”, 正符合歐美人的審美;第二個詞是“wow, 真便宜”,全世界的人都喜歡便宜的東西。
2021年,SHEIN是全球下載量排名第二的購物APP,僅次于東南亞的Shopee。2022年5月3日,SHEIN成為美國蘋果用戶下載量最高的APP。
如果SHEIN最新一輪融資成功,那么估值將達(dá)1000億美金,是兩大快時尚巨頭ZARA和H&M之和,僅次于字節(jié)跳動和SpaceX。
SHEIN的發(fā)展歷程,源自SHEIN官方,摘自網(wǎng)絡(luò)。侵權(quán)刪。
02 SHEIN的競爭戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特有三大基本競爭戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。SHEIN的競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先和聚焦的組合。
成本領(lǐng)先。十來年前,Zara開始流行的時候,我記住了Zara的一句話“一流的設(shè)計/模特,二流的質(zhì)量,三流的價格”,意思是Zara請頂級設(shè)計師,質(zhì)量一般,價格低廉。而SHEIN的價格只有Zara和H&M的一半甚至三分之一,低于10美金的女裝比比皆是。Zara的設(shè)計師都是頂級的全世界到處飛,而SHEIN的設(shè)計師多來自本地的設(shè)計學(xué)院。
聚焦。長期深耕于垂直領(lǐng)域,沒有過早分心去拓展其他業(yè)務(wù),這也就讓SHEIN在女裝市場上做到了極致。
SHEIN官網(wǎng)首頁。來源SHEIN官網(wǎng)。侵權(quán)刪。
03 SHEIN的不確定性
跨境政策。因而SHEIN被多個國家歸類為零售型企業(yè),和高科技企業(yè)相比,各國對零售業(yè)的稅務(wù)限制也更嚴(yán)格。例如,服飾類在印尼去年開始就是高額稅率??缇畴娚蹋锪鞲塘髯?,但是商流和物流都是跟著政策走,這是我一直在強(qiáng)調(diào)的。
價格低廉供應(yīng)商過多,難免泥沙俱下,魚龍混雜。商品質(zhì)量導(dǎo)致的消費者投訴體驗。同時,沒有核心的品牌價值。
人紅是非多,已有一些外媒開始關(guān)注Shein涉嫌抄襲國外品牌設(shè)計、供應(yīng)鏈不透明等等問題,還有ESG的問題:Environmental(環(huán)境)、Social(社會)和Governance(公司治理)。而服飾和紡織行業(yè)本身存在環(huán)境污染問題。
講三部分內(nèi)容:SHEIN的供應(yīng)鏈做得怎么樣;柔性供應(yīng)鏈的概念;SHEIN如何做到柔性供應(yīng)鏈的最佳匹配 (best fit) 和最佳實踐(best practice)。
01 SHEIN的供應(yīng)鏈做得怎么樣
Gartner選擇“三年加權(quán)復(fù)合營收增長率”,“庫存周轉(zhuǎn)率”,“三年加權(quán)復(fù)合資產(chǎn)收益率”這三大指標(biāo)作為其評選“全球供應(yīng)鏈最佳實踐企業(yè)”的三個硬性指標(biāo)。
2017年以來,SHEIN收入實現(xiàn)快速增長,復(fù)合年均增長率約180%。2020年,疫情促使線上銷售爆發(fā),SHEIN增速高達(dá)300%,實現(xiàn)收入約100億美元。2021年,SHEIN銷售額約160億美金,增速60%。
SHEIN平均每天上新2000個SKU(這是一個驚人的數(shù)字),但是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30多天(周轉(zhuǎn)率=365/30=12.2),這在服裝零售業(yè)是個極低的數(shù)字。作為對比,H&M和ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天(截至2021年11月底)和92天,效率只有SHEIN的數(shù)分之一。而中國出口東南亞的跨境電商備貨海外倉的,其他行業(yè)就算每月僅上新幾個或者幾十個SKU,平均的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也高達(dá)120天以上。關(guān)于庫存周轉(zhuǎn)的解讀,可參考我之前的文章,回顧:深度解讀庫存周轉(zhuǎn):提升跨境電商核心運營能力
所以從增長率和庫存周轉(zhuǎn)率來看,SHEIN的供應(yīng)鏈效率做得非常出色。除此之外,有數(shù)據(jù)顯示,SHEIN押中爆款的概率高達(dá)50%那么對應(yīng)的就是爆款的缺貨率降低(具體多少不知道推斷應(yīng)該小于10%),同時滯銷概率僅為10%。而缺貨率、滯銷率、周轉(zhuǎn)率都是衡量供應(yīng)鏈效率很重要的指標(biāo)。
02 什么是柔性供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈管理柔性,是指供應(yīng)鏈對于需求變化的敏捷性,或者叫做對于需求變化的適應(yīng)能力。在學(xué)術(shù)理論上,supply chainagility and flexibility(供應(yīng)鏈的敏捷性和靈活性)經(jīng)常是放在一起講的,統(tǒng)稱為供應(yīng)鏈的柔性。
Supply chain agility, 供應(yīng)鏈的敏捷性。廣義上講是企業(yè)響應(yīng)變化的能力,通過靈活性和響應(yīng)能力提升競爭力。敏捷性是指企業(yè)在在不斷變化、不可預(yù)測的商業(yè)環(huán)境中有蓬勃發(fā)展的能力,簡單地說,就是企業(yè)通過設(shè)計它的組織、流程和產(chǎn)品,使其能夠在有用的時間框架內(nèi)響應(yīng)變化。
Supply chain flexibility, 供應(yīng)鏈的靈活性。早期的定義局限在制造或生產(chǎn)系統(tǒng)相關(guān)(機(jī)器、流程、路線、零件、工人等);后來定義到了整個供應(yīng)鏈體系,包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、交付和供應(yīng)系統(tǒng)。有的認(rèn)為可以分為六個維度:生產(chǎn)、市場、物流、供應(yīng)、組織、信息系統(tǒng)。有的認(rèn)為體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、采購、制造/生產(chǎn)、物流四個維度。但都認(rèn)為每個維度可以根據(jù)實際情況適當(dāng)調(diào)整。
供應(yīng)鏈的柔性很重要,但是追求柔性的成本很高,不是所有產(chǎn)品都需要供應(yīng)鏈柔性。產(chǎn)品可分為兩種類型:功能性和創(chuàng)新性。功能性產(chǎn)品的特點是生命周期(PLC)相對較長,產(chǎn)品變化少,易于使用預(yù)測需求,那么不太需要靈活和敏捷;而創(chuàng)新型,創(chuàng)新產(chǎn)品的特點是短PLC,產(chǎn)品種類繁多,因此預(yù)測誤差通常很高,那么供應(yīng)鏈的柔性就很重要了,比如手機(jī)等電子類商品。雖然時尚行業(yè)不能完全歸為創(chuàng)新型,但是SHEIN的SKU繁多,季節(jié)性非常強(qiáng),PLC短,難以預(yù)測,無疑是柔性供應(yīng)鏈的最佳匹配(best fit).
03 SHEIN如何做到柔性供應(yīng)鏈的最佳匹配 (best fit) 和最佳實踐 (best practice)?
據(jù)悉,SHEIN的商品中心主要負(fù)責(zé)商品企劃、服裝自主研發(fā)和設(shè)計、定價和商品推廣物料準(zhǔn)備等,而供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)面輔料采購、成衣生產(chǎn)和倉儲物流??雌饋?,SHEIN的供應(yīng)鏈部門是真正做供應(yīng)鏈相關(guān)的事情。
基于第2部分柔性供應(yīng)鏈的定義和模型,結(jié)合制造業(yè)供應(yīng)鏈、電商供應(yīng)鏈、服飾供應(yīng)鏈本身的特點,本文從5個維度來看SHEIN如何做到柔性供應(yīng)鏈最佳匹配 (best fit) 和最佳實踐(best practice),同時,看是否其他企業(yè)可以學(xué)習(xí)或者部分復(fù)制。
生產(chǎn)的柔性 – 制造業(yè)供應(yīng)鏈的新產(chǎn)品導(dǎo)入流程簡化
采購的柔性 – 制造業(yè)的全球采購和供應(yīng)商管理
交付的柔性 - 制造業(yè)和電商供應(yīng)鏈的3種供給模式的組合運用
物流履約的柔性 – 電商供應(yīng)鏈的逆向物流
系統(tǒng)的柔性 – 電商供應(yīng)鏈的數(shù)字化
A
生產(chǎn)的柔性 – 制造業(yè)供應(yīng)鏈的極簡NPI
NPI (New Product Introduction)新產(chǎn)品導(dǎo)入,也就是產(chǎn)品在量產(chǎn)前會先試產(chǎn),試產(chǎn)達(dá)標(biāo)后再交付生產(chǎn)線量產(chǎn)。
有的人會認(rèn)為服飾行業(yè)沒有NPI,這個說法也對,但我的看法是供應(yīng)鏈的邏輯和底層可以運用于所有行業(yè)。
在制造業(yè)上新品時都會有NPI,NPI庫存管理的特點就是“量少”,只是小批量試產(chǎn)(pilotrun),試產(chǎn)成功后再逐步把生產(chǎn)量加大也就是爬坡計劃(Ramp up plan)。SHEIN是以“小單快返”的返單方式而不是以大批量的訂單生產(chǎn)。返單是指企業(yè)以極小的首單單量來測試市場,當(dāng)消費側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時,企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。
如果你到廣州、廈門等有服飾產(chǎn)業(yè)帶的城中村走一走,你就會知道也有個人小作坊在做衣服,只要一臺縫紉機(jī)甚至都不需要。一個人一次接幾十件,仔細(xì)一看,你還會發(fā)現(xiàn)他們做的可能并不是一件完整的衣服,有的是縫袖子,有的只是衣領(lǐng)。這些工人接單的時間不定,有的時候晚上熬夜加班趕貨,第二天或者第三天有人來收半成品或者成品?!靶慰旆怠钡娜嵝院挽`活性就體現(xiàn)在這里,不僅可以給工廠的流水線生產(chǎn),還能外包給個體戶,而且這些個體戶做出來的質(zhì)量也不錯。當(dāng)然,SHEIN的小單模式有沒有這樣外包,我就不知道了。
制造業(yè)的NPI流程是比較復(fù)雜的,經(jīng)常要成立一個項目組,花費數(shù)月來研發(fā)、采購和生產(chǎn)。而SHEIN的模式可以說是一個非常簡化版的NPI,從設(shè)計、采購、樣衣、品控、生產(chǎn)、倉儲、物流配送一氣呵成,沒有太多的條條框框。SHEIN每天上新超2000個SKU,對于多數(shù)的SKU不需要重新走一套NPI的流程它們共享一套流程,就加速了整個進(jìn)程。對于試產(chǎn)效果不好的商品在NPI階段就結(jié)束了,或者換句話說,只有爆品會進(jìn)入爬坡生產(chǎn)計劃。以SHEIN的龐大的SKU矩陣和上新速度,基本上商品不需要大量生產(chǎn)。
通過這種小單快返的模式,廠商從接單到送貨到SHEIN佛山倉的時間是7-15天最快3-5天 VS. 服飾行業(yè)平均是15-20天。實現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)和柔性。
對于非服飾的其他行業(yè)又能學(xué)到點是什么呢?我認(rèn)為是靈活的NPI。我之前在大型的外企呆過,NPI的流程很復(fù)雜,不管是什么類型的新品都用同一套NPI流程,可以有兩套流程:標(biāo)準(zhǔn)版和輕量版,輕量版不需要走復(fù)雜的設(shè)計、研發(fā)、采購的審批流程。
B
采購的柔性 – 制造業(yè)的全球采購和供應(yīng)商管理
中國的老齡化和少子化已經(jīng)是既定事實,最近也有很多文章在流傳中國制造的優(yōu)勢不再,這里先不討論這個話題。但是SHEIN確實做了全球采購和供應(yīng)布局,SHEIN的供給鏈主要在中國的廣東番禺南村鎮(zhèn)一帶,但它也嘗試在孟加拉國、巴基斯坦、越南和柬埔寨等國家建立了成本更低的供給鏈。
SHEIN要求其供應(yīng)商可以接最低100件的訂單(VS. Zara是500件),但是SHEIN會主動給工廠“小單快返”的補(bǔ)貼資金,并承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。
在應(yīng)付賬款上,SHEIN與供應(yīng)商的結(jié)算周期只有30-45天,從不拖欠,還要求合作供應(yīng)商也不能拖欠上游款項。
對于規(guī)模小的廠商,SHEIN還借款給他們,買設(shè)備,買廠房。
2021年底,SHEIN有超過300家成衣供應(yīng)商,至少100家面輔料供應(yīng)商。
供應(yīng)商滿足SHEIN的快速生產(chǎn)和發(fā)貨要求,而在SHEIN發(fā)展壯大后,反過來扶持廠商發(fā)展壯大。兩者共生共贏。SHEIN與其合作工廠的關(guān)系,不僅僅是簡單的市場合作關(guān)系,而是半市場、半組織的模式。
中泰證券2021年6月研報截圖,圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。侵權(quán)刪。
通過全球采購和生態(tài)鏈的共生合作,供應(yīng)商愿意合作,實現(xiàn)了采購環(huán)節(jié)的靈活性和快速響應(yīng)。
合作共贏,關(guān)注長期利益,能否學(xué)習(xí)到,就不用再講了吧。
C
交付的柔性 - 制造業(yè)和電商供應(yīng)鏈的3種模式的組合運用
在我之前寫過制造業(yè)的降本提效策略,制造業(yè)有3種供給模式 & 分別對應(yīng)了電商的3種物流鏈路模式。
MTS(Make to Stock備貨生產(chǎn)) – 對應(yīng)電商物流的海外倉備貨鏈路
MTO(Make to Order根據(jù)訂單生產(chǎn)) - 對應(yīng)電商物流的直郵鏈路
ATO(Assemble to order根據(jù)訂單組裝) – 對應(yīng)電商物流的中心倉備貨鏈路
具體操作這里不寫了。詳細(xì)可回顧:
互聯(lián)網(wǎng)的下半場 & 制造業(yè)供應(yīng)鏈的降本提效策略
制造業(yè)供應(yīng)鏈的策略優(yōu)勢及電商相關(guān)性
SHEIN在需求端是D2C (direct to customer,直接面向消費者); 而在供給端則將將這3種模式用到了極致。
SHEIN目前在全球有三種倉庫類型,分別是國內(nèi)中心倉,海外中轉(zhuǎn)倉和海外運營倉(退貨倉)。
CDC中心倉,在佛山,全球95%商品發(fā)自國內(nèi)中心倉。周圍有幾個衛(wèi)星倉。SHEIN的中心倉同時具有備貨和直郵直發(fā)的功能。
RDC海外倉,SHEIN在香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地還設(shè)有運營倉,也就是海外倉,專門負(fù)責(zé)其輻射區(qū)域的配送,占比只有大概5%。只有超級爆款會提升生產(chǎn)和備貨到海外倉,也就是MTS.
海外中轉(zhuǎn)倉(退貨倉),SHEIN在全球有多個海外中轉(zhuǎn)倉,分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區(qū)。只負(fù)責(zé)接收消費者的退貨,不進(jìn)行發(fā)貨。
跨境物流模式詳細(xì)回顧:跨境賣家選物流:看懂CDC/ RDC/ FDC/ 直郵
有的商品只有圖片,就可以先開始在終端銷售,產(chǎn)生了訂單再安排生產(chǎn)然后發(fā)到佛山中心倉,這就是MTO;有的商品會提前進(jìn)行預(yù)熱或者根據(jù)提前捕捉時尚風(fēng)向,提前準(zhǔn)備布料和樣衣,有更明確的流行趨勢和訂單后,再生產(chǎn)成衣,這就是ATO.
SHEIN在美國市場主要分為標(biāo)準(zhǔn)配送(Standard shipping)和快遞配送(Express shipping)。根據(jù)SHEIN APP顯示,消費者下單后,走標(biāo)準(zhǔn)配送16-17天快遞8-9天VS. 幾大平臺直郵大概7-14天。SHEIN的履約速度慢了點,但是考慮到前面的極高的周轉(zhuǎn)率和極低的價格,消費者應(yīng)該是愿意等的。
通過在生產(chǎn)交付端的MTS, MTO, ATO三種供給模式組合 & 物流交付端中心倉與海外倉的結(jié)合,最大程度降低庫存風(fēng)險又縮短消費者下單后等待的時間,降低需求預(yù)測的不確定性和復(fù)雜性的同時,縮短消費者時效,實現(xiàn)交付環(huán)節(jié)的靈活性和柔性。
不管是制造業(yè)供應(yīng)鏈的3種生產(chǎn)供給模式還是電商供應(yīng)鏈的3種物流鏈路,很多企業(yè)都可以應(yīng)用到的。
D
物流履約的柔性 – 電商供應(yīng)鏈的逆向物流
這里說的逆向物流是指消費者收到貨后退貨,或者由于物流無法妥投等原因需要退貨。
國內(nèi)電商的退貨率大概6%-8%,大促期間可以到10%左右,而有的直播商品的退貨率可以高達(dá)20-30%。數(shù)據(jù)顯示,美國電商的退貨率大概9.5%。而服飾類的商品,我相信退貨率是更高的,甚至遠(yuǎn)高于9.5%,有人說是20%-25%。而SHEIN的退貨條件特別寬松45天內(nèi)退 VS. 競品一般都是7天內(nèi)退貨。
所以,不管是國內(nèi)電商還是海外電商,完善的退貨和逆向物流服務(wù)對于消費者體驗,客戶留存也是至關(guān)重要的。
在前面已經(jīng)講到,SHEIN在全球多地海外運營倉(有退貨功能),還有海外中轉(zhuǎn)倉專門用于退貨。
SHEIN的全球履約。來源于SHEIN官網(wǎng)。侵權(quán)刪。
據(jù)說,SHEIN的供應(yīng)鏈中心在倉儲物流部門投入了最大的人力,僅倉儲部在全球有超過4000名員工,這幾乎占了整個供應(yīng)鏈中心80%的人力。
SHEIN對倉儲物流的重視,對逆向物流的重視,實現(xiàn)了逆向供應(yīng)鏈的靈活性,提升消費者體驗,增加客戶粘性。
E
系統(tǒng)的柔性 – 電商供應(yīng)鏈的數(shù)字化
SHEIN堅定實施數(shù)字化,并且在需求端(消費者、設(shè)計)和供給端(生產(chǎn)、采購、供應(yīng)商)環(huán)節(jié)共享系統(tǒng),實現(xiàn)供應(yīng)鏈四個基礎(chǔ)流(商業(yè)流、信息流、資金流、物流)的高效流轉(zhuǎn)。
信息流共享方面,據(jù)說SHEIN有一套系統(tǒng)程序,可以收集客戶的搜索數(shù)據(jù)并與供應(yīng)商共享,以幫助指導(dǎo)有關(guān)設(shè)計、產(chǎn)能和生產(chǎn)的決策。
商業(yè)流方面,據(jù)說Shein還是谷歌的大客戶,定制了一套獨特的捕捉時尚的工具,通過GoogleTrends Finder(谷歌趨勢發(fā)現(xiàn)工具)來總結(jié)各個地域近期熱度上升的關(guān)鍵詞,用以預(yù)測不同國家短時期內(nèi)的時尚風(fēng)潮與審美趨勢。能把商業(yè)流的數(shù)字化做好,這和創(chuàng)始人許仰天本人是做SEO(Search Engine Optimization搜索引擎優(yōu)化)出身也有很大關(guān)系。
實物流可視化方面,SHEIN所有的代工廠和供應(yīng)商都能使用MES工藝管理系統(tǒng),實現(xiàn)對每個訂單的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行實時和可視化的跟蹤,從而控制生產(chǎn)效率。
如果真如大家所說的那樣,看起來SHEIN的數(shù)字化也是做得相當(dāng)不錯的。通過數(shù)字化,實現(xiàn)了供應(yīng)鏈需求和供給的互通,減少牛鞭效應(yīng)的影響,實現(xiàn)了供應(yīng)鏈全鏈路(采購、生產(chǎn)、交付、履約)的柔性。
那么國內(nèi)的好些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都需要反思了。互聯(lián)網(wǎng)公司一直都在說供應(yīng)鏈中臺,但是供應(yīng)鏈中臺并沒有實現(xiàn)中臺的功能,甚至可以說不同BU之間都有點像孤島,明明有的BU幾年前就實現(xiàn)的系統(tǒng)功能,到了另一個小很多的BU反而就不能用了,要經(jīng)過數(shù)月的開發(fā)和整合才能實現(xiàn)。
好了,SHEIN的制造業(yè)+電商的5個柔性供應(yīng)鏈實踐講完了,希望你也能學(xué)到一些東西。
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