01、小鵝拼拼正式關(guān)停

對標(biāo)拼多多的騰訊電商應(yīng)用“小鵝拼拼”在2月底宣布正式關(guān)停。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊一直有個電商夢，先后多次試水電商賽道，，但從來沒有做出與這個互聯(lián)網(wǎng)巨頭地位相匹配的電商產(chǎn)品。就小鵝拼拼這款產(chǎn)品而言，僅僅過了一年左右的時間，小鵝拼拼就宣告壽終正寢。

小鵝拼拼旗下小程序的停止運營公告

騰訊方面隨后表示，基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG對內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊將可通過“活水”體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。

02、社交電商的流量變現(xiàn)探索

在阿里巴巴與京東將電商市場基本壟斷之后，很難設(shè)想會有新的電商巨頭崛起。但拼多多證明了國內(nèi)電商市場比一般人所設(shè)想的，要廣闊得多。

拼多多崛起的根本，在于比同行更深刻地洞察并把握住下沉市場的機(jī)遇，同時借力于騰訊微信生態(tài)，拉親朋好友“拼一刀”的玩法，也是其快速崛起的秘籍。

對騰訊來說，拼多多借助社交生態(tài)實現(xiàn)電商發(fā)展，那這么有價值的流量自己沒理由不利用。

小鵝拼拼誕生于2020年上半年，被視為對標(biāo)拼多多的電商應(yīng)用。初期，小鵝拼拼只是小規(guī)模試水，以微信小程序承載，21年4月，小鵝拼拼獨立APP正式上線，此后騰訊曾試圖投入人力和資源建設(shè)小鵝拼拼。

依托微信的龐大用戶基數(shù)，外界曾一度看好小鵝拼拼的發(fā)展。小鵝拼拼曾推出五五購物節(jié)活動，來拉攏新客，還運營了非常多的購物群，試圖以一種真實社交關(guān)系鏈加上內(nèi)容營銷方式來進(jìn)行價格上分享和推薦，從而實現(xiàn)口碑導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。

 小鵝拼拼除了要搭建商家生態(tài)、用戶生態(tài)外，還在構(gòu)建“種草號”與KOC結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)。比如用戶還可通過撰寫購物點評享受返利，平臺會基于內(nèi)容的價值進(jìn)行流量傾斜，將用戶的購物點評推送給好友以及相似興趣圈層用戶。如果有其他用戶受其內(nèi)容種草跟買，便可獲得二次返現(xiàn)。而針對KOC不同群好友，群興趣不同，支持個性化推品選擇，豐富KOC帶貨選擇。

03、小鵝拼拼的社交電商路為何失?。?/span>

那么，小鵝拼拼究竟倒在了哪里？答案很有可能還是騰訊倚靠的流量邏輯。在過去幾年中，“流量為王”的邏輯確實成就了很多業(yè)務(wù)和平臺，但眼下的小鵝拼拼很有可能也是輸在流量自信上。

正如我們看到的那樣，微信生態(tài)可以在極短的時間內(nèi)迅速聚合起龐大的流量，但這種構(gòu)建于微信“聊天”核心屬性之上的流量，與更擅長拼購、種草、團(tuán)購業(yè)務(wù)的拼多多式流量、小紅書式流量、美團(tuán)式流量，存在明顯的質(zhì)的差別。

簡單地說，“流量為王”的真正含義是能夠帶來生意增量的流量才是“王”。在這一維度下，微信的流量或許并沒有給小鵝拼拼帶來足夠多的長期、有效流量，小鵝拼拼始終缺乏圍繞用戶消費需求出發(fā)的流量。

2021年以來，受多重因素影響，電商領(lǐng)域，特別是社交電商領(lǐng)域競爭加劇，甚至出現(xiàn)不少停運、暴雷事件，比如讓不少業(yè)內(nèi)人士記憶猶新的貝店暴雷、淘小鋪關(guān)停等等。

騰訊零售做不起來的主要原因是缺乏做商品的能力、做供應(yīng)鏈的能力，阿里巴巴、京東、蘇寧易購紛紛力推淘特、京喜、蘇寧拼購，并非從零開始，而是它們首先就有強(qiáng)大的電商實力作基礎(chǔ)，比如，龐大的用戶基數(shù)、做商品的能力、供應(yīng)鏈能力、支付能力、供應(yīng)商關(guān)系、物流倉儲等。而這些都是騰訊做電商的基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)，就不存在電商。

而騰訊在電商方面的基礎(chǔ)幾乎為零，它的優(yōu)勢是社交，正所謂“社交是個框，什么都能裝”。確實，依托于騰訊的社交基因，它在游戲、廣告等業(yè)務(wù)上大獲成功，甚至有多得數(shù)不清的中小型公司依靠微信賺錢，拼多多的崛起也與微信的社交有莫大關(guān)系?？墒窍入娚毯笊缃?，跟先社交后電商的邏輯并不相通，前后不能對調(diào)。

小鵝拼拼的公告顯示，4月30日，所有小程序?qū)⑼Ｖ顾蟹?wù)，但騰訊在微信上的購物消費區(qū)域，還是給了“騰訊惠聚”一個接口，社交平臺對于電商的探索，不會輕易地停下，且待騰訊收拾好繼續(xù)前行。