在跨境浪潮中，時(shí)尚類(lèi)的佼佼者服裝占據(jù)鰲頭。    

在海關(guān)總署發(fā)布的2021年上半年的出口報(bào)告中顯示，紡織品類(lèi)別出口前十的國(guó)家就占比65%，從11到20名，占比總數(shù)的19%，其余占比16%。而在這前10的國(guó)家地區(qū)中，前五名分別是美國(guó)17%，歐盟16%，日本8%，越南8%以及韓國(guó)4%；這與一些報(bào)告中顯示的跨境電商在不同國(guó)家的數(shù)量排名一致，目前海外國(guó)家跨境電商最多的分別是北美、歐洲、東南亞、日韓以及俄羅斯，北美和歐洲可以說(shuō)是跨境電商的必爭(zhēng)之地，目前主流的第三方跨境平臺(tái)都主要集中在北美與歐洲，而東南亞在文化上與中國(guó)比較相近，是繼中國(guó)和印度之后亞洲最具潛力的電商市場(chǎng)。

2021年上半年紡織品出口目的國(guó)Top N占比 (萬(wàn)人民幣)

在所有的跨境平臺(tái)中，賣(mài)家數(shù)量最多的是亞馬遜，占比43%，速賣(mài)通占比33%，eBay占比25%，Lazada占比16%，其他海外本土平臺(tái)占比14%，以及Wish占比14%。

一些頭部跨境電商的成功故事讓大家蠢蠢欲動(dòng)，海外突然成了掘金之地。出海的模式其實(shí)很多，這背后也不僅僅是有資金就可以，可以說(shuō)是極復(fù)雜的事，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要很強(qiáng)的整合能力，不然怎么頭部的跨境電商在整合供應(yīng)鏈這塊就免不了個(gè)幾年，而世界千變?nèi)f化，出海是去別人的地盤(pán)，要搞懂遠(yuǎn)方客戶(hù)的喜好也不是一件容易的事兒，現(xiàn)在的頭部跨境電商，大多數(shù)都是在10年前開(kāi)始的，十年耕耘到現(xiàn)在的成績(jī)，沒(méi)有什么一夜暴富的神話(huà)。

我們來(lái)拆解一下服裝類(lèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈：

我們把跨境電商拆成四個(gè)環(huán)節(jié)，從境內(nèi)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、跨境運(yùn)營(yíng)到境外的物流倉(cāng)儲(chǔ)和終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。如果你有初步了解或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)跨境這個(gè)行業(yè)上的大小公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)很有意思：每個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)拿出來(lái)都是一個(gè)業(yè)務(wù)，有的創(chuàng)業(yè)公司專(zhuān)注一個(gè)環(huán)節(jié)，有的則整合了重要的幾個(gè)環(huán)節(jié)，而聰明地放棄了一些回報(bào)率較低的環(huán)節(jié)，還有一些創(chuàng)新的模式則是從全新的角度去整合某兩個(gè)環(huán)節(jié)，比如支付和B2C平臺(tái)。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)

首先要清楚幾個(gè)概念：

OEM (Original equipment manufacturer)：也就是我們所說(shuō)的代加工，通常是品牌有了設(shè)計(jì)，通過(guò)代工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，這個(gè)環(huán)節(jié)大家可以想一下，你需要采購(gòu)原材料，需要大量的人工和管理成本，而利潤(rùn)空間卻很有限；但是優(yōu)點(diǎn)是，基于訂單生產(chǎn)，所以不容易產(chǎn)生滯銷(xiāo)庫(kù)存，如果沒(méi)有宏觀因素的影響，競(jìng)爭(zhēng)情況和生產(chǎn)質(zhì)量又比較穩(wěn)定的話(huà)，這是一個(gè)很安全的模式，靠訂單吃飯。

ODM (Original design manufacturer)：在OEM的基礎(chǔ)上能夠提供設(shè)計(jì)職能了，這其實(shí)是在積累了一定的OEM業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)之后，工廠(chǎng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)職能來(lái)吸引一部分有設(shè)計(jì)需求的客戶(hù)。品牌客戶(hù)可以從這部分成品里選擇貨品貼牌，成為自己的商品，進(jìn)一步縮短了商品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的時(shí)間，又能擴(kuò)充SKU，少量采購(gòu)也沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，所以這是代加工的升級(jí)版。

OBM (Original branding manufacturer) ：就很好理解，在OEM和ODM的基礎(chǔ)上，既然工廠(chǎng)具有設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的職能，當(dāng)然可以開(kāi)始用自己的品牌銷(xiāo)售。所以一部分工廠(chǎng)開(kāi)始成為品牌商，既擁有自己的供應(yīng)鏈，成本可控，又能根據(jù)自己的訂單業(yè)務(wù)及時(shí)捕捉市場(chǎng)風(fēng)向，生產(chǎn)相似的產(chǎn)品。

所以，從OEM到OBM，這不僅是中國(guó)供應(yīng)鏈發(fā)展的歷程，也是生產(chǎn)環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值增值的過(guò)程，越接近品牌，附加價(jià)值越高，甚至到最后會(huì)逐漸擺脫原始的生產(chǎn)部門(mén)，成為一個(gè)真正的品牌。

一個(gè)真正成熟的品牌最大的價(jià)值就是品牌本身所表達(dá)的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀不需要被強(qiáng)調(diào)，也不需要被刻意凸顯，通過(guò)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)就可以充分表達(dá)，而消費(fèi)者就是品牌的知己，你不用顯示標(biāo)識(shí)，我早已知道你是你，這才是消費(fèi)者真正愿意高價(jià)買(mǎi)單的商品。

跨境運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)

首先要從B2C和B2B來(lái)分，從B2C來(lái)看，又可以分為DTC品牌以及平臺(tái)，而平臺(tái)又可以分為自營(yíng)的例如SheIn以及第三方平臺(tái)例如Amazon和速賣(mài)通，自營(yíng)平臺(tái)又可以按照垂直和全品類(lèi)來(lái)區(qū)分，現(xiàn)在的SheIn已經(jīng)是從當(dāng)年的服裝單獨(dú)品類(lèi)發(fā)展為如今多品類(lèi)的平臺(tái)了，但是還沒(méi)有到全品類(lèi)。所以當(dāng)我們討論跨境電商，如果是通過(guò)第三方平臺(tái)出海，那就是要賣(mài)貨沖銷(xiāo)量賺快錢(qián)，就不要談?wù)撈放频睦硐耄脚_(tái)無(wú)人識(shí)品牌。那么，第三方平臺(tái)是真的能賺快錢(qián)嗎？算不清楚賬，還是不要隨意入局，尤其是服裝類(lèi)這種SKU多，趨勢(shì)變化快，庫(kù)存分分鐘壓死賣(mài)家的行業(yè)，沒(méi)有找到解決之法，就只是看上去很美麗的陷阱。

“賣(mài)東西我懂，低價(jià)進(jìn)貨高價(jià)賣(mài)出，你告訴我怎么賣(mài)？” 跨境電商培訓(xùn)班應(yīng)聲而起。

SheIn把自己做成了渠道品牌，現(xiàn)在海外稱(chēng)之為“Real-time fashion”是快時(shí)尚“fast fashion”和“Ultra fast fashion”的進(jìn)階版，想到這里我開(kāi)了個(gè)腦洞，是不是下一個(gè)階段是“Advanced AI fashion” ？嘿，我早已知道你要去哪里，什么衣服最適合你，我已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)B2B，這部分主要區(qū)分為交易型和信息型，交易型比如敦煌網(wǎng)，線(xiàn)上批發(fā)商，你展示商品我?guī)湍阗u(mài)給世界各地的商家，提供物流、境內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)和境外海外倉(cāng)，同時(shí)可以幫你跟蹤整個(gè)交易過(guò)程。信息型比如阿里巴巴，撮合買(mǎi)賣(mài)雙方交易，幫賣(mài)家找供應(yīng)商信息，貨比三家。

To B的跨境平臺(tái)本質(zhì)上是服務(wù)于傳統(tǒng)出口貿(mào)易的海外分銷(xiāo)商和品牌，在貿(mào)易環(huán)節(jié)上比直接接觸消費(fèi)者的To C企業(yè)多了一個(gè)環(huán)節(jié)，自然也吃掉一部分利潤(rùn)。在兩個(gè)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，海外電商滲透率還沒(méi)有到達(dá)如中國(guó)這樣很高的程度，分銷(xiāo)商在海外線(xiàn)下市場(chǎng)還是有優(yōu)勢(shì)的，畢竟目前來(lái)說(shuō)，海外消費(fèi)者還是更喜歡線(xiàn)下購(gòu)物。隨著線(xiàn)上滲透率的上升，線(xiàn)上的B端賣(mài)家也可以給To B企業(yè)帶來(lái)紅利，電商紅利不僅意味著中國(guó)品牌出海變得容易，對(duì)本地消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也變得更簡(jiǎn)單，所以品牌需要工廠(chǎng)，需要To B的服務(wù)平臺(tái)。

那么從集中度來(lái)看，做一個(gè)垂直的DTC品牌一定是相對(duì)集中度較低的，差異化的品牌可以有很多，大家可以共存，滿(mǎn)足市場(chǎng)上不同的需求，而平臺(tái)類(lèi)尤其是品類(lèi)較全的平臺(tái)，集中度會(huì)越來(lái)越高，大家的業(yè)務(wù)同質(zhì)，你有的我也有，最后一定是最能夠滿(mǎn)足需求，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的一方勝出。

物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)

依賴(lài)第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的跨境電商在很大程度上依賴(lài)第三方平臺(tái)的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，但是當(dāng)需求或者標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)，需要使用第三方的海外倉(cāng)，這是目前很多亞馬遜賣(mài)家的做法；那么有的第三方平臺(tái)比如Wish不提供倉(cāng)儲(chǔ)和物流，賣(mài)家就需要完全依賴(lài)第三方的倉(cāng)儲(chǔ)。境外平臺(tái)和第三方倉(cāng)儲(chǔ)，在數(shù)據(jù)上的支持不如跨境平臺(tái)，無(wú)法提供整體平臺(tái)的銷(xiāo)量測(cè)試和反饋來(lái)讓賣(mài)家及時(shí)調(diào)整策略。從服務(wù)和效率上看，三者基本上都是可以滿(mǎn)足的。物流運(yùn)輸是一個(gè)集中度很高的環(huán)節(jié)，即使在早期還沒(méi)有形成集中度很高的局面，也并非小創(chuàng)業(yè)公司可以靠自己輕易做到的，這背后需要強(qiáng)大的當(dāng)?shù)刭Y源和資金支持?，F(xiàn)在很多市面上的調(diào)查報(bào)告提及海外倉(cāng)大都會(huì)提到國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的海外倉(cāng)，但是在海外本地的倉(cāng)庫(kù)原本就具有優(yōu)勢(shì)，他們熟悉本地市場(chǎng)也有更多本地資源，一旦這個(gè)環(huán)節(jié)成熟起來(lái)，他們就是海外倉(cāng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

銷(xiāo)售環(huán)節(jié) 如何獲客？

從成本上來(lái)說(shuō)，站外流量一定是大于第三方平臺(tái)的，我從Instagram這類(lèi)比較成熟的社媒上購(gòu)買(mǎi)流量，是成本最高的，但是對(duì)于現(xiàn)在很多DTC品牌的賣(mài)家來(lái)說(shuō)這是最主要的渠道。流量服務(wù)商，現(xiàn)在逐漸開(kāi)始培養(yǎng)海外的influencers來(lái)帶貨，把中國(guó)成熟的流量玩法借助新的平臺(tái)帶到海外，包括Instagram在內(nèi)的App都開(kāi)始意識(shí)到短視頻和直播的力量，為了對(duì)抗TikTok，逐漸把版面改得更偏視頻內(nèi)容和電商化。我跟歐洲本地的營(yíng)銷(xiāo)公司詢(xún)過(guò)價(jià)，現(xiàn)在海外的網(wǎng)紅還不那么貴，當(dāng)然也是因?yàn)镮nfluencers雖然有流量但是帶貨能力不如國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅，而頂流基本上已是明星級(jí)別，一般品牌也請(qǐng)不起。所以不少品牌躍躍欲試，突然覺(jué)得這有點(diǎn)像炒房，瘋狂的炒房客來(lái)了，推高了本地"流量"的價(jià)格，最后到底是誰(shuí)受益，誰(shuí)在買(mǎi)單？所以不如還是回歸產(chǎn)品力，用時(shí)間和耐心打造品牌，沒(méi)有產(chǎn)品力只是用營(yíng)銷(xiāo)手段堆積的"快品牌"只會(huì)越做越窄，起得快死得也快。

第三方平臺(tái)賣(mài)家們最近也很頭大，一天天的違規(guī)被封禁。大多數(shù)第三方賣(mài)家還是依靠平臺(tái)的流量扶持，小心翼翼不違規(guī)地經(jīng)營(yíng)，基本上在第三方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)去發(fā)展品牌有很大的局限性，亞馬遜的買(mǎi)家貨比三家太容易了，消費(fèi)者只看價(jià)格和款式以及評(píng)論，至于賣(mài)家是誰(shuí)，很少有人在意。

支付環(huán)節(jié)

支付環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了創(chuàng)新模式，除了原本就有的銀行信用卡、借記卡、Paypal、Stripe外，還出現(xiàn)了許多新的Fintech公司提供全新的支付方式，比如先買(mǎi)后付自選支付方式的Klarna, Afterpay等，一部分是更注重支付方式的構(gòu)建，還有一部分小玩家比如Scalapay更多的是在搭建消費(fèi)平臺(tái)，其背后的邏輯還是依賴(lài)于銀行的信用系統(tǒng)。

我們現(xiàn)在談?wù)摰目缇吃诖蠖鄶?shù)人眼里還是第三方平臺(tái)銷(xiāo)售的跨境電商，雖然第三方平臺(tái)的賣(mài)家也聲稱(chēng)自己培養(yǎng)了上百個(gè)品牌，但是平臺(tái)的路線(xiàn)注定是忽視了品牌的價(jià)值的。從另一個(gè)角度看，第三方平臺(tái)跨境電商本身的運(yùn)營(yíng)理念和品牌是矛盾的，他們更多的是科創(chuàng)公司，利用數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試反饋消費(fèi)者喜好，進(jìn)而只提供消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，而大部分消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比，所以賣(mài)家注定和品牌價(jià)值背道而馳。

第三方平臺(tái)賣(mài)家是在追逐客戶(hù)，是在為平臺(tái)積累流量；而真正的好品牌有自己的調(diào)性，是消費(fèi)者在追逐品牌，在認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，也是在用產(chǎn)品表達(dá)自己，當(dāng)然好品牌也需要考慮市場(chǎng)的喜好，這中間有著微妙的區(qū)別和把握的度。