11月19日，抖音電商與源碼資本聯(lián)合舉辦“新品牌發(fā)展趨勢研討沙龍”，并在研討沙龍上共同發(fā)布了《新品牌成長趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》中抖音電商總結(jié)了“新品牌，新生意，新增量”的消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢，品牌如何通過內(nèi)容去連接用戶和美好生活重塑消費(fèi)鏈路。并且通過王小鹵、Blank ME、云鯨、PMPM、WonderLab、王飽飽、usmile源碼資本消費(fèi)賽道成員企業(yè)的具體案例，總結(jié)了新品牌在抖音電商的成長策略。源碼資本則從投資機(jī)構(gòu)視角，分析了新品牌的成長路徑，數(shù)字化變革為新品牌提供的土壤，以及新品牌如何打造“產(chǎn)品力”護(hù)城河。

新品牌發(fā)展趨勢研討沙龍上，抖音電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人張浩、抖音電商商家策略負(fù)責(zé)人黃庭府分享了新品牌在抖音電商的增長邏輯。

以下為演講內(nèi)容：

抖音電商的長效經(jīng)營

分享嘉賓：抖音電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人張浩

首先我們聊下什么是“興趣電商”，跟過去的貨架電商相比，用戶在抖音上滿足了興趣內(nèi)容，同時進(jìn)行了消費(fèi)。舉個例子，我們曾經(jīng)跟很多品牌方交流，我們建議品牌方不要拼價格。

從商業(yè)角度，今天我們非常關(guān)注如何在抖音電商里做長效經(jīng)營。我們希望商家能賺到錢，平臺也有更好的發(fā)展。

好內(nèi)容，好商品，好服務(wù)

一、好內(nèi)容。首先我們要把好內(nèi)容放第一，因?yàn)閮?nèi)容的門檻很高。當(dāng)媒介從過去的圖文，演變成今天的視頻和直播的時候，內(nèi)容的難度大了很多。很多初創(chuàng)品牌認(rèn)為，做好產(chǎn)品，找到渠道就夠了，但是今天必須懂內(nèi)容，因?yàn)椴欢畠?nèi)容、對內(nèi)容沒有評判能力，可能都選不到好的服務(wù)商。

二、好商品。新品牌核心競爭力一定是來自于好商品的打磨，因?yàn)楹卯a(chǎn)品這個東西決定你走的更遠(yuǎn)，決定你的溢價率更高。

三、好服務(wù)。電商本身就是一個全鏈路的服務(wù)。我們每個品牌方也要去復(fù)盤，自己的內(nèi)部效能，如何從客服到供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，能夠把服務(wù)提升到高效。如果服務(wù)不到位，短期看是口碑損失，長期看會非常影響用戶體驗(yàn)。例如有一個做做服裝鞋襪的品牌，剛開始產(chǎn)品賣得不錯，但是服務(wù)不好，口碑受損。后來，他們把服務(wù)團(tuán)隊(duì)從廣州搬到杭州，通過這種方式極大提升了效率。

品牌如何在新生意場中抓住增長機(jī)會？

一、重視內(nèi)容經(jīng)營。為什么要重視內(nèi)容經(jīng)營？因?yàn)橄M(fèi)者需要看到產(chǎn)品的背后是什么。內(nèi)容可以讓用戶增加體驗(yàn)感，能夠讓用戶看到生產(chǎn)線上的東西。例如，一個很有意思的案例，一個做衣服的工廠，通過對比視頻，展示他們跟國際大牌同樣的面料、工藝，讓更多人知道中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，因此他賣得很好。用戶說要買有品質(zhì)的東西，商家通過內(nèi)容體現(xiàn)商品的品質(zhì)，讓用戶通過視頻進(jìn)行體驗(yàn)，這就是內(nèi)容的核心。此外就是跟達(dá)人合作，不要忽視達(dá)人的力量。跟過去的廣告投放相比，垂類達(dá)人的CPM以及他們的矩陣都非常厲害，這個資源值得去挖掘。

二、優(yōu)化貨品供給。選品是否足夠有趣、有用是優(yōu)化貨品供給的關(guān)鍵。對于用戶來說，抖音電商提供的是品質(zhì)商品，只有足夠有趣和有用才會成為能變現(xiàn)的品牌。

三、強(qiáng)化場域建設(shè)。強(qiáng)化消費(fèi)場域建設(shè)就是要用多場域經(jīng)營全面覆蓋用戶消費(fèi)鏈路。

最后是根據(jù)大家關(guān)心的問題，給大家一些建議。

問題1：品牌如果想擁抱抖音電商資源怎么匹配？

你需要有一盤好貨、一個內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、一套精細(xì)化的運(yùn)營機(jī)制、一個好的服務(wù)商。一盤好貨是指不但是貨要好，而且?guī)齑嬉o抖音備一些，因?yàn)橛袝r候好不容易賣出去了，后面沒有貨了。二是強(qiáng)烈建議品牌方有一個內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，不用多三五個人就行。未來新品牌不管是源自中國還是在全球，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一定是未來CEO最核心的。

問題2：標(biāo)品的機(jī)會在哪？

種草、達(dá)人帶貨、自播，千萬別忘了短視頻的高效率。大家也看到我們今天很多合作伙伴都是以標(biāo)品為主的，對于標(biāo)品來說短視頻的效率還是很高的。我自己來說，我們希望在整個創(chuàng)意角度能夠在培育出更多的短視頻的服務(wù)商，能夠在標(biāo)品的營銷上能夠把費(fèi)用降低。

問題3：團(tuán)隊(duì)怎么建？（做直播、挑達(dá)人、做內(nèi)容、投放、客服）

坑里爬出來的才是真英雄，老板/操盤手得自己先跳進(jìn)去。因?yàn)槎兑綦娚唐脚_里面有太多角色，需要重構(gòu)一遍，很難復(fù)用之前在別的平臺的經(jīng)驗(yàn)。但是我們發(fā)現(xiàn)但凡能夠做起來的品牌，很多時候老板或者那個最核心的操盤手。風(fēng)口意味著老板很辛苦，一定要敢于下場。

問題4：2022抖音電商的增量機(jī)會在哪里？

做好貨找人、抓住人找貨（搜索）、看好商城。第一還是要把“做好貨找人”做好，這是抖音電商起盤的最大機(jī)會。然后是商城，商城最大的好處就是對于大的標(biāo)品或者營銷節(jié)點(diǎn)或者復(fù)購來說，明年我們會非常重視。

問題5：最最最重要的到底是什么？

品牌從“TA+頻控”升級到基于LTV的品牌用戶數(shù)據(jù)積累（算好賬）。過去平臺上選好目標(biāo)人群，把品控做好就OK了，當(dāng)精準(zhǔn)用戶被覆蓋三次以上的時候，這個用戶就是你的目標(biāo)用戶了。但是到了今天會發(fā)現(xiàn)，基于整個信息流的產(chǎn)品形態(tài)來看，可能要回歸看一下用戶LTV，這個用戶到底在未來一年兩年到底帶來多少，這個會決定投入，大家一定要算這個賬，不是說一定要掙錢，但是你要看清楚你的潛力人群有多少，不管是通過自有資金周轉(zhuǎn)還是通過融資結(jié)構(gòu)去看，未來兩三年如果要把那500萬人做透，每個賬號應(yīng)該怎么投入。

最后希望大家都能夠成為長效經(jīng)營的贏家，在各個平臺上一定要做高轉(zhuǎn)化，至少在這個類目里面一定要做到最高的轉(zhuǎn)化率。有合理的溢價，現(xiàn)在供應(yīng)鏈已經(jīng)很強(qiáng)了，很難再通過規(guī)模效應(yīng)把供應(yīng)鏈的成本拉下來。第三是活得久。我們相信未來10年真的是中國消費(fèi)者的黃金十年。

謝謝大家！

抖品牌倍速增長的底層邏輯

分享嘉賓：抖音電商商家策略負(fù)責(zé)人黃庭府

跟大家分享一下抖音電商的幾大優(yōu)勢：

流量優(yōu)勢。企業(yè)在抖音電商上有四大核心經(jīng)營陣地：直播、短視頻、搜索、抖音商城。

趨勢品。我們的趨勢品打造的很好陣地，趨勢品可以理解為是爆品。新品和內(nèi)容強(qiáng)結(jié)合做發(fā)聲，很容易被我們目標(biāo)人群所圈定和去購買。

新品類。我們在廣州參加會議的時候有一個品牌是做投影儀的，投影儀這個品類在抖音電商里面很小眾。投影儀客單價比較高，最便宜的就是999，他自己研究，給自己定的目標(biāo)就是要在抖音上沒有做起來細(xì)分的，比較新的品類里面我要做頭馬，結(jié)果用了3個月做了TOP1，特別開心。因此新品類是很大的優(yōu)勢。

短鏈路經(jīng)營。通過抖音電商品牌自播，品牌能夠直接和消費(fèi)者面對面，消費(fèi)者可以直接感知到商品的口感、包裝、服務(wù)等。企業(yè)也可以快速獲取消費(fèi)者反饋，并基于此在貨品、內(nèi)容上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)快速的迭代，更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)生意。

過去的貨架式電商首先是需求，然后搜索，之后是購買，即“意圖--搜索--購買”。到抖音電商興趣電商，首先是興趣，然后激發(fā)，之后是購買，即“發(fā)現(xiàn)--激發(fā)--購買”。傳統(tǒng)電商是用戶已經(jīng)想買的東西是精準(zhǔn)流量的下游，而興趣是流量上游。

四駕馬車：興趣電商的經(jīng)營方法論——FACT，即商家自播 (Field) 、達(dá)人矩陣 (Alliance) 、營銷活動 (Campaign) 、頭部大V (Top KOL)，他們被成為抖音電商平臺經(jīng)營的四駕馬車。針對四駕馬車，抖品牌項(xiàng)目組給到品牌方的支持動作有：

第一，商家自播 (Field) 。平臺已經(jīng)出了一些實(shí)操的方法論，包括在直播間腳本、主播、貨品搭配建議等，同時也會提供服務(wù)商撮合等支持。

第二，達(dá)人矩陣 (Alliance) 。平臺會輔助撮合一批有意愿帶貨抖品牌的達(dá)人，通過抖品牌專場的形式提高抖品牌在平臺內(nèi)的銷量與聲量。

第三，營銷活動 (Campaign)。只要是滿足要求的抖品牌，會給予一些資源。區(qū)別于目前活動主要面向已有一定規(guī)模的大品牌，專門針對抖品牌建立活動體系。通常以7天為一個周期，平臺在此期間會給予高力度的流量扶持和統(tǒng)一的視覺物料提升品牌聲量、助力品牌出道。

第四，頭部大V (Top KOL)。推出抖品牌星推官項(xiàng)目，通過與頭部大V的深度合作，助力新品牌在站內(nèi)外爆發(fā)。

今年7月，我們發(fā)布了抖品牌項(xiàng)目，年目標(biāo)是要打造100個過億元（GMV）的新消費(fèi)品牌，讓抖音電商成為新消費(fèi)品牌的首發(fā)陣地。

進(jìn)入抖品牌孵化池的標(biāo)準(zhǔn)是：成立低于5年、線上銷售額還沒到2億人民幣、未來希望把抖音電商作為線上運(yùn)營核心陣地的品牌，其他參考指標(biāo)還包含融資金額、品牌調(diào)性、新品發(fā)布數(shù)量、商品質(zhì)量等。截止目前，平臺正在孵化的抖品牌已突破100個，并以每周10-15個的速度增長。

抖品牌的權(quán)益包含活動爆發(fā)、專屬服務(wù)、流量扶持、品牌宣發(fā)、產(chǎn)品特權(quán)、投資機(jī)構(gòu)交流等多方面，主要體現(xiàn)在四大陣地和四駕馬車上。

抖音電商在孵化100個過億元（GMV）的新消費(fèi)品牌過程中，會堅(jiān)持“三好”原則——好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，希望最后實(shí)現(xiàn)抖音電商的使命：沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好的生活觸手可及。

謝謝大家！