中國市場的特點

1. 中國的市場層級可以劃分為一到六線，層級多，東西、南北、城市高低人均可支配收入極不均衡。

2. 實體渠道數(shù)量多，種類多元，15萬家CVS店，600多萬家夫妻店，2萬家大型商超賣場，經(jīng)銷商批發(fā)商多不勝數(shù)。

3. 無成規(guī)模的物流和供應(yīng)鏈體系，幫助品牌商一站式交付。

4. 高度分散的夫妻零售模式，沒有形成相對集中的購物渠道。

5. 廠商能力不對稱，經(jīng)銷商大多只具備物流和交付的能力，無法完成本地化市場營銷。

6. 信息不對稱：消費者受渠道行為影響自主認(rèn)知程度較低。

夫妻小店是中國數(shù)量最大的零售群體

小店在快消行業(yè)一般被稱之為終端。

所謂的終端，是指商品出廠后，要經(jīng)過經(jīng)銷商，分銷商，批發(fā)商，最后到達(dá)和消費者見面的交易場所。

在中國，夫妻小店終端的數(shù)量大概有680多萬家，不同的快消品類，統(tǒng)計的口徑略有不同，但是均在四五百萬家以上。

夫妻小店，在快消行業(yè)過去的分銷體系，是深度分銷的一個重要對象，品牌商通過自有業(yè)務(wù)代表或者經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表，完成拜訪，分銷，維護，陳列生動化等動作，最后被消費者選擇并且買走。

夫妻小店，是中國快消品，特別是即時性消費品最重要的分銷渠道之一。

深度分銷是解決百萬夫妻小店覆蓋的有效方案

1. 什么是深度分銷？

深度分銷是針對中國數(shù)百萬家夫妻店的覆蓋提出的一個有效的解決方案。通過強調(diào)構(gòu)建廠商一體化關(guān)系，把經(jīng)營觸角通過分銷環(huán)節(jié)，延伸到零售環(huán)節(jié)，通過與分銷商及零售商建立合作伙伴關(guān)系，來獲得競爭優(yōu)勢。

2. 如何操作？

• 精細(xì)化終端布局（鋪貨率、分層管理）

• 終端生動化建設(shè)（各種生動化物料的投放，并能標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范使用）

• 終端激活和攔截（利用導(dǎo)購、促銷攔截用戶）

• 終端激勵（足夠的利潤空間刺激渠道商分銷）

• 快速動銷（高周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)資金快速回籠）

• 賦能伙伴（對合作伙伴進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)）

• 店外主動營銷（突破零售空間限制，到目標(biāo)客流密集的地方開展活動）

3. 深度分銷為什么在中國市場有效？ 

• 在需求大于供應(yīng)的環(huán)境下，解決了分銷的效率問題

• 在低人力成本的環(huán)境下，產(chǎn)品如何大規(guī)?？焖贊B透到終端的問題

• 解決了競爭的問題

• 邏輯自洽，三力一體化（產(chǎn)品力，渠道力，品牌力）

零售行業(yè)來客數(shù)減少 小店已經(jīng)開始全域零售化

1. 用戶全場景消費，線下實體零售不再是唯一選項。

今年三月份，時任億滋大中華區(qū)副總裁的朱憶菁女士在新經(jīng)銷的渠道創(chuàng)新大會上曾經(jīng)披露過一個消費數(shù)據(jù)，有64%的中國消費者全渠道購物，平均購物渠道超過5個，這就意味著，中國的零售，早已經(jīng)不是單一渠道零售，而是全渠道零售。

中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施十分完善，消費者全場景購物是必然的大趨勢。絕大多數(shù)的消費者已經(jīng)不再單一場景下完成認(rèn)知交易、交付的閉環(huán)。

2. O2O、社區(qū)團購等線上近場零售模式，嚴(yán)重地降低了用戶即時性消費的門店來客數(shù)。

永輝超市披露2021年第三季度報告。財報顯示，永輝超市2021年第三季度營業(yè)收入230.08億元，同比增長3.86%；凈虧損10.95億元，同比下降726.56%。整個2021年前三季度，永輝超市營收698.35億元，同比下降3.90%；歸母凈利潤虧損21.78億元，同比下降207.37%。

事實上，這是永輝超市上市11年以來的首次虧損。

提及虧損原因，永輝超市提出了一個很重要的觀點：認(rèn)為社區(qū)團購對永輝超市的來客數(shù)帶來了重大的影響，其實不僅僅是超市，夫妻小店也被社區(qū)團購和O2O等新型零售模式嚴(yán)重影響。

3. 無人貨架，自販機等無人零售模式，離消費者更近。

近兩年，大量的新零售機構(gòu)投放的無人零售柜和無人零售貨架，也進(jìn)一步地影響到了小店的來客數(shù)。

4. 小店自身的經(jīng)營也在逐步的延展到了線上和社群空間。

夫妻小店并未因為外部的環(huán)境變化而坐以待斃，基于天然的即時性消費和LBS社群屬性，小店生意模式，在很早就已經(jīng)插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。從門店內(nèi)的移動支付，到了O2O外賣，再到B2B訂單采購，再到社區(qū)團購，社群運營，小店都已經(jīng)具備了立體鏈接和服務(wù)本社區(qū)內(nèi)消費者的能力。

我們看到不論是從線下還是到線上，從采購還是到交易，從外賣到社群，服務(wù)的能力幾乎是全方位的，人不動貨動，貨不動人動，小店的人貨場邏輯，早已經(jīng)不再是單純的商品售賣點。小店早已經(jīng)開始全域零售化。

現(xiàn)有分銷模式局限性非常明顯，亟待破局

1. 管理層面

• 人力成本高、管理極其復(fù)雜

• 內(nèi)外一體，上下一體，強調(diào)執(zhí)行，對市場應(yīng)變能力不足

• 強于推，忽于拉，強調(diào)競爭，忽略需求

2. 價值鏈層面

• 經(jīng)銷商/批發(fā)商利潤不足，極容易內(nèi)卷化

• 對破壞性新事物的包容能力不足（價值鏈容錯程度低）

3. 消費者營銷層面

• 過于強調(diào)渠道的重要性，而忽視消費者，忽視零售店的核心訴求

• 分銷模式僅局限于物理空間，局限于實體門店內(nèi)，無法在社群空間和線上空間完成延展

幾種可以破局的方式

1. 模式上激活

人力成本在大幅度提升，但是終端人力又不能減少的情況下，提升人效是唯一的選擇。通過四合一、旺青等模式，公司組織，經(jīng)銷商搭臺，聯(lián)合經(jīng)營，讓員工自主創(chuàng)業(yè)，提升單個個體的能動性。

2. 技術(shù)上賦能

通過技術(shù)手段，從線路的規(guī)律性拜訪，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)支撐下的精準(zhǔn)拜訪。通過AI圖像識別，攝像頭監(jiān)控，提升業(yè)務(wù)員拜訪的有效性問題，從而降低業(yè)務(wù)人員的拜訪頻次。

B2B在線訂單，在線支付等B2B手段，降低業(yè)務(wù)人員的非產(chǎn)出作業(yè)時長，拉長業(yè)務(wù)員的在線服務(wù)時間。

通過大數(shù)據(jù)支持，分析工具，提升業(yè)務(wù)人員在售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性和終端結(jié)構(gòu)性資源投放的問題。

通過社群，小程序卡券，朋友圈，一物一碼等促銷工具，減少業(yè)務(wù)人員大型促銷活動傳達(dá)的失真問題。

3. 運營上延展能力

O2O：基于同城零售的平臺，如美團，餓了么，多點，淘鮮達(dá)等電商平臺，小店的C端觸達(dá)需要業(yè)務(wù)針對單店逐步優(yōu)化，最終實現(xiàn)消費者線上購物的無處不在。

同城新零售：要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品品類特點，完成社群電商，社區(qū)電商等渠道的觸達(dá)。不論是戰(zhàn)術(shù)性促銷還是戰(zhàn)略性覆蓋，最終都要在小店的社群空間覆蓋，實現(xiàn)觸達(dá)。

BC一體化：基于小店來客數(shù)降低，企業(yè)在運營上進(jìn)一步延伸，經(jīng)營觸角要從小店延展到小店社區(qū)內(nèi)的消費者，借助夫妻零售小店的LBS優(yōu)勢，通過小程序、一物一碼等工具，完成小店周邊社區(qū)C端消費者的連接和營銷活動。

最終實現(xiàn)能力延展，消費者的觸達(dá)，完成拉新，促活，復(fù)購等C端運營。

可以確定的是，深分模式雖然是一個又重又累的工作，但是只要夫妻小店存在，深分的模式只有升級，不可能有太大變革，而且前面已經(jīng)明確地說了，深分是強調(diào)的廠商一體化，把經(jīng)營的觸角延伸到小店，而不是加人加車，向低線市場滲透。

所以，在現(xiàn)有的市場環(huán)境背景下，深分的模式要考慮的首先是如何借助技術(shù)手段和新模式，來解決當(dāng)下的分銷成本過高，手段不夠靈活，觸達(dá)不夠全面的問題。實現(xiàn)降本，增效，優(yōu)化，延展，最終做到全域同城零售。

作者：趙波 | 新經(jīng)銷創(chuàng)始人