橫亙在電商平臺(tái)之間的“互聯(lián)網(wǎng)籬笆”正在被打破，新一輪的流量紅利或?qū)㈤_啟。騰訊，顯然已做好準(zhǔn)備另謀大棋。

電商，又一次將騰訊推向大眾視野。

前段時(shí)間，騰訊將自家的電商產(chǎn)品「騰訊惠聚」嵌入到了“微信-支付-購物消費(fèi)”一欄，且排在京東購物、拼多多等電商之前。這個(gè)看上去很隨意的動(dòng)作，背后卻藏著一盤大棋。

騰訊惠聚是一款“購物入口小程序”，騰訊將其稱之為“官方品牌商城“，由騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部推出，惠聚各類品牌商家的優(yōu)惠信息，承擔(dān)著為商家私域引流的重要功能。

實(shí)際上，騰訊惠聚很早之前就已開通運(yùn)營。值得深思的是：為何騰訊要將原本只是小程序的騰訊惠聚嵌入到“微信——購物消費(fèi)”一欄？在獲得頂級(jí)流量的支持后，騰訊惠聚有可能成長為新一極電商平臺(tái)嗎？未來騰訊惠聚的訂單量一旦形成規(guī)模效應(yīng)，會(huì)不會(huì)像拼多多一樣扶持另一個(gè)極兔？抑或再造一個(gè)菜鳥？

1 私域版“天貓”

騰訊惠聚大概于去年12月上線。根據(jù)騰訊惠聚頁面設(shè)置，多位行業(yè)人士將其解讀為小程序版“天貓”。

一份騰訊惠聚的內(nèi)部文件顯示，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。從商家層面，該項(xiàng)目可以幫助商家“私域增長”，將商家購買流量額外費(fèi)用用以補(bǔ)貼平臺(tái)用戶，放到社群進(jìn)行傳播，用更低的成本獲取用戶。其中，商家的投入為“活動(dòng)商品+活動(dòng)的營銷費(fèi)用+促銷權(quán)益”，而對應(yīng)的收益為“與其它電商渠道銷售總體費(fèi)用代價(jià)相當(dāng)?shù)腉MV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的銷售”。

起初，騰訊惠聚小程序主打“任選三件優(yōu)惠價(jià)”，首屏有兩個(gè)板塊，上方為“爆款限時(shí)搶”專區(qū)，下方為精選商品及各類目推薦商品；“全部店鋪”tab則是涵蓋超市生鮮、休閑零食、家居百貨等十二個(gè)品類的集合頁面。此外，騰訊惠聚小程序還集合了沃爾瑪、蘇寧小店、家樂福等品牌的官方小程序，在品牌陳列頁點(diǎn)擊品牌名稱即可跳轉(zhuǎn)。

今年5月，騰訊惠聚內(nèi)部上線了一款社交分享“購物號(hào)”，只要是微信用戶，即可在購物號(hào)里“帶貨”。

可以看出，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，騰訊惠聚現(xiàn)在的推薦頁面與早期的淘寶頁面頗為相似。騰訊惠聚主頁面設(shè)置了“推薦”、“發(fā)現(xiàn)”、“名品”、“購物車”和“我的”五個(gè)菜單。

其中，“推薦”欄有“新人見面禮”、“天天秒殺”、“新品尖貨”等板塊，提供的主要為優(yōu)惠信息和精選商品等內(nèi)容?！鞍l(fā)現(xiàn)”欄則匯集了已接入的雀巢、三只松鼠、花西子、亞瑟士、美的等400余個(gè)品牌商家，覆蓋百貨、服飾、美妝、食品飲料等19個(gè)行業(yè)類目。

購物號(hào)，也可以讓朋友查看最近購買的商品，以及商家發(fā)布的內(nèi)容和種草動(dòng)態(tài)。

此外，在騰訊惠聚發(fā)現(xiàn)頁面中還疊加了更多有互動(dòng)性的玩法，比如拼手氣領(lǐng)紅包、惠聚好物榜、平價(jià)好物種草、逛社區(qū)享優(yōu)惠等。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的朋友也很容易看到，這里面有拼多多“砍一刀”的身影，只不過需要呼朋喚友來砍價(jià)，商品也標(biāo)注了需要邀請的人數(shù)。

騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)此前曾向《驛站》稱，任三件享優(yōu)惠價(jià)和搶爆款等的核心玩法，主要是培養(yǎng)用戶在小程序內(nèi)“逛和找”的購物心智；另一方面，在用戶使用產(chǎn)品的全場景鏈路，支持跳轉(zhuǎn)至商家小程序，幫助品牌以更低的投入獲取全盤商品更高的成交，同時(shí)為小程序帶來增量用戶。

在物流方面，騰訊惠聚目前以商家選擇為主。騰訊惠聚某商家客服告訴《驛站》，自己所在旗艦店大部分快遞寄遞還是以中通居多。

從上述信息來看，就不難理解為何騰訊要將原本只是小程序的騰訊惠聚嵌入到微信“購物消費(fèi)”一欄——

1.直接嵌入微信“購物消費(fèi)”一欄，與京東購物、拼多多等電商比肩，說明騰訊惠聚這款產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟；同時(shí)也彰顯了騰訊押注電商的決心。

微信“購物消費(fèi)”欄的排頭，這個(gè)位置可不一般。要知道，早期京東、拼多多，都靠著“九宮格”的頂級(jí)扶持，獲取了大量新用戶。在這個(gè)引流的過程中，騰訊也借助京東與拼多多等電商把“在微信可以購物”這一場景徹底打開。如今，京東與拼多多等也可以為騰訊惠聚這個(gè)新玩家做”逆向“引流。

2.騰訊做電商的目標(biāo)更加明朗。騰訊在社交、游戲幾乎戰(zhàn)無不勝，唯獨(dú)在電商領(lǐng)域，可謂“屢敗屢戰(zhàn)”，比如，2005年效仿淘寶的電商網(wǎng)站拍拍網(wǎng)到QQ商城、QQ網(wǎng)購等，以及收購易迅網(wǎng)、買賣寶等電商平臺(tái)等，始終未有起色。后來就開始通過投資京東、拼多多等來布局電商。這一次，惠聚又成為騰訊在電商市場的核心，加之此前上線的內(nèi)容社區(qū)小程序小鵝拼拼、逛一逛。假如騰訊惠聚跑起來了，不排除將來三者有合并的可能。

3.從騰訊惠聚頁面設(shè)計(jì)來看，所謀更為明顯，說對標(biāo)淘寶天貓一點(diǎn)也不為過。現(xiàn)在，微信與淘寶、天貓關(guān)系還在僵持中，比如平時(shí)大家逛淘寶、天貓購買商品想要分享給朋友時(shí)，復(fù)制鏈接到微信后，朋友想要打開此鏈接還需要進(jìn)行再次復(fù)制進(jìn)入到淘寶或天貓才可以正常打開。

但這一情況正在改變。9月9日，工信部牽頭，由阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司參加的會(huì)議召開。會(huì)議的主題就是要求各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)即時(shí)通信屏蔽網(wǎng)址鏈接等不同類型的問題。說白了，就是要求互聯(lián)網(wǎng)公司開放外鏈，實(shí)現(xiàn)流量在不同平臺(tái)之間的自由流動(dòng)。

這恐怕會(huì)是是一個(gè)新紀(jì)元的開始。未來，在管理部門的干預(yù)和行政指導(dǎo)下，類似這種橫亙在各大電商平臺(tái)之間的“互聯(lián)網(wǎng)籬笆”有望快速被打破。這種“隔閡”一旦消除，平臺(tái)之間的流量在一定程度上也將實(shí)現(xiàn)“共享”。騰訊惠聚顯然是在為這波即將到來的“流量紅利”做全方位的準(zhǔn)備。

2 滲透物流已多年

騰訊除了一步步規(guī)劃電商外，也難掩其在物流方面的野心。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，騰訊對外投資涉及物流相關(guān)企業(yè)有14家。除了京東物流之外，騰訊還投資了在生活物流領(lǐng)域的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么、每日優(yōu)鮮等；在車貨匹配市場，入股滿幫集團(tuán)；在物流科技領(lǐng)域，騰訊投資了G7；在商貿(mào)物流領(lǐng)域，騰訊投資了華南城；在城市貨運(yùn)領(lǐng)域，騰訊投資了快狗打車。

騰訊在物流領(lǐng)域的投資還涉及了海外市場。比如印度外賣平臺(tái)Swiggy和總部位于舊金山的物流機(jī)器人企業(yè)Marble，背后都有騰訊的身影。

除了投資之外，騰訊自身也在物流端持續(xù)發(fā)力。2016年8月，研發(fā)無人配送車的騰訊微派成立，主要研發(fā)AI與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的智能配送機(jī)器人。目前這款無人車已進(jìn)化到WePost 3.0，可在復(fù)雜大場景下自主行走、避障，且具備了調(diào)度多種物聯(lián)設(shè)備的能力。不過，在其小程序上的寄件和預(yù)約配送業(yè)務(wù)尚未對外開放，處于測試階段。

2018年3月，騰訊曾與中國物流與采購聯(lián)合會(huì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合發(fā)布區(qū)塊供應(yīng)鏈聯(lián)盟鏈及云單平臺(tái)。也有公開資料顯示，騰訊云曾和順豐共同研發(fā)了文字識(shí)別（OCR）技術(shù)，可以快速識(shí)別運(yùn)單中的關(guān)鍵信息，中外運(yùn)、德邦等多家快遞都已經(jīng)接入該項(xiàng)技術(shù)。

同一年，騰訊還悄悄涉足快遞行業(yè)。例如：2018年11月21日騰訊遞交“企鵝物流”的商標(biāo)注冊申請，注冊公告日期為2020年8月21日。企鵝物流主要涉及的業(yè)務(wù)包括運(yùn)輸信息、物流運(yùn)輸、運(yùn)輸預(yù)訂、商品包裝、商品打包、旅行預(yù)訂、運(yùn)輸、貨物貯存、快遞服務(wù)、包裹投遞等。不難看出，企鵝物流在”頂層設(shè)計(jì)“上已經(jīng)基本包攬了快遞物流上的所有業(yè)務(wù)，也包含了一些民用服務(wù)。

2019年3月26日，騰訊通過公眾號(hào)正式上線“物流助手”接口功能，用戶能通過微信收到物流信息，商家也能同時(shí)對接多家物流公司。

2020年6月9日，微信上線“寄快遞”小程序。

2021年7月22日，微信快遞服務(wù)又上線了“一鍵，寄快遞”功能，已覆蓋京東快遞、通達(dá)系、郵政和極兔這8家快遞合作，但在快遞跟蹤服務(wù)提醒上僅有京東快遞、通達(dá)系。

從騰訊對物流的這些投入操作來看，騰訊布局物流絕不是簡單地入局、卡位那么簡單。他的最終目的，或許是想像阿里一樣，打造一個(gè)屬于自己的物流上下游領(lǐng)地，從而拓展整個(gè)騰訊的商業(yè)邊界。 

3 “菜鳥”之心不可無

騰訊通過微信布局快遞服務(wù)的一些列動(dòng)作，加之騰訊惠聚進(jìn)攻電商的態(tài)勢，很難不讓人猜想：騰訊會(huì)不會(huì)也要自己做快遞了？如果要做，“騰訊物流”的想象空間有多大？

在聊起這個(gè)話題，老鬼的朋友安德華也饒有興致地揣測和發(fā)問：如果走拼多多模式，會(huì)不會(huì)扶持另一個(gè)極兔？如果走阿里模式，會(huì)不會(huì)再造一個(gè)菜鳥？如果走京東模式，會(huì)不會(huì)自建一個(gè)物流公司？抑或還有第四條路可走？

通過騰訊在電商與物流快遞方面的布局，大多數(shù)人腦海中大致應(yīng)該有了答案。首先，再造一個(gè)極兔或者說走京東模式自建物流，對騰訊而言已沒有太大必要。

為什么？騰訊固然有微信、視頻、游戲可以做引流，但現(xiàn)在國內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)足夠多，消費(fèi)者購買渠道也足夠豐富、便捷，有微博、各大視頻網(wǎng)站與電視綜藝、小紅書等等，基本上現(xiàn)有線上消費(fèi)習(xí)慣與喜歡的平臺(tái)已經(jīng)在固化。騰訊憑借微信超級(jí)流量入口可以讓騰訊惠聚有個(gè)高起點(diǎn)，可現(xiàn)實(shí)是，騰訊惠聚并不是一個(gè)可以引起消費(fèi)者注意的新穎平臺(tái)，有微信做支撐騰訊惠聚發(fā)展速度可能會(huì)快一些，也可能會(huì)是曇花一現(xiàn)。

對電商平臺(tái)來說，業(yè)務(wù)量是核心，也是基礎(chǔ)。只有龐大業(yè)務(wù)量支撐，才可以撐起一個(gè)快遞物流網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。騰訊惠聚有流量優(yōu)勢，可不代表就有業(yè)務(wù)優(yōu)勢。而且現(xiàn)在快遞市場進(jìn)入門檻已經(jīng)很高，規(guī)模化競爭越來越明顯，短期看騰訊惠聚距離拼多多、京東商城的業(yè)務(wù)量還差很遠(yuǎn)。

站在這個(gè)角度，騰訊與其花重金投入，不如直接與第三方物流快遞公司合作，一來可以“輕裝上陣”，雖不為我所用，但皆可為我用；二來風(fēng)險(xiǎn)也可以降至最低，即便遇到意外情況，亦可快速調(diào)整、靈活應(yīng)地。

其次，對標(biāo)阿里系電商，再造一個(gè)菜鳥，這個(gè)可能性反而會(huì)比較大。從騰訊的投資對象以及在快遞服務(wù)方面的相關(guān)布局，可以明顯感知：騰訊很想打造一個(gè)類似菜鳥的物流服務(wù)平臺(tái)。如若騰訊惠聚真的跑起來了，不排除也和抖音一樣，推出自有的電子面單系統(tǒng)，提高快遞話語權(quán)。畢竟，消費(fèi)電商競爭的核心就是數(shù)字化供應(yīng)鏈，騰訊惠聚要想做大必然要完善供應(yīng)鏈體系。

然而，想要再造一個(gè)“菜鳥”，又何其容易？！帶著這個(gè)期許和目標(biāo)，騰訊還需要更加努力，未來要做的、會(huì)做的、想做的，還有很多。被寄予厚望且占盡天時(shí)和地利的騰訊惠聚，能完成這個(gè)使命嗎？