終端為王，渠道制勝

終端為王，渠道制勝，一時(shí)間成就了很多行業(yè)品牌，比如飲料行業(yè)的娃哈哈、白酒行業(yè)的勁酒、老村長、插座行業(yè)的公牛、調(diào)味品行業(yè)的海天、手機(jī)行業(yè)的OPPO等。

終端是銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最末端口，是產(chǎn)品面對面交易和展示的場所，因此搶占終端對于企業(yè)是至關(guān)重要。

終端為王的銷售模式，沒有消亡，只有進(jìn)化.雞叫不叫，天都會(huì)亮，劉春雄教授總結(jié)為：主流下滑，仍為主流。

各個(gè)行業(yè)的頭部品牌都在用互聯(lián)網(wǎng)工具+終端、數(shù)字化+終端，對現(xiàn)有的終端進(jìn)行改造升級優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)工具、數(shù)字化加持終端，把終端運(yùn)營的效率更高。

格力空凋在2020年的掌門人董明珠直播中，董明珠直播第一場的銷售額僅僅為22.35萬。

然而當(dāng)董明珠攜線下3萬門店進(jìn)行直播時(shí)，全天銷售額超過65億，這次直播變換一下邏輯，從基于線下大型團(tuán)購會(huì)與拍賣會(huì)的直播邏輯，變?yōu)閯?dòng)員渠道力量，進(jìn)行渠道直播的分銷邏輯。

具體是公司和線下專賣店的通力合作。格力通過線下經(jīng)銷商進(jìn)行引流，將有購買意愿的人篩選出來帶入直播間，提高活動(dòng)線上的轉(zhuǎn)化率。

在直播間成交后，總部通過每個(gè)經(jīng)銷商帶來的流量和銷售額進(jìn)行利潤分成。此外，對于非經(jīng)銷商直接帶來直播購買的用戶，則根據(jù)用戶所在區(qū)城將訂單分配至所處區(qū)域經(jīng)銷商，由其提供服務(wù)，獲取服務(wù)費(fèi)。

如果沒有線下3萬家門店的引流，董明珠的直播不可能在第四次直播中成交65億，品牌商沒有線下無根，不做線上跑不快。所以，終端為王，線下扎根對于品牌還是很關(guān)鍵。

站在品牌商的角度，從高介入度與低介入度的產(chǎn)品、有沒有自營品牌門店等層面來分析一下終端現(xiàn)在面臨的情況，行業(yè)不同，產(chǎn)品屬性不同，在運(yùn)作層面，還是有一定的差異性：

其一從終端的銷售額講，終端的銷售額取決于門店的所輻射半徑距離，也就是位置、位置、還是位置。店內(nèi)的SKU數(shù)量、終端本身的認(rèn)知關(guān)系。

其二從終端的交易模式講，一般情況都是關(guān)注交易前的銷售動(dòng)作設(shè)計(jì)（人員地推或做推廣活動(dòng)引流、店內(nèi)的動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)的生動(dòng)化）等，然而交易結(jié)束即關(guān)系結(jié)束。

終端存在問題，在《駁終端消亡論》也講到：第一終端的銷量降低；第二終端的銷售功能弱化，推力功能變小，店老板的動(dòng)力不足。

低介入度的產(chǎn)品，沒有門店，如啤酒、飲料、調(diào)味品、方便食品等這種即時(shí)性消費(fèi)產(chǎn)品面臨的問題，主要是渠道運(yùn)營模式與終端貢獻(xiàn)度的矛盾。

各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品過剩，品牌商拼命的擠占各個(gè)渠道與渠道的高度碎片化，致使主要以終端運(yùn)營為主的傳統(tǒng)品牌商，原來渠道運(yùn)營模式與投入達(dá)不到預(yù)期，沒有增長或增長太慢都是問題。

以專賣門店為渠道運(yùn)營模式的品牌商，主要面臨的問題就是無流量或流量少，銷售額低，交易關(guān)系的不穩(wěn)定不持續(xù)，無運(yùn)營。

終端為王，下一步方向是什么，

新店商是否是新出路？

店商，以店為原點(diǎn)的商業(yè)交易，店商的最大瓶頸就是物理空間的限制。其一：位置。好的地段位置，自然好流量；差的地段位置，流量自然差。當(dāng)然好的地段，房租也高，通常店內(nèi)的流量來源于店的物理半徑。

其二：店內(nèi)的SKU容量，店內(nèi)的面積與貨架。不論大小，始終是有限的，不能無限的擴(kuò)容，寸土寸金，店內(nèi)的經(jīng)營必須保持最佳的產(chǎn)品組合。

同時(shí)，店與顧客的關(guān)系是弱關(guān)系，交易結(jié)束即關(guān)系結(jié)束，沒有關(guān)系也就沒有交易。

店只有坐等被動(dòng)的等顧客上門，完成到店的首次購買或復(fù)購，即使采用傳統(tǒng)的發(fā)單頁、搞活動(dòng)等線下的推廣，但作用甚微，因?yàn)樗械耐茝V是在經(jīng)營關(guān)系的基礎(chǔ)上有效。

新店商是站在品牌商的立場，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，以終端為支點(diǎn)，以提升店方與消費(fèi)者的滿意度為目標(biāo)，通過小程序，社群、BC一體化、場景體驗(yàn)等手段，賦能終端，觸達(dá)消費(fèi)者。

與消費(fèi)者建立聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感，激活存量，實(shí)現(xiàn)增量，實(shí)現(xiàn)終端店的高產(chǎn)。

基于上述出現(xiàn)的問題，新店商要解決店本身的空間問題（店面的本身位置局限、店內(nèi)的SKU數(shù)量局限），時(shí)間問題（交易時(shí)間局限）、交易關(guān)系問題（只基于門店位置自身的流量、不知道顧客在哪、沒有建立連接的方法論）。

如果用一句話來講，重構(gòu)人貨場的關(guān)系，高效高能的賦能終端，服務(wù)消費(fèi)者，滿足購物者在當(dāng)下環(huán)境中不斷進(jìn)化的新需求。

新店商提出的觀點(diǎn)

1. 雙店，雙流量

線下店+云店，線上流量+線下流量。

店內(nèi)的空間是有限的，無法容納過多的長尾產(chǎn)品，而線上的店卻可以無限容納。雙店、雙流量指的是線下店與線上店、線上線下流量，線上線下交互流量。

線上的流量基于位置帶來的自然流量與地推人員與線下的促銷推廣活動(dòng)。

線上的流量來源總部賦能流量（總部的直播、公眾號、品牌推廣等）、及線下店的流量在線上的二次裂變、線下店在線上的運(yùn)營獲取到的流量、線上投放廣告獲取的流量。

2. 雙場景

到店+到家。

到店計(jì)劃消費(fèi)或隨機(jī)消費(fèi)，吸引消費(fèi)者到店，通過店內(nèi)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)、店內(nèi)的場景等加快消費(fèi)者的交易，到店主要解決消費(fèi)的體驗(yàn)。

到家就是產(chǎn)品送到家，提高購物的便利性，到家服務(wù)有幾種表現(xiàn)形式：其一是店自身建的微信群的群友或之前沉淀的熟客下單，有店員或第三方物流配送（比如美團(tuán)、跑腿）。

其二是上貨第三平臺(tái)（社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、社區(qū)電商品臺(tái)），利用第三方平臺(tái)的流量。

3. 雙IP

品牌IP+個(gè)人IP。

門店的客源主要來自三種人：熟人、半熟人、陌生人。他們來自品牌IP與個(gè)人IP流量的轉(zhuǎn)化，品牌IP指產(chǎn)品品牌或門店品牌，個(gè)人IP 指店老板或店內(nèi)的金牌銷售員。

雙IP 的好處就是在增加流量，品牌與個(gè)人流量的疊加，相互背書，增加交易的可能性。

4.雙體驗(yàn)

店內(nèi)體驗(yàn)+線上體驗(yàn)。

店內(nèi)最大的優(yōu)勢就是體驗(yàn)，到店要進(jìn)行購物者的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，利用”峰終定律”(最好或最壞的時(shí)刻，即峰值時(shí)刻：結(jié)尾即終點(diǎn)時(shí)刻）進(jìn)行的動(dòng)線設(shè)計(jì).

店內(nèi)體驗(yàn)主要是強(qiáng)化認(rèn)知，提高交易，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，參與性。比如小米手機(jī)最早提出的三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件。

消費(fèi)者喜歡在線上搜索、了解信息，看評論，喜歡在線下達(dá)成交易，所以，線上的體驗(yàn)重點(diǎn)主要體現(xiàn)在內(nèi)容輸出，與消費(fèi)者共創(chuàng)。

5.工具4件套

云店+社群+直播+微信朋友圈。

沒有配套的工具，無法實(shí)現(xiàn)高效快速的連接.云店是交易的工具，實(shí)現(xiàn)銷售層級的分成，推廣活動(dòng)（拼團(tuán)、秒殺、接龍、砍價(jià)）的落地。

社群是消費(fèi)者在線上漏斗篩選、分層、聚合交流，傳播的道場。直播是視頻形式與用戶溝通交流、互動(dòng)，提高參與感。運(yùn)營微信朋友圈是私域流量的運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)的是一對一。

新店商的運(yùn)用方式，需要根據(jù)不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品特性，在實(shí)際操作過程中要因產(chǎn)品而異，因行業(yè)而異，取共性的商業(yè)底層邏輯，擇差異的落地操作。

并不是所有的都是為了直接實(shí)現(xiàn)交易，有的是認(rèn)知?jiǎng)菽艿乃茉欤械氖卿N量的轉(zhuǎn)化，不同階段，操作也不一樣，具體會(huì)在后續(xù)的文章中寫到。