美團(tuán)王興曾經(jīng)總結(jié)出一個(gè)行業(yè)從充分競爭到洗牌的“4321”定律：“很多細(xì)分領(lǐng)域會(huì)經(jīng)歷多進(jìn)4，4進(jìn)3，3進(jìn)2的過程。多進(jìn)4就像百團(tuán)大戰(zhàn)，新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，一堆人沖上去，一段時(shí)間混戰(zhàn)后可能有4家初步勝出，通常是BAT加上創(chuàng)業(yè)公司里的勝者?！?/p>

       近日，橙心優(yōu)選宣布重大調(diào)整。同時(shí)有消息稱，橙心優(yōu)選已經(jīng)在接洽出售事宜，京東是潛在收購方。或許，在社區(qū)團(tuán)購這條賽道，經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)后，多進(jìn)4的結(jié)果即將水落石出了。

01 掉隊(duì)的橙心優(yōu)選

       最近有橙心優(yōu)選的員工爆料稱，橙心優(yōu)選已經(jīng)在接洽出售事宜，京東是潛在收購方，36氪就此事向京東、滴滴方面求證，截止發(fā)稿前暫未獲得回應(yīng)。而關(guān)于出售傳聞，一些橙心優(yōu)選的員工表示，并沒有從內(nèi)部感覺到什么異常之處。

       此前，橙心優(yōu)選被爆出重大調(diào)整，包括內(nèi)部人員優(yōu)化，組織架構(gòu)調(diào)整，總部搬遷，總部職能弱化，運(yùn)營職能下沉大區(qū)，告別高舉高打，回歸零售本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)盈利等一系列變動(dòng)。

       對(duì)于橙心優(yōu)選的戰(zhàn)略調(diào)整，很多業(yè)內(nèi)人士并不意外。早在誕生之初，就有觀點(diǎn)認(rèn)為，橙心優(yōu)選只是滴滴證明自己流量變現(xiàn)能力的產(chǎn)品，也是用來提高滴滴估值的手段。滴滴并沒有打算真正深耕零售業(yè)，也沒有認(rèn)真打造社區(qū)團(tuán)購生意的壁壘。

       橙心優(yōu)選一上來打出的口號(hào)就是“0.99元搶秒殺”，新客能獲得7~8元現(xiàn)金激勵(lì)，但在社區(qū)團(tuán)購硬實(shí)力供應(yīng)鏈、團(tuán)長端以及小程序/APP的設(shè)計(jì)上，橙心優(yōu)選似乎并沒有下功夫。

       根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，橙心優(yōu)選現(xiàn)在日單量僅為美團(tuán)拼多多的一半。從業(yè)務(wù)層面來說，橙心優(yōu)選已經(jīng)掉隊(duì)，被出售對(duì)其來說或許是比較好的方案之一。

       回到2020年：滴滴公司是在11月開始，給予“橙心優(yōu)選”全方位的資源扶持，內(nèi)部會(huì)議上，程維表示，“投入不設(shè)上限”。橙心優(yōu)選的早期團(tuán)隊(duì)來自滴滴各個(gè)部門，CEO是滴滴高級(jí)副總裁陳汀、總裁是滴滴副總裁劉自成，賴春波負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)，客服，倉配，品控以及履約體系建設(shè)，半年時(shí)間，橙心優(yōu)選員工規(guī)模目前已經(jīng)突破1000人。零售供應(yīng)鏈非常重，比供應(yīng)鏈運(yùn)營，顯然滴滴不善長。

02 真實(shí)數(shù)據(jù)還是“刷單游戲”？

       但很多業(yè)內(nèi)人士透露，橙心優(yōu)選的真實(shí)情況可能不止如此。食品商摘錄了部分網(wǎng)友的評(píng)論：

       1、橙心優(yōu)選自始至終刷單超過一半。實(shí)際單量能有多多買菜四分之一，都算不錯(cuò)了。

       2、在上海閔行統(tǒng)計(jì)過，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)，團(tuán)長重疊率66%，而且和夫妻老婆店都是弱關(guān)系，沒有任何價(jià)值。很多已經(jīng)不開單了。

       3、重疊率遠(yuǎn)不止（66%）。另外，橙心優(yōu)選指望京東買下不可能了，京喜項(xiàng)目已經(jīng)逐步開始關(guān)城和全員裁撤（裁的是外招的，原B端團(tuán)隊(duì)不受影響）。

       4、橙心優(yōu)選和京喜拼拼，美團(tuán)都已經(jīng)被我拋棄了，每天送貨，下午才到，菜都放的不能吃了。

       5、橙心優(yōu)選走到這一步不僅僅跟大環(huán)境有關(guān)，更主要的是內(nèi)部管理問題，產(chǎn)品質(zhì)量差，服務(wù)也差。

       ……

       通過這些信息不難看出，一方面橙心優(yōu)選存在較大問題，另一方面，社區(qū)團(tuán)購的競爭愈發(fā)激烈，“橙心優(yōu)選”的戰(zhàn)略調(diào)整，意味社區(qū)團(tuán)購行業(yè)提前進(jìn)入八選五（美團(tuán)、多多、興盛、阿里、京東）的決賽期階段。

       有觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于早前同城生活、食享會(huì)的退出，橙心優(yōu)選戰(zhàn)略調(diào)整釋放的信號(hào)更為強(qiáng)烈。

       因?yàn)椤扒罢咧灰馕吨诨ヂ?lián)網(wǎng)大公司主導(dǎo)的競爭格局之下，小平臺(tái)不夠資格繼續(xù)留在牌桌；后者卻意味著直接導(dǎo)致行業(yè)競爭復(fù)雜的大公司，自己也不得不回頭補(bǔ)課，甚至面臨出局風(fēng)險(xiǎn)”。

03 社區(qū)團(tuán)購競爭終局

       社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的整合、洗牌與規(guī)范，是很多經(jīng)銷商希望看到的局面。因?yàn)樵谀壳凹ち腋偁幍那闆r下，社區(qū)團(tuán)購對(duì)經(jīng)銷商造成的負(fù)面影響非常明顯。

       陜西咸陽彬縣某經(jīng)銷商透露：在不大的小縣城已經(jīng)有6家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，6家平臺(tái)競爭非常激烈，目前來看一年要分走傳統(tǒng)經(jīng)銷商1000萬左右的市場。

       在分走市場份額之外，對(duì)經(jīng)銷商造成更大沖擊的是燒錢的價(jià)格戰(zhàn)，有經(jīng)銷商不滿表示“社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)用價(jià)格戰(zhàn)直接收割了經(jīng)銷商的努力成果”，同時(shí)“擾亂了價(jià)格體系，影響市場秩序”。

       很多經(jīng)銷商希望社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)從野蠻生長走向有序運(yùn)營，但也很清楚“這只能是自上而下的變革與約束”?；蛟S正因如此，國家與政府對(duì)社區(qū)團(tuán)購出手似乎越來越頻繁：

       去年12月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。

       3月，國家市場監(jiān)管總局披露對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的不正當(dāng)價(jià)格做出行政處罰。其中，食享會(huì)被罰50萬元，其余四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別被處以150萬元罰款。

       5月，江西省市場監(jiān)管局召開社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)依法合規(guī)經(jīng)營行政指導(dǎo)工作會(huì)，美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、京喜拼拼、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)經(jīng)營者參加。

       5月，上海市消保委約談了拼多多和美團(tuán)兩家公司，指出了兩家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在的突出問題。

       7月，重慶市市場監(jiān)管局出臺(tái)《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購合規(guī)經(jīng)營指南》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購從準(zhǔn)入、經(jīng)營到退出全過程進(jìn)行了規(guī)范，包含建立賠償先付制度、禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”，以及對(duì)自提點(diǎn)貯存條件的規(guī)定。

       7月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《價(jià)格違法行為處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》，針對(duì)“低價(jià)傾銷”、“價(jià)格串通”、“哄抬價(jià)格”、“價(jià)格欺詐”、“抬級(jí)抬價(jià)”、“不執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)”六類行調(diào)整罰款額度。

       8月，武漢市市場監(jiān)管局約談了興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜、盒馬集市、每日優(yōu)鮮等7家主要社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營者，強(qiáng)化行業(yè)主體責(zé)任，7家社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營者簽署了《承諾書》，確保疫情期間市場價(jià)格穩(wěn)定。

       可以預(yù)見，在政府監(jiān)管部門的約束管理下，在行業(yè)內(nèi)部的整合洗牌下，社區(qū)團(tuán)購的格局勢必進(jìn)一步明朗。目前，美團(tuán)、多多、興盛、阿里、京東已經(jīng)位于決賽的牌桌，社區(qū)團(tuán)購的終局究竟走向何方，我們拭目以待