時(shí)隔三年，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅日前再度在微信群中喊話美團(tuán)王慧文，主題則從上次的餐飲外賣切換到了生鮮零售，核心是說(shuō)：自營(yíng)模型才是生鮮電商的未來(lái)。

這次“喊話”未如上次那樣掀起熱議，沒(méi)有公開(kāi)報(bào)道出現(xiàn)。只不過(guò)，有一些市場(chǎng)人士曾將“喊話”內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給《商業(yè)觀察家》，在小范圍內(nèi)交流探討看法。

最近這些天，《商業(yè)觀察家》也一直在想生鮮的未來(lái)在哪里，通過(guò)平臺(tái)方式做生鮮還是通過(guò)自營(yíng)方式做生鮮，兩者誰(shuí)能走通？或者說(shuō)，誰(shuí)能把市場(chǎng)做得更大。

最近關(guān)于生鮮賽道的喊話。

三年前關(guān)于外賣的喊話。

一

非標(biāo)

探討何種模式更優(yōu)之前，還是先了解下生鮮的一些基本特性。

生鮮的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是短保易損，是所有商品類目中，供應(yīng)半徑最短的，需要最小的供應(yīng)半徑。

這導(dǎo)致生鮮的屬地化、本地化經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯。除了一些水果、根莖類蔬菜、凍品水產(chǎn)等，其余生鮮品項(xiàng)很難低成本遠(yuǎn)距離運(yùn)輸直供消費(fèi)者。

生鮮高頻低毛利，低毛利是說(shuō)毛利率可以相對(duì)很高，但單價(jià)低、高損耗導(dǎo)致毛利額不高。比如，一單2塊錢的青菜即便有50%毛利率又怎樣呢，毛利額也只有1塊錢。

最重要的是，生鮮非標(biāo)，至少在中國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下是非標(biāo)的。《商業(yè)觀察家》不認(rèn)同侯毅所說(shuō)的：生鮮是標(biāo)品。

因?yàn)閺膶?shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)樯r非標(biāo)特性才導(dǎo)致生鮮很難規(guī)?；l(fā)展，要將生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的成本太高，需要很多錢。也正是因?yàn)樯r非標(biāo)才導(dǎo)致生鮮的管理難度很高，常出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的情況。

所以，通過(guò)自營(yíng)做標(biāo)準(zhǔn)化生鮮，幾十年發(fā)展下來(lái)看，其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)能做的特別大的企業(yè)。

以管理難度為例，非標(biāo)特性即便把某個(gè)生鮮品項(xiàng)標(biāo)品化，加工包裝起來(lái)盒裝出售，外表看起來(lái)可能差不多，但其實(shí)不一樣，采購(gòu)成本可以差很多。關(guān)鍵在于不同采購(gòu)成本的生鮮還沒(méi)有辦法對(duì)比。

像很零售商，生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，在管理層面往往會(huì)面臨很大瓶頸，會(huì)出現(xiàn)灰色空間過(guò)大，前端出現(xiàn)“連而不鎖”的情況。表面上可能是招商問(wèn)題、連鎖化管理問(wèn)題。但本質(zhì)其實(shí)是采購(gòu)問(wèn)題，“根”出在生鮮的非標(biāo)特性上。

生鮮的非標(biāo)特性是怎么來(lái)的呢？

除了品類本身特性外，比如短保易損，一種新鮮度一個(gè)價(jià)格，生鮮每天的新鮮度表現(xiàn)是不一樣的。

還在于中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)非常分散，農(nóng)村有超過(guò)5億的常駐人口。這也導(dǎo)致在最初的種植端就是非標(biāo)的。種子不同、種植工藝水平不同、物流等基礎(chǔ)設(shè)施不同，土壤條件不同、中國(guó)幅員廣闊各區(qū)域地理氣候環(huán)境也不同。農(nóng)村是自然經(jīng)濟(jì)，小農(nóng)戶的分散居住生產(chǎn)方式也導(dǎo)致信息大量不對(duì)稱。等等。

過(guò)去，我們時(shí)?？吹睫r(nóng)產(chǎn)品滯銷、價(jià)格波動(dòng)大的新聞，一部分原因就在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散、信息不對(duì)稱。

但這里面也有一個(gè)誤區(qū)，就是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品從來(lái)都是不愁銷的，寧夏灘羊、草邊黃牛、包括京東做的“跑步雞”等，都買不到。

高品質(zhì)生鮮買到了送給親朋也是一件很有“面子”的事情，怎么會(huì)滯銷呢，其實(shí)是不愁銷的。

滯銷的往往都是品質(zhì)不好，或者運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施不行導(dǎo)致。過(guò)去大家常常通過(guò)微信朋友圈幫忙賣滯銷水果生鮮，現(xiàn)在在朋友圈幫忙賣滯銷生鮮的人越來(lái)越少了。因?yàn)槠焚|(zhì)如果不好還向朋友推薦銷售，是件很丟人的事情。物流履約不行導(dǎo)致生鮮交付時(shí)壞了，不僅幫不了人，還容易得罪人。

所以，生鮮的非標(biāo)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的落后與非標(biāo)。從種子到育苗、種植、倉(cāng)儲(chǔ)物流再到零售交付。

生鮮并不是標(biāo)品。

甚至，在消費(fèi)端，生鮮消費(fèi)都是不標(biāo)準(zhǔn)的。

中國(guó)人是不吃冷餐的，一日三餐都吃熱餐。熱餐的飲食習(xí)慣導(dǎo)致中國(guó)人飲食口味多樣、變化快。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，及傳統(tǒng)農(nóng)村自然經(jīng)濟(jì)（解決就業(yè)）、不同氣候環(huán)境帶來(lái)的飲食習(xí)慣到各地都自成一派，這些又導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)較大差異。所以，中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣相比發(fā)達(dá)市場(chǎng)也是更“分散”、非標(biāo)的。

二

平臺(tái)

談了生鮮的特性，再來(lái)談生鮮的模式。

現(xiàn)存的生鮮模式，大類上，主要兩塊：平臺(tái)模型和自營(yíng)模型。

先講平臺(tái)模型。

可以說(shuō)，平臺(tái)模型是到目前為止，中國(guó)生鮮零售，尤其是生鮮電商，真正做大，甚至唯一成功的模型。

菜市場(chǎng)是平臺(tái)模型（小商戶集成），線下大賣場(chǎng)早期也是平臺(tái)模型（聯(lián)營(yíng)，非自營(yíng)），線上做生鮮最成功的，甚至可以說(shuō)唯一成功的是拼多多，還是平臺(tái)模型。

為什么平臺(tái)模型做生鮮能夠做大？?jī)?yōu)勢(shì)在哪？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，主要有以下4點(diǎn)。

1、生鮮消費(fèi)的供需兩端分散、中間的流通履約環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)營(yíng)主體也比較分散。導(dǎo)致這個(gè)賽道成為個(gè)體商戶的天下。

進(jìn)而平臺(tái)模型適應(yīng)性比較高，做供需匹配的效率很高。如果市場(chǎng)中只有少數(shù)幾個(gè)買家與賣家，那就不需要平臺(tái)了。

2、生鮮的非標(biāo)特性導(dǎo)致其比較容易做差異化，消費(fèi)端飲食口味多樣則樂(lè)于接受新東西，增加了差異化空間。

個(gè)體戶則經(jīng)營(yíng)靈活、責(zé)任心強(qiáng)、廉潔度高，更容易發(fā)揮生鮮的差異化價(jià)值。導(dǎo)致市場(chǎng)可以存活大量個(gè)體戶。平臺(tái)模型則可以裝進(jìn)海量商家，把生鮮的差異化價(jià)值放大，吸引到海量用戶進(jìn)來(lái)，進(jìn)而做大交易量。

3、生鮮分散也導(dǎo)致供應(yīng)不穩(wěn)定，上游的出貨備貨能力較差。

當(dāng)下生鮮市場(chǎng)，做高訂單量其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，一個(gè)促銷下來(lái)訂單量可以做得很高。問(wèn)題在于供應(yīng)端，在于履約端，尤其是供應(yīng)端，上游企業(yè)規(guī)模普遍偏小，不具備穩(wěn)定的規(guī)模備貨出貨能力，來(lái)滿足更高訂單量，或促銷需求。

同時(shí)，供應(yīng)端的局限也導(dǎo)致博弈、談判很耗費(fèi)精力和人力。

比如，一個(gè)供應(yīng)商具有每天10萬(wàn)份的加工出貨能力，它就只有10萬(wàn)份能力，不可能做出更高的量。如果你想促銷，當(dāng)天想做到20萬(wàn)份的訂單量，上游也只能供應(yīng)出10萬(wàn)份。這種情況下，供應(yīng)商如果知道你要做大促，供應(yīng)價(jià)格可能還會(huì)漲，各種品質(zhì)品級(jí)的產(chǎn)品會(huì)混在一起供應(yīng)，因?yàn)樗宄镜鼗纳r市場(chǎng)，你沒(méi)有其他供應(yīng)渠道來(lái)滿足訂單量需求。

而平臺(tái)模型在這種情況下相對(duì)自營(yíng)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭梢园阉行∩碳叶佳b進(jìn)來(lái)，將海量供應(yīng)商變成海量零售商，再連接海量用戶，做高效匹配。那么，海量供應(yīng)商聚合不同規(guī)格的供應(yīng)能力再匹配海量用戶，訂單量就能做得更高。供應(yīng)商（變成零售商）成為自己定價(jià)自己供應(yīng)，也少了很多博弈、談判之苦。量反而能做得很大。

平臺(tái)的管理則很簡(jiǎn)單，組織能做得很扁平，構(gòu)建數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，自動(dòng)化管理好價(jià)格與流量位展現(xiàn)和履約流程即可，人效很高。

但如果要自控供應(yīng)鏈，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；墓?yīng)能力，那就需要燒掉很多錢。

4、放大了信息化價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“壟斷”主要是信息“壟斷”。在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)模型，主要做的是商品信息的高效匹配與交互，是沒(méi)有庫(kù)存的模型（預(yù)售），將商品線上化、數(shù)字化、信息化，再與海量用戶做高效供需信息交互匹配。這樣輕資產(chǎn)模型下的效率很高，回報(bào)很好。

但線下要這樣做很難，一是受地理空間制約。更重要的是：數(shù)字化比較難走，因?yàn)榫€下是有庫(kù)存的模型，要將動(dòng)態(tài)變化的門店現(xiàn)貨庫(kù)存數(shù)字化、信息化是比較難的，投入高，改造復(fù)雜，但回報(bào)價(jià)值卻一般。相比純線上渠道，回報(bào)差太多。

所以，理論上，把沒(méi)有庫(kù)存模式的交易量做大，信息化的價(jià)值就越大，回報(bào)越高（信息數(shù)據(jù)流量廣告產(chǎn)品的毛利高）。因此，線上在倡導(dǎo)C2M、C2B、以銷定采的模型，想擺脫生鮮現(xiàn)貨庫(kù)存交易，全預(yù)售。走的都是平臺(tái)模型，都力圖放大信息化價(jià)值。

從這個(gè)角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大最終“落腳點(diǎn)”必然會(huì)歸于平臺(tái)的強(qiáng)大，目前來(lái)看，平臺(tái)整合供需信息最具效率，生鮮這個(gè)品類其實(shí)也一樣。因?yàn)槿绻誀I(yíng)做生鮮，信息化價(jià)值是有限的。（自營(yíng)能經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)有限、服務(wù)的用戶群有限、交易量受時(shí)空局限影響很大。）

以上是平臺(tái)模型優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)模型做生鮮也有一些挑戰(zhàn)。

最核心的還是成本覆蓋問(wèn)題。

生鮮毛利太低、損耗太高，也需要更多人力打理，需要高成本的冷鏈履約環(huán)境。

這就導(dǎo)致平臺(tái)模型做生鮮，其實(shí)也是覆蓋不了成本的。（毛利低，平臺(tái)還要抽傭金。）

菜市場(chǎng)之所以能做得很大，一大核心原因在于有政府補(bǔ)貼。

線下大賣場(chǎng)過(guò)往的聯(lián)營(yíng)模型也是成功的，但它的利潤(rùn)并不直接來(lái)自生鮮。

大賣場(chǎng)通過(guò)將生鮮“外包”商家來(lái)聚集客流，再通過(guò)流量變現(xiàn)獲得利潤(rùn)，盈利模型其實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)盈利模型。（生鮮聚集的客流轉(zhuǎn)化購(gòu)買高毛利商品獲得利潤(rùn)，以及收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)等廣告收入、商店街鋪面轉(zhuǎn)租租金）。

后期大賣場(chǎng)從聯(lián)營(yíng)生鮮轉(zhuǎn)型做自營(yíng)生鮮，則是因?yàn)椋弘娖?、服飾、快消?biāo)品等業(yè)務(wù)持續(xù)在被分流，非食業(yè)務(wù)已經(jīng)做不下去了，生鮮聚集的流量沒(méi)有地方變現(xiàn)了。

這就導(dǎo)致大賣場(chǎng)要轉(zhuǎn)型自營(yíng)模式做生鮮，生鮮品類要能直接產(chǎn)生利潤(rùn)，填補(bǔ)業(yè)績(jī)，而不僅是“引流工具”了。

畢竟，過(guò)往通過(guò)聯(lián)營(yíng)平臺(tái)方式做生鮮的毛利很低，生鮮業(yè)務(wù)很多都是不賺錢的。

但大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型自營(yíng)生鮮也有很大問(wèn)題，因?yàn)榇蠹叶荚谵D(zhuǎn)型，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生鮮吸客能力持續(xù)下降。

雖然轉(zhuǎn)型自營(yíng)生鮮，支撐了大賣場(chǎng)過(guò)去五六年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)大盤能夠穩(wěn)住并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，核心動(dòng)能就是生鮮業(yè)務(wù)拉動(dòng)。但是當(dāng)大家都強(qiáng)化生鮮后，線上線下都做生鮮后，供給及競(jìng)爭(zhēng)也增多了，帶來(lái)吸客能力下降。

所以，從大賣場(chǎng)一路發(fā)展來(lái)看，平臺(tái)生鮮模型讓大賣場(chǎng)連鎖化壯大，轉(zhuǎn)型自營(yíng)生鮮模型，起到的價(jià)值是穩(wěn)住了業(yè)績(jī)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)增多，發(fā)展到當(dāng)下，自營(yíng)方式做生鮮看起來(lái)也很難持續(xù)做大。

生鮮的門檻太低了，差異化又比較容易做，海量個(gè)體小商戶都能做，這么多競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，自營(yíng)方式做生鮮要做大就很難。

隨后就是拼多多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)平臺(tái)模型出現(xiàn)，平臺(tái)模型也就是不跟小商家、個(gè)體戶直接競(jìng)爭(zhēng)了。而是把小商家裝進(jìn)平臺(tái)，讓小商家跟小商家去競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)制定規(guī)則，收獲龐大的交易量和數(shù)據(jù)。

拼多多做大了。驗(yàn)證了平臺(tái)模型在生鮮電商市場(chǎng)上，依然如線下菜市場(chǎng)那樣，是最好的交易模型，能承載最大交易量的交易模型。

但拼多多跟線下生鮮平臺(tái)也一樣，也需要覆蓋成本問(wèn)題。

生鮮毛利低不賺錢，平臺(tái)很難從中抽出多少傭金。要抽高傭金，商家可能都跑了，生鮮則又不可能“壟斷”（單個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不太可能壟斷商品信息，不可能做“二選一”）。

那么，能不能像過(guò)去大賣場(chǎng)那樣，生鮮聚集的流量從其他品類中獲利，從流量廣告中賺錢？能不能從阿里、京東等手中搶一些數(shù)字化廣告市場(chǎng)？就是未來(lái)關(guān)鍵之一。

另一大關(guān)鍵在于，生鮮大多數(shù)品類都是本地化經(jīng)營(yíng)品類，短保易損，所以，通過(guò)線上B2C做生鮮平臺(tái)，也有很大局限。像肉品、葉菜等就很難經(jīng)營(yíng)，履約端不支撐（3天履約時(shí)效滿足不了需求，履約成本也高），所以，拼多多也在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)模型，切入到本地化的生鮮品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)。

這條路理論上能持續(xù)做大生鮮平臺(tái)的交易量，但也會(huì)增大平臺(tái)的財(cái)務(wù)壓力。

三

自營(yíng)

自營(yíng)模型做生鮮，目前看來(lái)，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在4點(diǎn)。

1、能更好做差異化。

自營(yíng)做生鮮，可以對(duì)上游更好輸出標(biāo)準(zhǔn)、流程，有助于更好做差異化。把生鮮的差異化價(jià)值放大。

2、提升品質(zhì)。

依賴貿(mào)易商供應(yīng)，供應(yīng)品質(zhì)并不穩(wěn)定。而自控業(yè)務(wù)流程，尤其是往上游走，去做產(chǎn)地，能更好做出生鮮品質(zhì)。

3、深挖產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。

自控流程，減少搬運(yùn)、流通環(huán)節(jié)，有助于去中間化，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。

4、減少信息不對(duì)稱。

自控供應(yīng)鏈，到產(chǎn)地去才能知道底價(jià)，依賴貿(mào)易商供貨，是比較難知道生鮮底價(jià)的。

生鮮這個(gè)品類高頻、供需分散、信息不對(duì)稱，日常價(jià)格波動(dòng)比較大。

挑戰(zhàn)則在于：

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈。

由于生鮮門檻低，供需分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前來(lái)看，公司制經(jīng)營(yíng)往往都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)個(gè)體戶。自營(yíng)方式做生鮮沒(méi)有做得特別大的，到一定規(guī)模時(shí)瓶頸明顯。

2、管理難度高。

生鮮非標(biāo)無(wú)法對(duì)比。生鮮中的非標(biāo)品采購(gòu)一直來(lái)都是自營(yíng)生鮮零售公司的死穴。

一是，所有公司制的激勵(lì)手段都比不過(guò)直接貪腐的收益大。

舉個(gè)例子，很多線上企業(yè)也在做自營(yíng)生鮮，起初的口號(hào)是線上是數(shù)字化、透明化的，能杜絕腐敗。但是這些線上自營(yíng)公司后來(lái)也都出現(xiàn)過(guò)貪腐大案（未公開(kāi)）。一些“主體”還都是創(chuàng)始人的親朋同學(xué)關(guān)系。

生鮮非標(biāo)無(wú)法對(duì)比，“供應(yīng)價(jià)”的變化空間太大了。

很多生鮮零售公司的生鮮經(jīng)營(yíng)能力下降、利潤(rùn)下降、吸客能力下降，表面上是前端運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，但本質(zhì)問(wèn)題是采購(gòu)問(wèn)題。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，生鮮非標(biāo)品采購(gòu)就是希望通過(guò)做大規(guī)模量帶來(lái)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)的自營(yíng)模式的死穴?！傲康膬?yōu)勢(shì)”在個(gè)體商戶的高投入度（更拼，進(jìn)貨會(huì)精挑細(xì)選），高廉潔度面前，根本體現(xiàn)不出來(lái)。

所以，市場(chǎng)常說(shuō)，生鮮經(jīng)營(yíng)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。在跨區(qū)域擴(kuò)張、求快的情況下表現(xiàn)得更明顯。

3、投入大。

由于生鮮非標(biāo)，要產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，就要大量投資做標(biāo)準(zhǔn)化。從種植端到流通到零售。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，這不是單個(gè)企業(yè)能完成的，這可能是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的投入。

4、價(jià)格會(huì)越賣越貴。

舉個(gè)例子，假使一家超市只有100個(gè)月生命周期，你覺(jué)得這家超市的生鮮銷售業(yè)績(jī)?cè)谀莻€(gè)階段是最高的？

一些市場(chǎng)人士稱：“開(kāi)業(yè)第一個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)最高，然后，逐月下滑。因?yàn)榈谝粋€(gè)月供應(yīng)商給你的價(jià)格是最低的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，供應(yīng)商會(huì)給最低供應(yīng)價(jià)格。所以，你奢求供應(yīng)商越來(lái)越便宜嗎，不可能的，只會(huì)越來(lái)越貴?！?/p>

5、人力成本便宜。

由于中國(guó)人力成本便宜，導(dǎo)致種菜、賣菜人群龐大。投資自動(dòng)化設(shè)備能產(chǎn)生的效率化價(jià)值、成本優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候還不如“手工作坊”。

龐大的賣菜人群“退場(chǎng)”則是一個(gè)長(zhǎng)周期的事情。

所以，從以上的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)來(lái)看，自營(yíng)模型做生鮮往往會(huì)代表著“正確”，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，瓶頸又很大，當(dāng)下也很少有企業(yè)通過(guò)做自營(yíng)生鮮，能把生鮮做得特別大。

自營(yíng)模型跟平臺(tái)模型相比，交易量也完全不在一個(gè)量級(jí)。

這說(shuō)明了什么問(wèn)題？

當(dāng)下的自營(yíng)模型肯定也不是未來(lái)，肯定還需要在大機(jī)制上找到覆蓋灰色空間的方法，才能進(jìn)一步破局，突破發(fā)展瓶頸。

而從目前大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，各家也都在跑、在試。

阿里、京東是綜合性的，做的是“平臺(tái)+自營(yíng)”模型。

拼多多、美團(tuán)主要是做純平臺(tái)模型。