今天你買菜了嗎？哪里買的？？

在過去的近半個(gè)世紀(jì)里， 我國居民的日常消費(fèi)模式經(jīng)歷了多次變革。菜市場作為最傳統(tǒng)的日常生鮮渠道，在“農(nóng)改超”工程中不斷進(jìn)化、蛻變，與連鎖超市與生鮮電商的競爭中依然保持著最大的市場份額。市場經(jīng)濟(jì)唯一不變就就是變化，今天隨著社區(qū)團(tuán)購的瘋狂，和生鮮電商的擴(kuò)展，農(nóng)改超勝負(fù)已分！

PART 01 農(nóng)貿(mào)市場和超市行業(yè)--蔬菜供應(yīng)鏈的變革回顧

01 歷史回顧/中國人的“買菜編年史”

02 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的買菜難，可選種類少

居民需要憑票購物。由于物流不發(fā)達(dá)只能吃到應(yīng)季蔬菜，在冬季能吃到的蔬菜基本只有白菜、蘿卜、土豆。每次買幾百公斤，然后儲(chǔ)存每天大白菜、從而東北地區(qū)發(fā)明了酸菜，“菜花上酸菜”成為一道風(fēng)景。

國內(nèi)早期零售行業(yè)的嘗試：1984年，北京首家超市——四季青蔬菜自選市場在海淀中關(guān)村開業(yè)。這也是全國首家蔬菜超市，主要經(jīng)營自選蔬菜、副食品等，但由于商品價(jià)格較貴，居民無法接受、一年的時(shí)間虧損額就高達(dá)23萬元。

03 改革使得農(nóng)貿(mào)市場成為主流，風(fēng)光無限

◆  改革開放為農(nóng)貿(mào)市場的出現(xiàn)創(chuàng)造了可能：

  ①  受改革開放影響，中國人口城鎮(zhèn)化率從1970年代末起開始出現(xiàn)快速增長趨勢；

  ②   1984年開始， 逐步建立起市場調(diào)節(jié)機(jī)制，農(nóng)民生產(chǎn)積極性增加，剩余農(nóng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)并進(jìn)入市場流通。

◆  這一階段也可細(xì)分為：

  ?  1985年-1988年：政府為緩解國內(nèi)當(dāng)時(shí)食品供應(yīng)緊張的問題投資的“菜籃子工程”，農(nóng)貿(mào)市場的概念隨之出現(xiàn)；

  ?  1989年-1998年：全國大市場、大流通概念形成，農(nóng)產(chǎn)品流通格局初成；

  ?  1994年-1999年：農(nóng)產(chǎn)品流通的市場化改革進(jìn)程都得到了持續(xù)的推進(jìn)，并逐漸形成較穩(wěn)定的市場化流通秩序。國營商店逐步消失，農(nóng)貿(mào)市場興起且至今依然是我國居民采購生鮮產(chǎn)品的主要渠道。

（圖：中國人口城鎮(zhèn)化率，由華泰研究部基于聯(lián)合國數(shù)據(jù)整理）

04 連鎖超市興起：外資跑馬圈地，內(nèi)資壓力中成長

◆  外資品牌帶動(dòng)了連鎖超市行業(yè)在中國的興起

90年初的中國擁有基于龐大人口的巨大經(jīng)濟(jì)增長潛力，更重要的是此時(shí)中國本土大型連鎖超市品牌較少,行業(yè)集中度非常低；對于已經(jīng)將大賣場運(yùn)營模式打磨完善、本國市場逐漸飽和的外資巨頭來講，進(jìn)入中國市場是他們的理想拓張選擇。

  ?  1995年中國出臺(tái)關(guān)于引進(jìn)外資進(jìn)入連鎖經(jīng)營領(lǐng)域的政策，點(diǎn)燃了外資超市進(jìn)入中國的號角：1995年家樂福作為首個(gè)外資零售企業(yè)在中國大陸開設(shè)了第一家大賣場；1996年，麥德龍、萬客隆、沃爾瑪進(jìn)入中國，均瞄準(zhǔn)北上廣一線城市布局；同一時(shí)期中國本土連鎖超市也快速發(fā)展起來,物美、永輝、萬佳、家家悅等本土品牌在94年-96年陸續(xù)誕生。

  ?  2004年零售市場全面對外資企業(yè)開放，加速了外資超市品牌的擴(kuò)張：2004年-2010年外資超市逐步向二、三線城市布局，家樂福及沃爾瑪新開店速度達(dá)到年均20家；

（圖：2004年外資超市在中國境內(nèi)的門店數(shù)量）

（圖：沃爾瑪及家樂福在中國的拓展速度）

◆  亮點(diǎn)分析：外資超市在早期競爭中的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢

 家樂福與沃爾瑪在中國的早期競爭階段以低價(jià)手段帶動(dòng)生鮮售賣，

  ?  VMI ：沃爾瑪引進(jìn)生鮮供應(yīng)商，讓肉制品、豆制品，蔬菜等獨(dú)立經(jīng)營，這就是供應(yīng)商庫存統(tǒng)管，統(tǒng)一收款，統(tǒng)一質(zhì)量管控，順利的贏得了一批忠實(shí)客戶。

  ?  配送中心體制沃爾瑪以物流配送中心保障門店擴(kuò)張，平均每個(gè)物流中心覆蓋面積半徑約為300-500千米，保證自主配送比例超過75%，而且運(yùn)輸半徑相對較短且比較均勻。

  ?  分揀技術(shù)：沃爾瑪中國采用技術(shù)手段優(yōu)化分揀流程，例如聲控分揀貨，整個(gè)分貨過程完全采用人機(jī)對話及無紙化的作業(yè)模式，相比原本標(biāo)簽揀貨的模式既環(huán)保經(jīng)濟(jì)又提高了操作效率和準(zhǔn)確率。

（圖：沃爾瑪中國配送中心）

05 內(nèi)資超市崛起、電商沖擊加速行業(yè)洗牌

◆  本土品牌選擇揚(yáng)長避短的競爭策略，成功反超外資品牌

  ?  永輝超市在發(fā)展初期制定加強(qiáng)對上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的控制力和議價(jià)力的策略，建立了非常獨(dú)特的“生鮮模式”。在2010-2017年7年間年，復(fù)合增長率達(dá)到了26%。

  ?  大潤發(fā)則選擇首先布局低線城市，避免了與外資大賣場的直接正面競爭，在2010年就取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)銷量冠軍。

◆  電商的崛起對線下行業(yè)形成全面沖擊

  ?  從2010年開始，隨著阿里、京東等電商相繼強(qiáng)勢崛起，居民的消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生變化。

  ?  面對內(nèi)資、電商崛起的雙重?cái)D壓，2012年開始家樂福同店同店?duì)I業(yè)額開始萎縮，2015年跌幅甚至超過了10%。

 

 06 中國飲食結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，生鮮消費(fèi)整體“量穩(wěn)價(jià)升”

◆  從食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，中國人均蔬菜、肉類和糧食的消費(fèi)量增長緩慢或下滑，水果、蛋類、水產(chǎn)有相對明顯的增長；中國生鮮市場整體呈“量穩(wěn)價(jià)升”狀態(tài)。

◆  盡管在近年來面臨超市和生鮮電商的侵蝕，農(nóng)貿(mào)市場份額占比保持在50%上方，是生鮮行業(yè)中“沉默的大多數(shù)”。

（表格：中國城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)；數(shù)據(jù)來源為《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2020）》）

（圖：中國生鮮市場交易份額；來源：智研咨詢）

（圖：中國生鮮終端渠道占比；來源：智研咨詢）

 社區(qū)團(tuán)購攻城略地，已影響了蔬菜供應(yīng)鏈 

 生鮮產(chǎn)品易腐、易壞，無法長時(shí)間存儲(chǔ)，銷售時(shí)最需要解決的是庫存問題。傳統(tǒng)菜販每天凌晨去批發(fā)市場進(jìn)貨，無法預(yù)判當(dāng)日的銷售情況，進(jìn)貨少了，一旦行情好，不夠賣；進(jìn)多了，如果生意不好，賣不完，剩下的蔬菜只能扔了，造成浪費(fèi)。而社區(qū)團(tuán)購的基本邏輯是“預(yù)售、次日達(dá)、自提”，提前一天在APP或微信群預(yù)售，再根據(jù)預(yù)售情況備貨，第二天送到社區(qū)。這種模式不需要去猜顧客的需求，也幾乎沒有庫存浪費(fèi)。

金庸小說《倚天屠龍記》里金毛獅王謝遜習(xí)得了一種拳術(shù)，名叫七傷拳。練七傷拳有一個(gè)先訣條件，那就是內(nèi)功境界一定要非常高。

社區(qū)團(tuán)購目前就位于這一層境界。

通過巨額的補(bǔ)貼，搶用戶，搶市場份額，沖擊了傳統(tǒng)商超，以及一大批消費(fèi)品牌。另一方面，社區(qū)團(tuán)購賽道里內(nèi)卷嚴(yán)重，尚未有玩家宣告盈利，但人力、物力、財(cái)力，幾近“無上限”投入，使得競爭加劇，小玩家就成了炮灰。

2020年以來，社區(qū)團(tuán)購市場鏖戰(zhàn)慘烈。資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入場，聚集在同一賽道，正面競爭。最初走在前列的頭部創(chuàng)業(yè)公司，逐漸丟失市場份額。社區(qū)團(tuán)購也因搶奪菜販、夫妻店的生意被推向風(fēng)口浪尖，甚至引起國家市場監(jiān)管總局的介入。2020年12月22日，社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺(tái)，以規(guī)范低價(jià)傾銷、不當(dāng)競爭等行為。

即便它是最早一批的入場者。

疫情讓資本認(rèn)可社區(qū)團(tuán)購模式后，在團(tuán)購、打車、電商的亞馬遜叢林殺出血路的掘金者來到這個(gè)賽道，爭講新的故事。據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選將2021年的年GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)是1500億；橙心優(yōu)選為1000億。

PART 02 早期“農(nóng)改超”經(jīng)典案例回顧

01 “農(nóng)改超”的興起

◆  時(shí)代背景

      現(xiàn)有的大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場，雛形可以回溯至1988年開始的國家“菜籃子工程”，這項(xiàng)民生工程的初衷是緩解上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)偏緊和物價(jià)上漲過快的矛盾。但隨著一線城市市容升級，農(nóng)貿(mào)市場成為“臟亂差”的代表，所以從2000年開始，各地政府開始考慮清退或改造農(nóng)貿(mào)市場。

◆  “農(nóng)改超”定義

政府引導(dǎo)大型流通企業(yè)或農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，對不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)和居民消費(fèi)要求的原城市農(nóng)貿(mào)市場，按照城市的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念對城市農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行生鮮超市化改造，使其成為經(jīng)營主體組織化、經(jīng)營產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營方式超市化及服務(wù)規(guī)范化，以經(jīng)營生鮮農(nóng)副產(chǎn)品為主的超市。

早期“農(nóng)改超”工程主要由一線城市政府主導(dǎo)，國內(nèi)學(xué)者主要從多方面論證此階段農(nóng)改超的必要性：

  ①  管理困難導(dǎo)致的食品安全性差、偷稅漏稅、消費(fèi)者欺詐；

  ②  連鎖超市帶動(dòng)農(nóng)村品產(chǎn)業(yè)化、大農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有利于建立先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通體系；

  ③  通過提高市場保護(hù)機(jī)制促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展；

02 福州案例：引入和扶持企業(yè)為主，發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造性

◆  福州“農(nóng)改超”模式起于2001年，福州市政府大力引導(dǎo)和扶持商貿(mào)企業(yè)參與：

   ①  引進(jìn)實(shí)力強(qiáng)的大型企業(yè)，如上海華聯(lián)、好又多等；

   ②  扶持本地企業(yè)發(fā)展，例如永輝超市等。

      這一模式的特點(diǎn)是連鎖超市企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性得到了充分激發(fā)，例如通過大批量直接從原產(chǎn)地訂貨，或自建自己的生鮮品基地,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的壓縮，在完成了農(nóng)改超計(jì)劃的同時(shí)也為自身創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。

      福州市“農(nóng)改超”相對較為成功，消費(fèi)者更青睞于在生鮮超市購物，但也造成不少福州市農(nóng)貿(mào)市場從業(yè)人員面臨著被淘汰的尷尬境地。福州市政府通過多種方式為農(nóng)貿(mào)市場商販尋找出路，減輕對“農(nóng)改超”工程的阻礙，包括對商販給予補(bǔ)貼，將商販轉(zhuǎn)移至尚未改建的農(nóng)貿(mào)市場，對商販進(jìn)行培訓(xùn)，將其轉(zhuǎn)化為超市員工或安排其子女進(jìn)入超市工作等方法。

◆  對于福州經(jīng)驗(yàn)的思考：

      農(nóng)貿(mào)市場的公司化和規(guī)模效益：福州模式不僅達(dá)到了“農(nóng)改超”工程的基本目的，且在過程中培育起了之后在國內(nèi)知名的連鎖超市品牌，帶動(dòng)了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及流通行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了極佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?？梢哉f，福州政府對“農(nóng)改超”工程的本質(zhì)有著獨(dú)特且清晰的認(rèn)識——不僅僅是將農(nóng)貿(mào)市場改造為農(nóng)貿(mào)超市，其本質(zhì)特征是使農(nóng)貿(mào)市場公司化經(jīng)營。

     但我們也應(yīng)該認(rèn)識到連鎖超市企業(yè)只有達(dá)到一定規(guī)模，并確定適合其的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略后，其規(guī)?；墓緝?yōu)勢才會(huì)出現(xiàn)；若超市企業(yè)門店數(shù)量較少，或過于分散則無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

03 武漢案例：企業(yè)資金和技術(shù)為主，武漢市政府財(cái)政為輔

◆  自2005年起，武漢市保持引導(dǎo)角色，對“農(nóng)改超”進(jìn)行了全面性的規(guī)劃：

  ①  引導(dǎo)開發(fā)商，在新建和改造中小區(qū)的配套設(shè)施建設(shè)中納入生鮮超；

  ②  引導(dǎo)武商、中百、中商等大型商超企業(yè)，對符合改造條件的農(nóng)貿(mào)市場直接改造成綜合超市或生鮮超市；

  ③  鼓勵(lì)輔導(dǎo)城區(qū)內(nèi)原有的大型綜合超市或連鎖超市擴(kuò)大原有的生鮮經(jīng)營區(qū)；

  ④  無改造條件的農(nóng)貿(mào)市場先進(jìn)行硬件、設(shè)施和服務(wù)的升級；對頂棚式和露天式農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行逐步關(guān)閉；

◆  武漢市對“農(nóng)改超”的財(cái)政補(bǔ)貼資金扶持力度大

      武漢市對新建生鮮食品超市的和農(nóng)貿(mào)市場改建為綜合超市的，給予每平方米150元的補(bǔ)貼；農(nóng)貿(mào)市場自行改建升級的，給予每平方米100元的補(bǔ)貼。另外，新開的生鮮超市和改造升級的農(nóng)貿(mào)市場開業(yè)之日起，3年內(nèi)免征城市維護(hù)建設(shè)稅、企業(yè)所得稅。

◆  武漢經(jīng)驗(yàn):“農(nóng)改超”引起利益沖突，凸顯政府平衡各方需求的重要作用

  ?  在武漢市“農(nóng)改超”推進(jìn)中，有許多市中心內(nèi)的農(nóng)貿(mào)市場的產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明，利益關(guān)系復(fù)雜，使得民間資金望而怯步。

  ?  舊有農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的管理人員是依靠在市場內(nèi)收取租金維持生活；在推行“農(nóng)改超”后，市場管理人員對農(nóng)貿(mào)市場的升級改造、管理維護(hù)農(nóng)貿(mào)市場的設(shè)施并不熱衷。

04 廣州案例：民營資本參與度低，政府負(fù)擔(dān)較重

◆  “國企+民企”合資聯(lián)營：2002年，在廣州市政府的牽線下，由廣州友誼商店股份有限公司、廣州發(fā)展實(shí)業(yè)有限公司、廣州汽車集團(tuán)商貿(mào)有限公司、廣州煙草貿(mào)易公司等四家國有企業(yè)加上民營的廣州市寶鑫實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司共同出資的廣州家誼超市股份有限公司正式成立。

◆  全面的政策引導(dǎo)：廣州市政府還依次公布了《廣州市食品放心工程體系實(shí)施方案》、《廣州市食品安全監(jiān)督管理辦法》、《廣州市食品安全檢測體系意見》、《廣州市食品安全流通體系》、《廣州市肉菜市場管理規(guī)范》等規(guī)章和規(guī)范性文件來保證廣州市“農(nóng)改超”的法源依據(jù)。

◆  主要專注對市場店面的改造：廣州市在升級改造過程中，對的農(nóng)貿(mào)市場照明系統(tǒng)、排風(fēng)系統(tǒng)、排水系統(tǒng)和攤檔臺(tái)面都進(jìn)行了統(tǒng)一改造，并用玻璃將毛雞等活體禽類區(qū)與其他商品區(qū)隔離，屠宰加工區(qū)也與售賣間隔離，形成“一廳兩房”格局,一改農(nóng)貿(mào)市場“臟亂差”的形象。

      廣州經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：廣州市政府在資金和政策上的介入都極深，但在整個(gè)工程中更偏向于對農(nóng)貿(mào)市場店面升級改造，因此存在以下幾個(gè)缺陷：

  ①  沒有構(gòu)建相應(yīng)的綠色通道，讓超市未能在運(yùn)輸環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，導(dǎo)致商品價(jià)格依然較高；

  ②  市場改造后檔口租金提升，迫使攤販提價(jià)轉(zhuǎn)移成本；

  ③  使用政府財(cái)政力量為主，調(diào)動(dòng)私營資本參與不足，政府財(cái)政壓力過大，后期出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)困難。

      受多方面因素影響，廣州初期的“農(nóng)改超”工程的結(jié)果不及預(yù)期，出現(xiàn)了很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向鬼檔買菜，升級后的農(nóng)貿(mào)市場冷清的情況。

05 低線城市政策對農(nóng)貿(mào)市場相對友好，繼續(xù)推動(dòng)“農(nóng)改超”工程

◆  2009年商務(wù)部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《商務(wù)部、財(cái)政部關(guān)于實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化菜市場示范工程的通知》，標(biāo)準(zhǔn)化菜市場成為全國農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型的主要形態(tài)，迅速在全國鋪開。

◆  各地開始在宏觀統(tǒng)籌指導(dǎo)下對菜市場進(jìn)行改造和整治，不同地區(qū)政策對菜市場發(fā)展起著方向性引導(dǎo)作用。

  ?  出于城市化改造因素，一線城市不規(guī)范的傳統(tǒng)菜市場被加速清退，但對標(biāo)準(zhǔn)化菜市場的建設(shè)也都給予鼓勵(lì)和一定支持;

  ?  低線城市的菜市場被其它業(yè)態(tài)替速度相對較慢，因此低線城市普遍對菜市場保持扶持鼓勵(lì)的態(tài)度，并將菜市場的升級改造作為重點(diǎn)工作。

小結(jié)：早期“農(nóng)改超”案例分析

   從2001年開始，我國各地先后開展了“農(nóng)改超”工程。其中廣州、武漢、福州的“農(nóng)改超”工程相對具有代表性。通過對以上早期“農(nóng)改超”案例分析，可以看到“農(nóng)改超”是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。

     決定“農(nóng)改超”工程效果的關(guān)鍵因素復(fù)雜且多樣，包括政府的角色定位、如何調(diào)動(dòng)私營企業(yè)參與、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的體系建設(shè)、改造后的管理及運(yùn)作模式等；僅單獨(dú)對店面進(jìn)行升級能達(dá)到的效果有限。

     雖然這些“農(nóng)改超”工程發(fā)生的時(shí)間較早，但對我們理解農(nóng)貿(mào)市場及其所面臨的競爭格局依然有非常大的幫助。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的升級，“農(nóng)改超”工程會(huì)繼續(xù)擴(kuò)散至更多的城市，此前的經(jīng)驗(yàn)可對其它參與“農(nóng)改超”的地方政府、社會(huì)力量提供參考。

     結(jié)合新時(shí)代下的行業(yè)變革，我們將在下一章節(jié)中分析農(nóng)貿(mào)市場自身的特點(diǎn)和缺陷及其形成原因,作為未來“農(nóng)改超”業(yè)務(wù)的分析基礎(chǔ)。

PART 03 農(nóng)貿(mào)市場的優(yōu)勢和困境

01 農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)典畫像

我們通過匯總其它渠道的草根調(diào)研，對農(nóng)貿(mào)市場基本特征歸納如下：

◆  位置合適、業(yè)態(tài)豐富：一般面積超過1000㎡，大型菜市場可達(dá)10000㎡以上，位置處于周邊社區(qū)步行范圍內(nèi)，并以菜市場為中心吸納了早餐店、藥店、雜貨店等傳統(tǒng)的便民業(yè)態(tài)，是傳統(tǒng)的社區(qū)消費(fèi)中心。

◆  攤販吃苦耐勞、發(fā)展穩(wěn)定、樂于溝通：菜市場從業(yè)人員基本都是外來務(wù)工人員，其中30歲以上的夫妻一起經(jīng)營居多。在攤販中極少見到新手，通常都有最少5年?duì)I業(yè)經(jīng)營。由于自己經(jīng)營店鋪，普遍工作勤奮且樂于與顧客溝通，營造了菜市場“生活煙火氣”氛圍。

◆  產(chǎn)品種類豐富、品相好：商品種類包括蔬菜、肉類、水產(chǎn)、水果、加工品、配料等，其中菜、肉、水產(chǎn)是核心商品種類，其中蔬菜類商品種類數(shù)量較一般連鎖超市更高。值得一提的是，由于攤販的精心打理、噴水，農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜商品品相也通常優(yōu)于一般連鎖超市。

◆  核心客戶年齡大：菜市場的核心客戶類型是年齡介于35歲至50歲的顧客群，其中年齡大于50歲的顧客占比接近一半，此類核心客戶生活習(xí)慣和消費(fèi)理念長期固化，對生鮮電商、超市配送服務(wù)的接受度比較低。

◆  消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低：通過草根調(diào)研和觀察，認(rèn)為大部分菜市場的消費(fèi)頻次約每1日至每3日一次，單次消費(fèi)額約10元-50元。一般情況下年齡稍大的客戶消費(fèi)頻次更高，單次消費(fèi)額更低，年齡稍低小的客戶則反之。

02 農(nóng)貿(mào)市場的劣勢源于沒有規(guī)?；?，成本無法得到有效分?jǐn)?/span>

◆  大型連鎖超市可管理能力將人力、租金、物流資源最大化利用，通過分?jǐn)傎M(fèi)用到達(dá)規(guī)?；瘍?yōu)勢。即使考慮超市在企業(yè)層面的管理費(fèi)用率，依然比農(nóng)貿(mào)市場由較為明顯的優(yōu)勢。（參考表格1費(fèi)用率對比表格）

表格1：費(fèi)用率對比（不含采購成本）

◆  由于費(fèi)用率低，當(dāng)采用同樣的定價(jià)策略時(shí)，超市利潤率水平更高，或可通過調(diào)整定價(jià)來壓縮農(nóng)貿(mào)市場的生存空間。（參考表格2定價(jià)策略及利潤對比表格）

表格2：不同定價(jià)策略下的利潤對比

說明：商品溢價(jià)率-商品費(fèi)用率=留存利潤率。測算中使用的數(shù)據(jù)參考了國商證券的行研報(bào)告《回歸理性，如何看待社區(qū)團(tuán)購發(fā)展方向》,部分?jǐn)?shù)據(jù)來自永輝超市年報(bào)的業(yè)績分析及對農(nóng)貿(mào)市場的草根調(diào)研。由于草根調(diào)研有一定局限性，農(nóng)貿(mào)市場的費(fèi)用率可能和各個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況并不一樣，本測算主要目的是展示規(guī)?；髽I(yè)的成本優(yōu)勢。

實(shí)際上，規(guī)?；髽I(yè)的供應(yīng)鏈管理更加完善，壓縮甚至消滅了供應(yīng)商在供應(yīng)鏈中的參與程度，其成本控制優(yōu)勢應(yīng)該更為明顯。

小結(jié)：農(nóng)貿(mào)市場在行業(yè)變局中面臨多方面的困境  

  ◆  不符合城市市容管理要求：

      由于農(nóng)貿(mào)市場“臟、亂、差”的環(huán)境，北京和上海分別在2002年和2005年就開始清理露天菜場和老菜場。2017年在疏散非首都功能的背景下，北京市疏解清退25個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品市場。菜市場在一線城市正在加速消失。

  ◆  自身的劣勢：

    ① 價(jià)格優(yōu)勢不明顯：和傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，菜市場的蔬菜價(jià)格對比超市同類商品并無明顯優(yōu)勢（本地菜除外），原因是菜市場采購鏈條中間環(huán)節(jié)更多（批發(fā)商分走銷售利潤），也讓流通中的損耗更大，提高了商戶采購成本。

    ② 落后的環(huán)境條件：消費(fèi)體驗(yàn)差，也很難讓消費(fèi)者對食品衛(wèi)生安全放心。此外傳統(tǒng)老舊菜市場，無規(guī)范停車場，在早晚高峰時(shí)交通車流量大路過買菜不便。

  ◆  年輕人生活習(xí)慣的改變：

    ① 菜市場大多沒有明碼標(biāo)價(jià)，需要客戶與商販一對一“談判”磋商，年輕客戶有容易被商販占便宜的擔(dān)憂；

    ② 買菜模式有更多的選擇，新興的社區(qū)團(tuán)購(如美團(tuán)優(yōu)選)和超市配送（如多點(diǎn)、永輝生活）、生鮮app（叮咚買菜、美團(tuán)買菜）可讓消費(fèi)者足不出戶就買到新鮮商品;

    ③ 生活習(xí)慣上，年輕人因工作原因在單位就餐比重更大，周末及假日更加偏好外出就餐、點(diǎn)外賣，整體對買菜的需求有明顯的下降。

PART 04 新時(shí)代“農(nóng)改超”要點(diǎn)分析

01 低線城市菜市場：新時(shí)代“農(nóng)改超”的主要舞臺(tái)、

◆  “小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)能力和意愿提升，驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級：中國城鎮(zhèn)化率目前為60%，預(yù)計(jì)將在2025年提升至65.5%；結(jié)構(gòu)上看，三、四線城市將從周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口引入大量人口，主城區(qū)人口整體保持增長態(tài)勢；三四線城市群體的消費(fèi)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，這些地域的“小鎮(zhèn)青年”對品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)需求的表達(dá)愈發(fā)凸顯，將在低線城市引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢。

  ◆  低線生鮮電商滲透率低，商超仍是主要對手：一線城市中商超已替代菜市場經(jīng)成為最大生鮮消費(fèi)渠道，而生鮮電商在近年快速滲透，已經(jīng)獲取了規(guī)模龐大的年輕消費(fèi)群體；相比而言，低線城市的農(nóng)貿(mào)市場份額依然較大，且生鮮電商整體只能屬于潛在威脅。

  ◆  客戶更加多樣：結(jié)合其它渠道的草根調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)一線城市菜市場以ToC業(yè)務(wù)為主，低線城市菜市場的ToB業(yè)務(wù)占比更大；這些B端客戶主要指周邊小餐館、企業(yè)或?qū)W校食堂等，這個(gè)差異出現(xiàn)的原因是一線城市生鮮商品供應(yīng)鏈相對更完善，或B端客戶更加規(guī)模化；但不論其原因，這個(gè)差異顯示低線城市菜市場更加容易通過B端業(yè)務(wù)“走量”。

圖：中國人口城鎮(zhèn)化率預(yù)測；來源為智研咨詢

圖：盒馬門店分布（2019年）；盒馬基本完成一線城市設(shè)點(diǎn)，并開始進(jìn)入部分二線城市，三線城市基本未足

02 改造手段將逐步偏向市場化行為，管理方作用凸顯

◆  “農(nóng)改超”驅(qū)動(dòng)因素的改變：我國早期“農(nóng)改超”出現(xiàn)的原因是政府認(rèn)為傳統(tǒng)菜市場不適應(yīng)城市建設(shè)和居民消費(fèi)要求，進(jìn)而對其進(jìn)行改造；而近年來“農(nóng)改超”的主要出發(fā)點(diǎn)是以改善民生為主。

  ◆  市場化原則將是下一輪農(nóng)改超的特點(diǎn)之一：早期“農(nóng)改超”由政府發(fā)起且主導(dǎo)，手段上更加偏向政府工程性質(zhì)的行為；未來低線城市進(jìn)行改造時(shí)，大概率不會(huì)復(fù)制第一輪“農(nóng)改超”工程的模式；

  ◆  以淄博市方案為案例，主要思路是堅(jiān)持“誰投資、誰收益、誰管理”的市場化原則，引導(dǎo)第三方主體參與改造并投資；政府在此模式下的主要角色是制定計(jì)劃目標(biāo)和實(shí)施方案，并以獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行支持。

03 第三個(gè)角度：“農(nóng)改超”應(yīng)該讓攤販生意更好做

  ◆  結(jié)合此前的分析，從城市和消費(fèi)者的角度看，“農(nóng)改超”是必然且必要的；而攤販的并不是此前“農(nóng)改超”的直接受益者。

  ◆  在市場化的背景下，新一輪的“農(nóng)改超”是以改善民生為主要目的，因此攤販（市場從業(yè)主體）的利益不可忽視。攤販?zhǔn)欠褚材苁芤嬗诟脑欤菦Q定未來“農(nóng)改超”工作如何展開、改造是否可達(dá)目標(biāo)的重要因素。

  ◆  因此我們不妨換個(gè)角度，先以菜市場攤販的角度出發(fā)，分析下一輪的“農(nóng)改超”應(yīng)該對其帶來哪些改變。攤販關(guān)心的核心問題可歸納為：“增加如何收入”、“成本及費(fèi)用如何降低”和“我的生意如何更好做？”

基于對攤販利益需求的拆解，下一步將探討未來“市場化的農(nóng)改超”可能出現(xiàn)的改革模式。

04 新型菜市場經(jīng)理人的出現(xiàn)：通過運(yùn)營規(guī)劃提升市場價(jià)值

   ◆  新需求必將催生新的模式：傳統(tǒng)的菜市場管理方主要作用是“房東”和“食品質(zhì)量及安全檢查員”，對攤販的生意并無直接幫助。新型市場管理方更像職業(yè)經(jīng)理人，通過更高維度的商業(yè)規(guī)劃和統(tǒng)籌能力，對現(xiàn)有的菜市場生意進(jìn)行升級。新型市場管理者可采取的方法包括：

  ①  培育新的菜市場氛圍，升級行業(yè)形象：引導(dǎo)攤販對商品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，建立公平交易、童叟無欺的市場文化；在此基礎(chǔ)上，打造適合新一代消費(fèi)者的“社交消費(fèi)”氛圍，例如向年輕客戶介紹蔬菜或肉類各種不同的烹飪方式、推薦應(yīng)季蔬菜等，從而凸顯菜市場的人性化和人情味，可與服務(wù)態(tài)度相對“冷”的超市形成差異；

 ②  打造菜市場特色產(chǎn)品：超市的加工食品主要來自中央工廠，口味普遍一般，而菜市場內(nèi)的加工食品通常由攤販自主加工，味道更加獨(dú)特，這也是菜市場對比超市的另一個(gè)優(yōu)勢；菜市場管理者可使用低租金吸引優(yōu)質(zhì)的加工食品商販入駐市場，并協(xié)助其建立線上、線下的口碑，使其作為關(guān)鍵的引流尖兵帶動(dòng)整體客流量；

 ③  更加積極地規(guī)劃攤位安排，降低行業(yè)內(nèi)卷：依據(jù)草根調(diào)研，菜市場內(nèi)蔬菜類商品重合度約為70%，肉類可達(dá)90%以上。在保持合理競爭的前提下，管理方可通過適當(dāng)合并攤位減少“內(nèi)卷”，維護(hù)價(jià)格秩序，同時(shí)也可提高攤販平均人效，最終達(dá)到提升攤販經(jīng)營利潤的目的。

  ◆  商業(yè)規(guī)劃、增值服務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)效益也可作為管理方收入來源之一，改變傳統(tǒng)管理模式中租金作為單一收入來源的情況。

05 產(chǎn)業(yè)鏈條角度：自下而上的縱向優(yōu)化整合，降低流通成本

  ◆  角色轉(zhuǎn)變，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力：傳統(tǒng)模式下，菜市場攤販分散化向上游供應(yīng)商采購，由于訂單較小，單個(gè)攤販面對供應(yīng)商的議價(jià)能力很低，同時(shí)單個(gè)商販在疫情或者市場環(huán)境影響下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。針對這一痛點(diǎn)，市場運(yùn)營方應(yīng)轉(zhuǎn)變二房東角色，以平臺(tái)化手段運(yùn)營，整合攤販采購需求，形成產(chǎn)銷對接、訂單集采，使得攤販提升議價(jià)能力，并保障供應(yīng)商根據(jù)訂單、季節(jié)等情況合理供應(yīng)，消除產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的多余環(huán)節(jié)。

     同時(shí)，在疫情期間，菜市場運(yùn)營方聯(lián)合供應(yīng)商、社區(qū)、物業(yè)、商販共同推出線上平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購等形式，使得商戶在重大疫情災(zāi)難面前得以維系生存，平臺(tái)運(yùn)營手段以“抱團(tuán)取暖”的形式整合上下游，可大大降低如疫情或自然災(zāi)害等市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對獨(dú)立商販的影響。

     從供應(yīng)鏈入手，通過規(guī)?；?、集約化來消除信息不對稱性，達(dá)到規(guī)模效益，進(jìn)而降低流通成本

06 產(chǎn)業(yè)鏈條角度：2C、2B相互兼顧，拓展供應(yīng)渠道

   ◆  菜市場消費(fèi)者以周邊社區(qū)居民為主，但很多菜市場都有toB業(yè)務(wù)，比例最高可達(dá)50%。相比較C端訂單來說，B端訂單的基數(shù)較大，且需求品類及訂單量相對穩(wěn)定，更易于菜市場攤販控制損耗、提高穩(wěn)定性及運(yùn)營效率。未來菜市場若要獲得更強(qiáng)的行業(yè)地位、更大的發(fā)展空間，尋求“批零結(jié)合”的復(fù)合渠道，幫助攤販整合多方面資源，為商戶提供增值服務(wù)將是“運(yùn)營”能力的體現(xiàn)。

   ◆  傳統(tǒng)模式下的B端客戶依然過于小而分散，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，對客戶自身和菜市場攤販來講存在整合提效空間。未來隨著第三方平臺(tái)的介入，或連鎖菜市場公司化經(jīng)營管理，做到管理、銷售、配送、標(biāo)準(zhǔn)和品牌的統(tǒng)一，使toB業(yè)務(wù)的集采、集送成為可能，小B客戶將獲得價(jià)格更低、質(zhì)量更好、配送更快的商品。

07 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入菜市場，形成線下線上一體化

 ◆  產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)菜市場已無技術(shù)障礙：隨著低成本傳感器、智能化設(shè)備的普及，菜市場信息數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化不再是無解的難題；面對新的需求，在新型農(nóng)貿(mào)市場管理者的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)未來極有可能走進(jìn)菜市場（而不只是電商企業(yè)投資的前置倉）。

◆  消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)面向C端客戶，而菜市場的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式主要服務(wù)于從業(yè)者和其供應(yīng)商：

科技使經(jīng)營更加簡單：打通攤位智能秤（前段傳感器）→云端后臺(tái)（后端分析處理）→商販?zhǔn)謾C(jī)（可視化界面）鏈條，可實(shí)現(xiàn)收銀快速結(jié)算和周期匯總、更加智能化的B端客戶賬期管理、即時(shí)商品庫存和采購管理、營業(yè)利潤測算等方面的改變，革命性的提升從業(yè)者工作效率；

信息數(shù)字化帶來產(chǎn)業(yè)的智能化：通過對客流量、生鮮商品供應(yīng)量、周邊商超價(jià)格變動(dòng)等數(shù)據(jù)的監(jiān)測和分析，結(jié)合歷史大數(shù)據(jù)規(guī)律，實(shí)時(shí)對攤販的定價(jià)策略、進(jìn)貨策略進(jìn)行指導(dǎo)。

線上產(chǎn)業(yè)交易平臺(tái)：攤販在線下單進(jìn)貨，可通過交易平臺(tái)將標(biāo)準(zhǔn)化的小訂單捆綁成更大的訂單，降低采購和流通成本。

結(jié)語：

隨著新時(shí)期我國低線城市的快速發(fā)展和各地方政府對菜市場扶持度提升，在以市場化為原則的主導(dǎo)思想下，下一階段的“農(nóng)改超”工作將以不同形式展開。同時(shí)，我們也可以預(yù)見到“農(nóng)改超”工作的場景將從對菜市場自身的改造拓展至上游行業(yè)鏈條的整合和效率提升。在未來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式也將成為改造菜市場運(yùn)作模式、打通行業(yè)鏈條的重要手段。