鮮花正在成為生鮮電商的增量品類。

今年以來，盒馬鮮花品類2021年銷售增勢明顯，預(yù)計(jì)將在年底達(dá)到2020年銷售額的3至4倍，且除去人工成本外已經(jīng)盈利；叮咚買菜拓展了鮮花業(yè)務(wù)，近半年每月環(huán)比增長30%左右，其中“七夕情人節(jié)”銷售同比“5·20”增長50%以上。此外，樸樸超市，每日優(yōu)鮮也上線了鮮花品類。

這使得業(yè)界開始討論，在諸多品類中，為什么生鮮到家平臺先后選擇“賣花”？它們是否掌握了掘金鮮花品類的密碼，并且看到了鮮花未來的增長潛力？

《第三只眼看零售》采訪后發(fā)現(xiàn)，拋開經(jīng)營策略差異，這些生鮮到家平臺經(jīng)營鮮花有兩個顯性共同點(diǎn)。一是鮮花單品零售價普遍低于傳統(tǒng)花店，例如9.9元／一支繡球基本成為標(biāo)配；二是以滿足顧客自身需求的日常鮮花消費(fèi)為主，而非為贈禮服務(wù)的節(jié)日類鮮花?？梢哉f這既是它們吸引消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)，也是生鮮到家平臺運(yùn)營鮮花品類的基本邏輯。

而就當(dāng)前效果來說，上述邏輯已經(jīng)初步的到驗(yàn)證。

比如說，鮮花能夠?yàn)樯r到家平臺帶來收益。這一方面體現(xiàn)在訂單量、銷售額以及毛利率等經(jīng)營業(yè)績層面；例如盒馬表示希望平臺上有鮮花消費(fèi)習(xí)慣的會員，都能將盒馬花園作為購物渠道，對比生鮮消費(fèi)來說就是全新增量；另一方面，售賣鮮花也有利于生鮮到家平臺提高品牌調(diào)性，吸引年輕用戶。用鮮花零售圈子里的一句話來說，“這是最便宜的奢侈品?！币蚨苌鷥r值較大。

而且，鮮花在一定程度上再度拉大實(shí)體店與生鮮到家平臺的客群差異。例如各大生鮮到家平臺已經(jīng)開始從鮮花品類上獲利，但大部分實(shí)體零售商還停留在傳統(tǒng)的外租、聯(lián)營模式。其背后原因主要體現(xiàn)在實(shí)體店客流難以支撐鮮花日常消費(fèi)、訂單量較小難以攤薄運(yùn)營成本等方面。

此外，孵化To B供應(yīng)也是部分生鮮到家平臺的下一步計(jì)劃。包括盒馬擬與昆明花拍中心成立合資公司，實(shí)際上就是出于這一考慮。如果運(yùn)營順利，這會成為生鮮到家平臺擴(kuò)充業(yè)務(wù)線，提高盈利能力的有效途徑。而平臺方在鮮花品類上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也可以復(fù)制到啤酒、烘焙等其他增量品類之中。

供應(yīng)鏈能力與用戶數(shù)支撐 低價搶占“日常鮮花”市場

從各大生鮮到家平臺的鮮花運(yùn)營現(xiàn)狀來看，以低價吸引新用戶、用性價比提升復(fù)購率是核心賣點(diǎn)。這意味著，平臺方找到了對標(biāo)傳統(tǒng)個體花店與專業(yè)鮮花電商平臺等主流鮮花零售渠道的差異化競爭力。

比如說對比個體花店而言，以日常鮮花消費(fèi)為主，價格較低就是盒馬、叮咚買菜等平臺優(yōu)勢。即便在“七夕情人節(jié)”當(dāng)日，叮咚買菜一束精包裝紅玫瑰的價格也要比傳統(tǒng)花店低38%左右。這一方面降低了顧客的入門門檻，有利于她們養(yǎng)成每周購買鮮花的消費(fèi)習(xí)慣，從而推動用戶拉新。另一方面，強(qiáng)調(diào)性價比也能夠促進(jìn)訂單量增長，并且反哺供應(yīng)鏈，達(dá)成良性循環(huán)。

而相比較花點(diǎn)時間等鮮花電商來說，確定性與即時性則是生鮮到家平臺的優(yōu)勢。一般來說鮮花電商多采用“盲盒”模式，即一個月99元四束鮮花，只規(guī)定主花材與配花數(shù)量，但不做具體品種保證。那么，消費(fèi)者首先不一定能買到自己喜歡的鮮花；其次考慮到鮮花價格波動性較大等因素，鮮花電商在25元／周的客單價下，就只能尋找成本價10元左右的花材，有時候甚至?xí)霈F(xiàn)成本倒掛。

但生鮮到家平臺即基本不會出現(xiàn)上述問題，背后即有賴于模式轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈支持以及訂單量保障。

從模式上來看，鮮花消費(fèi)主要有日常消費(fèi)和節(jié)日贈禮消費(fèi)兩種。后者意味著動輒數(shù)百元的客單價，但銷售量較小，損耗率較高，通常在15%-35%左右，一些經(jīng)營不善的個體花店甚至能達(dá)到50%-67%。那么個體花店為了控制運(yùn)營成本，通常是將損耗轉(zhuǎn)嫁到鮮花售價上，因此容易出現(xiàn)惡性循環(huán)。

而生鮮到家平臺選擇日常消費(fèi)，雖然客單價較低，但訂單量較大，且損耗較低，還省去了花藝師的人工成本。“一名一線城市精品花店的成熟花藝師8小時工作制最多能包50束花，人工成本在500元-1000元／天。而且這是一個沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢的職業(yè)，賣的越多只會人工成本越高。所以禮品鮮花的價格很難降下來?！币晃货r花行業(yè)從業(yè)者解釋稱。

這樣一來，鮮花零售渠道的花材價格即基本一致，且相對透明。各大生鮮到家平臺即可以通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢提升干線物流和到家物流間的效率，攤薄運(yùn)營成本。

例如盒馬花園采購負(fù)責(zé)人屢言表示，盒馬鮮花借助盒馬已經(jīng)搭建起的產(chǎn)地倉和銷地倉網(wǎng)絡(luò)，可以做到50%以上鮮花從昆明這一中國最大鮮花集散地采購。這首先省去了中間商成本，其次可以控制鮮花收貨、運(yùn)輸、到倉過程中的損耗。

叮咚買菜鮮花項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，鮮花干線運(yùn)輸主要有汽運(yùn)和空運(yùn)兩種模式。其中空運(yùn)看上去速度快、周期短，但實(shí)際上因?yàn)轱w機(jī)倉位固定，但發(fā)貨量不定，非常容易出現(xiàn)貨品被扣掉，次日再發(fā)等時效性難保證的問題。加上汽運(yùn)可以做到全程冷鏈，因此汽運(yùn)才是主流方式。

在這種情況下，干線物流時間基本不會縮短，盒馬、叮咚買菜的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在不壓倉，兩日基本完成銷售之上。

“我們合作的一個重瓣繡球基地，以前主要有兩個銷售渠道，一是傳統(tǒng)個體花店、高端花店，占比10%-15%，另一個是出口國外，占比85%以上。合作之后有50%的銷量都給到盒馬，這既保障了基地的訂單量，又有利于我們獲取價格優(yōu)勢?！焙旭R花園運(yùn)營負(fù)責(zé)人蔓達(dá)表示。

更重要的是，生鮮到家平臺基本都搭建了30分鐘送達(dá)體系。加入鮮花品類后，基本不需要額外增加到家物流成本，也就不需要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因而凸顯優(yōu)勢。例如叮咚買菜希望打造的消費(fèi)者認(rèn)識就是，“買菜的時候順便帶束花?！?/p>

這就使得生鮮到家平臺的鮮花銷售額爬坡較快，訂單量增速明顯，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

做小B、餐廳多場景供應(yīng) 聯(lián)通鮮花基地與零售終端

翻閱微信朋友圈、小紅書、抖音等社交平臺可以看到，消費(fèi)者分享鮮花主要有兩個主流方向，一是9.9元／枝的繡球等高性價比鮮花；二是類似于撒哈拉之戀玫瑰、睡蓮等差異化鮮花。這體現(xiàn)了不同客群對鮮花的對應(yīng)需求，也是生鮮到家平臺的延伸方向。

以一名入門鮮花日常消費(fèi)的顧客心理變化為例來看，她主要會經(jīng)歷三個階段，一是剛開始接觸，對價格敏感性較高，選購鮮花品種的隨機(jī)性較大；二是開始對鮮花顏色、品種有明確喜好，需要生鮮到家平臺根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)提升選品準(zhǔn)確性；三是成為高粘性資深玩家，開始追求稀缺、小眾品類。

盒馬花園運(yùn)營負(fù)責(zé)人蔓達(dá)告訴《第三只眼看零售》，盒馬就是根據(jù)消費(fèi)者需求來選品，主要分為基礎(chǔ)品、精選、黑標(biāo)三大類，分別對標(biāo)上述三大階段。“現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)有了基本成熟的鮮花消費(fèi)習(xí)慣，叫得上鮮花的具體名字。比如說我們今年芍藥季就做了15個品種多芍藥，發(fā)現(xiàn)顧客在搜索時就會精準(zhǔn)輸入御前表演等具體名稱。”

這意味著，生鮮到家平臺可以借此積累自己的鮮花消費(fèi)客群，并通過與客群共同成長而逐步提升鮮花經(jīng)營能力、SKU豐富度以及單品差異化。

短期來看，有了循序漸進(jìn)的過程，就能有效降低生鮮到家平臺的經(jīng)營難度，提高品類擴(kuò)展的成功性。

比如說叮咚買菜鮮花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，叮咚買菜上線鮮花初期只計(jì)劃做日常鮮花，但通過“5·20”、“七夕情人節(jié)”等節(jié)點(diǎn)來看，顧客養(yǎng)成購買習(xí)慣之后就會逐漸把節(jié)日鮮花消費(fèi)也轉(zhuǎn)移到叮咚平臺來上，且增量明顯。而如果叮咚買菜一開始就做節(jié)日鮮花，可能就會因?yàn)闆]有前期鋪墊而出現(xiàn)損耗壓力。

從長遠(yuǎn)考慮，生鮮到家平臺從難到易經(jīng)營鮮花品類的過程，也完成了搭建供應(yīng)鏈、把握C端消費(fèi)習(xí)慣和積累采購規(guī)模等動作。對比當(dāng)前缺少頭部鮮花B端供應(yīng)平臺的行業(yè)現(xiàn)狀來看，發(fā)展B端供應(yīng)也成為生鮮到家平臺的發(fā)力方向。

《第三只眼看零售》了解到，盒馬花園現(xiàn)在已成為交易量最大的自營鮮花零售單體花店。它們在計(jì)劃改造完成全國300家獨(dú)立盒馬花園的同時，還計(jì)劃成立一家供應(yīng)鏈公司，做B端生意。

該公司擬名為盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司，將由昆明國際花卉拍賣交易中心有限公司與盒馬達(dá)成戰(zhàn)略合作，并共同注資成立。據(jù)官方計(jì)劃，盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司將打造成集種植、采購、加工、倉儲、配送、物流、金融結(jié)算、培訓(xùn)等為一體的現(xiàn)代化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化花卉高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，構(gòu)建一個全新的花卉消費(fèi)生態(tài)圈。

試想一下，盒馬鮮花供應(yīng)鏈平臺不止可以給個體花店供應(yīng)，比如根據(jù)鮮花聯(lián)動場景，類似于餐飲、咖啡、酒吧、酒店等業(yè)態(tài)都有鮮花需求。如果盒馬既有密集的配送網(wǎng)點(diǎn)，又能保證鮮花的性價比和品質(zhì)，因而很可能去做，且擁有一定競爭力競爭力。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，有鮮花行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本、美國等發(fā)達(dá)國家，鮮花日常消費(fèi)占市場30%~40%，但中國日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%。可見鮮花消費(fèi)是一個具有極大增長空間的潛力市場。

那么，當(dāng)前以盒馬、叮咚買菜、樸樸為代表的生鮮到家平臺已經(jīng)開始籌謀挖掘鮮花增量，實(shí)體零售商即便短期內(nèi)沒有發(fā)力計(jì)劃，也應(yīng)該保持關(guān)注，以應(yīng)對渠道分化之下的消費(fèi)者變化。