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疫情期間為了滿足部分購物不便的消費(fèi)者需求而上線的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，讓以社區(qū)生鮮為主打的首航超市，收獲的不僅是業(yè)績上的增益，還有線上的流量。

《靈獸》了解到，今年3月30日開始首次開團(tuán)的首航優(yōu)選，采用的是微信小程序下單，自選最近的門店自提模式，目前平均每團(tuán)的銷售達(dá)到38萬元，銷售筆數(shù)6000，客單價63元。

有點(diǎn)意思的是，首航超市的拼團(tuán)商品，每期數(shù)量基本維持在14~16個單品——相比很多生鮮電商或其他零售企業(yè)海量的SKU轟炸，首航優(yōu)選用極少量的單品，做出了一家大賣場的銷售額，顯然更有看頭。

“現(xiàn)在的開團(tuán)頻次是每周一至每周四固定開團(tuán)，我們給消費(fèi)者的提貨時間是開團(tuán)次日15：00?！?首航超市電商負(fù)責(zé)人王雅楠說：“但在實際運(yùn)營中，絕大多數(shù)門店可以做到開團(tuán)次日早上8：00就能提貨。也就是說門店一營業(yè)，顧客就可以取拼團(tuán)的商品?！?/p>

一線城市顧客對時效性要求較高，這樣一來，顧客的體驗也提升了。短短兩個多月的運(yùn)營，首航超市拼團(tuán)業(yè)務(wù)微信群的人數(shù)達(dá)到了8萬人。

平均單次拼團(tuán)銷售38萬元，對于一家社區(qū)生鮮超市是怎樣的概念？按照首航超市一周四次的拼團(tuán)，每周的銷售為152萬元，月銷售為600多萬元，年銷售可達(dá)到7200多萬元——首航超市在北京及燕郊周邊地區(qū)，有45家門店，年銷售為13億元，僅從營收上來說，保守估計提升6.5%。

但是，當(dāng)大多數(shù)零售企業(yè)面臨來客減少的境地時，仍然有條條大道，可以通向業(yè)績增量這個“羅馬”。

更重要的是，首航超市的拼團(tuán)業(yè)務(wù)，收獲的遠(yuǎn)不止是營收上的數(shù)字提升。

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為什么連鎖零售門店要做社區(qū)團(tuán)購？因為業(yè)績上的焦慮。

幾乎所有的實體零售企業(yè)，到店客流都在逐步減少。元芒數(shù)字創(chuàng)始人張家波稱，很多門店到店客戶正以每年5%-20%的速度在逐漸減少，而疫情下這個數(shù)字被極度的放大化，有的門店客流降低到了80%，對門店、對實體業(yè)績影響非常大。

在這樣的背景下，很多零售商都開始上線社區(qū)團(tuán)購，但做得好的并不多。

“疫情又強(qiáng)化了顧客線上購物的習(xí)慣，大家都在想，即使疫情過去了，這種習(xí)慣也不會改變，會接著分流實體店的顧客，所以很多零售商開始上線團(tuán)購?！蓖跹砰f。

微信小程序商超生鮮行業(yè)負(fù)責(zé)人滕雨玫的看法有三點(diǎn)：

一是用戶需求。電商和外賣培育了用戶的需求，實體零售必須為用戶提供更便捷的商品服務(wù)；

二是提效。即在目前有限的情況下讓門店賣更多的商品，怎么樣提升門店的人效和坪效是所有零售商面臨的問題。

三是競爭。用戶的消費(fèi)支出基本固定，如果你無法滿足，其他電商平臺或拼團(tuán)企業(yè)可以滿足，用戶就可能流失，進(jìn)一步影響業(yè)績。

作為一家全國性的水果連鎖企業(yè)，百果園在2018年就開始了小程序拼團(tuán)業(yè)務(wù)，兩年時間過去，這一業(yè)務(wù)已頗具規(guī)模?！捌磮F(tuán)的日訂單量3萬，日峰值訂單量突破8萬?！?百果園電商負(fù)責(zé)人李想說：“水果是爆品經(jīng)營方式，通過爆品的經(jīng)營，再加上用戶的社交鏈路，通過這兩個點(diǎn)的組合，會組合成為了到店的客流。”

線上線下互補(bǔ)，提升到店客流，是拼團(tuán)業(yè)務(wù)帶給實體零售企業(yè)的另一意外收獲。

首航超市通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客到店自提的模式，不僅穩(wěn)定了門店的顧客群，也增加了二次到店的頻次，兩個月下來，實體門店的客流增長了3%——要知道，這個增長，是在北京一直在疏解人口，同時新冠疫情期間，很多人還沒有返京的情況下取得的。

百果園在線上則是助力了微信的生態(tài)，以小程序和公眾號為基礎(chǔ)，構(gòu)建了門店、社群、直播和商城的流量閉環(huán)，李想介紹說，百果園已有500萬+社群用戶，1000萬+公眾號粉絲，以及2700萬+小程序用戶。

而社區(qū)團(tuán)購給線上線下帶來了雙邊型流量。2700萬的小程序流量，很大一部分是百果園通過拼團(tuán)帶來的，而另一邊則通過“拼團(tuán)+自提”的履約方式，給百果園的線下門店帶去了較多的客流?！耙粋€工具為我們的流量帶來兩次的作用，一邊是小程序流量，一邊是到店的客流?！袄钕胝f。

首航超市也同樣享受到了這樣的紅利——雖然才短短兩個月，但效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。王雅楠稱，拼團(tuán)商品的銷售，加上顧客到店提貨的二次銷售，對首航超市的銷售增長貢獻(xiàn)大概為4%。

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小程序基本成為了零售企業(yè)社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的首選。

微信支付零售到家負(fù)責(zé)人賀乾表示，連鎖零售企業(yè)場景中用小程序做的比較多的五個場景分別是掃碼購、領(lǐng)券中心、會員碼、拼團(tuán)自提和配送到家。

而拼團(tuán)自提，是大部分實體零售企業(yè)線上團(tuán)購業(yè)務(wù)的第一選擇——一是，滕雨玫講的，零售企業(yè)的門店有品牌，消費(fèi)者天然信賴，會更傾向于選擇這些品牌；二是，微信有成熟的流量和生態(tài)圈，可以滿足零售企業(yè)這一業(yè)務(wù)的需求；三是，微信小程序有成熟的解決方案，技術(shù)和財力上都不需要更大的投入。

首航優(yōu)選的拼團(tuán)小程序，目前也并未獨(dú)立開發(fā)，而是選擇成熟的服務(wù)商，“出于效率和成本兩方面考慮，與服務(wù)商合作只需要技術(shù)上對接，小程序能迅速上線，同時費(fèi)用也比較低?！巴跹砰f。

另外，微信也在群工具、服務(wù)號公眾號等方面不斷增強(qiáng)和豐富商家的應(yīng)用場景和運(yùn)營能力。

賀乾介紹，微信支付還進(jìn)一步把卡包會員升級成了小程序組件。

升級成小程序組件后支持三個比較重要的場景：第一，支持多場景的拉新入會，比如線下的掃碼開卡、小程序開卡以及支付后的流量開卡；第二，通過組件可以快速拉取到用戶信息一鍵入會，目前的字段包括頭像、昵稱、手機(jī)號、性別、姓名、生日、地址、郵箱和城市。在這9個字段里面，商戶可以任意選一個字段進(jìn)行一鍵授權(quán)；第三，目前支持在開卡組件里面疊加支付券或商家券作為用戶的開卡禮，來提高拉新轉(zhuǎn)化率。

以百果園為例，新的開卡流程從以前的三步簡化到了兩步，以前需要先進(jìn)入小程序授權(quán)位置，第二步授權(quán)頭像和昵稱，第三步授權(quán)手機(jī)號。用了會員組件之后，第一步進(jìn)入小程序授權(quán)位置，第二步一鍵通過組件拉取頭像、昵稱和手機(jī)號，即實現(xiàn)了開卡。

微信還在進(jìn)一步開放和完善小程序直播，即“社區(qū)團(tuán)購+直播運(yùn)營”的結(jié)合，很多商家通過產(chǎn)地直播、品牌直播、主題直播等多種方式，不僅帶貨效果明顯，也增加了與用戶的互動和粘性。

“直播+拼團(tuán)組合在一起，再加上雙方都是高轉(zhuǎn)化的平臺、高轉(zhuǎn)化的工具，效應(yīng)更明顯。”李想舉例說，百果園前段時間在上海區(qū)域的直播，去到麒麟瓜的產(chǎn)地，把用戶購買的麒麟瓜直接貼上用戶的標(biāo)簽，然后把這個標(biāo)簽直接配送到用戶提貨的門店，用戶體驗非常好。

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線上社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)能夠在很大程度上拓寬企業(yè)的邊界。

在王雅楠看來，這個邊界分為兩個維度：一是商品，二是顧客。

“如果不做社區(qū)拼團(tuán)，很難想象我們門店150平方米的小店可以去賣八九百元的無葉風(fēng)扇，可以去賣一千多元進(jìn)口護(hù)膚品?！彼f。

顧客的邊界拓寬就更好理解，一些不是首航超市的顧客，通過朋友、同事分享的鏈接，成為用戶。這里邊又衍生出一點(diǎn)，顧客的年齡邊界也拓寬了，生鮮社區(qū)店的目標(biāo)顧客以前更多是中老年人，但因為拼團(tuán)有一些時尚的網(wǎng)紅商品，顧客明顯年輕化，獲客能力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

從費(fèi)用投入上來說，這也是一筆劃算的業(yè)務(wù)。首航優(yōu)選的物流成本大約為4%、傭金為3.5%，管理費(fèi)用1%，總體下來不超過9%，和開一家實體店要投入的房租、人員，包括設(shè)備的成本比起來，拼團(tuán)業(yè)務(wù)是輕量級的，且是投入產(chǎn)出比也比較高的項目。

實體零售做社區(qū)團(tuán)購，對效率的提升也顯而易見。傳統(tǒng)的線下銷售，如果目標(biāo)是1萬斤，那么備貨一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1萬斤，這可能造成商品積壓。“拼團(tuán)完全是根據(jù)銷售去給各個門店分貨。傳統(tǒng)線下的銷售提到的缺斷貨、商品積壓，基本上在拼團(tuán)上是不存在的，甚至可以做到以銷定采，基本上沒有庫存?！蓖跹砰f。

資金效率的提升也是一大亮點(diǎn)，顧客在小程序下單已經(jīng)付款，企業(yè)就可以用這些現(xiàn)金去做直采?，F(xiàn)金直采，價格就更低，商品就更有競爭力。

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事實上，實體零售在拼團(tuán)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，也印證了《靈獸》在2年前的2019年中國零售業(yè)發(fā)展預(yù)測中的觀點(diǎn)——拼團(tuán)很難單獨(dú)成為一種模式，但卻是實體商業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)上的有效補(bǔ)充，實體商業(yè)在這個生意上更有想象空間：除了線上業(yè)務(wù)是個不錯的渠道，還通過社群和小程序維護(hù)了良好的用戶關(guān)系，保持高頻互動；另外由于自身供應(yīng)鏈可以滿足門店覆蓋的社區(qū)拼團(tuán)需求，商品品質(zhì)和服務(wù)的持續(xù)性能夠得以良好的維系。

這一點(diǎn)山東愛客多的小愛社區(qū)拼團(tuán)也有發(fā)言權(quán)。根據(jù)訂單兔連杰的介紹，愛客多線下每天到店客流有7萬人，開展社區(qū)團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)以后，微信群用戶達(dá)到20多萬。目前愛客多超市每天在線下有7萬筆交易，線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)有2~3萬單。線下一天的銷售額約300萬元，線上銷售額約80萬元。

愛客多拼團(tuán)的利潤率也值得一看，愛客多實體店的利潤率在2.5%左右，但是線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的利潤率能達(dá)到6%，就算扣除2~3個點(diǎn)的配送成本，也還有3.5%左右的凈利潤?！皭劭投嗑€下業(yè)務(wù)每天的利潤是7萬元，但是線上業(yè)務(wù)利潤比較高，大概到了5萬元。社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)雖然給愛客多只帶來了30%左右的銷售額增長，但卻實實在在帶來了超過60%的利潤?！斑B杰說。

當(dāng)然，這一切有一個前提，就是商品和供應(yīng)鏈能力，簡化一點(diǎn)說，就是選品能力。

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根據(jù)微信的數(shù)據(jù)，微群內(nèi)打開小程序的人數(shù)，好的能到25%，平均只有5%~10%?！昂诵牡牟罹嗍侨旱倪\(yùn)營和服務(wù)?！?滕雨玫分析稱，除了商品本身的質(zhì)量和價格之外，消費(fèi)者對群主/團(tuán)長是否認(rèn)同，服務(wù)是否好，團(tuán)長是不是一天到晚就推營銷鏈接，還是也有情感交流，比如做菜或者日常生活溝通，都會影響用戶是否對這個小程序，或者對這個群有黏性、有忠誠度。

當(dāng)然，商品仍然是第一位的。

騰雨玫介紹，用戶點(diǎn)進(jìn)小程序之后會不會成交，很大程度上取決于企業(yè)在線上的選品和價格。

首航超市在拼團(tuán)的選品上也很有自己的特點(diǎn)。

很多零售企業(yè)一般都會是40~50個商品，有的甚至到100多個，但首航超市只做14~16個單品，“我們只做精選，不做商城?！蓖跹砰Q，要的就是顧客關(guān)注度的聚焦，而不是簡單的將線下商品移到線上去售賣。

另外，首航超市在拼團(tuán)上只做增量，而不和線下實體店去競爭份額。這個增量分為兩部分：

一是，潛力轉(zhuǎn)化商品。即平時門店在售賣，但是因為各種因素導(dǎo)致售賣效果并不是特別好的商品。“比如生蠔，一次的拼團(tuán)量就相當(dāng)于2019年全年的銷售數(shù)量?！蓖跹砰f。

二是，拓寬商品品類。首航超市不少門店是中小型門店，非食銷售占比一般不超過10%，只能滿足顧客的基本需求，即便是大店，因為坪效較低，也不賣廚房電器類商品。但不賣不代表顧客沒有需求，只是有這部分需求的顧客去了更大的賣場或電商平臺了，首航超市在拼團(tuán)業(yè)務(wù)上售賣這些商品，如多功能鍋、網(wǎng)紅榨汁杯、防曬傘和防曬帽等等，線上非食銷售占比達(dá)到26%，而線下正常的銷售占比只有10%。

“拼團(tuán)的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)做到了有效互補(bǔ)，達(dá)到了做大增強(qiáng)的目的?！蓖跹砰f。

不過，在拼團(tuán)業(yè)務(wù)上，零售企業(yè)需要做到不盲目，不隨從，立足現(xiàn)有供應(yīng)鏈，做出差異化，只做增量，不要想單獨(dú)成為一種商業(yè)模式。

這一點(diǎn)，剛開始拼團(tuán)業(yè)務(wù)兩個多月的首航超市，有著極為難得的清醒認(rèn)識——王雅楠說，零售企業(yè)如果想要做社區(qū)拼團(tuán)，一定要把社區(qū)拼團(tuán)對于企業(yè)意味著什么想清楚，清晰定位，才能去選擇適合的商品，同時配合微信群運(yùn)營，把拼團(tuán)業(yè)務(wù)持續(xù)高效地開展下去，從而提升企業(yè)的核心競爭力。