文｜孫園 來(lái)源 | 零售老板內(nèi)參

核心導(dǎo)讀： 

1.外賣市場(chǎng)目前戰(zhàn)況如何？ 

2.外賣市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些新的變化？

3.外賣市場(chǎng)變化的背后，有哪些驅(qū)動(dòng)因素？

上周五（8月23日），美團(tuán)宣布首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)顯示，第二季度美團(tuán)總收入227億元，同比增長(zhǎng)50.6%?？偸杖霕?gòu)成中，餐飲外賣一項(xiàng)收入為128.45億元，同比增長(zhǎng)44.2%，占整體收入的56.6%。餐飲外賣當(dāng)季交易金為931億元，增長(zhǎng)36.5%。交易筆數(shù)21億，同比增長(zhǎng)34.6%。美團(tuán)外賣行業(yè)占比，也增至65.1%（數(shù)據(jù)來(lái)源：Trustdata）。

這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，投資人看了會(huì)很開(kāi)心，消費(fèi)者看了沒(méi)感覺(jué)，美團(tuán)入駐商家看了不知道心情如何。因?yàn)槊缊F(tuán)再次交付了一份詭異的財(cái)報(bào)美團(tuán)的外賣收入增長(zhǎng)率（+44.2%），高于外賣交易的增長(zhǎng)率（+36.5%）。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，好比1個(gè)人出1元錢，10個(gè)人就是10元錢。但是現(xiàn)在美團(tuán)，愣是在15個(gè)人里，掙到了20元錢。

2019，一直有著外賣“雙寡頭元年”之說(shuō)。

一切始于2017年8月的那場(chǎng)收購(gòu)，百度外賣歸于餓了么旗下，正式宣告了外賣市場(chǎng)“三足鼎立”時(shí)代的結(jié)束。

自此，百度外賣在雙品牌戰(zhàn)略下，成為餓了么進(jìn)軍高端市場(chǎng)的敲門磚。而在這樁收購(gòu)案的背后，為餓了么提供資金和流量入口的阿里，被視為是外賣市場(chǎng)隱藏的新主角。

關(guān)于阿里與餓了么，一系列的猜想最終在2018年4月得到了答案餓了么以95億美金的價(jià)格被阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服全資收購(gòu)。同年10月，百度外賣正式更名為“餓了么星選”。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額占比升至63.4%（Q2增至65.1%），餓了么+餓了么星選市場(chǎng)份額占比為33.8%，二者共同占據(jù)了外賣市場(chǎng)的97.2%?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即阿里與美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，這并非終局。圍繞著餓了么并入阿里系之后的生態(tài)打法，與美團(tuán)“food+platform”戰(zhàn)略，過(guò)去一段時(shí)間的外賣市場(chǎng)在多重因素影響下，出現(xiàn)了一些新的變化。

- 1 -傭金上漲與外賣“割韭菜”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年我國(guó)外賣市場(chǎng)交易規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但增速已經(jīng)放緩。2017年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2052.7億元，同比增長(zhǎng)23.5%。預(yù)計(jì)到2018年我國(guó)在線外賣市場(chǎng)交易規(guī)模增速將會(huì)進(jìn)一步放緩，但交易規(guī)模將達(dá)到2430億元。我國(guó)外賣市場(chǎng)交易規(guī)模已從爆發(fā)期過(guò)渡到穩(wěn)定期。

對(duì)剛盈利的美團(tuán)外賣和未盈利的餓了么來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)交易規(guī)模趨于平緩增長(zhǎng)，意味著營(yíng)收增長(zhǎng)駛離快車道。

而長(zhǎng)久以來(lái)，外賣平臺(tái)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致，其收入來(lái)源絕對(duì)倚重傭金。美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年Q1，美團(tuán)外賣傭金收入占總收入比重達(dá)68.7%，而這個(gè)數(shù)字在去年同期高達(dá)81.7%。

“雙寡頭”的游戲規(guī)則下，傭金上漲首當(dāng)其沖。

以美團(tuán)外賣為例，2018年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣收入達(dá)110.1億元，同比增長(zhǎng)66%，而外賣傭金收入從202.8億元增加至375.2億元，同比增長(zhǎng)76.1%。

美團(tuán)外賣的傭金上漲早已不是新聞。據(jù)央視報(bào)道，美團(tuán)外賣在廣西南寧的商家合作傭金從15%調(diào)至18%，后又上調(diào)至22%。

餓了么調(diào)整程度稍小一些?！副本┥虉?bào)」報(bào)道，今年4月，餓了么在廈門地區(qū)實(shí)行商戶費(fèi)率調(diào)整，蜂鳥(niǎo)快送、專送、混合送的傭金由原來(lái)的18%變更為21%，保底收費(fèi)專送、混合送的費(fèi)用為4元。自配送商戶由原來(lái)費(fèi)率的6%變更為8%。這些收費(fèi)項(xiàng)目均出現(xiàn)2%-3%程度上的上漲。

伴隨傭金上漲的，還有“二選一”條款，以低費(fèi)率作為優(yōu)惠，吸引商家簽訂獨(dú)家協(xié)議。

面對(duì)這種“割韭菜”的業(yè)務(wù)模式，不少商家表示難以為繼，而接受平臺(tái)游戲規(guī)則的商家們，也少不了將這種成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

- 2 -外賣消費(fèi)和到店消費(fèi)差距持續(xù)拉大

越吃越貴，越吃越差，外賣消費(fèi)與到店消費(fèi)體驗(yàn)的差距正越來(lái)越大。

首先是價(jià)格，據(jù)南都NDX實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的投票結(jié)果，有超8成網(wǎng)友遇到過(guò)外賣比堂食貴的情況，58%的網(wǎng)友認(rèn)為，這種定價(jià)模式不合理。

原因自然離不開(kāi)我們前面所提，外賣平臺(tái)的傭金增長(zhǎng)導(dǎo)致商家轉(zhuǎn)嫁成本至消費(fèi)者，其中就包括同品不同價(jià)和同價(jià)不同量。

在本就已經(jīng)負(fù)擔(dān)包裝費(fèi)、配送費(fèi)的情況下，面對(duì)這種“揩油”行為，拒絕接受的消費(fèi)者并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，只能是避開(kāi)某些商家，或是拒絕外賣。

即便撇開(kāi)價(jià)格因素，回歸到餐飲外賣本身，實(shí)際上，堂食與外賣的消費(fèi)體驗(yàn)也是相差甚遠(yuǎn)。

問(wèn)題就在于餐飲這個(gè)品類本身，在講究“鍋氣”的中餐大背景下，經(jīng)歷將近一個(gè)小時(shí)的路程顛簸，喪失溫度、口感，捂在餐盒中、只為果腹的外賣，是缺乏靈魂的表現(xiàn)。

如面食類外賣，一定是差評(píng)和投訴的高發(fā)區(qū)。

再比如夏天的冰飲，外送快如瑞幸，截至2019年一季度，外送訂單占比也只有27.7%。而截至2019年二季度，瑞幸快取店數(shù)量達(dá)到2741家，占總門店數(shù)量超過(guò)92%。

刨除價(jià)格，刨除多數(shù)餐飲品堂食體驗(yàn)遠(yuǎn)超外送的因素，更要命的則是頻發(fā)的安全事故。作為平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間唯一的直接聯(lián)系，外賣配送員與消費(fèi)者之間的糾紛從未停歇，由此引發(fā)的社會(huì)事件也是層出不窮。

知乎上一條關(guān)于“你們?yōu)槭裁磿?huì)給外賣小哥差評(píng)？”的問(wèn)題下有多達(dá)4624個(gè)回答，其中不乏外賣騎手電話騷擾、言語(yǔ)辱罵甚至于上門尋釁的情況。

頻發(fā)的安全事件，成為很多人遠(yuǎn)離外賣平臺(tái)的最后一根稻草。

- 3 -非餐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛

不可否認(rèn)的是，如今外賣平臺(tái)的價(jià)值取向已經(jīng)發(fā)生了改變。

外賣平臺(tái)的核心價(jià)值，已經(jīng)開(kāi)始由外賣業(yè)務(wù)本身轉(zhuǎn)移到騎手體系上，隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)向藥品、便利店、生鮮、鮮花等品類拓展，基于同城即時(shí)物流能力，外賣平臺(tái)的品類邊界正在被打破。

今年6月，餓了么宣布旗下即時(shí)物流平臺(tái)蜂鳥(niǎo)品牌獨(dú)立，并升級(jí)品牌名為蜂鳥(niǎo)即配。未來(lái)3年，蜂鳥(niǎo)將建設(shè)2萬(wàn)個(gè)全數(shù)字化即配站，建立數(shù)智化的開(kāi)放即配生態(tài)。

這是餓了么被并入阿里新零售體系后的一次全方位融合，依托于配送核心設(shè)施，升級(jí)外賣服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，打造更多新零售全場(chǎng)景的服務(wù)入口。

與此同時(shí)，借助與阿里88會(huì)員體系的打通，實(shí)現(xiàn)與阿里生活服務(wù)以及新零售大體系的協(xié)同，享受阿里新零售體系的生態(tài)紅利。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2018年4月至2019年2月，因外賣成為習(xí)慣而使用網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)用戶的占比由41.5%增長(zhǎng)至44.5%。

用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)外賣多品類服務(wù)使用增多，其中，九成以上網(wǎng)民主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)訂購(gòu)餐飲美食。而且，從2018年4月至2019年2月，使用水果生鮮、飲料點(diǎn)心、超市食品、鮮花蛋糕等品類的用戶占比提高。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示了相同的趨勢(shì)，2018年第三季度，80.1%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺(tái)的外賣服務(wù)。48.1%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺(tái)的超市/網(wǎng)購(gòu)配送服務(wù)。42.0%的受訪用戶偏好使用在線外賣平臺(tái)的生鮮水果服務(wù)。在線外賣平臺(tái)提供的多元化服務(wù)，覆蓋大部分本地生活服務(wù)場(chǎng)景。

- 4 -夜間經(jīng)濟(jì)成為新價(jià)值點(diǎn)

在上文我們提到的，外賣平臺(tái)的非餐業(yè)務(wù)方面，最為常見(jiàn)的場(chǎng)景之一，就是夜間的代買和跑腿服務(wù)。

事實(shí)上，夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為已經(jīng)成為外賣平臺(tái)另一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。今年以來(lái)，北京、上海、成都等地紛紛出臺(tái)關(guān)于打造“夜間經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)政策，以期促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，激發(fā)城市活力。

其中，餐飲消費(fèi)是重要一環(huán)，以夜宵之王小龍蝦為例，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)報(bào)告稱，2018年我國(guó)小龍蝦總產(chǎn)值突破4000億元，僅在美團(tuán)平臺(tái)就賣掉約4.5萬(wàn)噸小龍蝦。18點(diǎn)至21點(diǎn)、23點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)，均是小龍蝦訂單高峰期。

這當(dāng)中少不了外賣平臺(tái)的助力。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，21個(gè)重點(diǎn)城市的外賣店鋪中，餐飲店鋪占比89.6%，其中，快餐便當(dāng)和小吃夜宵是最大的品類，占比分別為42.2%和19.3%。

外賣平臺(tái)要拓展消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)外乎兩點(diǎn)，其一是拉長(zhǎng)時(shí)間線，其二便是拓寬品類，而夜宵就是其中最重要的價(jià)值點(diǎn)之一。

至于夜間的非餐業(yè)務(wù)，則是外賣平臺(tái)在晚間時(shí)段向24小時(shí)便利店、藥店等去切份額，也可以理解為是夜間即時(shí)消費(fèi)在線上的一種補(bǔ)足。

然而仔細(xì)研究關(guān)于城市夜間經(jīng)濟(jì)的政策，我們不難發(fā)現(xiàn)，包括優(yōu)化夜間經(jīng)商環(huán)境，打造經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)等等，政策本身更多圍繞的卻是如何讓消費(fèi)者走出家門。

對(duì)于強(qiáng)在家消費(fèi)場(chǎng)景的外賣平臺(tái)而言，這種導(dǎo)向是利是弊，還有待考量，但就目前而言，夜間經(jīng)濟(jì)依然作為新的價(jià)值點(diǎn)。