如果說(shuō)蘇寧小店是蘇寧戰(zhàn)略中第一顆銀色子彈，那零售云就是第二顆。傳統(tǒng)線下零售起家的蘇寧易購(gòu)是如何做渠道下沉的？

毫無(wú)疑問(wèn)，拼多多3年突破4600億銷(xiāo)售額完全得益于渠道下沉能力。

據(jù)QuestMobile發(fā)布“下沉市場(chǎng)報(bào)告”顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速，存在巨大的人口紅利。2018年，巨頭們?cè)诘途€城市的火拼讓我們看到了下沉流量的紅利。于是五環(huán)外的市場(chǎng)，更多電商蜂擁而至，線上線下都成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而圍繞線上流量的爭(zhēng)奪更是尤為激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)縣鎮(zhèn)以下的人口占比近70%，這意味著網(wǎng)購(gòu)的增量市場(chǎng)爭(zhēng)奪關(guān)鍵點(diǎn)就是渠道下沉。在如何拿下下沉市場(chǎng)方面，各巨頭紛紛展示出八仙過(guò)海各顯神通的架勢(shì)來(lái)。究竟什么樣的渠道下沉打法才能抓住低線城市用戶(hù)，最終贏得這場(chǎng)渠道下沉戰(zhàn)的勝利呢？ 

下沉市場(chǎng)各大巨頭打法

經(jīng)海豚智庫(kù)分析整理，各電商巨頭主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)端、產(chǎn)品端、渠道端來(lái)獲取下沉市場(chǎng)。

拼多多

拼多多主要采用的營(yíng)銷(xiāo)方式是廣告，產(chǎn)品端采用的主要方法是9.9包郵、拼購(gòu)和補(bǔ)貼，此舉效果顯著，但是也招來(lái)了大批質(zhì)疑，當(dāng)補(bǔ)貼不在，價(jià)格回升，還能不能留住這些圖便宜的的客戶(hù)？

阿里巴巴

阿里巴巴在營(yíng)銷(xiāo)端，通過(guò)和春晚合作，在春晚中和觀眾互動(dòng)發(fā)支付寶紅包，在產(chǎn)品端新上線了最新的聚劃算，在渠道端接入了地鐵、公交、民生等基礎(chǔ)設(shè)施，阿里巴巴并不相信消費(fèi)降級(jí)，9.9包郵不是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們的邏輯是帶領(lǐng)更多品牌“下鄉(xiāng)”，這多少也有些矛盾，因?yàn)榍皫啄臧⒗镌?jīng)放棄過(guò)一次聚劃算，原因在于，有便宜的，消費(fèi)者就不買(mǎi)貴的了。

京東

京東最近最大的動(dòng)作就是把1億月活的微信入口讓給了京東拼購(gòu)。渠道端方面，劉強(qiáng)東更是高調(diào)宣布5年內(nèi)要完成百萬(wàn)便利店計(jì)劃，其中一半小店在農(nóng)村，百萬(wàn)便利店是什么概念呢？中國(guó)有接近4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口2萬(wàn)以上的有18000多個(gè)，行政村一共才50多萬(wàn)，各村的經(jīng)濟(jì)情況也不同。

蘇寧 

在營(yíng)銷(xiāo)端，蘇寧易購(gòu)在“818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)”期間正式宣布打通快手小店。蘇寧走直播帶貨之路，劍指下沉市場(chǎng)。

在產(chǎn)品端，蘇寧推出蘇寧拼購(gòu)，以蘇寧團(tuán)長(zhǎng)、推客、拓客三大社群主力鏈接到下沉市場(chǎng)社區(qū)場(chǎng)景中，據(jù)蘇寧方統(tǒng)計(jì)，蘇寧現(xiàn)有5萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)，（預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到15萬(wàn)）50萬(wàn)活躍的推客和拓客，這三大社群矩陣已經(jīng)突破100萬(wàn)，覆蓋5億消費(fèi)者。

在渠道端，除了蘇寧小店，蘇寧這一年中重推零售云業(yè)態(tài)，更在8.8的零售云合作伙伴大會(huì)中提出了零售云3.0的概念。

零售云的1.0和2.0主要圍繞商品、供應(yīng)鏈和門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。零售云3.0的核心是用數(shù)字化的方式重塑縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，24小時(shí)內(nèi)，隨時(shí)隨地直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)兩個(gè)下沉的消費(fèi)場(chǎng)景。

截止目前為止，蘇寧在18個(gè)月內(nèi)，在縣城內(nèi)共開(kāi)了3650家零售云店，其中接近200位零售云的老板開(kāi)了2店或3店。

現(xiàn)在零售云每個(gè)月都按照300-400家店的速度推進(jìn)中，預(yù)計(jì)2021年的年終，零售云門(mén)店數(shù)能夠達(dá)到12000個(gè)。

目前零售云已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)云店鋪，產(chǎn)品擴(kuò)充到日百、酒水、母嬰等類(lèi)目，甚至計(jì)劃在19年底會(huì)引入新能源汽車(chē)，這樣做的目的是每一個(gè)零售云都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的微店，留存了客戶(hù)，更好的服務(wù)社區(qū)用戶(hù)，贏得用戶(hù)心智。

都是砸錢(qián)做下沉市場(chǎng)，但為何有的電商巨頭投入很大，但卻做得不好。實(shí)際上渠道下沉并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

渠道下沉有哪些難點(diǎn)？

盡管各巨頭都在緊鑼密鼓的布局下沉市場(chǎng)，但是下沉市場(chǎng)也并不那么好獲取。

下沉市場(chǎng)區(qū)別于一二線城市，非?？粗厥烊岁P(guān)系，熟人之間的信譽(yù)是第一位的，如果一家電器夫妻店在那里開(kāi)了三年了，附近的居民認(rèn)可這個(gè)老板了，那么生意會(huì)好做很多，反之亦然。因此打入下沉市場(chǎng)，線下優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于線上。

和一二線消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)際品牌不同，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更喜歡性?xún)r(jià)比高的國(guó)貨品牌。但過(guò)去品牌商品不重視下沉市場(chǎng)，且到下沉市場(chǎng)的綜合成本高，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)普遍山寨橫行，信息也不透明，像山寨甚至假貨家電，消費(fèi)者無(wú)法有效識(shí)別，所以并不是下沉市場(chǎng)偏愛(ài)山寨產(chǎn)品，而是之前的供應(yīng)鏈有問(wèn)題。

對(duì)于夫妻店的老板來(lái)說(shuō)，他們普遍面臨的問(wèn)題是進(jìn)貨渠道單一，品類(lèi)不全、型號(hào)參差不齊、價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，且還有最小采購(gòu)單元要求，對(duì)資金要求高，最后小店容易陷入重資產(chǎn)、高庫(kù)存、同質(zhì)化的困境。

售后服務(wù)也是下沉市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)，由于交通不便利，在過(guò)去，農(nóng)村的消費(fèi)者都是自己想辦法把家電運(yùn)回家，回去自己安裝，后期維修也經(jīng)常找不到人。

雖然有諸多難點(diǎn)，但蘇寧卻能有所突破，它是如何通過(guò)零售云解決以上難點(diǎn)的呢？

零售云如何占領(lǐng)加盟商和用戶(hù)雙心智？

蘇寧零售云采用加盟模式，但最初三家店，蘇寧采取的是自營(yíng)策略，這么做的目的是先驗(yàn)證一遍盈利模式，最終蘇寧花費(fèi)兩個(gè)月的時(shí)間將零售云模式跑通。

蘇寧靠自營(yíng)三家店后摸清了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，最終確定主攻三大品類(lèi)，家電、手機(jī)和智能產(chǎn)品，其中家電占比50%到60%，手機(jī)占比20%到30%，而最初被寄予厚望的智能產(chǎn)品被壓縮到5%到10%。

當(dāng)加盟商加盟后，蘇寧落地團(tuán)隊(duì)會(huì)為店長(zhǎng)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)50天的培訓(xùn)，教會(huì)店長(zhǎng)如何推銷(xiāo)商品，怎么管理門(mén)店，怎么使用IT系統(tǒng)。蘇寧的大中臺(tái)為其提供大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈支持，讓加盟商可以通過(guò)云貨架和后臺(tái)更好的管理店鋪。

云店的利潤(rùn)和當(dāng)?shù)氐目蛻?hù)滿(mǎn)意度都是落地團(tuán)隊(duì)的考核績(jī)效，云店老板的成功經(jīng)驗(yàn)也會(huì)被吸收進(jìn)整個(gè)平臺(tái)。

蘇寧內(nèi)部，有著一支近30年的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，全國(guó)各個(gè)大區(qū)都有一支專(zhuān)業(yè)務(wù)實(shí)的拓展和地推團(tuán)隊(duì)，大區(qū)內(nèi)建立培訓(xùn)學(xué)校，他們隨時(shí)咨詢(xún)、駐店教學(xué)、反復(fù)復(fù)盤(pán)。

僅在5月蘇寧零售云就開(kāi)展了738場(chǎng)內(nèi)部培訓(xùn)，覆蓋4881人次，總課時(shí)1092.6小時(shí)，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品知識(shí)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)推廣、物流售后等方方面面。

蘇寧零售云的下沉，對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)整體就是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。門(mén)店的環(huán)境、陳列、以及優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，都為消費(fèi)者構(gòu)建了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。200平左右的零售云小店就像全品類(lèi)、全品牌的綜合性“微型賣(mài)場(chǎng)”。

較傳統(tǒng)的夫妻店，零售云經(jīng)營(yíng)品類(lèi)極大地豐富，從原來(lái)的彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)擴(kuò)充到黑電、冰洗、小家電、3C全品類(lèi)、日百、酒水。品牌也實(shí)現(xiàn)了多樣化，創(chuàng)維、美菱、美的、西門(mén)子、容聲、方太、AO史密斯等等紛紛入駐。

供應(yīng)商也對(duì)零售云表示認(rèn)可， A.O.史密斯集團(tuán)高級(jí)副總裁丁威表示僅進(jìn)駐零售云約1600家門(mén)店，定制了7款專(zhuān)供產(chǎn)品，屢次蟬聯(lián)廚衛(wèi)品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍。海爾家電集團(tuán)副總裁舒海表示海爾家電在零售云的增速是蘇寧平均增速的72倍。

為了給消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品，也為了幫助品牌商協(xié)同發(fā)展，反向定制C2F，零售云還準(zhǔn)備讓品牌方加入到運(yùn)營(yíng)中， 2019年的下半年開(kāi)始，定制機(jī)將會(huì)成為主要策略，到2020年的3月份每家云店都會(huì)至少有150款的定制產(chǎn)品，這些產(chǎn)品由誰(shuí)來(lái)決定？由市場(chǎng)來(lái)決定，由零售云的老板來(lái)決定。

依托蘇寧的成熟供應(yīng)鏈體系，不僅剔除了山寨和假貨，且正品進(jìn)價(jià)比以前還低，除了小店內(nèi)，“云貨架”還幫其拓展了SKU，可以銷(xiāo)售蘇寧上的所有爆款產(chǎn)品。

除此之外，為了緩解加盟商資金壓力，零售云的老板只要支付部分的貨款，剩余的貨款會(huì)由蘇寧金融來(lái)支付，加盟商可以在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在貨源充足的時(shí)候鎖定庫(kù)存，鎖定價(jià)格，然后也不用一次性地發(fā)貨，可以把貨存放在蘇寧的倉(cāng)庫(kù)里，賣(mài)一臺(tái)發(fā)一臺(tái)，這樣加盟商也沒(méi)有那么大的資金壓力。

在成本沒(méi)有增加的背景下，種類(lèi)變多了坪效提高。據(jù)已開(kāi)店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售云平均單店整體銷(xiāo)售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升6倍，復(fù)購(gòu)率提高了100%。

以前，蘇寧這樣的品牌店只會(huì)出現(xiàn)在大城市中。農(nóng)村居民都需要像趕集一樣，到城市采買(mǎi)，還需要自己想辦法運(yùn)回去，運(yùn)回去還要自己裝。

現(xiàn)在，蘇寧物流可以為商戶(hù)與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)貨物到倉(cāng)、到店、到家的服務(wù)。在顧客希望馬上送貨的時(shí)候，加盟商還可以親自送貨到家，第二天即可安裝。

不僅如此蘇寧還有“30天包退、365天包換”的售后服務(wù)。在818蘇寧戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蘇寧物流執(zhí)行總裁姚凱指出目前蘇寧物流在全國(guó)2千多個(gè)縣鎮(zhèn)里已經(jīng)做到一千家服務(wù)中心，用于日常送裝一體、半日裝、快修，家電清洗、回收等服務(wù)，30分鐘響應(yīng)和電聯(lián)，2小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)，1天內(nèi)(24小時(shí))完成訂單。這在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了極好的口碑。在2019年度下半年，蘇寧物流的目標(biāo)是能夠覆蓋95%的縣域市場(chǎng)。

零售從來(lái)都是地域的，一方水土養(yǎng)一方人。因此南方、北方，不同的城鎮(zhèn)，每個(gè)客戶(hù)細(xì)致的需求又都是完全不同的。萬(wàn)店萬(wàn)面，這是任何一家巨頭在下沉市場(chǎng)鞭長(zhǎng)莫及的。蘇寧零售云之所以采用合伙人加盟制，選擇當(dāng)?shù)氐挠袣v史的“夫妻店”或者本地人，正可以緩解這個(gè)解決不了的問(wèn)題。

加盟好過(guò)自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，在于不僅可以減輕資金投入，還可以利用夫妻店在當(dāng)?shù)乇旧砭蛽碛辛巳嗣}和信譽(yù)，更好的服務(wù)客戶(hù)。而且是自家的店，事關(guān)利益，服務(wù)態(tài)度自然就會(huì)更好。

像下沉市場(chǎng)各個(gè)加盟商的促銷(xiāo)活動(dòng)就非常接地氣，家里有養(yǎng)豬的，就買(mǎi)家電送豬肉，有種西瓜的，就買(mǎi)家電送西瓜，家里還有養(yǎng)鴨子的，買(mǎi)家電送鴨子。

顧客買(mǎi)了電視，遙控器不靈了，就來(lái)加盟店免費(fèi)換。農(nóng)村的老百姓非常注重口碑的傳播，和他們的心走的近了，銷(xiāo)售的提升就滾滾而來(lái)。

城鎮(zhèn)里的青年外出打工，留下老人在家，零售云加盟商可通過(guò)線上微店，打理自己的私域社群，為他們提供上門(mén)服務(wù)，更加的貼近百姓的生活。

19年818購(gòu)物節(jié)，零售云早在7月22日就在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)掀起了第一波大促熱潮。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，零售云空調(diào)銷(xiāo)量環(huán)比就已經(jīng)增長(zhǎng)了179%。 

結(jié)論

經(jīng)過(guò)海豚智庫(kù)的分析和整理，可以看出，蘇寧在做渠道下沉的時(shí)候，通過(guò)數(shù)字化、供應(yīng)鏈、物流、金融等協(xié)作賦能零售云，使其在下沉市場(chǎng)中立足，并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

蘇寧科技集團(tuán)常務(wù)副總裁荊偉說(shuō)道：零售云3.0 總結(jié)起來(lái)就三個(gè)字，“圈”、 “破”、 “通”。

“圈”是指幫助老板們24小時(shí)圈出云店外的線上流量，“破”是指從蘇寧5200萬(wàn)商品中，幫助加盟商基于每家云店四周的線下客流精選出5000個(gè)商品，“通”指將線上線下流量打通，24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，配送到家、配送到店。

可見(jiàn)蘇寧的野心和戰(zhàn)略，蘇寧的戰(zhàn)略說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是利用蘇寧小店和零售云讓百姓在衣食住行中離不開(kāi)蘇寧，無(wú)論是線上還是線下，但是運(yùn)營(yíng)起來(lái)卻需要前期進(jìn)行太多基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。

而蘇寧在下沉市場(chǎng)的真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力也正是他的供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)、還有三大社群矩陣，打仗就靠這些硬武器，這些也不是一天建成的，可以看出蘇寧早已布局。

顯而易見(jiàn)，隨著縣鎮(zhèn)地區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施逐漸地完善，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)成為蘇寧發(fā)展增速最快的市場(chǎng)，同時(shí)，這也是蘇寧實(shí)現(xiàn)再造千億規(guī)模的機(jī)會(huì)。

作者丨李成東