多品類嘗試的實際效果如何？二季度財報給出了一個答案。

文 | 楊亞飛 來源 | 零售老板內(nèi)參（id：lslb168)

8月14日下午，瑞幸咖啡披露截止6月30日的2019年第二季度財報，交出了上市后首份成績單。

首先，還是先看一組核心經(jīng)營數(shù)據(jù)：2019年第二季度，瑞幸營收9.091億元，凈虧損6.813億元；其中產(chǎn)品凈收入8.7億元，較去年同期的1.09億元增長689.4%；門店運營虧損5580萬元，較去年同期的8170萬元下降31.7%。

累計交易用戶數(shù)方面，則從去年二季度末的290萬，快速增長至2280萬，其中在2019年二季度增長590萬交易用戶，平均月活用戶數(shù)則為620萬，同比增長410.6%。

交易用戶數(shù)的迅速增長，與瑞幸門店快速擴(kuò)張有直接關(guān)系。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡門店數(shù)已達(dá)2963家，同比增長374.8%，逼近星巴克中國3600家門店數(shù)（根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)）；此外，目前瑞幸月平均銷售商品數(shù)2760萬件，同比增長589.7%。

根據(jù)此前數(shù)據(jù)，截至2018年底，瑞幸全國門店數(shù)為2073家，也即是說，今年上半年瑞幸凈增890家門店。而在今年年初，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞透露，瑞幸2019年全年開店目標(biāo)新增2500家新店，使得門店總數(shù)超過4500家。以此來看，下半年瑞幸開店壓力不小，需凈增1610家門店。

不過根據(jù)瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在財報披露后的電話會議中強(qiáng)調(diào)，三季度的門店數(shù)量增長趨勢與其全年展望保持一致，會持續(xù)有新的門店開張，進(jìn)度與此前公布的一致。

而對于此份財報，錢治亞表示，隨著公司規(guī)模效益及其帶來的議價能力的提升、技術(shù)驅(qū)動下運營效率的提高，以及更高的單店銷量，瑞幸咖啡門店運營虧損現(xiàn)已大幅降低。未來將持續(xù)投資品牌和技術(shù)，豐富產(chǎn)品線，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，以實現(xiàn)2019年年度戰(zhàn)略目標(biāo)，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

- 1 -門店低成本擴(kuò)張，“走鋼絲”還是另辟蹊徑？

依舊繞不開門店擴(kuò)張話題這可能是小藍(lán)杯正面pk星巴克所拿出的最強(qiáng)武器。根據(jù)場景和服務(wù)能力不同，瑞幸共有四類門店，分別為外賣廚房店、快取店、悠享店、旗艦店。

不過，瑞幸整體門店以簡裝修、低成本的快取店為主，（通常是咖啡吧臺+簡單桌椅組合，廣泛落地于商廈、寫字樓等白領(lǐng)聚集場景），最新財報顯示，此類門店占總門店數(shù)比重還在上升。

截至2019年二季度，瑞幸已開出的2963家門店當(dāng)中，快取店、悠享店、外賣廚房店分別為2741家、123家、99家；其中，快取店占期內(nèi)總門店比重達(dá)到92.5%。而在此之前的四個季度，按照時間先后，快取店占總門店比分別為57.1%、75.9%、87.4%、91.3%。

中國現(xiàn)磨咖啡仍處于成長階段，需要投入精力培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，且多賴于商務(wù)社交需求刺激。從這個角度來說，瑞幸缺少了門店體驗的支撐，而是將品牌壓力更多轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，不免有點“踩鋼絲”的意味。

過去一年多時間，瑞幸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化明顯，從起初的咖啡系列，陸續(xù)增加了輕食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、面包等飲品及相關(guān)產(chǎn)品，以多品類的組合拳形式，挖掘用戶消費增量空間。與其說瑞幸主打“無限場景”，倒不如“無限產(chǎn)品”更準(zhǔn)確些。

那么，瑞幸多品類嘗試的實際效果如何？

財報顯示，2018年Q2~2019年Q2的五個季度，瑞幸按季度現(xiàn)制飲品月均銷售商品數(shù)分別為374萬件、622萬件、1342萬件、1308萬件、2106萬件，期間環(huán)比增速分別為66.16%、115.72%、-2.55%、61.01%；按季度其他產(chǎn)品月均銷售商品數(shù)分別為26萬件、154萬件、423萬件、320萬件、654萬件，期間環(huán)比增速分別為498.48%、174.46%、-24.32%、104.38%。

可以看到，現(xiàn)制飲品月均銷售商品數(shù)增速較為穩(wěn)定，其他產(chǎn)品盡管增速更為亮眼，不過剔除春節(jié)假期對一季度的影響，整體增速呈現(xiàn)明顯放緩。

關(guān)于這一點，從比重來看可能更為直觀。過去五個季度，瑞幸其他產(chǎn)品月均銷售商品數(shù)占總銷售數(shù)的比重分別為6.43%、19.84%、23.95%、19.65%、23.69%。剔除春節(jié)假期對2019年Q1的影響，其他產(chǎn)品占期內(nèi)總銷售商品數(shù)比重在二季度未能持續(xù)提高。

而在財報發(fā)布后的電話會議當(dāng)中，Reinout Schakel在接受分析師提問時，也對現(xiàn)制系列飲品和其他產(chǎn)品的變化趨勢原因給出了解釋。

他表示，瑞幸會平衡兩種類別的增速，估計現(xiàn)煮和非現(xiàn)煮的增速會出現(xiàn)季度持平?！耙驗槲覀円矔瞥銎渌姆乾F(xiàn)煮產(chǎn)品?！盧einout Schakel稱，瑞幸希望能通過持續(xù)推出新產(chǎn)品保持新鮮感。

而對于咖啡與非咖啡的營收貢獻(xiàn)比例問題，他強(qiáng)調(diào)，上個季度咖啡和非咖啡飲品大概是接近對半分的。此外由于新產(chǎn)品的上市等因素影響，預(yù)計今年年底會實現(xiàn)對半分的結(jié)果。

- 2 -補貼背后的瑞幸模式可持續(xù)性

從過去五個季度的表現(xiàn)來看，多品類發(fā)展對于瑞幸業(yè)績拉動效果顯而易見。瑞幸同時在財報中披露，預(yù)計今年三季度，瑞幸產(chǎn)品凈收入將介于13.5億元至14.5億元之間。

眾所周知，三季度屬于飲品消費旺季，尤其是小鹿茶產(chǎn)品，預(yù)計將成為接下來Q3業(yè)績增長的主要“功臣”。

不過仍需注意的是，瑞幸交出的這份成績單并不算多么漂亮，一個原因在于它始終建立在強(qiáng)補貼基礎(chǔ)上。其中在2019年3月11日至5月19日期間，瑞幸更是推出了“百萬現(xiàn)金”活動，合計投入5000萬刺激用戶消費，這在一定程度上改善了2019年上半年銷售情況。

包括在未來很長一段時間，瑞幸可能都將依靠補貼來保證業(yè)績增長。除了前述現(xiàn)金獎勵，瑞幸的補貼更多以折扣券的形式，借助微信群、朋友圈等社交裂變形式發(fā)放，轉(zhuǎn)化效果與折扣券補貼力度基本呈正相關(guān)。

但考慮到飲品本身的即時消費特點，以及補貼所吸引過來的多為價格敏感消費群體，小藍(lán)杯用戶規(guī)模成長能力仍存在很大不確定性。

即便如此，必須要承認(rèn)的是，補貼還是為瑞幸換來了數(shù)量可觀的經(jīng)營籌碼：最直接的指標(biāo)就是，千萬級APP裝機(jī)量，以及圍繞白領(lǐng)群體搭建的全國門店網(wǎng)絡(luò)。

在過去，這兩個渠道更多只是承擔(dān)支付、交付節(jié)點的作用。但在補貼力度逐漸降低的大趨勢下，APP與門店網(wǎng)絡(luò)在提高用戶粘性和拉新的作用會進(jìn)一步凸顯。

門店運營虧損情況改善是一個不錯的開始，并且這一運營效果改善，是建立在門店數(shù)量從624家到2963家的大跨越前提之上。換言之，過去五個季度下來，小藍(lán)杯實際門店運營效率提升、以及留存率情況要比想象中明朗的多。

而在財報電話會議上，Reinout Schakel也回應(yīng)了業(yè)績變化趨勢問題。他表示，通過靈活定價策略的制定，推動了二季度有效銷售價格的上漲，并最終帶動了凈收入的增長。此外，新客戶占總消費客戶數(shù)量比重正在減少，說明免費贈與的飲品產(chǎn)生的影響在不斷減小。

瑞幸并未在財報中披露留存率情況，不過在所有客戶群體當(dāng)中，每單位消費價格數(shù)值在不斷上漲，其中年齡較大的每單位用戶月消費為70元。此外獲客成本方面，目前新客戶首杯體驗成本下降到了48塊。“這主要是品牌的費用，而不是買客戶的費用?！卞X治亞在電話會議上強(qiáng)調(diào)。