我們每個(gè)企業(yè)家都有著把企業(yè)做大的夢(mèng)想，每天都?jí)粝胫约旱漠a(chǎn)品大賣(mài)，成為顧客手心里的爆品。

尤其，廣大的中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)方面的愿望比誰(shuí)都迫切。

 

然而，在這個(gè)夢(mèng)想的背后到底有沒(méi)有支撐這個(gè)夢(mèng)想的體制和機(jī)制呢？在這個(gè)問(wèn)題面前，多數(shù)企業(yè)是不達(dá)標(biāo)的。

多數(shù)中小企業(yè)連一個(gè)像樣的市場(chǎng)部都沒(méi)有，品類(lèi)開(kāi)發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、模式設(shè)計(jì)以及傳播策略一塌糊涂。

 

因?yàn)?，在這個(gè)認(rèn)知極度稀缺、顧客體驗(yàn)為王的市場(chǎng)環(huán)境里，你連一個(gè)市場(chǎng)部都沒(méi)有，怎么可能成為顧客手心里的爆品呢？

01

市場(chǎng)部到底是干什么的？

很多企業(yè)家會(huì)想，如果我有足夠的資金和強(qiáng)大的產(chǎn)品，那我開(kāi)店就可以了，不需要市場(chǎng)部啊。只要資金支撐的住，就一定能將品牌打響。

我想說(shuō)，這個(gè)想法，大錯(cuò)特錯(cuò)。因?yàn)椋瑫r(shí)代已經(jīng)變了，我們不能再用過(guò)去的思維來(lái)去衡量現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代。

 

現(xiàn)在是認(rèn)知稀缺、小眾崛起的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代沒(méi)有什么能比一個(gè)好的認(rèn)知更加稀缺。如果有錢(qián)就能將品牌做起來(lái)，那么恒大冰泉投資了40億，為什么卻以失敗告終？

最近瑞幸咖啡的動(dòng)靜也非常大，急速擴(kuò)張不斷開(kāi)店，在我看來(lái)，要是沒(méi)有解決認(rèn)知的問(wèn)題，上市的20億花完了，也只能關(guān)掉或賣(mài)掉。這就是現(xiàn)在的市場(chǎng)，殘酷得要命。

為什么？因?yàn)?，產(chǎn)品只是呈現(xiàn)在顧客面前，而在顧客心智里沒(méi)有位置，自然不買(mǎi)賬。

所以，做市場(chǎng)，不是將產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客眼前，顧客就會(huì)選擇你?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，心智里的位置決定你產(chǎn)品位置。

 

所以，當(dāng)顧客的心智里對(duì)你的產(chǎn)品有了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，這時(shí)產(chǎn)品出現(xiàn)顧客的面前，還有什么理由拒絕呢？

 

一個(gè)好認(rèn)知的建立并不是有錢(qián)、有渠道、有資源就可以的，必須要經(jīng)過(guò)科學(xué)布局，縝密策劃。

而這就是市場(chǎng)部要做的非常重要的一項(xiàng)工作：為產(chǎn)品建立一個(gè)良好的認(rèn)知，并將這個(gè)認(rèn)知植入到顧客的腦子里。

02

新時(shí)代呼喚大市場(chǎng)部

新時(shí)代，是以顧客體驗(yàn)為核心的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的重心從渠道和技術(shù)轉(zhuǎn)移到顧客的心智里。

心智里有位置，市場(chǎng)上就有位置；心智里沒(méi)有位置，市場(chǎng)上也就沒(méi)有位置。

 

所以，我們才看到湘鄂情的倒下、小南國(guó)的衰退、真功夫疲軟、一籠小確幸的破產(chǎn)、俏江南的沒(méi)落、凈雅的消失。

 

這些企業(yè)曾經(jīng)都很大，都很輝煌，甚至很偉大。但又怎么樣呢？只要你跟不上時(shí)代的發(fā)展，就被顧客拋棄。

 

所以，在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有市場(chǎng)部不行，有一個(gè)不疼不癢的市場(chǎng)部也不行，在這個(gè)時(shí)代你要想生存和發(fā)展，就必須要有個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部才行。

其實(shí)，市場(chǎng)部的等級(jí)也分好多種，三流的市場(chǎng)部做產(chǎn)品，二流的市場(chǎng)部做流量，一流的市場(chǎng)部做認(rèn)知。

在我看來(lái)：只有一流的市場(chǎng)部才能稱(chēng)得上“大市場(chǎng)部”。

大市場(chǎng)部不在于人多，而在職能的建設(shè)和人才的應(yīng)用。我認(rèn)為，一個(gè)一流的市場(chǎng)部必須具備以下四大職能：

 

第一、市場(chǎng)研究職能

 

市場(chǎng)研究，是市場(chǎng)部的神燈，是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的源泉。如果職能要是不健全，不給力，市場(chǎng)部就會(huì)走進(jìn)黑洞，整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作將失去方向。

 

那么，市場(chǎng)研究職能包括哪些內(nèi)容呢？我認(rèn)為，至少包括以下四大內(nèi)容：

 

1、行業(yè)研究：

包括所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、技術(shù)趨向、政策動(dòng)態(tài)、相關(guān)限制、存在隱患等等。

這些內(nèi)容必須要進(jìn)行準(zhǔn)確分析、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，時(shí)刻保持“了如指掌”的狀態(tài)。正所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”。

 

2、對(duì)手研究：

主要指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。主要包括對(duì)手的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、傳播策略以及商業(yè)模式等等。

不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，這里所講的“對(duì)手研究”不是狹義的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要包括間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)上任何與你形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品和品牌都要研究。

比如，哈根達(dá)斯的對(duì)手可能不是八喜、和路雪，很有可能是電影票。這種看似跟你八竿子都打不著的對(duì)手也要研究。

 

3、顧客研究：

就是消費(fèi)者需求研究。核心要研究重度消費(fèi)者的不滿(mǎn)以及輕度消費(fèi)者的不滿(mǎn)。因?yàn)椋@兩種消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的研發(fā)有著重要的借鑒意義。

重度消費(fèi)者的不滿(mǎn)往往對(duì)1到N的分化有幫助，而輕度消費(fèi)者的不滿(mǎn)對(duì)0到1的開(kāi)創(chuàng)有幫助。如何有效洞察顧客潛在需求是一流市場(chǎng)部該有的功底。

 

4、自我研究：

主要包括企業(yè)自身的方方面面，諸如：研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力、財(cái)務(wù)能力、人力資源、信息化、管理機(jī)制等等。

自身研究的核心在于要時(shí)刻知道自己“幾斤幾兩”，什么事兒能做，什么事兒不能做。

不過(guò)，這里需要提的一個(gè)概念叫“可獲得資源”。也就是說(shuō)，自我研究一定要清晰的知道企業(yè)“可獲得資源”的邊界在哪里。

 

第二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)職能

 

在新時(shí)代，市場(chǎng)部的產(chǎn)品研發(fā)能力的高低將直接影響一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，甚至直接影響這家企業(yè)的生死存亡。

 

尤其，產(chǎn)品研發(fā)就意味著新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)和品牌定位及個(gè)性，對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的要求極為苛刻，研發(fā)人員不僅要有產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還要有高超的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

所以，產(chǎn)品研發(fā)職能還可以理解為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

 

具體包括：品類(lèi)定義、品牌定義、視覺(jué)設(shè)計(jì)、模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)、改進(jìn)等等。

這里，前半部分是規(guī)劃職能，而后半部分是落地職能，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)而言，這兩個(gè)職能必須兩手抓兩手都要硬才行。

 

第三、品牌傳播職能

 

這一職能，幾乎所有的企業(yè)都知道。甚至，有些企業(yè)把品牌傳播等同于市場(chǎng)部的全部職能。

 

不過(guò)，在大互聯(lián)時(shí)代，品牌傳播職能也發(fā)生了很多改變，讓很多企業(yè)束手無(wú)策，不知所措。

因?yàn)?，傳統(tǒng)的在電視臺(tái)打廣告的方法，在這個(gè)時(shí)代不管用了，而且很多中小企業(yè)根本沒(méi)有那個(gè)錢(qián)去打廣告。

那怎么辦？我們的品牌該怎么傳播呢？

 

我認(rèn)為，在大互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)稱(chēng)職的大市場(chǎng)部必須擁有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)講故事、造新聞，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段把自己的品牌傳播出去。

 

第四、品牌管理職能

 

就企業(yè)價(jià)值鏈而言，銷(xiāo)售的結(jié)束是市場(chǎng)的開(kāi)始。也就是說(shuō)，門(mén)店的職能是把產(chǎn)品賣(mài)出去就是結(jié)束了，但對(duì)市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，這恰恰是市場(chǎng)部職能介入的時(shí)候。

 

一個(gè)好的市場(chǎng)部，必須要有品牌管理能力，讓企業(yè)的價(jià)值鏈形成一個(gè)閉環(huán)，確保一個(gè)品牌，乃至一個(gè)企業(yè)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

 

那么，品牌管理能力都包括哪些內(nèi)容？至少要包括以下五大內(nèi)容：架構(gòu)管理、策略管理、認(rèn)知管理、終端管理和周期管理。

 

總的來(lái)講，一個(gè)好的市場(chǎng)部，這四大職能必須齊備，而且必須強(qiáng)勢(shì)。這樣，你才能在這個(gè)認(rèn)知稀缺、小眾崛起、感性消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境中能夠找到一席之地。

03

怎么建立大市場(chǎng)部？

“小企業(yè)大市場(chǎng)部”的觀點(diǎn)拋出來(lái)的時(shí)候，有人就反對(duì)：我們的企業(yè)太小，我們沒(méi)有能力創(chuàng)建大市場(chǎng)部。

但，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。你總不能戰(zhàn)場(chǎng)上抱怨“我沒(méi)有好武器”吧？在戰(zhàn)場(chǎng)上，有條件上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得上，因?yàn)檫@是“生與死”的較量。

那么，建立大市場(chǎng)部到底怎么建？我覺(jué)得，有兩種方法：自建和他建。

 

自建，就是自己招兵買(mǎi)馬建立一個(gè)市場(chǎng)部。這是一個(gè)高成本路線(xiàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)比較大。主要原因在于，你招到一個(gè)合適的市場(chǎng)總監(jiān)非常難。

真正的高手，未必看上你的企業(yè)；看上你的，未必是真正的高手。所以，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)付出的代價(jià)比較高，尤其是時(shí)間成本耗不起。

 

他建，就是依托一家第三方機(jī)構(gòu)，慢慢建立一個(gè)市場(chǎng)部。也就是在市場(chǎng)部托管的過(guò)程中，逐步建立屬于自己的市場(chǎng)部。

這種做法的好處在于，你可以瞬間擁有中國(guó)一流的市場(chǎng)部，乃至世界一流的市場(chǎng)部，站在競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)超越對(duì)手。

在托管的過(guò)程中，慢慢物色培養(yǎng)合適的人，逐步建立起屬于自己的市場(chǎng)部，減少或避免試錯(cuò)成本，最后平穩(wěn)過(guò)渡。

 

不過(guò)，市場(chǎng)部托管機(jī)構(gòu)幫助經(jīng)營(yíng)品牌和打造市場(chǎng)部可不是免費(fèi)的，你可能為此也要付出不小的代價(jià)。比如，現(xiàn)金、股權(quán)或者銷(xiāo)售提成，你總得付出一個(gè)。

04

做品牌，就是在打仗

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一支征戰(zhàn)部隊(duì)要打仗，就必須要有總指揮官、司令部、作戰(zhàn)部隊(duì)和后勤部隊(duì)。

要打勝仗，就必須制定方針戰(zhàn)略并且這四者還需緊密配合。

總指揮官發(fā)號(hào)施令，司令部制定作戰(zhàn)方針及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，作戰(zhàn)部隊(duì)按照軍事指令行動(dòng)，后勤部隊(duì)提供糧草彈藥。

我們企業(yè)做品牌，其實(shí)就是在進(jìn)行一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。企業(yè)家就是總指揮官、門(mén)店系統(tǒng)是作戰(zhàn)部隊(duì)、資金和供應(yīng)鏈是后勤部隊(duì)，而市場(chǎng)部就是司令部。

 

在戰(zhàn)爭(zhēng)中，一支部隊(duì)要是沒(méi)有司令部制定作戰(zhàn)方針和作戰(zhàn)策略，貿(mào)然沖向不知情況的戰(zhàn)場(chǎng)，那只有死路一條。顯而易見(jiàn)，司令部對(duì)取得勝利起著決定性的作用。

 

然而，放眼我們廣大的中小企業(yè)，他們中的絕大多數(shù)甚至沒(méi)有市場(chǎng)部。

很多自己認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品做出來(lái)后，貿(mào)然推向不知深淺的市場(chǎng)，最終連一個(gè)浪花都沒(méi)出現(xiàn)就淹死在紅海里，而每年這樣的企業(yè)都是大批大批地倒下，可悲又可憐。

 

其實(shí)，做品牌跟戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)肅程度是一樣的，對(duì)于中小企業(yè)而言，這關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

所以，絕對(duì)不能憑借直覺(jué)做產(chǎn)品、做市場(chǎng)，凡是貿(mào)然將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的行為，多數(shù)情況下都會(huì)把企業(yè)置于險(xiǎn)地。

05

兩點(diǎn)成線(xiàn)，三點(diǎn)成面

我們常說(shuō)：一個(gè)好漢三個(gè)幫。品牌也一樣。一個(gè)品牌要想做起來(lái)，至少需要三大力量的支撐：資金供應(yīng)鏈、門(mén)店系統(tǒng)和市場(chǎng)策劃。

現(xiàn)在很多中小企業(yè)，只做了1/3的工作，那就是門(mén)店服務(wù)顧客眼前工作，而另外2/3的工作卻沒(méi)有做，尤其市場(chǎng)策劃這項(xiàng)工作做得一塌糊涂，自然你的產(chǎn)品是賣(mài)不起來(lái)的。

 

有資金、有門(mén)店系統(tǒng)，只是“兩點(diǎn)成線(xiàn)”，而再加一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部，會(huì)促成“三點(diǎn)成面”，形成一個(gè)平臺(tái)，可以把你的品牌托起來(lái)。

 

在認(rèn)知稀缺時(shí)代，你的品牌只有這么打，才有一絲的希望！

總的來(lái)講，在大互聯(lián)時(shí)代，小企業(yè)大市場(chǎng)部是廣大中小企業(yè)必須要面對(duì)的組織變革，變則昌，不變則亡，別無(wú)選擇。

如果你是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家，必須懂得在舍與得之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以大舍換取大得，變被動(dòng)為主動(dòng)，變?nèi)鮿?shì)為強(qiáng)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。