在不斷發(fā)展的零售領(lǐng)域，變化不僅是永恒不變的主題，而且是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的動(dòng)力。作為中國(guó)電商的領(lǐng)跑者之一，京東秉承著嚴(yán)格把控商品品質(zhì)的宗旨，推出基于五大維度算法模型的京東金榜，旨在為用戶提供一份篩選可信賴商品的購(gòu)物榜單。此背景下，京東金榜品牌聯(lián)合益普索Ipsos，對(duì)當(dāng)下零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)進(jìn)行了深度梳理。

益普索中國(guó)區(qū)總裁周曉農(nóng)受邀出席2023京東金榜年度盛典，并對(duì)《2023零售行業(yè)報(bào)告》進(jìn)行了分享。通過(guò)發(fā)掘行業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀和特征，洞察相關(guān)品類消費(fèi)者商品需求及偏好，益普索Ipsos為全行業(yè)提供了一個(gè)客觀性的、富有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)參考，并展望未來(lái)零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

在接下來(lái)的章節(jié)中，我們將從行業(yè)，供給，需求，價(jià)值力和商品力這五方面剖析零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

行業(yè)現(xiàn)狀

近二十年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速騰飛，零售市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。近幾年來(lái)看，零售市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，最新數(shù)據(jù)顯示截至2023年10月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.9%保持持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)家加快數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型建設(shè)，零售市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力引擎，尤其以食品、服飾、家電和日用品等為代表，占經(jīng)濟(jì)總量構(gòu)成中重要地位的民生品類的零售市場(chǎng)，將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，在消費(fèi)者多樣化需求的影響下，迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)契機(jī)。

供給特征

從零售行業(yè)供給方面來(lái)看，線上+線下融合的新業(yè)態(tài)，成為新的增長(zhǎng)引擎。在線上發(fā)展逐漸趨于穩(wěn)定的同時(shí)，越來(lái)越多的零售新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新模式涌現(xiàn)：O2O整合線上、線下資源，幫助線下實(shí)體店鋪獲得更多的流量和銷售機(jī)會(huì)，其中到家業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，到店業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率也達(dá)到11%。O2O模式，持續(xù)賦能線下實(shí)體，拓展消費(fèi)新場(chǎng)景，將成為未來(lái)零售市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

需求特征

從消費(fèi)者需求特征來(lái)看，調(diào)研結(jié)果顯示，價(jià)格力與商品力，已成為主導(dǎo)消費(fèi)者偏好天平的核心砝碼。一方面，消費(fèi)者心態(tài)普遍更務(wù)實(shí)了，對(duì)于商品本身的實(shí)用性更加關(guān)注，對(duì)商品的保障性期待逐漸成為主流需求；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格是市場(chǎng)比拼中最有效的手段，因此低價(jià)心智建設(shè)也正成為眾多企業(yè)當(dāng)下的核心方針。

價(jià)格力表現(xiàn)

具體來(lái)說(shuō)，價(jià)格力的表現(xiàn)在，不僅要有“力度”，還需要具有“趣度”。在商品同質(zhì)化較高和日常高頻消費(fèi)的品類，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更加關(guān)注商品的價(jià)格力，如大家電和牛奶乳品。而就價(jià)格力而言，價(jià)格/性價(jià)比本身是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)要素，大力度的促銷依舊是“一力降十會(huì)”。同時(shí)，趣味性和儀式感更是吸引消費(fèi)者的制勝要素。調(diào)研結(jié)果顯示，除了價(jià)格/性價(jià)比本身外，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)參與感與有趣程度也進(jìn)入了價(jià)格力影響因素中的前三位。

商品力表現(xiàn)

在商品力方面，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于商品本身的關(guān)注變得更加深刻。在購(gòu)買(mǎi)高技術(shù)含量的商品時(shí)，消費(fèi)者首要關(guān)注商品力，如微單相機(jī)、筆記本電腦等。隨著各類商品信息獲取渠道的極大豐富，更多消費(fèi)者越來(lái)越懂商品，成為“技術(shù)黨”、“成分黨”，對(duì)于商品認(rèn)知的深入，使得他們對(duì)商品的訴求更清晰，購(gòu)物決策更加自主，不再人云亦云。對(duì)于越來(lái)越“專家化”的消費(fèi)者，專業(yè)性媒介、第三方評(píng)測(cè)、客觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的商品榜單將更有影響力。

基于我們觀察到的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們總結(jié)了零售行業(yè)中四個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)1：需求日趨具象——個(gè)性化推薦和全面豐富的信息，讓用戶對(duì)于商品的要求越來(lái)越具體

多維度、全面的信息助力用戶構(gòu)建對(duì)商品的立體認(rèn)知，使得用戶能夠更全面地評(píng)估自身需求。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌需要更加靈活和敏銳地捕捉消費(fèi)者的具象需求，提供更高專業(yè)程度的推薦，并通過(guò)創(chuàng)新手段滿足他們?nèi)找婢呦蟮钠谕?。根?jù)調(diào)研顯示，59%的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化商品和購(gòu)物體驗(yàn)感興趣，48%的消費(fèi)者希望更有專業(yè)性的推薦商品。這表明，通過(guò)深化個(gè)性化推薦和信息豐富化的體驗(yàn)，更好地滿足廣大消費(fèi)者的獨(dú)特需求是大勢(shì)所趨。

趨勢(shì)2：理性識(shí)貨彰顯——消費(fèi)者不再盲目追新，他們更清楚自己想要什么

當(dāng)下，消費(fèi)者不再輕信市場(chǎng)上的潮流，而是成為專家再進(jìn)行選購(gòu)。很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)深入研究商品，因此，專業(yè)性媒介和第三方評(píng)測(cè)、客觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的榜單在市場(chǎng)上變得異常受歡迎。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)主動(dòng)搜索第三方測(cè)評(píng)內(nèi)容，68%的消費(fèi)者會(huì)先研究一下品類知識(shí)再挑選商品。這一趨勢(shì)要求品牌要深入挖掘消費(fèi)者的核心訴求，為消費(fèi)者提供更為實(shí)用的商品信息。

趨勢(shì)3：融合線上線下——數(shù)字化浪潮讓線上線下購(gòu)物不再非此即彼，而是相輔相成

融合零售要以顧客為中心，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，深度理解用戶需求，實(shí)現(xiàn)線上線下資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。這意味著品牌需要打破線上與線下的界限，將兩者有機(jī)地結(jié)合在一起，使得消費(fèi)者在購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程中都能感受到無(wú)縫的便捷體驗(yàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上線下結(jié)合的購(gòu)物方式，62%的人認(rèn)為線上線下結(jié)合讓購(gòu)物更為方便，而72%的人認(rèn)為線上線下融合對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為健康。這充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于融合零售的認(rèn)可和期待。

趨勢(shì)4：品牌影響分化——消費(fèi)者很清楚什么時(shí)候只看品質(zhì)和價(jià)格，什么時(shí)候該看品牌

這意味著品牌不能一刀切，需要因地制宜地根據(jù)不同品類的特點(diǎn)，調(diào)整市場(chǎng)策略和品牌推廣方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的消費(fèi)者并非所有品類都看重品牌，69%的人認(rèn)為在購(gòu)車時(shí)品牌聲譽(yù)和形象是首要考慮因素，而在家電配置相近的情況下，68%的人先看價(jià)格，再看品牌。在未來(lái)，零售商需要更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者的購(gòu)物心理，針對(duì)不同品類采取靈活的市場(chǎng)策略。

下圖將就筆記本電腦、手機(jī)、護(hù)膚品、微單相機(jī)、大家電、牛奶乳品六大熱門(mén)品類展開(kāi)說(shuō)明用戶商品偏好特征。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，過(guò)去消費(fèi)者盲目追新的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的消費(fèi)者更加理性和成熟。因此，品牌在電商運(yùn)營(yíng)中，需要深度了解用戶多樣化需求，滿足消費(fèi)者專業(yè)化的導(dǎo)購(gòu)信息需求，加快線上與線下渠道的深度融合，為消費(fèi)者提供更加智能、便捷、高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。