目前看到很多市面上的文章，人們常常關(guān)注市場前端的渠道開拓，品牌影響力塑造，營銷策略打法等，而后端的組織能力，運營能力的跟上也是制勝關(guān)鍵。尤其針對線上渠道，跨境電商這樣長鏈路的供應(yīng)鏈管理而言。

這篇文章，我們會首先從“品牌出?！背霭l(fā)，看下要做品牌的出海，前端都有哪些能力和機制是企業(yè)必備的，這里面會涉及到品牌力、產(chǎn)品力、渠道開拓力三個傾向于前端市場推廣的重要作用力。

然后，我們著重展開第四項作用力，即企業(yè)的供應(yīng)鏈運營能力，對于做品牌出海的企業(yè)而言，其傾向于“大后方”的基石的作用。

那么，首先，我們從前端的面向市場的產(chǎn)品、品牌、渠道擴展，來一窺品牌出海，跨境業(yè)務(wù)的復(fù)雜度體現(xiàn)在哪些方面。

品牌出海

從“品牌出?！彼膫€字可以看出，其主要包含了兩個維度的信息，一個是品牌，一個是出海。

品牌指的是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，包括產(chǎn)品、企業(yè)文化輸出、商品信譽的管理等等，其綜合體現(xiàn)為一個企業(yè)的品牌力強弱。

那我們來看看品牌力的官方定義：品牌力是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸四個要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的。

簡單“翻譯”解讀一下，打造品牌的前提是企業(yè)擁有較強的市場競爭力的產(chǎn)品，面向自己的目標客戶，塑造自己的品牌氣質(zhì)，形成獨有的文化特點，并在產(chǎn)品和目標消費者定位完成后通過各種線上線下的營銷渠道開拓，做品牌傳播和推廣。而品牌延伸是借力企業(yè)目前已經(jīng)打造的產(chǎn)品和市場，發(fā)展自己的產(chǎn)品規(guī)劃藍圖或“周邊"，與產(chǎn)品力形成合圍之勢，進一步鞏固和發(fā)展品牌形象和市場范圍。

上述的這段描述充分融合了產(chǎn)品力、渠道開拓力與品牌力的”組合拳“，拿下前端市場。

我們再來看看”出?！?。

出海，是指中國以移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、共享經(jīng)濟等新技術(shù)和新的商業(yè)模式向海外拓展的行為。作者認為這里面包含兩方面的信息。

一方面，技術(shù)要素為基石；品牌積極走出國內(nèi)，面向國際開拓自己的市場，這其實充分得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，跨境電商風(fēng)起云涌，技術(shù)的發(fā)展全面支撐著各種業(yè)務(wù)形態(tài)，比如獨立站，各大電商平臺，私域等等，使得企業(yè)有更多的渠道和策略去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，擴大市場份額。

另一方面，出海的目標市場選擇；在技術(shù)可實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)基于自身產(chǎn)品屬性、各個國家區(qū)域的特點，選擇國際上的主攻戰(zhàn)場，即企業(yè)要做出的一個基本決策是面向國際上哪個區(qū)域、哪個國家做市場開展、增加營收。

以圍繞消費者用戶、市場需求的目標出發(fā)，無論是產(chǎn)品迭代規(guī)劃、渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)搭建、品牌所擅長的資源和能力等，都需要充分結(jié)合出海的目標區(qū)域、國家的特點做融合，做到既針對產(chǎn)品的外界競爭環(huán)境形成企業(yè)的競爭策略，又做到制定符合出海市場的渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品定位。

而品牌出海所面臨的這些挑戰(zhàn)和機遇，對供應(yīng)鏈提出了哪些更高的要求，形成了哪些獨有的挑戰(zhàn)，企業(yè)又有何種策略去積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)呢？

支撐品牌出海的基石—供應(yīng)鏈運營組織能力

如果說產(chǎn)品力、品牌力、渠道開拓力是面向市場的組合拳，那么運營組織力是穩(wěn)固企業(yè)內(nèi)部及其供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商的穩(wěn)定的、強大的供應(yīng)鏈管理能力支撐的綜合體現(xiàn)。

我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是基本具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈上游，企業(yè)如果著力在前端市場開疆擴土，其大后方的供給是其放心大膽地沖的安心丸。

舉個典型跨境電商的布局例子

我們以一個典型的跨境電商布局為例，來展現(xiàn)下跨境電商端到端供應(yīng)鏈的管理難度。

首先，企業(yè)A在國內(nèi)有自己的生產(chǎn)基地，建立了自己的倉儲體系，各個上游供應(yīng)商生產(chǎn)各自的組件/物料或者產(chǎn)成品后，從各個地理位置將貨物發(fā)到國內(nèi)倉，然后再向各個目標區(qū)域、國家發(fā)出自己的產(chǎn)品。

這個過程有如下幾個關(guān)鍵節(jié)點：供應(yīng)商倉，成品國內(nèi)倉，各大海外倉，各個跨境電商平臺比如亞馬遜/SHOPEE的平臺倉、自營倉；貨物會基本按照這個鏈路流轉(zhuǎn)，從工廠發(fā)出到消費者收到貨。

跨境電商中的供應(yīng)鏈三大流程

我們知道，供應(yīng)鏈包含三大流程，產(chǎn)品流，信息流，資金流，上述的這個典型的企業(yè)A的跨境電商布局綜合體現(xiàn)了三大流程的復(fù)雜度：

• 產(chǎn)品流的挑戰(zhàn)主要為多層級庫存管理，從原料庫存、成品庫存、到各級渠道庫存，增加了庫存管理難度，容易形成牛鞭效應(yīng)；

• 信息流的挑戰(zhàn)主要為端到端的信息鏈路較長，要實現(xiàn)多層級的產(chǎn)銷協(xié)同，提高預(yù)測準確度，減少牛鞭效應(yīng)，需要建立有效的溝通機制、組織架構(gòu)及信息系統(tǒng)來管理提升產(chǎn)銷協(xié)同能力；

• 資金流的挑戰(zhàn)主要為跨境交易中，交易主體的合理設(shè)置、付款周期的鏈路管理等，以控制好企業(yè)現(xiàn)金流，保障企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

上述一言以蔽之的概述，背后是從供應(yīng)鏈銷售預(yù)測、需求計劃，物料需求計劃到供應(yīng)計劃，庫存計劃的計劃流程梳理，是庫存結(jié)構(gòu)設(shè)計和庫存水位控制的監(jiān)控機制，是系統(tǒng)能力保障端到端信息可見性的控制塔等技術(shù)興起的土壤。

這些是從體系到實踐的積累之路，積跬步致千里，跨境電商的興起也是各個企業(yè)實踐和改善我們國內(nèi)的供應(yīng)鏈管理水平的契機。

品牌出海與供應(yīng)鏈管理

我們供應(yīng)鏈人看跨境出海這件事，更多地會從供應(yīng)鏈的視角看其復(fù)雜度和管理重點。很多企業(yè)希望通過擴展海外疆土來實現(xiàn)增加市占或凈利等企業(yè)戰(zhàn)略目標。

基于企業(yè)選擇的產(chǎn)品賽道，品牌定位，目標市場等，形成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)布局也是各有側(cè)重，這篇文章僅從一個典型企業(yè)情況做例子，展開聊了聊供應(yīng)鏈三大流程在跨境供應(yīng)鏈的體現(xiàn)，后續(xù)會針對不同的案例情況，供應(yīng)鏈布局特點，展開描述跨境電商供應(yīng)鏈的管理框架，和讀者友人共同探討。

樹形結(jié)構(gòu)圖