目前看到很多市面上的文章，人們常常關(guān)注市場(chǎng)前端的渠道開(kāi)拓，品牌影響力塑造，營(yíng)銷(xiāo)策略打法等，而后端的組織能力，運(yùn)營(yíng)能力的跟上也是制勝關(guān)鍵。尤其針對(duì)線上渠道，跨境電商這樣長(zhǎng)鏈路的供應(yīng)鏈管理而言。

這篇文章，我們會(huì)首先從“品牌出?！背霭l(fā)，看下要做品牌的出海，前端都有哪些能力和機(jī)制是企業(yè)必備的，這里面會(huì)涉及到品牌力、產(chǎn)品力、渠道開(kāi)拓力三個(gè)傾向于前端市場(chǎng)推廣的重要作用力。

然后，我們著重展開(kāi)第四項(xiàng)作用力，即企業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于做品牌出海的企業(yè)而言，其傾向于“大后方”的基石的作用。

那么，首先，我們從前端的面向市場(chǎng)的產(chǎn)品、品牌、渠道擴(kuò)展，來(lái)一窺品牌出海，跨境業(yè)務(wù)的復(fù)雜度體現(xiàn)在哪些方面。

品牌出海

從“品牌出?！彼膫€(gè)字可以看出，其主要包含了兩個(gè)維度的信息，一個(gè)是品牌，一個(gè)是出海。

品牌指的是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，包括產(chǎn)品、企業(yè)文化輸出、商品信譽(yù)的管理等等，其綜合體現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)的品牌力強(qiáng)弱。

那我們來(lái)看看品牌力的官方定義：品牌力是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度，品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸四個(gè)要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。

簡(jiǎn)單“翻譯”解讀一下，打造品牌的前提是企業(yè)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，面向自己的目標(biāo)客戶，塑造自己的品牌氣質(zhì)，形成獨(dú)有的文化特點(diǎn)，并在產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者定位完成后通過(guò)各種線上線下的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)拓，做品牌傳播和推廣。而品牌延伸是借力企業(yè)目前已經(jīng)打造的產(chǎn)品和市場(chǎng)，發(fā)展自己的產(chǎn)品規(guī)劃藍(lán)圖或“周邊"，與產(chǎn)品力形成合圍之勢(shì)，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展品牌形象和市場(chǎng)范圍。

上述的這段描述充分融合了產(chǎn)品力、渠道開(kāi)拓力與品牌力的”組合拳“，拿下前端市場(chǎng)。

我們?cè)賮?lái)看看”出海“。

出海，是指中國(guó)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)和新的商業(yè)模式向海外拓展的行為。作者認(rèn)為這里面包含兩方面的信息。

一方面，技術(shù)要素為基石；品牌積極走出國(guó)內(nèi)，面向國(guó)際開(kāi)拓自己的市場(chǎng)，這其實(shí)充分得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，跨境電商風(fēng)起云涌，技術(shù)的發(fā)展全面支撐著各種業(yè)務(wù)形態(tài)，比如獨(dú)立站，各大電商平臺(tái)，私域等等，使得企業(yè)有更多的渠道和策略去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另一方面，出海的目標(biāo)市場(chǎng)選擇；在技術(shù)可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)基于自身產(chǎn)品屬性、各個(gè)國(guó)家區(qū)域的特點(diǎn)，選擇國(guó)際上的主攻戰(zhàn)場(chǎng)，即企業(yè)要做出的一個(gè)基本決策是面向國(guó)際上哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)國(guó)家做市場(chǎng)開(kāi)展、增加營(yíng)收。

以圍繞消費(fèi)者用戶、市場(chǎng)需求的目標(biāo)出發(fā)，無(wú)論是產(chǎn)品迭代規(guī)劃、渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)搭建、品牌所擅長(zhǎng)的資源和能力等，都需要充分結(jié)合出海的目標(biāo)區(qū)域、國(guó)家的特點(diǎn)做融合，做到既針對(duì)產(chǎn)品的外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，又做到制定符合出海市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品定位。

而品牌出海所面臨的這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對(duì)供應(yīng)鏈提出了哪些更高的要求，形成了哪些獨(dú)有的挑戰(zhàn)，企業(yè)又有何種策略去積極應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)呢？

支撐品牌出海的基石—供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)組織能力

如果說(shuō)產(chǎn)品力、品牌力、渠道開(kāi)拓力是面向市場(chǎng)的組合拳，那么運(yùn)營(yíng)組織力是穩(wěn)固企業(yè)內(nèi)部及其供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商的穩(wěn)定的、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力支撐的綜合體現(xiàn)。

我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是基本具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈上游，企業(yè)如果著力在前端市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土，其大后方的供給是其放心大膽地沖的安心丸。

舉個(gè)典型跨境電商的布局例子

我們以一個(gè)典型的跨境電商布局為例，來(lái)展現(xiàn)下跨境電商端到端供應(yīng)鏈的管理難度。

首先，企業(yè)A在國(guó)內(nèi)有自己的生產(chǎn)基地，建立了自己的倉(cāng)儲(chǔ)體系，各個(gè)上游供應(yīng)商生產(chǎn)各自的組件/物料或者產(chǎn)成品后，從各個(gè)地理位置將貨物發(fā)到國(guó)內(nèi)倉(cāng)，然后再向各個(gè)目標(biāo)區(qū)域、國(guó)家發(fā)出自己的產(chǎn)品。

這個(gè)過(guò)程有如下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：供應(yīng)商倉(cāng)，成品國(guó)內(nèi)倉(cāng)，各大海外倉(cāng)，各個(gè)跨境電商平臺(tái)比如亞馬遜/SHOPEE的平臺(tái)倉(cāng)、自營(yíng)倉(cāng)；貨物會(huì)基本按照這個(gè)鏈路流轉(zhuǎn)，從工廠發(fā)出到消費(fèi)者收到貨。

跨境電商中的供應(yīng)鏈三大流程

我們知道，供應(yīng)鏈包含三大流程，產(chǎn)品流，信息流，資金流，上述的這個(gè)典型的企業(yè)A的跨境電商布局綜合體現(xiàn)了三大流程的復(fù)雜度：

• 產(chǎn)品流的挑戰(zhàn)主要為多層級(jí)庫(kù)存管理，從原料庫(kù)存、成品庫(kù)存、到各級(jí)渠道庫(kù)存，增加了庫(kù)存管理難度，容易形成牛鞭效應(yīng)；

• 信息流的挑戰(zhàn)主要為端到端的信息鏈路較長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)多層級(jí)的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，減少牛鞭效應(yīng)，需要建立有效的溝通機(jī)制、組織架構(gòu)及信息系統(tǒng)來(lái)管理提升產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同能力；

• 資金流的挑戰(zhàn)主要為跨境交易中，交易主體的合理設(shè)置、付款周期的鏈路管理等，以控制好企業(yè)現(xiàn)金流，保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

上述一言以蔽之的概述，背后是從供應(yīng)鏈銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、需求計(jì)劃，物料需求計(jì)劃到供應(yīng)計(jì)劃，庫(kù)存計(jì)劃的計(jì)劃流程梳理，是庫(kù)存結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和庫(kù)存水位控制的監(jiān)控機(jī)制，是系統(tǒng)能力保障端到端信息可見(jiàn)性的控制塔等技術(shù)興起的土壤。

這些是從體系到實(shí)踐的積累之路，積跬步致千里，跨境電商的興起也是各個(gè)企業(yè)實(shí)踐和改善我們國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈管理水平的契機(jī)。

品牌出海與供應(yīng)鏈管理

我們供應(yīng)鏈人看跨境出海這件事，更多地會(huì)從供應(yīng)鏈的視角看其復(fù)雜度和管理重點(diǎn)。很多企業(yè)希望通過(guò)擴(kuò)展海外疆土來(lái)實(shí)現(xiàn)增加市占或凈利等企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

基于企業(yè)選擇的產(chǎn)品賽道，品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)等，形成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)布局也是各有側(cè)重，這篇文章僅從一個(gè)典型企業(yè)情況做例子，展開(kāi)聊了聊供應(yīng)鏈三大流程在跨境供應(yīng)鏈的體現(xiàn)，后續(xù)會(huì)針對(duì)不同的案例情況，供應(yīng)鏈布局特點(diǎn)，展開(kāi)描述跨境電商供應(yīng)鏈的管理框架，和讀者友人共同探討。

樹(shù)形結(jié)構(gòu)圖