抵不過會員店與到家即配市場的熱潮，果蔬好在宣布轉(zhuǎn)型做會員店后，于6月底正式推出其的線上到家即配業(yè)務(wù)。

會員店與到家即配市場是商超行業(yè)當(dāng)下還能保持增長的增量市場。

由于大賣場企業(yè)現(xiàn)在都不怎么開店了，消費者也不怎么去購物中心了。導(dǎo)致新開的購物中心急需引入有更好聚客能力的新商超主力業(yè)態(tài)，來替代原來的主力店——大賣場。

以北京市場來看，2023年上半年新開的幾家購物中心，所引入的商超主力店業(yè)態(tài)，都從大賣場調(diào)整為了會員店，由此，帶來了會員店市場的擴容。

這可能是果蔬好要轉(zhuǎn)型做會員店的原因之一。

會員店既需要做高消費頻次來固化會員，來提升會員續(xù)卡率。也需要做大單品訂單量規(guī)模來產(chǎn)生規(guī)模成本優(yōu)勢，為會員帶來性價比。

這可能是果蔬好要做到家即配業(yè)務(wù)的原因之一，線上線下一體化盡可能地去做高單量基礎(chǔ)與消費頻次。

那么，果蔬好能走通嗎？

01

電商

整體而言，果蔬好的電商步子邁得還是頗為謹(jǐn)慎。

截至目前，僅基于果蔬好微信小程序試水線上購物，第三方到家平臺等依然沒有果蔬好的身影。

從做電商的路徑來看，果蔬好與京客隆、物美、超市發(fā)、首航超市等在京超市都不同，其“過渡”掉后者的多種嘗試，包括未入駐任何三方電商平臺，直接發(fā)力“私域”，把用戶都緊攢在自己手里。

考驗的則是，果蔬好具不具備足夠的商品差異化能力與線上聚客能力。

從以往的經(jīng)營來看，果蔬好的一大競爭力在于通過門店現(xiàn)場主義——具儀式感的生鮮售賣，獨特的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化理念與高品質(zhì)服務(wù)打造出高品質(zhì)生鮮食品的體驗場景，拉動了消費升級，進而建立起了消費心智，并與線上線下商超業(yè)態(tài)產(chǎn)生了一定的差異化。

但線上線下的渠道還是有很大的消費差異——線上做聲勢做單量，線下做品質(zhì)做利潤。果蔬好并不便宜的商品單價，顧客為精致的商品包裝、講究的陳列、高標(biāo)準(zhǔn)的門店服務(wù)“買單”的溢價，如何通過線上購物得到兌現(xiàn)？果蔬好如何將既有的線下消費場景線上化？

在果蔬好未轉(zhuǎn)型會員制商店之前，這個矛盾看起來難以平衡。

轉(zhuǎn)型之后，果蔬好整體商品降價20%，針對付費會員的定價體系已經(jīng)基本與山姆會員商店、Costco等付費制會員商店拉平之后，果蔬好似乎可以像山姆等會員制商店那樣去做電商業(yè)務(wù)了。

《商業(yè)觀察家》在果蔬好北京北苑店、雙井富力城店走訪對比了牛排、牛肉、海鮮、乳制品、進口水果、烘培等品類，發(fā)現(xiàn)其會員價與山姆會員商店、Costco等付費制會員商店基本持平，甚至比如烘培、進口水果、海鮮、牛排等品類某些單品比后者更顯價低實惠。

區(qū)別在于，果蔬好仍是采取小包裝售賣方式，從顧客角度更符合國人“小家庭”的消費特征需求，因此相對大包裝的倉儲會員商店，果蔬好走的是幫助顧客省錢的同時，為消費者節(jié)省時間來提升顧客消費頻次的路子。

但這條路能不能走通，最關(guān)鍵的還是在供應(yīng)鏈，無論是做線上還是線下，會員制商店的核心就是供應(yīng)鏈效率。

“付費會員也是用戶分層運營的一種手段，長期取決于能否持續(xù)給用戶創(chuàng)造價值。首要的就是供應(yīng)鏈能力，也就是選品好＋賣的價格低＋周轉(zhuǎn)快?！笔袌鋈耸扛嬖V《商業(yè)觀察家》。

果蔬好的商品強在生鮮，生鮮是非標(biāo)，在線下易通過差異化做出溢價。因此，雖然果蔬好的生鮮商品在消費者印象中一直是價高的精品超市代表，但并不妨礙果蔬好1000平米門店實現(xiàn)上億年銷售的業(yè)績，高端用戶愿意為線下體驗的溢價買單。

到了線上，對于果蔬好來說則是一個新的渠道。線上流量獲取和運營增長需要專業(yè)團隊，有市場人士預(yù)估果蔬好的線上占比和增長需要一個周期。

關(guān)鍵在于，線上渠道是透明的，比拼便利性和價格，并不是實體零售商的優(yōu)勢，實體零售商做線上的核心還是在于做出商品的獨有性、差異化。

生鮮品類，果蔬好基于北京沃谷農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈“家底”做出了一定的差異化競爭力，但是在標(biāo)品上，果蔬好還缺乏獨到和領(lǐng)先同行的競爭力。一是缺規(guī)模，導(dǎo)致標(biāo)品相對難做。二是表現(xiàn)在自有品牌商品上，果蔬好不管是品類數(shù)還是張力都與山姆會員商店等有較大差距。而不管是做會員制超市還是做線上購物，標(biāo)品的競爭都是直接關(guān)系整體毛利水平和盈利能力的重要品類。

不過，果蔬好顯見開始重視自有品牌標(biāo)品。譬如乳制品類，果蔬好和三元合作開發(fā)的一款鮮奶在門店貨架上的周轉(zhuǎn)售罄速度明顯超過其他廠牌?，F(xiàn)在的問題是，類似該乳品這樣的果蔬好自有品牌產(chǎn)品、獨有定制商品等在標(biāo)品領(lǐng)域還較少。

02

價值

好菜不怕晚，線上購物的開啟對于果蔬好而言，有兩重價值。

其一，滿足果蔬好會員線上購物需求，提升消費頻次，避免存量流失。

其二，在存量有限的情況下，謀求擴大顧客群，做會員增量。

果蔬好此前曾希望通過外埠拓店來做規(guī)模增量，但外埠擴張看起來沒有那么順利，上海、杭州、天津等城市果蔬好都有關(guān)店，如今收縮至北京、天津、杭州三城，并以北京市場為主。果蔬好截至目前共13家門店，在北京、天津、杭州的門店數(shù)分別是10家、1家、2家。

線下實體門店跨區(qū)域擴張路不順，可能受供應(yīng)鏈能力跨區(qū)域復(fù)制能力有限影響。同時，這也意味著存量有限，那么，果蔬好寄望開辟線上購物這一新渠道帶來增量也無大問題。

果蔬好需要做線上購物的另一個支撐點則是在其會員制模式的轉(zhuǎn)型。3月份，果蔬好官宣轉(zhuǎn)型為會員制商店，其以在原價基礎(chǔ)上直降20%的動作換取付費會員1年158元的年費收取——果蔬好從生鮮食品超市轉(zhuǎn)型為付費會員制商店。

這意味著果蔬好盈利模式的轉(zhuǎn)變——從過去的靠商品賺差價的盈利模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舴謱舆\營、深挖付費會員“單客價值”的模式。為此，果蔬好宣稱其門店付費會員商品毛利率將壓至1%－5%。

果蔬好的這一轉(zhuǎn)型動作，表征果蔬好更為聚焦其目標(biāo)客群定位——尚品質(zhì)、有購買力的城市中高端人群。

這部分人群愿意為果蔬好講究的購物環(huán)境、精選的果蔬肉類等高品質(zhì)生鮮食品和細(xì)節(jié)到位的服務(wù)買單。

這部分人群也是時間成本較高的高凈值客群，對即時零售等需求大，亦愿意為高成本的到家配送、快送服務(wù)買單。

這部分人群還是山姆會員商店、Costco，以及本土新銳fudi、盒馬x等倉儲會員商店當(dāng)下主攻的消費人群。隨著它們近期都紛紛開啟擴張——大幅開店，并大力發(fā)展線上即配到家業(yè)務(wù)。果蔬好如果不能應(yīng)對，也將可能面臨存量盤被持續(xù)侵蝕的風(fēng)險。

這可能也是果蔬好轉(zhuǎn)型會員店，并開始發(fā)展線上的原因之一。

以山姆會員商店為例，其線下業(yè)務(wù)每年保持5-6家店的擴張速度。其線上業(yè)務(wù)則幾乎是相當(dāng)于再造了一個“新山姆”，山姆會員店的線上銷售占總銷售比重已經(jīng)達到55%。

Costco在中國也正在通過第三方服務(wù)商合作試水到家即配電商業(yè)務(wù)。其線下的第五家店也馬上要在杭州開業(yè)。

它們擁有規(guī)模優(yōu)勢，擁有全球供應(yīng)鏈能力，也舍得大投入做線上即配業(yè)務(wù)來為消費者節(jié)省時間，并提升消費頻次。

本土新銳fudi則被很多業(yè)界人士看好，它做出了格調(diào)與潮流，吸引了很多年輕客群，其生鮮標(biāo)準(zhǔn)化理念也很不錯。目前在北京，其供應(yīng)鏈能力也很強大。

“小而美”的果蔬好需要更好應(yīng)對。