抵不過(guò)會(huì)員店與到家即配市場(chǎng)的熱潮，果蔬好在宣布轉(zhuǎn)型做會(huì)員店后，于6月底正式推出其的線上到家即配業(yè)務(wù)。

會(huì)員店與到家即配市場(chǎng)是商超行業(yè)當(dāng)下還能保持增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。

由于大賣(mài)場(chǎng)企業(yè)現(xiàn)在都不怎么開(kāi)店了，消費(fèi)者也不怎么去購(gòu)物中心了。導(dǎo)致新開(kāi)的購(gòu)物中心急需引入有更好聚客能力的新商超主力業(yè)態(tài)，來(lái)替代原來(lái)的主力店——大賣(mài)場(chǎng)。

以北京市場(chǎng)來(lái)看，2023年上半年新開(kāi)的幾家購(gòu)物中心，所引入的商超主力店業(yè)態(tài)，都從大賣(mài)場(chǎng)調(diào)整為了會(huì)員店，由此，帶來(lái)了會(huì)員店市場(chǎng)的擴(kuò)容。

這可能是果蔬好要轉(zhuǎn)型做會(huì)員店的原因之一。

會(huì)員店既需要做高消費(fèi)頻次來(lái)固化會(huì)員，來(lái)提升會(huì)員續(xù)卡率。也需要做大單品訂單量規(guī)模來(lái)產(chǎn)生規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員帶來(lái)性價(jià)比。

這可能是果蔬好要做到家即配業(yè)務(wù)的原因之一，線上線下一體化盡可能地去做高單量基礎(chǔ)與消費(fèi)頻次。

那么，果蔬好能走通嗎？

01

電商

整體而言，果蔬好的電商步子邁得還是頗為謹(jǐn)慎。

截至目前，僅基于果蔬好微信小程序試水線上購(gòu)物，第三方到家平臺(tái)等依然沒(méi)有果蔬好的身影。

從做電商的路徑來(lái)看，果蔬好與京客隆、物美、超市發(fā)、首航超市等在京超市都不同，其“過(guò)渡”掉后者的多種嘗試，包括未入駐任何三方電商平臺(tái)，直接發(fā)力“私域”，把用戶都緊攢在自己手里。

考驗(yàn)的則是，果蔬好具不具備足夠的商品差異化能力與線上聚客能力。

從以往的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，果蔬好的一大競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)主義——具儀式感的生鮮售賣(mài)，獨(dú)特的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化理念與高品質(zhì)服務(wù)打造出高品質(zhì)生鮮食品的體驗(yàn)場(chǎng)景，拉動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)而建立起了消費(fèi)心智，并與線上線下商超業(yè)態(tài)產(chǎn)生了一定的差異化。

但線上線下的渠道還是有很大的消費(fèi)差異——線上做聲勢(shì)做單量，線下做品質(zhì)做利潤(rùn)。果蔬好并不便宜的商品單價(jià)，顧客為精致的商品包裝、講究的陳列、高標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店服務(wù)“買(mǎi)單”的溢價(jià)，如何通過(guò)線上購(gòu)物得到兌現(xiàn)？果蔬好如何將既有的線下消費(fèi)場(chǎng)景線上化？

在果蔬好未轉(zhuǎn)型會(huì)員制商店之前，這個(gè)矛盾看起來(lái)難以平衡。

轉(zhuǎn)型之后，果蔬好整體商品降價(jià)20%，針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的定價(jià)體系已經(jīng)基本與山姆會(huì)員商店、Costco等付費(fèi)制會(huì)員商店拉平之后，果蔬好似乎可以像山姆等會(huì)員制商店那樣去做電商業(yè)務(wù)了。

《商業(yè)觀察家》在果蔬好北京北苑店、雙井富力城店走訪對(duì)比了牛排、牛肉、海鮮、乳制品、進(jìn)口水果、烘培等品類(lèi)，發(fā)現(xiàn)其會(huì)員價(jià)與山姆會(huì)員商店、Costco等付費(fèi)制會(huì)員商店基本持平，甚至比如烘培、進(jìn)口水果、海鮮、牛排等品類(lèi)某些單品比后者更顯價(jià)低實(shí)惠。

區(qū)別在于，果蔬好仍是采取小包裝售賣(mài)方式，從顧客角度更符合國(guó)人“小家庭”的消費(fèi)特征需求，因此相對(duì)大包裝的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店，果蔬好走的是幫助顧客省錢(qián)的同時(shí)，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間來(lái)提升顧客消費(fèi)頻次的路子。

但這條路能不能走通，最關(guān)鍵的還是在供應(yīng)鏈，無(wú)論是做線上還是線下，會(huì)員制商店的核心就是供應(yīng)鏈效率。

“付費(fèi)會(huì)員也是用戶分層運(yùn)營(yíng)的一種手段，長(zhǎng)期取決于能否持續(xù)給用戶創(chuàng)造價(jià)值。首要的就是供應(yīng)鏈能力，也就是選品好＋賣(mài)的價(jià)格低＋周轉(zhuǎn)快?！笔袌?chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》。

果蔬好的商品強(qiáng)在生鮮，生鮮是非標(biāo)，在線下易通過(guò)差異化做出溢價(jià)。因此，雖然果蔬好的生鮮商品在消費(fèi)者印象中一直是價(jià)高的精品超市代表，但并不妨礙果蔬好1000平米門(mén)店實(shí)現(xiàn)上億年銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)，高端用戶愿意為線下體驗(yàn)的溢價(jià)買(mǎi)單。

到了線上，對(duì)于果蔬好來(lái)說(shuō)則是一個(gè)新的渠道。線上流量獲取和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，有市場(chǎng)人士預(yù)估果蔬好的線上占比和增長(zhǎng)需要一個(gè)周期。

關(guān)鍵在于，線上渠道是透明的，比拼便利性和價(jià)格，并不是實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體零售商做線上的核心還是在于做出商品的獨(dú)有性、差異化。

生鮮品類(lèi)，果蔬好基于北京沃谷農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈“家底”做出了一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，但是在標(biāo)品上，果蔬好還缺乏獨(dú)到和領(lǐng)先同行的競(jìng)爭(zhēng)力。一是缺規(guī)模，導(dǎo)致標(biāo)品相對(duì)難做。二是表現(xiàn)在自有品牌商品上，果蔬好不管是品類(lèi)數(shù)還是張力都與山姆會(huì)員商店等有較大差距。而不管是做會(huì)員制超市還是做線上購(gòu)物，標(biāo)品的競(jìng)爭(zhēng)都是直接關(guān)系整體毛利水平和盈利能力的重要品類(lèi)。

不過(guò)，果蔬好顯見(jiàn)開(kāi)始重視自有品牌標(biāo)品。譬如乳制品類(lèi)，果蔬好和三元合作開(kāi)發(fā)的一款鮮奶在門(mén)店貨架上的周轉(zhuǎn)售罄速度明顯超過(guò)其他廠牌?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，類(lèi)似該乳品這樣的果蔬好自有品牌產(chǎn)品、獨(dú)有定制商品等在標(biāo)品領(lǐng)域還較少。

02

價(jià)值

好菜不怕晚，線上購(gòu)物的開(kāi)啟對(duì)于果蔬好而言，有兩重價(jià)值。

其一，滿足果蔬好會(huì)員線上購(gòu)物需求，提升消費(fèi)頻次，避免存量流失。

其二，在存量有限的情況下，謀求擴(kuò)大顧客群，做會(huì)員增量。

果蔬好此前曾希望通過(guò)外埠拓店來(lái)做規(guī)模增量，但外埠擴(kuò)張看起來(lái)沒(méi)有那么順利，上海、杭州、天津等城市果蔬好都有關(guān)店，如今收縮至北京、天津、杭州三城，并以北京市場(chǎng)為主。果蔬好截至目前共13家門(mén)店，在北京、天津、杭州的門(mén)店數(shù)分別是10家、1家、2家。

線下實(shí)體門(mén)店跨區(qū)域擴(kuò)張路不順，可能受供應(yīng)鏈能力跨區(qū)域復(fù)制能力有限影響。同時(shí)，這也意味著存量有限，那么，果蔬好寄望開(kāi)辟線上購(gòu)物這一新渠道帶來(lái)增量也無(wú)大問(wèn)題。

果蔬好需要做線上購(gòu)物的另一個(gè)支撐點(diǎn)則是在其會(huì)員制模式的轉(zhuǎn)型。3月份，果蔬好官宣轉(zhuǎn)型為會(huì)員制商店，其以在原價(jià)基礎(chǔ)上直降20%的動(dòng)作換取付費(fèi)會(huì)員1年158元的年費(fèi)收取——果蔬好從生鮮食品超市轉(zhuǎn)型為付費(fèi)會(huì)員制商店。

這意味著果蔬好盈利模式的轉(zhuǎn)變——從過(guò)去的靠商品賺差價(jià)的盈利模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舴謱舆\(yùn)營(yíng)、深挖付費(fèi)會(huì)員“單客價(jià)值”的模式。為此，果蔬好宣稱(chēng)其門(mén)店付費(fèi)會(huì)員商品毛利率將壓至1%－5%。

果蔬好的這一轉(zhuǎn)型動(dòng)作，表征果蔬好更為聚焦其目標(biāo)客群定位——尚品質(zhì)、有購(gòu)買(mǎi)力的城市中高端人群。

這部分人群愿意為果蔬好講究的購(gòu)物環(huán)境、精選的果蔬肉類(lèi)等高品質(zhì)生鮮食品和細(xì)節(jié)到位的服務(wù)買(mǎi)單。

這部分人群也是時(shí)間成本較高的高凈值客群，對(duì)即時(shí)零售等需求大，亦愿意為高成本的到家配送、快送服務(wù)買(mǎi)單。

這部分人群還是山姆會(huì)員商店、Costco，以及本土新銳fudi、盒馬x等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店當(dāng)下主攻的消費(fèi)人群。隨著它們近期都紛紛開(kāi)啟擴(kuò)張——大幅開(kāi)店，并大力發(fā)展線上即配到家業(yè)務(wù)。果蔬好如果不能應(yīng)對(duì)，也將可能面臨存量盤(pán)被持續(xù)侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。

這可能也是果蔬好轉(zhuǎn)型會(huì)員店，并開(kāi)始發(fā)展線上的原因之一。

以山姆會(huì)員商店為例，其線下業(yè)務(wù)每年保持5-6家店的擴(kuò)張速度。其線上業(yè)務(wù)則幾乎是相當(dāng)于再造了一個(gè)“新山姆”，山姆會(huì)員店的線上銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售比重已經(jīng)達(dá)到55%。

Costco在中國(guó)也正在通過(guò)第三方服務(wù)商合作試水到家即配電商業(yè)務(wù)。其線下的第五家店也馬上要在杭州開(kāi)業(yè)。

它們擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，擁有全球供應(yīng)鏈能力，也舍得大投入做線上即配業(yè)務(wù)來(lái)為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，并提升消費(fèi)頻次。

本土新銳fudi則被很多業(yè)界人士看好，它做出了格調(diào)與潮流，吸引了很多年輕客群，其生鮮標(biāo)準(zhǔn)化理念也很不錯(cuò)。目前在北京，其供應(yīng)鏈能力也很強(qiáng)大。

“小而美”的果蔬好需要更好應(yīng)對(duì)。