摘要

2023年618大促收官，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，電商大盤同比+9.8%，綜合電商銷售額同比+5.4%，整體呈緩慢復(fù)蘇趨勢。據(jù)各電商平臺官方披露，阿里成交額、用戶數(shù)、商家數(shù)均實現(xiàn)同比正增長，京東增速超預(yù)期，抖音電商GMV同比+77%，快手電商訂單量同比+40%。此次618大促大盤銷售額維持穩(wěn)健增長，各平臺增速超預(yù)期，長期看好電商基于消費者體驗與成本效率優(yōu)勢驅(qū)動下的增長潛力，建議投資者持續(xù)關(guān)注。

正文

電商大盤同比+9.8%，綜合電商同比+5.4%，整體展現(xiàn)復(fù)蘇韌性。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618綜合電商銷售額為6143億元，同比+5.4%；直播電商銷售額1844億元，同比+27.6%；新零售銷售額為243億元，同比+8.5%；社區(qū)團購銷售額167億元，同比+9.2%，加總得電商大盤銷售額同比+9.8%，整體呈現(xiàn)穩(wěn)健復(fù)蘇態(tài)勢。

各平臺618優(yōu)惠力度有所加大、增速超預(yù)期。據(jù)各電商平臺官方披露，1）阿里618成交額、用戶數(shù)、商家數(shù)均實現(xiàn)同比正增長，此次618淘寶天貓加大折扣力度（新增聚劃算商品直降8折），疊加中小商家扶持及內(nèi)容化投入等多重驅(qū)動，實現(xiàn)較好增長。2）京東618增速超預(yù)期，此次大促京東加大降價及補貼力度（新增全場價格直降及額外60元補貼券），開門紅期間首購新用戶同比增長超30%，同時商品側(cè)豐富度進一步提升，百億補貼商品數(shù)達到3月的10倍以上，平臺生態(tài)持續(xù)繁榮。3）抖音電商618支付GMV同比+70%，其中貨架場對大促生意拉動力明顯，抖音商城GMV同比+178%，支付用戶數(shù)同比+126%，整體增長領(lǐng)先電商平臺。4）快手618訂單量同比增長近40%，買家數(shù)同比增長近30%。平臺品牌化貢獻高增速，品牌商品GMV同比增長超200%。整體看此次618各電商平臺增速超預(yù)期。

分品類看，必選類目穩(wěn)健增長，運動戶外、營養(yǎng)保健、家電品類表現(xiàn)較好。從大盤數(shù)據(jù)來看，此次618必選消費品類保持與社零相近的低速穩(wěn)健增長態(tài)勢，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，糧油調(diào)味、洗護清潔類目分別同比+4%、+5.9%；可選消費中美容護膚表現(xiàn)相對疲軟，同比-2.3%，此外后疫情時代營養(yǎng)保健、運動戶外類目興起，增勢迅猛。從各平臺表現(xiàn)來看，家電品類復(fù)蘇趨勢明顯，抖音家電GMV同比+135%，快手家電GMV同比+245%，遠超各自大盤增速，京東家電廚衛(wèi)類GMV同比+30%，其中極致性價比商品在此次618中更受消費者青睞，銷售額同比+150%。

投資建議：此次618大促各電商平臺優(yōu)惠力度整體加大、增速超預(yù)期，大盤銷售額維持穩(wěn)健增長，整體凸顯復(fù)蘇韌性。長期看電商相比線下零售在消費者體驗與成本效率上均具備整體優(yōu)勢，短期競爭擾動不改長期增長趨勢，看好電商行業(yè)長期滲透潛力，建議投資者持續(xù)關(guān)注。

風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇