01

上個(gè)月的618，淘寶京東拼多多都沒(méi)有公布整體數(shù)據(jù)，據(jù)了解，京東好于預(yù)期沒(méi)有負(fù)增長(zhǎng)，抖音公布618期間的銷(xiāo)售額增速是66%，快手公布的是訂單量增長(zhǎng)超4成。

雖然今年618整體靜悄悄，但618的增長(zhǎng)情況往往能反映平臺(tái)們的年度經(jīng)營(yíng)狀況，而且，平臺(tái)們?cè)诮衲晟习肽甑谋憩F(xiàn)，整體都比較穩(wěn)定，沒(méi)有誰(shuí)嚴(yán)重掉隊(duì)。

所以，從618的數(shù)據(jù)，我們能簡(jiǎn)單推測(cè)出今年電商的大概格局。

5月份，調(diào)皮電商根據(jù)一季度的財(cái)報(bào)和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，算了一下2022年中國(guó)電商和中國(guó)消費(fèi)的總賬（《阿里大裁員，淘寶天貓也在陣痛期》）：

淘天GMV約6.6萬(wàn)億，京東近3.5萬(wàn)億，拼多多不再高歌猛進(jìn)，進(jìn)入低速增長(zhǎng)，GMV規(guī)模在3萬(wàn)億左右，快手增速在30%左右，GMV規(guī)模在1萬(wàn)億，抖音一騎絕塵增速達(dá)到80%，GMV約1.5到1.6萬(wàn)億，另外還有微信的私域電商部分，雖然沒(méi)有公布實(shí)際數(shù)字，但預(yù)估增長(zhǎng)也在30%左右，GMV規(guī)模在3萬(wàn)億，不過(guò)跟京東拼多多有重復(fù)，去重之后，約2萬(wàn)億，其他唯品會(huì)、美團(tuán)、蘇寧、國(guó)美等，約1萬(wàn)億。

2022年，中國(guó)電商GMV規(guī)模大約18.6萬(wàn)億。

2023年，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)恢復(fù)還可以，預(yù)估我國(guó)電商GMV增速在15%左右，即21.4萬(wàn)億。抖音的增速，我們的預(yù)測(cè)是60%，但抖音618的增長(zhǎng)是66%，好于預(yù)期；快手的訂單量增長(zhǎng)四成，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)沒(méi)有公布，應(yīng)該也是好于預(yù)期。

2023年，估計(jì)淘寶天貓實(shí)現(xiàn)微弱正增長(zhǎng)，年度GMV維持在6.6萬(wàn)億左右，有人會(huì)覺(jué)得淘天集團(tuán)面臨的壓力太大，可能維持不了正增長(zhǎng)，馬云也說(shuō)，在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的公司掉隊(duì)，也就一兩年。

不過(guò)，我們感覺(jué)淘天今年的調(diào)整力度、投入力度還是挺大的，中概率能維護(hù)住自己的大盤(pán)。

不過(guò)，即便是維護(hù)住自己的大盤(pán)，淘天在中國(guó)電商的大盤(pán)占比也會(huì)從現(xiàn)在不到40%的占比下降為31%左右，樂(lè)觀估計(jì)在三分之一左右。

主要是抖音的快速增長(zhǎng)、拼多多快手微信生態(tài)的中速增長(zhǎng)，搶走了大盤(pán)的增量，尤其是抖音66%的增速，意味著今年要拿下1萬(wàn)億的增量，拼多多可能也會(huì)拿下5000億到6000億的增量，GMV與京東不相上下

屆時(shí)，阿里6萬(wàn)多億，京東拼多多加起來(lái)6萬(wàn)多億，抖音快手微信加起來(lái)6萬(wàn)多億，但這種格局可能也就維持一兩年，2024年結(jié)束時(shí)，又會(huì)有很大的變動(dòng)。

決定變化的核心要素之一，是淘寶能否向抖音學(xué)習(xí)做好內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)日活用戶(hù)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超同行。

02

上個(gè)月，馬云要淘寶學(xué)習(xí)抖音拼多多的消息傳出來(lái)，我們寫(xiě)了一篇文章，認(rèn)為《淘寶千萬(wàn)不要學(xué)習(xí)拼多多》，一是學(xué)不來(lái)，二是不能學(xué)，最關(guān)鍵的還是，抖音和拼多多是兩種極端，如果都學(xué)習(xí)，可能會(huì)帶來(lái)內(nèi)部體系的拉扯。

今天這篇就聊聊淘寶學(xué)習(xí)抖音的話(huà)題。

如果說(shuō)拼多多與抖音，是基于銷(xiāo)售鏈條效率的兩種極端；那么淘寶與抖音則是基于內(nèi)容商品平衡的兩種極端，淘寶是商品為核心的生態(tài)邏輯，是基于商品衍生內(nèi)容，抖音則是內(nèi)容為核心的生態(tài)邏輯，是基于內(nèi)容挖掘商品機(jī)會(huì)。

一個(gè)是從左往右走，一個(gè)是從右往左走，雙方都有自己的優(yōu)勢(shì)，也都認(rèn)為對(duì)方的優(yōu)勢(shì)是自己想要的。

但是，抖音通過(guò)內(nèi)容做電商會(huì)更從容一些，而淘寶做內(nèi)容就是逆水行舟了，相當(dāng)費(fèi)勁。

淘寶做內(nèi)容當(dāng)然也不是近期開(kāi)始的，抖音還沒(méi)誕生的時(shí)候就有微淘，后來(lái)改名逛逛，一開(kāi)始是圖文，現(xiàn)在則側(cè)重短視頻，淘寶的內(nèi)容還有淘寶直播，此外，支付寶也有內(nèi)容化產(chǎn)品，圖文、短視頻、直播都有，阿里對(duì)內(nèi)容的布局相當(dāng)早，如果再算上優(yōu)酷等文娛內(nèi)容，就更豐富了。

只不過(guò)，阿里的內(nèi)容布局有點(diǎn)散，不要說(shuō)支付寶和優(yōu)酷分屬不同的集團(tuán)，就是淘寶本身的內(nèi)容產(chǎn)品，也沒(méi)有凝合成一股力量，逛逛與淘寶直播各自為戰(zhàn)，逛逛主打的是小紅書(shū)這種消費(fèi)社區(qū)，淘寶直播對(duì)陣抖音快手的直播帶貨。

看起來(lái)有種兵來(lái)將擋水來(lái)土掩征戰(zhàn)四方的殺氣，但其實(shí)是被動(dòng)挨打的狀態(tài)，逛逛前些年還做的不錯(cuò)，用戶(hù)量起來(lái)了，但是熱度仍然沒(méi)能火過(guò)小紅書(shū)，淘寶直播是直播帶貨的開(kāi)創(chuàng)者，現(xiàn)在可能連快手電商的GMV都沒(méi)超過(guò)。

淘寶在內(nèi)容上起個(gè)大早趕了個(gè)晚集，著實(shí)可惜，不過(guò)這也不怪他們，電商平臺(tái)做內(nèi)容，這在全球也沒(méi)有成功的先例，挑戰(zhàn)性太大了。

抖音小紅書(shū)這種內(nèi)容平臺(tái)做電商，是在內(nèi)容流量的基礎(chǔ)上，挖掘商業(yè)化流量，屬于淘金機(jī)制（B站keep等內(nèi)容平臺(tái)的電商化是個(gè)例外，以后另文再續(xù)），但是傳統(tǒng)電商平臺(tái)做內(nèi)容，那是往金子里摻沙子，是逆向淘金，本來(lái)用戶(hù)來(lái)了，是想消費(fèi)，現(xiàn)在被內(nèi)容引導(dǎo)去看了很多其他的東西，消費(fèi)意志被轉(zhuǎn)移，雖然用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)被拉長(zhǎng)了，但到底價(jià)值如何，沒(méi)有機(jī)制評(píng)判，不好說(shuō)。

其實(shí)，逛逛上的內(nèi)容還不錯(cuò)，大多是消費(fèi)引導(dǎo)很明確的分享，沒(méi)有抖音快手上那種千奇百怪的內(nèi)容，屬于大消費(fèi)范疇的精準(zhǔn)內(nèi)容，從淘天公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者使用淘寶的時(shí)長(zhǎng)也被拉長(zhǎng)了，按理說(shuō)，應(yīng)該是很不錯(cuò)的方向，但有一些核心問(wèn)題需要面對(duì)。

03

首先，淘寶的內(nèi)容是用來(lái)承接流量的，抖音快手小紅書(shū)的內(nèi)容是用來(lái)激發(fā)流量的，這是有著本質(zhì)區(qū)別的。

淘寶上的內(nèi)容更多是為了服務(wù)好淘寶現(xiàn)有用戶(hù)，幾乎沒(méi)有能激發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容，而后三者的內(nèi)容能時(shí)不時(shí)的創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，激發(fā)龐大的流量和用戶(hù)黏性。

雖然大家的內(nèi)容定位是不同的，但是購(gòu)物屬性的內(nèi)容跟社會(huì)屬性的內(nèi)容相比是不具備對(duì)抗力的，也就意味著淘寶只能在自己一畝三分地上耕耘內(nèi)容，無(wú)法開(kāi)墾更多的“荒地”（新用戶(hù)）。

淘寶日活3.7億左右，抖音日活7億左右，差出來(lái)的三個(gè)多億，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)就是“荒地”，此外還有使用微信而不使用淘寶抖音的用戶(hù)也是“荒地”，這些用戶(hù)可能不太習(xí)慣目前淘寶的購(gòu)物模式，要開(kāi)墾這些荒地，需要新手段新內(nèi)容。

其次，淘寶內(nèi)容以二創(chuàng)為主，后三者是以首創(chuàng)為主，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)優(yōu)先把內(nèi)容給流量更大的平臺(tái)，對(duì)于淘寶逛逛這樣的平臺(tái)，順帶發(fā)一下，一些機(jī)構(gòu)根據(jù)其他熱門(mén)平臺(tái)的內(nèi)容，在淘寶二次創(chuàng)作，這些二創(chuàng)沒(méi)有爆發(fā)力，只能增加現(xiàn)有用戶(hù)的黏性。

再次，淘寶的內(nèi)容不是首頁(yè)，后三者首頁(yè)就是內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)必須要有沉浸式體驗(yàn)，才能讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣，淘寶不可能改變首頁(yè)的屬性，也就不可能創(chuàng)造沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)。

在淘寶，用戶(hù)觀看內(nèi)容是有戒備心的，過(guò)多的廣告會(huì)讓用戶(hù)劃出APP，

內(nèi)容要有沉浸式體驗(yàn)，不知不覺(jué)就刷了一小時(shí)抖音，不知不覺(jué)就刷了一小時(shí)快手，不知不覺(jué)就刷了一小時(shí)小紅書(shū)，不知不覺(jué)就刷了一小時(shí)小破站，

先有沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)，然后才是關(guān)聯(lián)式消費(fèi)，如果一開(kāi)始內(nèi)容就與消費(fèi)掛鉤太嚴(yán)密，用戶(hù)會(huì)對(duì)內(nèi)容一開(kāi)始就有抵觸心理，除非是主動(dòng)想找內(nèi)容幫助購(gòu)買(mǎi)決策。

從沉浸式購(gòu)物到沉浸式內(nèi)容，淘寶到底要怎么轉(zhuǎn)，這的確是個(gè)非常棘手的難題。

當(dāng)然，淘寶學(xué)習(xí)抖音，也不是沒(méi)有可能，只是需要重新建立一個(gè)新的消費(fèi)體驗(yàn)，既不能是原來(lái)淘式，也不能是抖式，這考驗(yàn)淘寶新團(tuán)隊(duì)的開(kāi)創(chuàng)型能力。

第四，淘寶的內(nèi)容用來(lái)增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的，但抖音快手小紅書(shū)是以?xún)?nèi)容為中心的算法機(jī)制給用戶(hù)打標(biāo)簽建畫(huà)像，內(nèi)容是平臺(tái)了解用戶(hù)的載體，核心在于算法。

淘寶的核心算法給了商品和商家，不是用戶(hù)，因?yàn)樗麄冎挥薪灰讛?shù)據(jù)，沒(méi)有社交、內(nèi)容數(shù)據(jù)，用戶(hù)行為不健全，但是淘寶有全球最大的商品數(shù)據(jù)庫(kù)和商家數(shù)據(jù)庫(kù)，算法是依賴(lài)于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的，平臺(tái)有啥，算法就算啥；平臺(tái)沒(méi)啥，算法再厲害，技術(shù)再先進(jìn)，也算不出來(lái)啥。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)普遍對(duì)用戶(hù)的測(cè)算極其不準(zhǔn)，我買(mǎi)過(guò)什么，在資訊平臺(tái)就給我推什么，我不明白他們?cè)趺磿?huì)有如此大的bug，而且十年了，從未改進(jìn)，我們的賬號(hào)為什么叫調(diào)戲電商？就是因?yàn)槭昵拔揖桶l(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)的算法缺陷，想調(diào)侃調(diào)侃，沒(méi)想到，越寫(xiě)越深，竟然成了我的職業(yè)。

618前夕，我看淘寶在微信開(kāi)始做廣告了，本以為兩大巨頭的“柏林墻”終于要倒了，沒(méi)想到，他們給我推薦的廣告內(nèi)容是我一個(gè)月前剛買(mǎi)的，只不過(guò)還在我購(gòu)物車(chē)?yán)?，我不可能有?gòu)買(mǎi)需求啊。

而逛抖音快手，真的是稍不注意就會(huì)下單買(mǎi)個(gè)東西。

誰(shuí)更懂用戶(hù)，一目了然。

04

綜合以上，淘寶學(xué)習(xí)抖音，做好內(nèi)容商業(yè)的關(guān)鍵詞有四個(gè)：

開(kāi)墾，淘寶的內(nèi)容到底是開(kāi)墾新用戶(hù)還是服務(wù)老用戶(hù)？

創(chuàng)作，淘寶的內(nèi)容到底是首創(chuàng)為主，還是二創(chuàng)？

沉浸，淘寶的內(nèi)容化能否做到沉浸式體驗(yàn)？

算法，淘寶能否建立以?xún)?nèi)容+商品為載體的用戶(hù)算法機(jī)制？

這是內(nèi)容化建設(shè)的核心，以此為標(biāo)準(zhǔn)，去檢測(cè)現(xiàn)在淘寶內(nèi)容化的做法，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們還有很遠(yuǎn)的路要走。

搞大促的時(shí)候，請(qǐng)明星達(dá)人入駐淘寶直播，的確是很熱鬧，但這種熱鬧還是服務(wù)老用戶(hù)，有點(diǎn)像老太太過(guò)壽，請(qǐng)來(lái)樂(lè)隊(duì)一番吹拉彈唱，但不解決老壽星的健康問(wèn)題，只能圖個(gè)樂(lè)。

當(dāng)然，淘寶家大業(yè)大，經(jīng)常請(qǐng)明星，那倒也是一種出路，至少黏住了很多年輕人，保持了高復(fù)購(gòu)高產(chǎn)出。

話(huà)又說(shuō)來(lái)，淘寶天貓一年6.6萬(wàn)億的規(guī)模，抖音電商一年1.6萬(wàn)億的規(guī)模，前輩學(xué)習(xí)后輩，不可能放棄自己全面模仿別人。

內(nèi)容電商雖然增速很快，但也并非沒(méi)有天花板，現(xiàn)在是傳統(tǒng)電商遇到天花板了，等到內(nèi)容電商遇到天花板的時(shí)候，再去對(duì)比，可能雙方的差距也沒(méi)么大，或者，這個(gè)差距，也沒(méi)那么重要。

立足自己，修正自己，才是最關(guān)鍵！

就好像管子說(shuō)，“守?！?，兵法說(shuō)，“守正出奇”，道理很簡(jiǎn)單，但事亂則迷。