中國餐飲業(yè)在過去三年遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，但2023年以來，中國餐飲市場迎來強勁復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年第一季度，餐飲收入12136億元，同比增長13.9%。消費復(fù)蘇不僅是復(fù)原，還有新生，餐飲消費正孕育新變化。疫情期間大量的居家場景培養(yǎng)下，“點外賣”成為了中國消費者新的生活方式，開啟了餐飲行業(yè)經(jīng)營的“雙主場”模式的新局面。餐飲行業(yè)復(fù)蘇與雙主場的新時代背景下，商家亟需系統(tǒng)性指引有效發(fā)力。

今天，美團外賣聯(lián)合貝恩公司發(fā)布《美好外賣，BETTER經(jīng)營：BETTER外賣經(jīng)營體系白皮書》（下稱“白皮書”），全面總結(jié)了外賣經(jīng)營方法論，提供多元、實用的工具及衡量指標，希望賦能餐飲品牌抓住新一輪增長機會，實現(xiàn)共贏共榮。

多樣化、個性化的外賣需求，驅(qū)動商家向“以人為中心”的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)型

中國外賣產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年發(fā)展，已成為消費者生活和餐飲商家生意的重要組成部分。伴隨著供給端的多元化，越來越多外賣用戶積累了在外賣平臺的使用及探索經(jīng)驗，逐漸衍生出更具體、個性化的行為和需要。

美團外賣數(shù)據(jù)顯示，2022年，超過4000萬美團外賣用戶一年外賣下單超過100次，超過3.5億用戶在非核心時段下單了餐飲外賣；用戶對外賣平臺上的品類需求更為豐富，不再滿足于填飽肚子的簡餐，還進一步延伸至日料、韓料、西餐、奶茶等品類，2022年，高達6000萬用戶下單的外賣菜品種類超過20種。

面對著更加多樣化、個性化的消費者需求，商家需要更精準地把握“人”、更體系化地設(shè)計增長策略，從而打造差異化的競爭優(yōu)勢。過去，餐飲商家的外賣業(yè)務(wù)的做法更多是參照線下堂食，線上只是線下門店的映射。如今，若要致勝餐飲行業(yè)的“雙主場”新時代，品牌需要對店、品、客進行徹底重構(gòu)，按照以下三大方向優(yōu)化、升級：

“有體系”：人群洞察分析、增長抓手識別、落地工具和復(fù)盤方法一體化，不再依賴經(jīng)驗手感，而是依托系統(tǒng)的方法論體系長遠踐行；

“看得清”：通過美團大數(shù)據(jù)及工具賦能，深入拆解潛客、新客、老客，透析人群畫像，滿足細分需求；

“差異化”：基于深入的人群洞察和完整、系統(tǒng)的方法論，不斷積累品牌資產(chǎn)，迭代出一套差異化的發(fā)展策略。

立足于成立的初心，即幫助每個人吃得更好、生活更好（“EAT BETTER, LIVE BETTER”），美團外賣聯(lián)合貝恩，結(jié)合龐大的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)和對眾多商家外賣運營中難點、痛點的總結(jié)，重磅推出BETTER外賣經(jīng)營體系。

BETTER外賣經(jīng)營體系概覽

BETTER外賣經(jīng)營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經(jīng)營模型、BETTER外賣經(jīng)營方法論、美團工具、BETTER分。實踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷未來發(fā)力重點，使用BETTER外賣經(jīng)營方法論挖掘、剖析機會、使用美團工具賦能機會實現(xiàn)，并基于BETTER分了解并提升人群運營能力、持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)。四大板塊環(huán)環(huán)緊扣，助力商家實現(xiàn)長效生意增長。

BETTER外賣經(jīng)營模型中的每一個字母與用戶生命周期的不同階段一一對應(yīng)，概括了基于品牌關(guān)系遠近劃分的六類人群，分別為：Base大眾：潛在曝光人群、Expose發(fā)現(xiàn)：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復(fù)購人群、Rely忠誠：高頻復(fù)購人群。商家可以基于BETTER外賣經(jīng)營模型，分析診斷自身在各個階段的經(jīng)營狀態(tài)，進而提升各階段的用戶消費體驗。

BETTER外賣經(jīng)營方法論主張商家應(yīng)從人群與品牌距離遠近（即BETTER外賣經(jīng)營模型）出發(fā)，結(jié)合品牌細分人群畫像（即美團外賣全域七大人群），多維立體地梳理品牌現(xiàn)狀，并通過與行業(yè)大盤、同業(yè)水平對比，結(jié)合品牌增長愿景和戰(zhàn)略方向，總結(jié)出本品牌的競爭優(yōu)勢和重點發(fā)力點。

美團工具囊括了廣告、營銷、運營和數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具，助力商家提升經(jīng)營效率，制勝外賣主場。

BETTER分結(jié)合品牌人群規(guī)模、趨勢等多個維度，綜合評估商家的人群資產(chǎn)情況。通過一個簡單明了的數(shù)字，幫助商家直觀地了解當(dāng)前本品牌在人群運營方面的競爭力以及提升空間，讓商家有實時復(fù)盤的依據(jù)參考。BETTER分旨在記錄并沉淀餐飲商家的每一個運營動作和每一分廣告投入，在BETTER分提高的同時，商家也可以獲得更多平臺機會，實現(xiàn)良性循環(huán)。

突破創(chuàng)新：基于海量商家用戶洞察

全面總BETTER外賣經(jīng)營方法論

BETTER外賣經(jīng)營方法論提供了多維理解“人”的視角和手段，并結(jié)合美團多年以來對商家在外賣經(jīng)營中的痛點及困惑點的洞察，提供了從策略到落地抓手的全面解決方案。

美團外賣全域七大人群是美團外賣聯(lián)合貝恩在外賣領(lǐng)域內(nèi)首次突破創(chuàng)新，結(jié)合場景輸入進行的人群畫像聚類。美團外賣和貝恩隨機抽樣平臺的數(shù)億外賣用戶，通過分析用戶的基礎(chǔ)屬性、外賣消費行為（品類偏好、品牌偏好等）及外賣消費場景（下單時間、下單位置等），聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”：都市吃貨、忙碌家長、小城藍領(lǐng)、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領(lǐng)、解饞學(xué)生族。通過全域的七大人群現(xiàn)狀及趨勢分析，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力。

結(jié)合人群畫像及BETTER洞察，商家可更有針對性地制定“以人為中心”的增長策略，并基于BETTER外賣經(jīng)營方法論中的美團解法和相應(yīng)工具進一步落地經(jīng)營動作：

-優(yōu)化門店選址，拓展覆蓋區(qū)域、提升覆蓋質(zhì)量，最大化B（大眾）潛客范圍；

-精準推廣，美化門店展示，加強E（發(fā)現(xiàn)）人群的影響力；

-選對菜品，巧妙設(shè)計活動實現(xiàn)承接，提升T（興趣）人群互動；

-精準識別高潛客戶，提供定向折扣和專享菜品，激發(fā)T（新客）首購下單；

-深入了解老客行為及偏好，進行定向權(quán)益觸達和精細化運營，持續(xù)激勵E（老客）人群；

-建立會員成長體系，鼓勵會員與品牌共同成長，鞏固R（忠誠）用戶。

實踐分享：多品類餐飲商家已率先實踐BETTER體系，取得亮眼成績

BETTER體系的應(yīng)用已初見成效，在本次白皮書中，特別選取并展示了優(yōu)秀餐飲商家的案例，涉及不同品類并且對應(yīng)不同的增長抓手，供廣大商家借鑒。

【某頭部中式快餐品牌】運用美團的AI選址工具，通過源于上億食客的真實點單數(shù)據(jù)的機器學(xué)習(xí)算法模型，精準錨定了可最大化覆蓋目標潛客的點位，并準確預(yù)測了開店后的外賣銷量。同時，該品牌借力美團外賣的新店成長計劃及新客投放工具新客多，有效縮短了從新店到成熟門店的成長周期。擴大了B（大眾）、E（發(fā)現(xiàn)）、T（興趣）、T（新客）人群規(guī)模，且提升了相應(yīng)階段人群中高潛客群的濃度。疫情三年間，該品牌新開店近600家，實現(xiàn)門店數(shù)翻番，同時，新店啟動交易額顯著提升，次月銷售額達老店銷售額的60%，相較行業(yè)平均高出20%。

【某頭部咖啡品牌】借力平臺的人群洞察和數(shù)據(jù)分析能力，進行品牌流失客群及飲品外賣人群的消費偏好分析后，發(fā)現(xiàn)了飲品外賣客群在飲品需求、下單時間及口味上與線下門店顧客的不同之處。品牌觀察到流失人群多流向奶茶品類，且偏甜口，喜好水果口味飲品。基于此洞察，品牌推出了奶茶用戶喜愛的水果口味冰飲。新品上市后，品牌實現(xiàn)了20%的月均新客增長，在活動期間成功獲取50萬新客，提升了E（發(fā)現(xiàn)）、T（興趣）及T（新客）人群規(guī)模，并通過后續(xù)持續(xù)運營，將新客吸引至咖啡主品類，最終實現(xiàn)新客向線上線下全域消費的高價值用戶的轉(zhuǎn)化。

【某頭部中式快餐品牌】通過美團平臺提供的粉絲群和會員運營工具，“一鍵”創(chuàng)立會員粉絲運營系統(tǒng)，并通過提供多元的運營權(quán)益，低成本促活老客，提升用戶交易頻率。在一年之內(nèi)，品牌成功從零到一搭建了150萬忠誠用戶池，提升了E（老客）及R（忠誠）人群規(guī)模，并且通過精細化運營，取得了會員/粉絲的月均消費頻次提升三倍、月均銷售額提升了近三倍的成果。

展望未來，美團外賣與貝恩將攜手展開更有針對性的理論和應(yīng)用創(chuàng)新，提升洞見引領(lǐng)性、落地可行性，更實在地賦能餐飲商家洞察需求，把握人心，挖掘增長潛力，在激烈的競爭格局中找到致勝長期的發(fā)展路徑。