對(duì)手步步緊逼，美團(tuán)全面反擊。

美團(tuán)將上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)

“沒(méi)有多余的玩法，就是對(duì)標(biāo)抖音。抖音有的，美團(tuán)也必須有?！?

近日，美團(tuán)在內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中宣布，將于4月17日在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

根據(jù)美團(tuán)開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)負(fù)責(zé)人張博介紹，團(tuán)購(gòu)配送是由平臺(tái)提供配送能力，將團(tuán)購(gòu)套餐配送到家，幫助消費(fèi)者足不出戶享受美食，幫助商家擴(kuò)大營(yíng)銷場(chǎng)景。

從操作上看，團(tuán)購(gòu)配送和外賣的邏輯大體相同，只不過(guò)和外賣相比，團(tuán)購(gòu)配送以套餐為主，不能進(jìn)行個(gè)性化點(diǎn)菜。

目前，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)已經(jīng)在部分商家端口開(kāi)始了內(nèi)測(cè)，商家無(wú)需新上套餐，只需要在原到店團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上開(kāi)通配送能力，并且可以單獨(dú)設(shè)置打包費(fèi)和配送費(fèi)。

事實(shí)上，美團(tuán)外賣上很多大型的連鎖型商家都配備有高客單價(jià)的套餐，而消費(fèi)者也一般先是有了到店消費(fèi)的需求，才會(huì)到美團(tuán)查看團(tuán)購(gòu)信息，推出團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)并不見(jiàn)得會(huì)為美團(tuán)帶來(lái)多少額外增量。

或許對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)配送更多的是像前文所說(shuō)的，是為了對(duì)標(biāo)抖音所推出的服務(wù)。

而相比于抖音團(tuán)購(gòu)配送需要和第三方即時(shí)配送平臺(tái)合作來(lái)提供服務(wù)，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)配送可以直接延用美團(tuán)外賣的運(yùn)力，相當(dāng)于是在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加的新功能，試錯(cuò)的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)并不算高。

與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增加外賣到家消費(fèi)場(chǎng)景的話，在一定程度上會(huì)進(jìn)一步提高美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)核銷率，目前美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)核銷率在80%以上。

這兩年，抖音一邊憑借著低傭金費(fèi)率吸引商家，一邊用低價(jià)團(tuán)購(gòu)來(lái)吸引用戶，不斷做大本地生活的規(guī)模。

盡管王興自信其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力，但對(duì)于抖音的步步逼近，美團(tuán)還是不敢掉以輕心。

對(duì)手步步緊逼，美團(tuán)全面反擊

2021年5月，王興曾經(jīng)在社交平臺(tái)感慨，美團(tuán)外賣最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但更可能顛覆外賣的，卻是我們還沒(méi)有關(guān)注到的公司和模式。

彼時(shí)，抖音還在靠達(dá)人探店初步探索到店團(tuán)購(gòu)，生活服務(wù)也還沒(méi)成為一級(jí)部門。

然而，僅僅是一年多時(shí)間，抖音本地生活就成長(zhǎng)為不可忽視的存在，顛覆行業(yè)還為時(shí)尚早，但抖音的發(fā)展速度，用“一日千里”來(lái)形容卻并不夸張。

數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過(guò)370個(gè)，合作門店超100萬(wàn)家，全年超預(yù)期完成了大約770億的GMV，今年更是定下了1500億的GMV目標(biāo)。

而抖音在不斷擴(kuò)大到店業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，也對(duì)美團(tuán)核心的外賣領(lǐng)域發(fā)起了沖擊，逐步建立起兩條完整的外賣到家消費(fèi)鏈路：一是和餓了么合作，聯(lián)合推出 “即看即點(diǎn)即達(dá)”外賣服務(wù)；二是和第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城合作，推出團(tuán)購(gòu)配送到家的服務(wù)。

當(dāng)然，抖音的外賣業(yè)務(wù)都在試點(diǎn)當(dāng)中，雖然前段時(shí)間多次上過(guò)熱搜，但最終都以抖音辟謠結(jié)尾，離全國(guó)大規(guī)模上線還遙遙無(wú)期。

外賣有著極高的行業(yè)門檻，最起碼在組建起自己的騎手團(tuán)隊(duì)之前，抖音對(duì)美團(tuán)的影響都還十分有限。

不過(guò)雙方越來(lái)越重合的業(yè)務(wù)，以及抖音6億日活流量對(duì)商家的吸引力，還是讓美團(tuán)不能掉以輕心，隨著對(duì)手的步步緊逼，美團(tuán)也開(kāi)始了全面反擊。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CFO陳少暉透露，今年會(huì)逐步提高到店和酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)銷投入，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額。

在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，除了即將上線的團(tuán)購(gòu)配送之外，美團(tuán)還在上個(gè)月上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，對(duì)大型連鎖商家的團(tuán)購(gòu)套餐進(jìn)行補(bǔ)貼，部分同款團(tuán)購(gòu)套餐，美團(tuán)的價(jià)格會(huì)比抖音便宜不少，美團(tuán)想要重新樹(shù)立低價(jià)心智的意圖十分明顯。

（左為抖音，右為美團(tuán)）

在內(nèi)容層面上，美團(tuán)不斷提高站內(nèi)短視頻和直播的滲透率。

在今年，美團(tuán)外賣還將上線全新的爆品營(yíng)銷工具“神搶手”。

不同于以往的貨架模式，神搶手更多的是“貨找人”的運(yùn)營(yíng)邏輯，添加了更多內(nèi)容元素，傳播形式也會(huì)以視頻為主，玩法上采取的是限時(shí)限量的強(qiáng)流量低價(jià)爆品打法。

目前，神搶手僅在深圳內(nèi)測(cè)，很快會(huì)在全國(guó)上線。神搶手有秒殺、直播、短視頻三個(gè)內(nèi)容版塊中，秒殺和直播都是每天固定時(shí)間點(diǎn)限時(shí)開(kāi)放，提供限量商品券售賣，美團(tuán)官方直播間每天都會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)的直播。

值得一提的是，陳少暉還提到了會(huì)加速視頻相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。而在這個(gè)月，美團(tuán)官網(wǎng)陸續(xù)上線了近 40 個(gè)與短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)的招聘需求，涵蓋戰(zhàn)略分析、數(shù)據(jù)分析、客戶端研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等。

（圖源：美團(tuán)招聘官網(wǎng)）

面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，美團(tuán)從內(nèi)容到核心業(yè)務(wù)開(kāi)始了全面反擊，在未來(lái)，美團(tuán)還會(huì)根據(jù)對(duì)手的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)，以此鞏固自己的市場(chǎng)地位。

王興：美團(tuán)要成為能做世界冠軍的企業(yè)

作為“千團(tuán)大戰(zhàn)”的最終贏家，憑借著多年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)像王興所說(shuō)的一樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都還不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。

所以面對(duì)外來(lái)者的威脅，美團(tuán)要做的就是穩(wěn)固自己的護(hù)城河，補(bǔ)上內(nèi)容短板，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化用戶心智份額。

加強(qiáng)防御的同時(shí)，美團(tuán)也穩(wěn)步推進(jìn)全球化，到海外尋找增量。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的醞釀，美團(tuán)進(jìn)軍香港市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入最后的籌備階段，最快或?qū)⒃?月中旬開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

此前，美團(tuán)表示會(huì)在香港作出本地化嘗試，推出一個(gè)獨(dú)立于美團(tuán)的、全新的外賣品牌。

這個(gè)月，美團(tuán)在香港召開(kāi)了多場(chǎng)外賣員介紹會(huì)，從相關(guān)信息來(lái)看，美團(tuán)香港外賣品牌或?qū)⒚麨椤癒eeTa”，美團(tuán)在會(huì)上展示了一系列印有KeeTa標(biāo)識(shí)的相關(guān)物料，并演示了外賣員應(yīng)用“KeeTa Rider”的使用流程。

（圖源 星島頭條）

作為走向全球的第一站，香港市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)有著重要意義。

雖然美團(tuán)目前還沒(méi)有拓展其他市場(chǎng)的計(jì)劃，但從長(zhǎng)期來(lái)看，也會(huì)考慮在其他具有商業(yè)價(jià)值的海外市場(chǎng)推出餐飲外賣業(yè)務(wù)。

而作為全球大都市的典范，美團(tuán)在香港市場(chǎng)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，可以為美團(tuán)更大范圍的出?？偨Y(jié)出可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)方法論。

在6年前的一次演講中，王興這樣描述美團(tuán)的未來(lái)，”不光確保我們?cè)趪?guó)內(nèi)是領(lǐng)先的，而且確保我們?cè)谑澜缟鲜穷I(lǐng)先的，因?yàn)槲覀兪且蔀橐粋€(gè)能做世界冠軍的企業(yè)?！?

一邊鞏固護(hù)城河，一邊走出中國(guó)，王興離自己展望的未來(lái)越來(lái)越近。