經(jīng)營企業(yè)如同守城，需要糧草充沛、士兵善戰(zhàn)、以及一條深且寬的「護(hù)城河」。

「護(hù)城河」的說法最早來自巴菲特，他不止一次在伯克希爾的年會(huì)上強(qiáng)調(diào)：「我希望有一座價(jià)值連城的城堡，守城的公爵德才兼?zhèn)洌@座城堡周圍有寬廣的護(hù)城河，加寬護(hù)城河，往河里扔鱷魚、鯊魚，把競爭對(duì)手擋在外面」、「我就是喜歡這樣具有控制地位的大公司，它的特許權(quán)很難被復(fù)制，具有極大或永久的運(yùn)作能力」。

2010年3月，美團(tuán)從一款小眾紅酒開始，以五折的團(tuán)購價(jià)銷售70瓶，總成交額不足4000元；

2023年3月，強(qiáng)大的履約體系、海量的商家供給、以及多年建立的用戶心智已經(jīng)是美團(tuán)筑起的護(hù)城河，而到家和到店就是河里的「鱷魚與鯊魚」。

2023年3月24日，美團(tuán)發(fā)布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。全年?duì)I收2200億元，同比增長23%，經(jīng)調(diào)整凈利潤28億元。一定程度上，這份財(cái)報(bào)跑贏了市場預(yù)期。

過去的一年對(duì)于美團(tuán)而言并不容易，疫情帶來的影響之外，本地生活行業(yè)迎來新玩家的虎視眈眈，美團(tuán)再度被拉回強(qiáng)競爭的市場態(tài)勢(shì)，而美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，「相比于其他平臺(tái)，美團(tuán)有差異化價(jià)值。2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣和到店業(yè)務(wù)協(xié)同，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。」

外賣與到店業(yè)務(wù)協(xié)同，這是第一次在財(cái)報(bào)會(huì)上被提及，或許也將是美團(tuán)的下一個(gè)看點(diǎn)。

1，到家，沒有捷徑

美團(tuán)的核心是什么，一目了然。

2022年第二季度開始，美團(tuán)將財(cái)報(bào)重新劃分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。前者自然是核心，餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部以及美團(tuán)閃購、民宿以及交通票務(wù)等都囊括其中；后者為美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶等。

2022年第四季度，核心本地商業(yè)收入同比增長17.4%至435億元，經(jīng)營溢利同比增長 41.0%至72億元，增長勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。

但伴隨外部環(huán)境的變換，這些核心業(yè)務(wù)如果按照「到家」和「到店」來區(qū)分，又面臨著不同的情況。

包括老業(yè)務(wù)「外賣」和新業(yè)務(wù)「美團(tuán)閃購」在內(nèi)的到家，是一份在泥地里撿鋼镚的苦差事，任何新玩家想要做成這個(gè)業(yè)務(wù)，都要把美團(tuán)走過的路重走一遍。從供給到履約，到家業(yè)務(wù)的核心能力沒有捷徑可走，而較早入局的美團(tuán)，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看： 

其一，美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，全年交易筆數(shù)同比增加13.6%。四季度美團(tuán)外賣、閃購單量單日峰值均突破新高，分別達(dá)到6000萬和1100萬。

訂單規(guī)模的擴(kuò)大意味著區(qū)域內(nèi)單個(gè)騎手能分配到足夠多的訂單，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)配送成本的降低。相較于美團(tuán)，抖音外賣僅上線18城，且使用第三方配送服務(wù)，其規(guī)模效應(yīng)和成本暫時(shí)無法對(duì)美團(tuán)構(gòu)成威脅。

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2022年美團(tuán)銷售成本占收入比下降4.4%至71.9%，而下降的核心就在于外賣、閃購和商品零售業(yè)務(wù)毛利率的改善。

其二，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用，用戶粘性增加。本地生活是典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)市場，正如打車軟件中的乘客和司機(jī)。對(duì)于美團(tuán)而言，伴隨用戶規(guī)模的擴(kuò)大，帶來商家粘性的增強(qiáng)和規(guī)模增長，挖掘用戶更多需求和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長成為可能。

以財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022年「到家」業(yè)務(wù)用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長14.1%。在閃購平臺(tái)上，鮮花日訂單量峰值突破600萬單，藥品日訂單量峰值達(dá)到580萬單。美團(tuán)進(jìn)一步加深了「萬物到家」的用戶心智。美團(tuán)閃購活躍用戶及商家同比增長近30%。

四季度，美團(tuán)傭金收入達(dá)146.37億元，財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，傭金收入同比增長，主要是由于餐飲外賣及美團(tuán)閃購交易筆數(shù)及客單價(jià)增加。

數(shù)據(jù)之外，美團(tuán)對(duì)于外部競爭「云淡風(fēng)輕」的更多解釋，發(fā)生在3月24日晚的業(yè)績電話會(huì)上：

「外賣業(yè)務(wù)有兩個(gè)重要特征——基于位置（LBS）和即時(shí)性，這為這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來了很高的進(jìn)入門檻?！雇跖d在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，「為了高效地完成每筆交易，它需要一個(gè)可靠的訂單履行系統(tǒng)。我們?cè)谕赓u業(yè)務(wù)在消費(fèi)者基礎(chǔ)、商家基礎(chǔ)和配送網(wǎng)絡(luò)積累了深厚的基礎(chǔ)。其他玩家很難突破，無論是現(xiàn)有玩家還是像短視頻平臺(tái)這樣的新玩家。」

不難看出，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和用戶心智的底層支撐，是美團(tuán)多年堅(jiān)持建設(shè)的強(qiáng)大履約能力。

物流履約體系的布局是一個(gè)重資產(chǎn)、長周期的過程，經(jīng)過多年在本地生活的沉淀和部署，美團(tuán)擁有世界最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，能夠做到在高峰時(shí)段也保證服務(wù)。從近年來加大科技投入和部署的閃電倉不難看出，美團(tuán)很清晰地知道自己的護(hù)城河所在，并且在不斷深挖。

這也包括對(duì)于運(yùn)力隊(duì)伍的提質(zhì)增效，據(jù)「自象限」報(bào)道，美團(tuán)將于4月底在北京率先上線「薪動(dòng)力模式」，從原來的按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度：服務(wù)星級(jí)從1星到6星，騎手星級(jí)越高單價(jià)就會(huì)越高。

2，到店，難以復(fù)制

區(qū)別于「到家」業(yè)務(wù)的堅(jiān)挺，「到店」是市場關(guān)于美團(tuán)護(hù)城河是否「破防」的焦點(diǎn)所在。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)代表流量分發(fā)及推廣能力的在線營銷收入（廣告類收入），在第四季度為77.4億元，同比下降4.8%，這里面有疫情擾動(dòng)的原因，也不能排除流量平臺(tái)介入到店業(yè)務(wù)的影響。

美團(tuán)很早就開始內(nèi)測短視頻內(nèi)容，在美團(tuán)外賣的商家列表中，用戶很容易看到為相關(guān)商家引流的短視頻內(nèi)容，如「重山缽缽」、「夸父炸串」的「狼牙土豆」；「原麥山丘」、「巴黎貝甜」的芝士蛋糕。

此外，「藍(lán)洞商業(yè)」曾在3月21日?qǐng)?bào)道，美團(tuán)App運(yùn)營上線「特價(jià)團(tuán)購」。最新的消息是，「特價(jià)團(tuán)購」將在4月1日全國上線。

更重要的是「揚(yáng)長」，同樣都是提供到店服務(wù)，但其邏輯有著根本不同。美團(tuán)是提供本地供給的服務(wù)平臺(tái)，而抖音等是種草屬性的流量平臺(tái)。一個(gè)是「人找貨」，另一個(gè)是「貨找人」。

這意味著，流量平臺(tái)可以為用戶帶來超出預(yù)期的、意外的好地方，但同時(shí)會(huì)損失有價(jià)值的信息。與之相對(duì)的，美團(tuán)上有更多中立、客觀的評(píng)論，為消費(fèi)者提供結(jié)構(gòu)化的、可積累的信息及疊加的服務(wù)，如定座、營業(yè)信息等。

無論是海外的Yelp，還是國內(nèi)的美團(tuán)，到店業(yè)務(wù)雖然輕資產(chǎn)，但要做好都必須堅(jiān)持精耕細(xì)作和長期主義。用戶在關(guān)注低價(jià)之外，也關(guān)注消費(fèi)決策的信息支持。因此，其背后雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也更加強(qiáng)韌，美團(tuán)多年積累的評(píng)價(jià)就是核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

而這一優(yōu)勢(shì)在流量效應(yīng)下往往被忽視，因此，美團(tuán) CFO 陳少暉在業(yè)績會(huì)上提到：「我們將在 2023 年逐步恢復(fù)對(duì)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)的營銷和其他投入。特別是為了在當(dāng)今競爭激烈的環(huán)境中進(jìn)一步鞏固我們的市場份額并增強(qiáng)消費(fèi)者的心智份額，將加快低線城市的商家引導(dǎo)流程和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，并在營銷和運(yùn)營活動(dòng)方面進(jìn)行更多探索?！?

不難看出，2023年美團(tuán)到店的核心任務(wù)就是「強(qiáng)化心智」。

此外，就是「商戶供給」。美團(tuán)內(nèi)部頻繁提到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，「短期看需求,長期看供給」。

相較于流量平臺(tái)，美團(tuán)有著更穩(wěn)定的供給。對(duì)于商戶而言，也有著不可替代性。流量平臺(tái)為商家?guī)ビ|達(dá)更多用戶的滲透力，但這更適用于品牌宣傳，曝光種草，很容易被突破。而美團(tuán)到店的「貨架式」工具屬性更強(qiáng)，一站式、多、快、省的服務(wù)更容易讓用戶沉淀下來。

2022年，美團(tuán)到店年度活躍商戶保持健康增長，其中小店商戶較2021年增加近50萬家。從財(cái)報(bào)可以看出，為進(jìn)一步激發(fā)本地商戶的活力，在服務(wù)好大商家之外挖掘更多中小商戶，讓本地供給更多、更便宜，美團(tuán)專門推出了商戶流量扶持及聯(lián)合營銷計(jì)劃等舉措，如針對(duì)「老字號(hào)」商戶，提供量身定制的工具，助其擴(kuò)大獲客渠道。

此外，到店的「履約」也是美團(tuán)不可替代的優(yōu)勢(shì)所在。不同于到家的履約配送，到店則要介入到點(diǎn)餐、預(yù)定等諸多環(huán)節(jié)。在這點(diǎn)上，美團(tuán)的多年積累再次發(fā)揮作用，類似的探索如美團(tuán)智能收銀系統(tǒng)，為B端商戶提高履約效率，能有效的把商戶和用戶綁定在一起。

王興在業(yè)績會(huì)上強(qiáng)調(diào)，未來將「提升的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋面的廣度和深度，并不斷改進(jìn)我們的算法，給予商家更高的效率和更好的線上營銷。最重要的是，今年我們將專注于外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)，并利用平臺(tái)能力鞏固我們的競爭優(yōu)勢(shì)。」

他還透露，2023年2月，美團(tuán)到店GTV的同比增長率已恢復(fù)到30%以上，預(yù)計(jì)3月份將進(jìn)一步增長。到店業(yè)務(wù)的在線滲透將大幅加速。

3，走向「專注」

「美團(tuán)的邊界是什么？」

數(shù)年前，面對(duì)媒體的提問，王興的回答是：「太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心」、「萬物沒有簡單的邊界，我不認(rèn)為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？」

「世界上真正有效的方法并不多」，一位美團(tuán)前高管在接受「藍(lán)洞商業(yè)」專訪時(shí)這樣說，而美團(tuán)的理論體系至今讓他頗為受益，而檢驗(yàn)一個(gè)方法是否有效的方法，就是看它是否被延續(xù)了下來。

從美團(tuán)后來業(yè)務(wù)的劃分來看，王興的「核心與邊界論」正在被不斷強(qiáng)化。

不久前，美團(tuán)官宣網(wǎng)約車業(yè)務(wù)放棄自營，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，面對(duì)分析師的提問，王興這樣回答，「當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長模式在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)與我們先前的判斷不一致，或該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值有限，長期無法獨(dú)立盈利時(shí)，我們將進(jìn)行必要的調(diào)整。最近我們對(duì)打車業(yè)務(wù)所做的調(diào)整只是一個(gè)例子?！?

沒有被提到的例子還包括「團(tuán)好貨」的變動(dòng)，據(jù)「晚點(diǎn) LatePost」報(bào)道：團(tuán)好貨業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人柳曉剛將于近期離職。團(tuán)好貨的自營商品團(tuán)隊(duì)將整體合并至美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部。

成立之初對(duì)標(biāo)「拼多多」的團(tuán)好貨，曾被放在App首頁底部功能欄的第二入口。目前，在美團(tuán)電商入口的頁面中已經(jīng)找不到該自營商品版塊。

團(tuán)好貨投奔的美團(tuán)優(yōu)選，作為美團(tuán)新業(yè)務(wù)中投入最大的板塊，同樣離不開調(diào)整的手術(shù)刀，接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京市場，升級(jí)為「明日達(dá)超市」之后，美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略更加清晰。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第四季度，統(tǒng)采（即源頭采購直銷）貢獻(xiàn)的交易金額占比增長，低線市場自提門店數(shù)超過110萬個(gè)。

另一個(gè)備受關(guān)注的新業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜，今年有消息稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2月開始在蘇州等華東地區(qū)拓城。

新業(yè)務(wù)的收縮與聚焦，帶來了顯著的數(shù)據(jù)改善。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)部份的經(jīng)營虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元，虧損率大幅收窄36.6個(gè)百分點(diǎn)。美團(tuán)方面將其歸功于降本增效。

當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)都到達(dá)瓶頸期，美團(tuán)的焦點(diǎn)也從用戶新增變成了單個(gè)用戶消費(fèi)頻次，而這些圍繞「供給+履約」的核心能力延伸出來的新業(yè)務(wù)形態(tài)，正是承載這一使命的所在。

不關(guān)注邊界、更聚焦核心的美團(tuán)，正在走向「專注」。

審校|陳秋霖