摘要

媒體報道京東推出“百億補貼”頻道及“買貴雙倍賠”等服務(wù)，市場擔(dān)心對公司利潤率產(chǎn)生明顯影響。我們認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔(dān)，對利潤率的影響或小于市場目前預(yù)期，且公司供應(yīng)鏈壁壘穩(wěn)固，長期將受益消費升級實現(xiàn)收入與利潤的穩(wěn)健增長，增長韌性被市場低估。我們認(rèn)為京東目前價格極具吸引力，維持“強烈推薦”評級。

正文

媒體報道京東將上線“百億補貼”，更重視商品的價格競爭力。據(jù)36氪消息，京東將于3月初上線“百億補貼”頻道并作為京東APP內(nèi)的一級入口。同時京東已發(fā)布《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，預(yù)計將于2023年2月28日生效。我們認(rèn)為相關(guān)舉措有望提升京東的價格競爭力，助力公司用戶數(shù)及GMV增長。與此同時，京東利潤率將不可避免受到影響，但我們認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔(dān)，對利潤率的影響或小于市場目前預(yù)期。

1月GMV增速基本符合預(yù)期，預(yù)計后續(xù)季度環(huán)比改善。據(jù)我們對第三方數(shù)據(jù)的跟蹤，公司一月GMV 同比約-8%，但主要由于今年春節(jié)提前所致；還原到陰歷時段來看，公司GMV同比同期增長約3%，基本符合公司指引。展望后續(xù)，隨著放開后社交場景增加及消費信心的恢復(fù)，預(yù)計公司服裝、美妝等可選品類將明顯復(fù)蘇，其余各品類的消費也將持續(xù)恢復(fù)，呈逐季改善趨勢。

自營為主+自建物流模式壁壘堅實，消費升級趨勢下長期成長空間充足。相比平臺模式，京東自營模式減少了產(chǎn)品從廠商到消費者全鏈路的履約環(huán)節(jié)，降低了品牌方的營銷與物流費用，同時為消費者提供了更好的消費體驗，是更具社會效率的商業(yè)模式。京東在電商中自營為主+自建物流的模式創(chuàng)造了堅實的壁壘，在“快”和“好”的價值維度上持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，預(yù)計將持續(xù)受益于消費升級趨勢，長期保持收入與利潤的穩(wěn)健增長。

投資建議：考慮到補貼項目對利潤率的影響，我們略調(diào)低公司今年利潤預(yù)測，預(yù)計公司2022-2024年Non-GAAP歸母凈利潤分別為261.8/309.6/390.9億元，給予2023年Non-GAAP凈利潤20-25倍PE，對應(yīng)目標(biāo)價為228.8-286.0港元/股，維持“強烈推薦”評級。

風(fēng)險提示：疫情反復(fù)；宏觀消費疲軟；用戶增長不及預(yù)期。

分析師承諾

負(fù)責(zé)本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準(zhǔn)確地反映了分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現(xiàn)在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關(guān)。

評級說明

報告中所涉及的投資評級采用相對評級體系，基于報告發(fā)布日后6-12個月內(nèi)公司股價（或行業(yè)指數(shù)）相對同期當(dāng)?shù)厥袌龌鶞?zhǔn)指數(shù)的市場表現(xiàn)預(yù)期。其中，A股市場以滬深300指數(shù)為基準(zhǔn)；香港市場以恒生指數(shù)為基準(zhǔn)；美國市場以標(biāo)普500指數(shù)為基準(zhǔn)。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：

股票評級

強烈推薦：預(yù)期公司股價漲幅超越基準(zhǔn)指數(shù)20%以上

增持：預(yù)期公司股價漲幅超越基準(zhǔn)指數(shù)5-20%之間

中性：預(yù)期公司股價變動幅度相對基準(zhǔn)指數(shù)介于±5%之間

減持：預(yù)期公司股價表現(xiàn)弱于基準(zhǔn)指數(shù)5%以上

行業(yè)評級

推薦：行業(yè)基本面向好，預(yù)期行業(yè)指數(shù)超越基準(zhǔn)指數(shù)

中性：行業(yè)基本面穩(wěn)定，預(yù)期行業(yè)指數(shù)跟隨基準(zhǔn)指數(shù)

回避：行業(yè)基本面轉(zhuǎn)弱，預(yù)期行業(yè)指數(shù)弱于基準(zhǔn)指數(shù)

重要聲明

本報告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）編制。僅對中國境內(nèi)投資者發(fā)布，請您自行評估接收相關(guān)內(nèi)容的適當(dāng)性。本公司不會因您收到、閱讀相關(guān)內(nèi)容而視您為中國境內(nèi)投資者。本公司具有中國證監(jiān)會許可的證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些信息的準(zhǔn)確性和完整性不作任何保證。本報告所包含的分析基于各種假設(shè)，不同假設(shè)可能導(dǎo)致分析結(jié)果出現(xiàn)重大不同。報告中的內(nèi)容和意見僅供參考，并不構(gòu)成對所述證券買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構(gòu)成對任何人的投資建議。除法律或規(guī)則規(guī)定必須承擔(dān)的責(zé)任外，本公司及其雇員不對使用本報告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失負(fù)任何責(zé)任。本公司或關(guān)聯(lián)機構(gòu)可能會持有報告中所提到的公司所發(fā)行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業(yè)務(wù)服務(wù)?？蛻魬?yīng)當(dāng)考慮到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突。

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