摘要

媒體報(bào)道京東推出“百億補(bǔ)貼”頻道及“買(mǎi)貴雙倍賠”等服務(wù)，市場(chǎng)擔(dān)心對(duì)公司利潤(rùn)率產(chǎn)生明顯影響。我們認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補(bǔ)貼或由商家承擔(dān)，對(duì)利潤(rùn)率的影響或小于市場(chǎng)目前預(yù)期，且公司供應(yīng)鏈壁壘穩(wěn)固，長(zhǎng)期將受益消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，增長(zhǎng)韌性被市場(chǎng)低估。我們認(rèn)為京東目前價(jià)格極具吸引力，維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。

正文

媒體報(bào)道京東將上線“百億補(bǔ)貼”，更重視商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)36氪消息，京東將于3月初上線“百億補(bǔ)貼”頻道并作為京東APP內(nèi)的一級(jí)入口。同時(shí)京東已發(fā)布《京東開(kāi)放平臺(tái)“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，預(yù)計(jì)將于2023年2月28日生效。我們認(rèn)為相關(guān)舉措有望提升京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，助力公司用戶數(shù)及GMV增長(zhǎng)。與此同時(shí)，京東利潤(rùn)率將不可避免受到影響，但我們認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補(bǔ)貼或由商家承擔(dān)，對(duì)利潤(rùn)率的影響或小于市場(chǎng)目前預(yù)期。

1月GMV增速基本符合預(yù)期，預(yù)計(jì)后續(xù)季度環(huán)比改善。據(jù)我們對(duì)第三方數(shù)據(jù)的跟蹤，公司一月GMV 同比約-8%，但主要由于今年春節(jié)提前所致；還原到陰歷時(shí)段來(lái)看，公司GMV同比同期增長(zhǎng)約3%，基本符合公司指引。展望后續(xù)，隨著放開(kāi)后社交場(chǎng)景增加及消費(fèi)信心的恢復(fù)，預(yù)計(jì)公司服裝、美妝等可選品類(lèi)將明顯復(fù)蘇，其余各品類(lèi)的消費(fèi)也將持續(xù)恢復(fù)，呈逐季改善趨勢(shì)。

自營(yíng)為主+自建物流模式壁壘堅(jiān)實(shí)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間充足。相比平臺(tái)模式，京東自營(yíng)模式減少了產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者全鏈路的履約環(huán)節(jié)，降低了品牌方的營(yíng)銷(xiāo)與物流費(fèi)用，同時(shí)為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是更具社會(huì)效率的商業(yè)模式。京東在電商中自營(yíng)為主+自建物流的模式創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的壁壘，在“快”和“好”的價(jià)值維度上持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，預(yù)計(jì)將持續(xù)受益于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，長(zhǎng)期保持收入與利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

投資建議：考慮到補(bǔ)貼項(xiàng)目對(duì)利潤(rùn)率的影響，我們略調(diào)低公司今年利潤(rùn)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)公司2022-2024年Non-GAAP歸母凈利潤(rùn)分別為261.8/309.6/390.9億元，給予2023年Non-GAAP凈利潤(rùn)20-25倍PE，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)為228.8-286.0港元/股，維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：疫情反復(fù)；宏觀消費(fèi)疲軟；用戶增長(zhǎng)不及預(yù)期。

分析師承諾

負(fù)責(zé)本研究報(bào)告的每一位證券分析師，在此申明，本報(bào)告清晰、準(zhǔn)確地反映了分析師本人的研究觀點(diǎn)。本人薪酬的任何部分過(guò)去不曾與、現(xiàn)在不與，未來(lái)也將不會(huì)與本報(bào)告中的具體推薦或觀點(diǎn)直接或間接相關(guān)。

評(píng)級(jí)說(shuō)明

報(bào)告中所涉及的投資評(píng)級(jí)采用相對(duì)評(píng)級(jí)體系，基于報(bào)告發(fā)布日后6-12個(gè)月內(nèi)公司股價(jià)（或行業(yè)指數(shù)）相對(duì)同期當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基準(zhǔn)指數(shù)的市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期。其中，A股市場(chǎng)以滬深300指數(shù)為基準(zhǔn)；香港市場(chǎng)以恒生指數(shù)為基準(zhǔn)；美國(guó)市場(chǎng)以標(biāo)普500指數(shù)為基準(zhǔn)。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：

股票評(píng)級(jí)

強(qiáng)烈推薦：預(yù)期公司股價(jià)漲幅超越基準(zhǔn)指數(shù)20%以上

增持：預(yù)期公司股價(jià)漲幅超越基準(zhǔn)指數(shù)5-20%之間

中性：預(yù)期公司股價(jià)變動(dòng)幅度相對(duì)基準(zhǔn)指數(shù)介于±5%之間

減持：預(yù)期公司股價(jià)表現(xiàn)弱于基準(zhǔn)指數(shù)5%以上

行業(yè)評(píng)級(jí)

推薦：行業(yè)基本面向好，預(yù)期行業(yè)指數(shù)超越基準(zhǔn)指數(shù)

中性：行業(yè)基本面穩(wěn)定，預(yù)期行業(yè)指數(shù)跟隨基準(zhǔn)指數(shù)

回避：行業(yè)基本面轉(zhuǎn)弱，預(yù)期行業(yè)指數(shù)弱于基準(zhǔn)指數(shù)

重要聲明

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