SHEIN在日本開出快閃店

2022年10月22日，SHEIN在日本大阪市心齋橋開設(shè)了為期3個(gè)月的限期快閃線下店“SHEIN POPUP OSAKA”，預(yù)計(jì)到2023年1月27日結(jié)束。這家快閃店只提供試穿服務(wù)，僅接收線上訂單，不做線下銷售。店內(nèi)展示女裝、男裝、家居用品、寵物用品等多個(gè)品類，約800件的商品。

SHEIN POPUP OSAKA開業(yè)當(dāng)天人滿為患，許多人甚至不惜排3小時(shí)的隊(duì)伍，只為進(jìn)店拍照打卡。即便是店內(nèi)什么都無法立刻買到，開業(yè)當(dāng)天，SHEIN心齋橋店還是迎來了超過4,000名顧客排隊(duì)進(jìn)店，隔日這個(gè)數(shù)字還增加到了6,000名。

這里原來是優(yōu)衣庫（UNIQLO）的門店。然而隨著疫情而來的長時(shí)間關(guān)店，以及當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量的銳減，優(yōu)衣庫悄無聲息地關(guān)閉了店面。反而是讓自2020年以來，線上用戶數(shù)量暴增、估值已超3,000億人民幣的SHEIN逆水行舟，從線上走到了線下。

從中國南京市發(fā)家，在美國爆火的SHEIN，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒怎么接受過任何公開采訪，創(chuàng)始人許仰天鮮少在媒體前露面，甚至品牌大熱起來的初期，在網(wǎng)上看不到他的任何一張照片。

從歐美狂奔到日本

這個(gè)頗有些神秘感的電商品牌，從歐美開始，一路狂奔到日本，野心早已擴(kuò)大到了全球市場(chǎng)。沒有衣服會(huì)比SHEIN更便宜？5美元一套運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長加厚羽絨服等等，就算是把計(jì)價(jià)單位元全部換算成日幣，SHEIN的價(jià)格也很便宜。

點(diǎn)開SHEIN的網(wǎng)站，幾乎沒有人能從網(wǎng)站中流覽一圈后空手出來。日本電視新聞隨機(jī)采訪了4位年輕人，有3位都有SHEIN購買經(jīng)歷。點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站注冊(cè)即享三折優(yōu)惠，瀏覽頁面時(shí)從四面八方跳出來的折扣提醒，逢年過節(jié)必有的三折活動(dòng)，三天兩頭發(fā)到賬戶里的優(yōu)惠券，都讓這些本身幾千日元的衣服，便宜到讓人懷疑它們到底賺不賺錢。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》最近報(bào)導(dǎo)，成立僅10年的SHEIN2022年的營收有望達(dá)到240億美元，與全球快時(shí)尚巨頭Zara和H&M相差無幾。在SHEIN最初打開市場(chǎng)的美國，它無疑是青少年們最愛的快時(shí)尚品牌之一。2020年，SHEIN在面向全美48個(gè)州的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中，沖上最受北美青少年喜愛的品牌前十名，從此就長久位列于榜上。一邊是受到群體影響極大、沒多少錢卻可以自己挑選衣服的高中生，

而SHEIN在近幾年，也逐漸“侵蝕”進(jìn)了高收入女性群體中。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)形勢(shì)沒那么樂觀的時(shí)代，開源節(jié)流是每個(gè)階層的需求。從前只被年輕女孩熱捧的SHEIN，也俘獲了不少中產(chǎn)和步入職場(chǎng)后收入穩(wěn)定的女性。作為專注于服飾及配件的細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)站，在2022年上半年，SHEIN成功超越亞馬遜，成為美國下載量最高的購物APP，畢竟市面上很難找到比SHEIN更便宜的衣服了。

讓全球難以想象的服裝企業(yè)

這個(gè)深藏不露的神秘中國企業(yè)（總部設(shè)在新加坡），業(yè)務(wù)發(fā)展的速度都讓全球服裝企業(yè)難以想象。200名內(nèi)部設(shè)計(jì)師隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行新款設(shè)計(jì)；通常需要15至20天的生產(chǎn)流程被壓縮到3至5天，每天更新在網(wǎng)站上的2,000個(gè)單品。這背后，是數(shù)量龐大的制衣廠和小型私人企業(yè)。2015年，SHEIN將生產(chǎn)線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了中國廣州市番禺區(qū)，創(chuàng)造了“小單快反”的制造模式。

沒有中間商賺差價(jià)，數(shù)千家大小供應(yīng)商通過內(nèi)部系統(tǒng)，隨時(shí)跟進(jìn)當(dāng)下的潮流趨勢(shì)。單品只要達(dá)到50至100件的數(shù)量即可開始生產(chǎn)，如果銷售反響不錯(cuò)，SHEIN則會(huì)向供應(yīng)商二次下單。就算銷量不佳決定下架，SHEIN的供應(yīng)商也會(huì)立刻不再生產(chǎn)同款，絕不多占用產(chǎn)能。這樣如同韓劇“邊播邊寫”一樣的策略，讓SHEIN能在最短的時(shí)間內(nèi)，調(diào)整每一款產(chǎn)品的庫存和銷售，把每一個(gè)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反饋都作用于生產(chǎn)。

而SHEIN也在供應(yīng)商之間樹立了良好的口碑。不僅從不拖欠貨款，有時(shí)還會(huì)提前支付，甚至一些小廠無法支撐一次只生產(chǎn)100件衣服的成本，SHEIN還會(huì)給工廠發(fā)放補(bǔ)貼。

盡管在中國范圍內(nèi)來看，番禺地區(qū)的制衣廠速度只是達(dá)到了平均水平，但是在快時(shí)尚品牌也只能實(shí)現(xiàn)3到4周內(nèi)，上一次新品的市場(chǎng)中，SHEIN的“中國速度”就這樣在潮流上緊緊抓住了年輕人。

最好的廣告——讓博主變成粉絲

除了生產(chǎn)速度，SHEIN的成功依靠的還是一種病毒式傳播“一個(gè)人穿了SHEIN，就會(huì)有一百個(gè)人看到SHEIN”。從初期主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)紅贈(zèng)送衣物，到穩(wěn)定經(jīng)營后，通過博主連結(jié)下單，會(huì)為其獲得每月商品的免費(fèi)額度或10%~20%的傭金，互聯(lián)網(wǎng)龍頭博主和小網(wǎng)紅們，都心甘情愿地讓品牌出現(xiàn)在自己的照片和視頻中。

就算沒有潮流SHEIN會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造潮流

這種效應(yīng)所帶動(dòng)的風(fēng)潮，又讓更多普通消費(fèi)者購買同款，并在社交媒體上曬出自己身著SHEIN的照片?！跋燃t帶動(dòng)后紅”的策略讓每個(gè)人都有一種錯(cuò)覺：沒買到一件SHEIN，那八成是要被青少年時(shí)尚淘汰了。在大阪心齋橋?qū)嶓w店開業(yè)之前，SHEIN曾短暫地在巴黎、倫敦等城市開過限時(shí)的快閃店，開業(yè)時(shí)間和地點(diǎn)只有品牌的死忠粉絲才能提前得知。和日本實(shí)體店開張時(shí)的狀況一樣，去SHEIN店拍照打卡，本身又制造了社交網(wǎng)絡(luò)上的新一波流行。

流量能讓人短時(shí)間忘記SHEIN只是一個(gè)上衣賣1,300日元（約67元人民幣），短裙賣1,900日元（約99元人民幣）的廉價(jià)品牌。在滾雪球一般地營銷之下，SHEIN成功地讓消費(fèi)者的每次購買、每次穿著、甚至走進(jìn)門店的每個(gè)人，都變成了一次廣告。

SHEIN東京實(shí)體店

SHEIN的新店鋪選址于東京原宿區(qū)貓街，2022年11月13日正式開業(yè)。該店鋪占地約200平方米，設(shè)有3個(gè)試衣間和1個(gè)拍照打卡亭。雖然是實(shí)體店鋪，但是SHEIN并不打算在這里賣衣服，而是將其打造成為一個(gè)專門供消費(fèi)者查看商品和試穿的地方。另外，這里未來這個(gè)地點(diǎn)也會(huì)根據(jù)需要進(jìn)行修改，用來舉辦時(shí)裝秀或者設(shè)計(jì)師活動(dòng)。消費(fèi)者可以在店內(nèi)試穿試用后掃碼，通過SHEIN網(wǎng)站或者移動(dòng)應(yīng)用下單，一般履約時(shí)效為4~7天。這也是SHEIN在日本的限期線下店所采取的運(yùn)營方式。

SHEIN注重差異化的經(jīng)營理念

SHEIN注重差異化的經(jīng)營理念的體現(xiàn)。據(jù)悉，SHEIN在不同國家、地區(qū)銷售的產(chǎn)品不僅更新速度足夠快，也足夠本土化，利用大數(shù)據(jù)獲得時(shí)尚趨勢(shì)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T時(shí)尚網(wǎng)站熱門議題，社交網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者討論細(xì)節(jié)，將當(dāng)下流行的產(chǎn)品細(xì)分到訂價(jià)、顏色、款式、面料等，并針對(duì)不同市場(chǎng)配備不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者提供風(fēng)格契合的產(chǎn)品，例如在美國服飾會(huì)偏開放一點(diǎn)，中東地區(qū)傾向保守長裙為主；日本消費(fèi)喜歡青春校園風(fēng)等等。

每一家快閃店的裝修風(fēng)格都貼合當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，例如在美國邁阿密的快閃店中，SHEIN融合了海邊城市的特色，設(shè)置了貝殼椅拍照區(qū)，店內(nèi)放置了棕櫚葉等，免費(fèi)的食物飲料都有大海的元素。日本快閃店則帶有“人氣單品扭蛋機(jī)”小游戲。

SHEIN如何拉攏日本消費(fèi)者

日本消費(fèi)者有自己信任的品牌和購物平臺(tái)，有知名度的平價(jià)服裝品牌有UNIQLO、SHIMAMURA、GU、

GAP等，受到信任的電商平臺(tái)有ZOZOTOWN、Yahoo、樂天、

Amazon。日本許多服飾創(chuàng)業(yè)者表示，日本的電商平臺(tái)經(jīng)營思維都在傳統(tǒng)里打轉(zhuǎn)，存在創(chuàng)新升級(jí)的空間，但同時(shí)一個(gè)很大的問題是，日本消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有郵購與電商平臺(tái)的粘性比較高，讓他們?nèi)L試新平臺(tái)的成本會(huì)很大。以品牌獨(dú)立站身份入場(chǎng)的SHEIN這一次是怎么嘗試突圍的？

低價(jià)誘惑入局

日本消費(fèi)者也躲不過SHEIN的低價(jià)誘惑，在經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，進(jìn)入日本的SHEIN還是將品牌的平價(jià)特征發(fā)揮到了最大。SHEIN的價(jià)位本身就比日本消費(fèi)者所認(rèn)知的平價(jià)品牌還要低，在這個(gè)基礎(chǔ)上SHEIN還會(huì)時(shí)不時(shí)推出一些折扣福利、寵粉計(jì)劃。事實(shí)證明，日本消費(fèi)者還是吃這一套的。2022年雙11大促期間，SHEIN在前期預(yù)熱降低了包郵區(qū)間，大促當(dāng)天更是所有訂單免運(yùn)費(fèi)。緊接著雙11后，SHEIN又推出了單獨(dú)的黑五（黑色星期五）促銷，有同樣的優(yōu)惠措施。

日本消費(fèi)者有亞洲基因，對(duì)歐美文化包容度也更高，這讓SHEIN可以做營銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)更多了。通過瀏覽SHEIN日本網(wǎng)站的賬號(hào)（jp.shein.com），可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)破萬、品牌成立周年紀(jì)念日等日期，都被SHEIN拿來推出折扣活動(dòng)，吸引消費(fèi)者下單的同時(shí)，增長粉絲，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

多維度建設(shè)品牌力

品牌力不足是SHEIN一直以來的硬傷。自從經(jīng)費(fèi)充足之后，SHEIN也舉辦了不少大型的營銷活動(dòng)來傳播品牌力，不少活動(dòng)甚至是首創(chuàng)。日本市場(chǎng)不論是消費(fèi)品或是社交，甚至是泛娛樂，日本消費(fèi)者的表現(xiàn)出了“低信任感”的特征，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌建立信任感本身就更難一些，但另一方面也就是說，若能建立起品牌，會(huì)具有很大的價(jià)值。所以，即使在其他市場(chǎng)已經(jīng)名聲在外的SHEIN，也不遺余力地在日本市場(chǎng)增加存在感。

針對(duì)日本用戶做調(diào)整

在細(xì)節(jié)上，也做出了一些針對(duì)日本用戶購物喜好和習(xí)慣的調(diào)整，如提供了豐富的文具類產(chǎn)品、網(wǎng)站設(shè)計(jì)上采用明快的色彩，并用了日本消費(fèi)者喜愛的小插圖、多色塊等設(shè)計(jì)手段。雖然這些營銷手段并不新穎，但確實(shí)考慮到了日本消費(fèi)者的審美喜好、對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚視窗的喜愛等因素。日本是一個(gè)消費(fèi)大國，但電商產(chǎn)業(yè)并不怎么亮眼，即使如此，其規(guī)模也在全球Top5。鑒于日本市場(chǎng)的封閉性，許多海外企業(yè)望而卻步。但這兩年開始，從游戲、到泛娛樂、再到美妝，許多海外企業(yè)在多線突圍日本市場(chǎng)，雖然經(jīng)歷并不相同，這也為其他品類提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

從SHEIN本身來講，抓住日本經(jīng)濟(jì)下滑、服裝市場(chǎng)格局變動(dòng)的機(jī)會(huì)，以低價(jià)和品牌化2個(gè)策略，打入日本市場(chǎng)，是很好的選擇，但是否能夠真正在日本拿下一片市場(chǎng)，日本各方都在關(guān)注。