近一兩個(gè)月，如果你有刷抖音，大概率會(huì)刷到郵政直播間。

入局直播帶貨一年多，中國(guó)郵政的矩陣號(hào)中，誕生了多個(gè)月銷上千萬元的直播間，去年12月到今年1月，憑借售賣防疫相關(guān)用品，中國(guó)郵政又火了一把。

郵政直播，追上“瘋狂小楊哥”

中國(guó)郵政在抖音上有100多個(gè)賬號(hào)與直播間。

從粉絲規(guī)模來看，除了中國(guó)郵政主號(hào)外，旗下的賬號(hào)都沒有過百萬粉絲。

但是直播帶貨能力，卻堪比很多千萬級(jí)大號(hào)。截至1月5日，近30天內(nèi)，有7個(gè)郵政直播間銷售額破千萬元，分別為中國(guó)郵政-重慶大渡口、中國(guó)郵政-嚴(yán)選直播間、郵政優(yōu)選直播間、贛州郵政文創(chuàng)、中國(guó)郵政好物專場(chǎng)、中國(guó)郵政香港、郵政美妝甄選。其中，有兩個(gè)直播間銷售額突破5000萬元。

派代粗略統(tǒng)計(jì)，郵政相關(guān)賬號(hào)12月的累計(jì)銷售額在3億元-4億元之間，這一成績(jī)完全可以進(jìn)入抖音每月的TOP10榜單中，從銷售額來看，已經(jīng)趕上了“瘋狂小楊哥”、“交個(gè)朋友直播間”。

但這場(chǎng)突然的走紅，并沒能持續(xù)多久。到了一月份，郵政直播間的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的下滑。

截至2月2日的近30天里，郵政直播間當(dāng)中銷售額最高為750-1000萬元，與12月相比，差距十分明顯。

中國(guó)郵政憑什么火？

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、龐大的網(wǎng)點(diǎn)布局，以及極高的品牌名氣，這些都是郵政做直播的優(yōu)勢(shì)，也是郵政能走紅的關(guān)鍵要素。

中國(guó)郵政的供應(yīng)鏈能力，通過其直播間可以窺見一二。目前，郵政直播間的帶貨類目，涵蓋了文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、地方農(nóng)特產(chǎn)品、大牌美妝、防疫產(chǎn)品、零食、酒水等品類。

在2022年初開始帶貨時(shí)，郵政主推國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛粉底液、安熱沙防曬霜等多款商品的售價(jià)，甚至比李佳琦直播間價(jià)格還低。

再到12月份，各種型號(hào)的口罩、消毒液，甚至黃桃罐頭等緊俏商品，都在郵政各大直播間有售?？梢娻]政供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)勢(shì)，直接碾壓絕大多數(shù)頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)。

其次，郵政網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、布局廣。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵政坐擁近9千個(gè)攬投部、5.4萬個(gè)營(yíng)業(yè)支局所、4.3萬處投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和42萬個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購(gòu)站點(diǎn)資源，具有100%的鄉(xiāng)村覆蓋率。

利用網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，郵政按地區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)，復(fù)制了眾多的矩陣賬號(hào)，并且使用賽馬機(jī)制，跑出多個(gè)黑馬賬號(hào)。

與此同時(shí)，眾多網(wǎng)點(diǎn)的布局，也成為了郵政直播的快遞優(yōu)勢(shì)。比如偏遠(yuǎn)的地區(qū)，其他快遞可能到不了，但郵政可以，快遞員或坐溜索渡江，或騎馬橫跨草原。

除此之外，中國(guó)郵政這四個(gè)字，自帶國(guó)民好感度，有著強(qiáng)大的品牌背書。2021年，“這里是中國(guó)郵政”的話題風(fēng)靡抖音，截至目前擁有9.3億次播放。

從2021年底到2022年初，面對(duì)郵政直播，消費(fèi)者的代表性態(tài)度是“你可以不相信網(wǎng)絡(luò)主播，但是你不可以質(zhì)疑中國(guó)郵政”。

郵政自身的品牌效應(yīng)，為其直播的走紅提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。或者說，中國(guó)郵政這四個(gè)字，本身足以掀起一股消費(fèi)勢(shì)能。再加以一定的營(yíng)銷手段，郵政是有能力引發(fā)消費(fèi)浪潮的。

2022年9月份，中國(guó)郵政推出了一款帶有“人民郵政”字樣的綠色托特包，這款包包迅速走紅，一天賣出181.6萬元，是此前直播間銷售額的一百多倍，直接帶動(dòng)了郵政直播間的銷售額。

擁有著眾多優(yōu)勢(shì)，中國(guó)郵政的直播之路本應(yīng)該越走越寬。然而，從當(dāng)下的郵政直播發(fā)展來看，未必如此。中國(guó)郵政雖然有著諸多優(yōu)勢(shì)，但在直播這整體環(huán)節(jié)上依然存在不足。也因此，郵政直播雖然走紅了，卻仍無法“長(zhǎng)紅”。

郵政直播，還有很長(zhǎng)的路要走

12月份，就在郵政多個(gè)直播間業(yè)績(jī)上漲之余，其售賣的口罩也引發(fā)諸多消費(fèi)者的質(zhì)疑。

翻開抖音可以看到，有不少消費(fèi)者在吐槽郵政直播間的口罩質(zhì)量。有消費(fèi)者發(fā)視頻提到，在直播間買了打著郵政品牌的KN95口罩，拿到貨后發(fā)現(xiàn)，包裝上沒有任何編碼、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)廠商，還有一個(gè)漏孔，口罩也只有薄薄一片。該視頻被多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)后，引發(fā)廣泛關(guān)注。值得注意的是，類似遭遇的消費(fèi)者并不少，他們因信任中國(guó)郵政的口碑而購(gòu)買口罩，卻因“貨不對(duì)板”而失望。

消費(fèi)者對(duì)郵政產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，也充斥在其抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)。有人直言“買過一次，沒有第二次”、“質(zhì)量太差了”。

明明有著足夠的供應(yīng)鏈能力，郵政直播為何還是翻車了？事實(shí)上，這和郵政各大直播間水平的參差不齊有著一定聯(lián)系。

一方面，選品和品控上，每個(gè)直播間的能力不一樣。據(jù)觀察，有的郵政直播間，從主播到選品等，專業(yè)度都相對(duì)更高；而有的直播間場(chǎng)觀不高，銷售額也幾乎可以“忽略不計(jì)”。

另一方面，郵政直播間的運(yùn)營(yíng)水平也不一，缺乏可復(fù)制的直播運(yùn)營(yíng)能力。

有業(yè)內(nèi)人士直言，“我真的不看好郵政直播帶貨。最近刷到了郵政分公司的直播間，說實(shí)話人氣都少得可憐。有天晚上9點(diǎn)多，某個(gè)分公司的一個(gè)爺們上線開播，很無奈地去銷售自己的產(chǎn)品，通過聊天才知道，他是為了完成任務(wù)而開播?！?/p>

他認(rèn)為，背后反映的是各地郵政直播間運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，差距很大。“比如四川錦江郵政直播間，你什么時(shí)候去看都是顏值比較高的美女組合在講美妝，從她們的裝扮到妝容，再到話術(shù)和場(chǎng)景搭配，都有很強(qiáng)的銷售力。”

各大直播間，各賣各的，碰到選品能力相對(duì)不足的，容易給消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)。目前，郵政直播間在售的，很多是第三方的店鋪鏈接，十分考驗(yàn)選品能力。盡管郵政有著充分的供應(yīng)鏈資源，但在品控環(huán)節(jié)上沒有足夠規(guī)范專業(yè)的把控，依然難以在直播大潮中立住腳跟。一旦部分直播間出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不佳等問題，消耗的仍然是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)郵政的信任。畢竟，大多數(shù)消費(fèi)者都是沖著“中國(guó)郵政”而來，而非郵政某分公司。

要想在直播帶貨領(lǐng)域做得長(zhǎng)久，中國(guó)郵政還要向東方甄選、交個(gè)朋友們學(xué)習(xí)，在直播運(yùn)營(yíng)管理上再下功夫，例如在選品、質(zhì)檢、主播培訓(xùn)、售后、配送等直播環(huán)節(jié)上進(jìn)行統(tǒng)一管理與輸出，確保郵政直播的消費(fèi)體驗(yàn)。只有這樣，才能為郵政直播、為上百個(gè)賬號(hào)提供更好的直播進(jìn)階之路。