去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經營方法論》，引入貨品驅動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經營方法論》發(fā)布后的這一年，我們看到，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉向長期主義的發(fā)展。由過去依靠行業(yè)大勢取得 “粗放式增長” 開始轉向深化的數字化變革，回歸到 “做好貨、找對人” 的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設。依據天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領域，以終為始，以消費者為中心，打造出差異化競爭之路。

12月21日，淘寶天貓商家品牌策略團隊和淘寶天貓服飾時尚行業(yè)一起，攜手貝恩公司、瓴羊、阿里巴巴ideaLAB、部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務商和服飾行業(yè)品牌代表，于貝恩公司聯合發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經營指南 —— 快速響應，產品致勝》，揭曉了DTC能力建設自“品牌致勝”、“供應鏈致勝”、“服務致勝”模式后的最終章 —— 產品致勝模式，并結合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經營命題與14個關鍵行動，幫助企業(yè)快速響應市場需求，高效新品創(chuàng)新，通過品類設計、品類延展、新品研發(fā)等，實現生意的健康拓展和可持續(xù)增長。

發(fā)布會上，貝恩公司全球合伙人蔡晴提到：“DTC的本質是品牌零售模式和經營模式的變革。目前，中國的DTC發(fā)展已經處于世界領先水平，國內市場已建立了完整的產業(yè)鏈生態(tài)，品牌商可以通過代工廠完成從產品設計、研發(fā)、到制造的整個流程。置身這樣一個完備、精密、復雜的數字化生態(tài)下，誰離消費者更近，誰就能把握未來，在“以消費者為本”的理念的指引下，DTC將成為越來越多品牌發(fā)展的必然選擇?！?/p>

貝恩公司全球合伙人蔡晴女士發(fā)表演講

在圓桌交流環(huán)節(jié)，各方熱烈討論、各抒己見，分享關于服飾企業(yè)在DTC和數字化轉型過程中的難點和心得。

LILY電商總經理金得龍先生表示：“我們首先要基于品牌定位有一個消費者洞察，很多品牌老化是因為不清楚品牌自身的消費者是什么樣的。用戶運營本身應該是站在消費者的角度，一要懂品牌，二要向商品和品牌提供消費者的反饋，這個過程里，數據來驗證和支持?！?/p>

HAZZYS品牌總經理金紅愛女士指出：”這兩年開始，我們商企團隊開始參與到電商專供款的設計和開發(fā)，逐漸發(fā)現，品牌在天貓積累的行業(yè)洞察非常值得深挖的，特別是對研發(fā)團隊來說。但這些數據，直接給到研發(fā)團隊看是不行的，一定要有人翻譯，商企團隊是其中非常重要的角色?！?/p>

熱烈的圓桌討論

ICICLE品牌電商在維持品牌調性、保持高客單的基礎上，仍能做到日銷運營出色、連續(xù)三年在天貓女裝保持高增長，在討論環(huán)節(jié)也被同行多次提及。ICICLE電商總經理衷弦女士談到了品牌線上和線下生意的辯證關系：“線上線下是互補的關系。我不會把天貓作為單一維度去看，天貓在幫助品牌吸引消費者的過程中承擔什么樣的角色？我認為要利用好不同渠道、不同平臺的特性，讓品牌更好地觸達消費者，然后相互承接。如果線下服務做得好，體驗做得好，線下會作為一個很好的觸點，讓消費者來線上購買。而如果品牌在線上的視覺調性做得足夠好，互動做得好，會讓消費者覺得這個品牌很高級，進而愿意去線下門店體驗一下。所以線上線下從來都不是矛盾的，關鍵是我們要跳出自己本身的崗位職能。天貓不僅僅是一個渠道，它還是一個市場營銷和銷售功能同時兼?zhèn)涞那?。?/p>

而作為服務商伙伴，D1M數字零售的創(chuàng)始人兼CEO Allen表示：“今天討論的內容非常令人鼓舞，幾乎可稱為企業(yè)經營和產業(yè)數字化實踐的最高認知。我們始終認為，中國消費者的想法變化是最快的，無論行業(yè)大環(huán)境怎么變，能跟上消費者的品牌企業(yè)都將抓住生意的機遇。在這個征程中，積極建立數字零售能力，充分借助平臺資源和工具，分析消費者的偏好，并研究、建模、應用，是提高企業(yè)組織效率的關鍵。“

白皮書重磅看點

1. 首次提出企業(yè)做DTC的兩大核心要義

對于品牌而言，DTC模式核心要義，并不是“拿掉經銷商，取消中間環(huán)節(jié)”，它是一個系統(tǒng)工程，應該包含兩大要素，一方面通過“直面消費者“（Direct to Consumer），減少層級，信息暢通；另一方面，通過數智資產的沉淀，深化數字化企業(yè)運營（Digital to Corporate），為企業(yè)發(fā)展保價護航。

• DTC（Direct to Consumer）：以消費者為中心，通過建立直達消費者的線上和線下觸點，獲得即時、擴散式正向反饋的良性循環(huán)，塑造品牌價值，提升服務體驗。

• DTC（Digital to Corporate）：以數字技術為基座，深化數字化企業(yè)運營，將數字技術引入來輔助經營決策，逆向牽引商品生產和供應鏈變革。

2. 首次披露企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑

今年，天貓進一步在 “雙輪驅動，全域增長” 的指導下，按照消費決策因子，總結出企業(yè)在天貓建設DTC能力的四種發(fā)展模型，依次為品牌致勝、供應鏈致勝、產品致勝、服務致勝。需要特別注意的是，對于絕大多數企業(yè)而言，DTC數字化能力的建設需求都不是單一的，往往需要多種能力的組合。

3. 揭秘產品致勝模式下企業(yè)的3個核心經營命題與14個關鍵行動

天貓此次面向不同品牌以及品牌內不同職能的管理者，針對企業(yè)所關注的經營問題進行了訪談與調研。很多企業(yè)給出了自己當下面臨的痛點，比如某服飾品牌提到：“我不知道我所在的風格賽道，還有多大的機會，我要把資金在這個賽道上投入，還是我要開始布局下一個機會賽道？”，某母嬰品牌提到：“我的第一品類占了我整體生意的70%，多年來我嘗試拓展第二品類，發(fā)展了很多新品，但第一品類份額仍是居高不下，怎么多品類健康發(fā)展？“，某寵物品牌提及，“市場競爭越來越激烈，賽道越來越細分，每年有很多新競爭對手出現，我要如何時刻保持對消費者真實需求的把握，以在市場上脫穎而出？” 

針對超過100 家不同企業(yè)關注問題的分析總結，可以概括出在產品致勝模式下企業(yè)的三個核心經營命題：

• 建立快速反應的數字化貨品創(chuàng)新體系，全面針對新品創(chuàng)新、孵化到上市全流程經營提效：注重潮流趨勢及細分賽道的機會挖掘，持續(xù)新品創(chuàng)新并縮短新品的孵化時間，精準挖掘出符合爆品成長模型的潛力貨品并快速引爆，結合市場反饋快速組織規(guī)?；墓┙o，在商品生命周期內實現商品價值最大化。

• 建立跨品類及多品類經營能力，最大化市場份額滲透：結合品牌DNA 和消費者需求的多品類有序延展，提升多品類的經營能力，通過商品組合策略獲取細分市場份額的提升；同時，培育品牌核心人群主陣地，通過會員商品、權益、內容、消費者鏈路等設計，將行業(yè)復購轉化為品牌復購。

• 建立更豐富的商品數字化表達以及個性化的內容矩陣，提升消費者體驗：將商品關聯的賣點、知識點、場景、關聯搭配等進行充分的內容化表達，根據消費者旅程和反饋，及時調優(yōu)，多維度激活消費者多逛、多停留。

產品致勝模式下的商家面對上述經營命題，需要將其拆解為可執(zhí)行的運營動作，找到細分切入點將問題各個擊破。結合企業(yè)調研結果，天貓總結出產品致勝模式下企業(yè)最為關注的14個關鍵行動（經營場景），梳理平臺最先進的數字化工具，并推出“天貓生態(tài)DIGITAL實驗室”，面向生態(tài)提供數字化開放能力，形成多維度、可持續(xù)成長的解決方案。

4. 繼往開來，企業(yè)與天貓進行DTC創(chuàng)新合作的“三步協作”模式

在企業(yè)與天貓的DTC創(chuàng)新合作實踐中，企業(yè)可以在制定DTC戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，由管理層甚至一把手親自參與指導，形成“三步協作”的協作框架，借助天貓數字化工具的支持及天貓生態(tài)矩陣提供的全面綜合服務，從確定企業(yè)DTC發(fā)展方向、診斷當前經營機會、明確合作的關鍵行動、到制定與落地行動方案。以 “三步協作” 的方式推動與天貓的DTC合作，可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地部署DTC發(fā)展規(guī)劃，有針對性地高效發(fā)展DTC專項能力。

方法論后續(xù)

至此，今年天貓企業(yè)經營方法論的全新升級 —— 四大DTC致勝模式，已經全景呈現在大家面前。我們根據消費者決策因子和不同行業(yè)的特性，歸納梳理了四種DTC發(fā)展路徑，分別是《以人為本，品牌致勝》、《供給保障，供應鏈致勝》、《體驗為王，服務致勝》和《快速響應，產品致勝》，期望可以為在DTC轉型道路上堅持求索的品牌和生態(tài)伙伴們，提供些許有益的指引。

心懷目標，手握指南，接下來的重要一步，就是要明確企業(yè)自身現狀和目標之間的差距。為此，在DTC企業(yè)經營方法論的框架下，結合多年創(chuàng)新實踐經驗和數據沉淀，天貓將在新年伊始，推出 “天貓DTC經營指數Plus” ，幫助品牌量化診斷 人群、貨品、品牌、會員和內容 五大DTC賽道經營狀況，對標行業(yè)領先水平，發(fā)掘DTC經營能力水位和長短板，以進行針對性的DTC能力建設。敬請持續(xù)關注！