11月11日零點(diǎn)，天貓表示，今年天貓“雙11”穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。值得欣喜的是，今年有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家和主播報(bào)名大促。開售僅一小時就有102個品牌成交額過億元，國貨品牌超過了一半，顯現(xiàn)出國內(nèi)消費(fèi)的活力和韌性。值得一提的是，改變也悄然發(fā)生，今年天貓首次未公布“雙11”的具體銷售額。而這背后，電商行業(yè)新的經(jīng)營戰(zhàn)略和理念正破土而出。

新興消費(fèi)遍地開花

每年的“雙11”都是洞察消費(fèi)趨勢的最好窗口。有意思的是，較之過去的美妝、快消等傳統(tǒng)品類，今年潮玩、寵物、運(yùn)動戶外和珠寶卻成為增速迅猛的“新四大金剛”。亮點(diǎn)小品類也繁星滿天，例如角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，內(nèi)衣洗衣機(jī)也增長了超20倍。

人們也在“雙11”中展現(xiàn)出新的生活方式。更多人開始在線上買車、買花、學(xué)習(xí)，并加入藝術(shù)收藏和滑板、飛盤、陸沖等潮流運(yùn)動大軍，潮玩藝術(shù)消費(fèi)增長超過了6倍。不僅如此，一些細(xì)分商品如健康相關(guān)的檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢等的增長都超過了三位數(shù)。

而傳統(tǒng)行業(yè)也涌現(xiàn)出了大量“黑馬”。截至11月10日零點(diǎn)，已有包括瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村等44家中華老字號成交額破千萬元。

在一年一度的最大流量場，國貨與國際大牌的競賽可謂難分伯仲。“雙11”天貓開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時成交額破億的成績。

據(jù)新銳國貨頭部護(hù)理品牌Spes詩裴絲介紹，“雙11”正式開售首日，開售5小時銷售額超過去年“雙11”全周期。而新銳國貨芳療護(hù)膚品牌雛菊的天空在“雙11”第一天就達(dá)到4000萬左右的銷售額，其中天貓就占到了八成以上。

不難看出，盡管今年受外部環(huán)境影響，但消費(fèi)者的購物需求仍未消失，市場經(jīng)濟(jì)韌性仍然存在，而淘寶天貓依然是品牌商家生意增長的主陣地，也是新品成長的沃土。據(jù)阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪透露，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。據(jù)了解，今年“雙11”130個品牌的會員成交額超過了1億元。

深度扎根產(chǎn)業(yè)共成長

值得注意的是，今年“雙11”期間，產(chǎn)業(yè)帶與電商也實(shí)現(xiàn)著同頻共振，呈現(xiàn)出制造業(yè)回暖的勁頭。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，從10月31日晚8點(diǎn)天貓“雙11”第一波售賣啟動到11月11日0點(diǎn)，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長，家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具領(lǐng)域較為活躍。

例如常州立銑刀產(chǎn)業(yè)帶和洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶銷售分別同比增長了227%和185%。撫州的臥室家具、淮安的燈具光源等都賣得很火。同時，電商還把“雙11”的熱鬧帶到了農(nóng)村。1664萬淘寶用戶為農(nóng)產(chǎn)品激情下單，160個重點(diǎn)幫扶縣農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長35%。

今年大促，商家們也如火如荼地準(zhǔn)備。蘇州商家徐江早早完成近30萬件毛呢大衣備貨，3000平米倉庫填得滿滿當(dāng)當(dāng)。去年一年，徐江帶著主播團(tuán)隊(duì)做出了店鋪6成的銷售額。據(jù)他預(yù)計(jì)，今年“雙11”，直播貢獻(xiàn)能漲到7成。

廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長白天輪也對“雙11”充滿期待。為了讓品牌再上一個臺階，今年8月公司就開始備貨，保溫菜板、破壁機(jī)、分體火鍋三個新品的備貨量都達(dá)到了兩三萬臺。

“雙11”離不開電商與商家的雙向奔赴。商家有信心，平臺也要在物流履約上托住這份期許。據(jù)了解，早在10月12日至10月25日，淘寶天貓面向全國30個產(chǎn)業(yè)帶出臺了一系列支持舉措，例如針對佛山家居產(chǎn)業(yè)帶，平臺推出了家電以舊換新計(jì)劃、菜鳥直送履約保障等產(chǎn)業(yè)帶商家專屬服務(wù)。

尋求經(jīng)營的長效價值

如今，“雙11”已走過14年，該如何在大環(huán)境不確定性中把握住生意上的確定，平臺與商家也不得不慢下來思考這一命題。當(dāng)用戶增量日趨到頂，市場消費(fèi)理念更為理性，商家曾經(jīng)粗暴低價、刷流量等單一維度的競爭或許能帶來短期效果，卻無法再持續(xù)滿足長效經(jīng)營的需求。每一筆營銷費(fèi)用要花在刀刃上，在有限的流量上做高價值的存量轉(zhuǎn)化，這迫使著人們必須轉(zhuǎn)變過往GMV唯上的經(jīng)營理念，向用戶粘性和消費(fèi)差異化深度挖掘。

“對于商家而言，能否更為精準(zhǔn)的把握和挖掘消費(fèi)者深層消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的變化，以更富精準(zhǔn)度的產(chǎn)品供給，讓消費(fèi)者在同樣的預(yù)算框架下有更好的獲得感和滿足感，或許也是下一輪創(chuàng)新競爭的關(guān)鍵?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端對此判斷稱。

因此，不止在商家層面實(shí)打?qū)嵉靥峁┻\(yùn)營等扶持策略，今年的“雙11”淘寶天貓?jiān)谟脩趔w驗(yàn)上也做了多元化的細(xì)節(jié)升級，包括購物車擴(kuò)容、多地址合并下單、全程價保、物流送貨上門等。據(jù)菜鳥CEO萬霖介紹，今年“雙11”期間，菜鳥預(yù)計(jì)將把超2億個包裹送貨上門，創(chuàng)下歷年之最。

讓用戶買到想要的商品，快樂體驗(yàn)購物的過程，既是天貓始終堅(jiān)持的初心，也是“雙11”永恒不變的本質(zhì)。羅永浩、劉畊宏、李誕等達(dá)人在“雙11”亮相淘寶直播，為大促增添了更多有趣表達(dá)。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。而過去一年，就有超過50萬名淘寶新主播為用戶帶來歡樂。

不僅如此，在這14年中，天貓也努力地讓這個規(guī)模最浩大的電商盛會發(fā)揮出更多效益，創(chuàng)造出高于商業(yè)之上的價值。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”超過1633萬人購買了綠色商品；菜鳥驛站的“回箱計(jì)劃”預(yù)計(jì)將有600萬個包裝能被回收再利用；超過700萬閑魚用戶參與了手機(jī)估價和回收。此外，天貓聯(lián)合中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會發(fā)起的“黃扶手”計(jì)劃，已為全國4.5萬個家庭的老人免費(fèi)送出并安裝扶手。

“雙11”變了，但又似乎沒有變。阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊認(rèn)為，天貓“雙11”早已從回饋消費(fèi)者的購物節(jié)，成長為容納更多可能、看見更多群體、關(guān)注更多美好的善意容器。