今年雙十一開(kāi)始得毫無(wú)氛圍，結(jié)束得悄無(wú)聲息。

用海豚社會(huì)員，棉麻第一品牌茵曼創(chuàng)始人方建華的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我記得第一年雙十一的時(shí)候，我們要擔(dān)心快遞運(yùn)不出去，貨發(fā)不來(lái)，系統(tǒng)崩潰?，F(xiàn)在的雙十一，基本上對(duì)我來(lái)講好像沒(méi)事干，我基本上不大關(guān)注雙十一的事情?！?/p>

另一位海豚社會(huì)員也表達(dá)了同樣的觀(guān)點(diǎn)：“今年我是第一年讓資源部門(mén)不用再陪同了。往年全員都在，像這兩天肯定要陪到半夜的，很熱鬧的，就像過(guò)年一樣。而今年不是，今年我們覺(jué)得已經(jīng)憋到這個(gè)點(diǎn)上了，但就好像真的找不到，讓大家真的參與到很熱鬧的感覺(jué)中來(lái)?！蔽鼔m器第一國(guó)貨品牌小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖如是說(shuō)道。

另外，往年雙十一零點(diǎn)之后，正大秀肌肉的好時(shí)刻。電商平臺(tái)們四處發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，品牌商家也會(huì)宣傳自家破億數(shù)據(jù)排名。

然而今年平臺(tái)們對(duì)總交易額一筆帶過(guò)。天貓僅對(duì)外表示，“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，京東則是“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新紀(jì)錄”。這也是雙十一自創(chuàng)辦以來(lái)首次不披露關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

雙十一到底怎么了，為什么阿里和京東諱莫如深？

我們認(rèn)為，不披露的本質(zhì)，是今年真實(shí)的雙十一戰(zhàn)績(jī)差的難以說(shuō)出口。

總交易額數(shù)據(jù)之爭(zhēng)

巨頭們保持沉默，市場(chǎng)關(guān)于雙十一交易額出現(xiàn)了兩種說(shuō)法。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告指出，今年雙十一全網(wǎng)總交易額11154億元（數(shù)據(jù)周期10.31晚8點(diǎn)至11.11晚12點(diǎn)），同比增長(zhǎng)13.7%。增速甚至比疫情給電商帶來(lái)紅利下的2021年還要高。

市場(chǎng)也流傳著另一種聲音，今年雙十一全網(wǎng)交易額僅為5571億元。有人以此得出結(jié)論去年下滑了73%，堪稱(chēng)斷崖式崩塌。我們也找到了這一數(shù)據(jù)的來(lái)源，同樣引用自星圖，但計(jì)算方式不同。5571億元僅包含了五天的數(shù)據(jù)，中間少統(tǒng)計(jì)了一周！由此得出雙十一崩塌的結(jié)論不太嚴(yán)謹(jǐn)。

兩者相比，11154億元的交易額則更可信一些。如果真這樣，那今年雙十一其實(shí)表現(xiàn)還算可以。然而，這和我們從海豚社會(huì)員當(dāng)中了解到的具體情形并不相符。交易額并不能最真實(shí)的反映市場(chǎng)情況，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)可以被商家和平臺(tái)“人為操作”。

今年的雙十一真實(shí)銷(xiāo)售情況如何？我們從多個(gè)海豚社會(huì)員商家方面了解到，今年整個(gè)消費(fèi)心情和情緒之間的關(guān)系都是不好的。我們所看到的一些數(shù)據(jù)并不是一個(gè)全貌，實(shí)際情況來(lái)說(shuō)并不好。

海豚社會(huì)員，茵曼創(chuàng)始人老方表示，“從雙11整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分的商家是下跌的。整個(gè)平臺(tái)大的數(shù)據(jù)應(yīng)該我不是太清楚，我的判斷應(yīng)該是在下降的趨勢(shì)?！?/p>

也有海豚社會(huì)員商家表示，外界的GMV數(shù)據(jù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際“確認(rèn)收貨”后的數(shù)據(jù)，“外界GMV應(yīng)該打個(gè)4折”。

“某珠寶，1億前端支付GMV，然后50%退款（發(fā)貨前），剩余的5000萬(wàn)GMV里面，一半刷單，然后2500萬(wàn)發(fā)貨后，又退一半，最后大概剩1000萬(wàn)?！边@也許才是雙十一的真實(shí)情況。

而從另一個(gè)數(shù)據(jù)，也能佐證我們的觀(guān)點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算，11月1日至11日，全國(guó)快遞包裹處理量同比下降了10.6%，雙十一當(dāng)天同比下滑20.7%。

中金交運(yùn)也表示，大促期間平均日攬收量為3.88億件，同比下滑了9%。2021年日攬收量為4.25億件，同比增長(zhǎng)18%?？紤]到今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，平均每個(gè)快遞背后購(gòu)物的單價(jià)的漲幅，很難抵抗量的飛快下滑。雙十一真實(shí)的交易情況慘不忍睹，目前披露的交易額數(shù)據(jù)都要打一個(gè)折扣。

各大電商平臺(tái)表現(xiàn)如何

先看傳統(tǒng)貨架電商。星圖數(shù)據(jù)指出，今年綜合電商交易額9340億元，同比增長(zhǎng)2.9%。再考慮一下上文提到的刷單，湊單退貨等等。綜合電商可以說(shuō)是停滯甚至大幅下滑的（按星圖統(tǒng)計(jì)口徑，綜合電商中不包含點(diǎn)淘）。排名在前的依然是阿里和京東，拼多多、唯品會(huì)的大促參與感較弱。第一波預(yù)售期中，天貓占比61%，京東占比34%，其他傳統(tǒng)電商僅占5%。

天貓雙十一總預(yù)售額下滑。沒(méi)有全程的總交易額，我們從預(yù)售情況得知，所有品類(lèi)合計(jì)下滑了3.4%。

天貓核心的服裝箱包預(yù)售額下滑了42%。但行業(yè)下滑中，做的好的品牌依然高速增長(zhǎng)。海豚社會(huì)員，茵曼創(chuàng)始人老方表示，“我們整個(gè)增長(zhǎng)了66.69%，關(guān)鍵還有一個(gè)亮點(diǎn)是，我們今年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我們的預(yù)期。當(dāng)然超出預(yù)期的渠道還是在天貓。”

唯品會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售一小時(shí)，女裝品類(lèi)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)40%，運(yùn)動(dòng)、健康、寵物、預(yù)制菜等多個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。對(duì)此老方表示，“唯品會(huì)我覺(jué)得會(huì)比天貓稍微好，有一些上漲的商家，當(dāng)然唯品會(huì)我們也是漲的，只是漲的幅度沒(méi)那么大，抖音里面肯定大部分都是在增長(zhǎng)。京東相對(duì)我們來(lái)說(shuō)體量很小，基本上我們跟去年是持平的。拼多多我們基本沒(méi)有賣(mài)?！?/p>

3C家電部分品類(lèi)增長(zhǎng)快速。天貓家電增長(zhǎng)了40.6%。京東也表示預(yù)售期10月20日到27日內(nèi)，京東家電整體預(yù)售訂單同比增長(zhǎng)近50%。在雙十一當(dāng)天，家電10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超40% 。根據(jù)開(kāi)源證券數(shù)據(jù)來(lái)看，細(xì)分的掃地機(jī)、廚房電器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)增長(zhǎng)向好，預(yù)售額同比增長(zhǎng)28%、20%、15%、23%、6%。

一位電商老兵表示有不同看法。吸塵器國(guó)貨第一品牌，23年專(zhuān)注吸塵器，從雙十一誕生就經(jīng)歷至今的小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖告訴我們：“清潔電器三個(gè)類(lèi)目：吸塵器，掃地機(jī)器，洗地機(jī)。清潔電器是家用電器的引擎，它推動(dòng)了家用電器每年的增長(zhǎng)。

我們知道從618開(kāi)始，清潔電器就一路下降。今年整個(gè)消費(fèi)心情和情緒點(diǎn)其實(shí)是不好的。

而大家看到的一些數(shù)據(jù)，或者是說(shuō)某一個(gè)口徑，或者某一個(gè)個(gè)例品牌，或者某一個(gè)界面的預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)，其實(shí)不是一個(gè)全貌，實(shí)際情況來(lái)說(shuō)不太好。

今年清潔電器講GMV它是略有增長(zhǎng)，但如果你減去其他的因素，包括刷單，湊滿(mǎn)減，88VIP，促單導(dǎo)致的高退貨后，從財(cái)務(wù)角度無(wú)論從銷(xiāo)售額來(lái)算，還是去稅后來(lái)算，都是負(fù)的。

那有個(gè)別企業(yè)增長(zhǎng)是怎么回事呢？它是一部分用錢(qián)換錢(qián)。因?yàn)樗嗟氖亲非笤鲩L(zhǎng)。它需要滿(mǎn)足投資的承諾，因?yàn)橥顿Y了大量的錢(qián)，它需要變成增長(zhǎng)，但由于轉(zhuǎn)化很低，所以同樣的錢(qián)換的增長(zhǎng)少了。我們的情況又是什么樣？

去年的增長(zhǎng)比較多，今年是由于我們?nèi)ツ甓☉?zhàn)略，把今年定為財(cái)務(wù)年。因?yàn)槲覀儗?duì)今年有大致的了解和推理，所以大大減少流量購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)銷(xiāo)的支出。去年是因?yàn)檫€有高客單價(jià)需要支持一下。

所以相比較去年沒(méi)有增長(zhǎng)，跟行業(yè)一樣還是下行，但整體的客單價(jià)還是滿(mǎn)意的。我們?cè)趯?duì)抗經(jīng)濟(jì)下行，或者說(shuō)大家所謂的反內(nèi)卷，我覺(jué)得我們是非常淡定的。從全球來(lái)看，我們的國(guó)外還是有增長(zhǎng)的。”

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)預(yù)售占整體的六成的左右。消費(fèi)者普遍在預(yù)售期購(gòu)買(mǎi)心儀商品，過(guò)后只是查漏補(bǔ)缺。預(yù)售后期的訂單給電商的增量明顯降低。

再加上后續(xù)的七天無(wú)理由退貨退貨，湊滿(mǎn)減退貨，雙十一全部的銷(xiāo)售額還要更加慘烈。

各直播電商平臺(tái)情況

抖音逆襲成為最大的直播電商，直播電商紅利和上線(xiàn)貨架電商的防守，帶來(lái)了新增量。

在今年1到9月，抖音已經(jīng)占據(jù)直播生態(tài)的41%，快手占據(jù)32.5%，點(diǎn)淘（淘寶直播平臺(tái)）占據(jù)27.5%。李佳琦回歸只能幫點(diǎn)淘稍稍“挽尊”，在雙十一期間超過(guò)快手。直播電商的雙十一的格局從去年的點(diǎn)淘>快手>抖音，轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑?gt;點(diǎn)淘>快手。

點(diǎn)淘：李佳琦回歸救不了整個(gè)淘寶

值得注意的是，李佳琦個(gè)人貢獻(xiàn)整個(gè)直播電商生態(tài)（抖快淘）近兩成的交易額，很多品牌表示交易額的增長(zhǎng)很大程度歸功于李佳琦。點(diǎn)淘只剩這一個(gè)尖子生，帶不動(dòng)整個(gè)淘系直播生態(tài)。

點(diǎn)淘嚴(yán)重依賴(lài)頭部主播，沒(méi)有腰部達(dá)人。李佳琦個(gè)人的直播交易額達(dá)到336億元，而第二名烈兒寶貝僅有他的十分之一。而李佳琦也在逐漸失去全網(wǎng)最低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

淘寶的流量推薦機(jī)制下，很難持續(xù)造出頭部主播，請(qǐng)來(lái)的外援們也難救場(chǎng)。羅永浩、俞敏洪張柏芝的銷(xiāo)售額也未上榜。有關(guān)資料顯示，羅永浩雙十一期間只直播了五場(chǎng)，按照首場(chǎng)2.2億的交易額估算，羅永浩對(duì)淘寶的貢獻(xiàn)量并不多。

抖音：發(fā)力貨架電商，市場(chǎng)份額極速上升

抖音雙十一發(fā)力貨架電商，來(lái)彌補(bǔ)直播電商缺少的商品，承接用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

據(jù)了解10月31日雙十一開(kāi)賣(mài)當(dāng)天，抖音“商城”交易額同比增長(zhǎng)約6.3倍。10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元?；顒?dòng)期間該平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。雙11期間抖音電商圖書(shū)日均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)53%。

茵曼老方也表示，抖音里大部分服裝品牌在增長(zhǎng)，茵曼在抖音也有增量。

快手：辛巴帶貨交易額最大

首次推出“萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)”，砍價(jià)人數(shù)越多，價(jià)格越便宜。同時(shí)和淘寶恢復(fù)了外鏈。主播方面辛巴是貢獻(xiàn)最大的主播，是第二名的兩倍。

今年116心意購(gòu)物節(jié)期間（10月20日-11月11日），參與活動(dòng)的買(mǎi)家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超40%。心意購(gòu)物節(jié)開(kāi)始之前，快手上線(xiàn)貨架電商頻道快手商城，搜索訂單量同比去年增長(zhǎng)超70%。雙11期間快手電商數(shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長(zhǎng)8倍，節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長(zhǎng)超100%。生活服務(wù)，家居數(shù)碼，生鮮花寵增幅靠前。

寫(xiě)在最后：去資本化的雙十一

不再披露交易額的雙十一，回歸了理性。如今沒(méi)人關(guān)心大盤(pán)多少交易額了，再高，也和自己也無(wú)關(guān)。商家不賺錢(qián)，不愿意配合，平臺(tái)也不能自己去刷單。

在此之前，雙十一的交易額已經(jīng)明顯放緩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1到9月的社會(huì)零售總額320305億元，同比增長(zhǎng)0.7%。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，消費(fèi)還未完全復(fù)蘇，也預(yù)示今年的雙十一比以往更加寒冷。

但同樣是冷，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年的雙十一和往年的有所不同。海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，今年的雙十一是一個(gè)明顯“去資本化”的雙十一。雙十一、618等互聯(lián)網(wǎng)大促，就是未來(lái)拉高銷(xiāo)售額，本質(zhì)是為了拉高資本市場(chǎng)的估值。而目前，阿里巴巴、京東等大平臺(tái)的市值紛紛骨折，資本市場(chǎng)對(duì)電商的關(guān)注度下降。對(duì)平臺(tái)而言，電商提升交易額的動(dòng)力不足。

在降本增效的大背景下，平臺(tái)也沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行補(bǔ)貼。電商回歸了交易的本質(zhì)。比起交易額數(shù)據(jù)，電商更關(guān)注的是高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，穿越周期是更緊要的事。海豚社會(huì)員，棉麻服裝第一品牌茵曼創(chuàng)始人老方表示，雙十一能不能賣(mài)好，跟1到10月有很大的關(guān)系。之前擔(dān)心快遞發(fā)不出去，庫(kù)存，現(xiàn)在主要忙未來(lái)計(jì)劃，年終盤(pán)點(diǎn)，從擔(dān)憂(yōu)變得很悠閑。雙十一從購(gòu)物節(jié)，變成一個(gè)像春節(jié)的節(jié)日。

海豚社會(huì)員，中國(guó)吸塵器第一品牌小狗電器創(chuàng)始人也表示，雙十一營(yíng)銷(xiāo)方面，以前的單品爆款邏輯來(lái)引流，但是有副作用。如果你依賴(lài)上，你的品牌就弱化。會(huì)陷入人性跟風(fēng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的性?xún)r(jià)比確實(shí)是市場(chǎng)選出來(lái)的?，F(xiàn)在在調(diào)整布局，穿越周期。

消費(fèi)者對(duì)大促的參與熱情也在下滑。有消費(fèi)者表示挑選商品、湊滿(mǎn)減消耗過(guò)多的時(shí)間，下單錯(cuò)過(guò)零點(diǎn)后也并沒(méi)有很懊惱，畢竟接下來(lái)還有雙十二和年底促銷(xiāo)。特別是在上半年疫情時(shí)，部分品牌為了應(yīng)對(duì)高庫(kù)存，價(jià)格折扣增加。庫(kù)存消耗后，雙十一的價(jià)格折扣較小，沒(méi)有太多誘惑力。

消極去看，今年是十四年來(lái)最差的雙十一。樂(lè)觀(guān)去看，大部分企業(yè)回到了良性的競(jìng)爭(zhēng)，真正有價(jià)值有需求的產(chǎn)品會(huì)持續(xù)留在牌桌上。今年雙十一你怎么看呢？

附：海豚社整理：雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)量排行榜 9大細(xì)分類(lèi)目