今年雙11，卷出天際線。

恐怕少有人料到，“送貨上門”竟成為今年雙11各大快遞角逐的新戰(zhàn)場。其中，菜鳥、申通、順豐、京東物流四大玩家，更是旗幟鮮明的打出“上門牌”，各顯神通，亦各有算計。

這個局，大有文章。

表面上看，四家企業(yè)各自為戰(zhàn)，但從打法上，卻暗含兩大陣營——順豐和京東物流可視為守方；菜鳥和申通則為攻方。攻、守之間，兩大陣營內(nèi)部也不太平，暗流涌動，詭譎多變。

今天，我們就來深度拆解一下這局“上門牌”背后的攻防大戰(zhàn)。

01 兩大陣營上演“攻守道”

攻方陣營的菜鳥率先鳴槍。

10月10日，菜鳥正式發(fā)布雙11物流保障工作安排，提出要強化送貨上門，并今年雙11將成為有史以來“送貨上門”力度最大的一次：

一是范圍擴大，菜鳥直送除了在全國300多城為天貓超市送貨上門，同時還接入了大部分菜鳥保稅倉，全國250多城的天貓國際包裹也同步送貨上門；二是方式擴容，除了擔(dān)綱主力的菜鳥直送（丹鳥），菜鳥供應(yīng)鏈、菜鳥驛站均加大送貨上門力度，同時還聯(lián)手快遞公司在平臺“下單環(huán)節(jié)”推出上門選項，提供多元服務(wù)；三是人員擴招，在分撥中心、配送站和菜鳥驛站增加10萬短期用工人員。

從過去送得多、送得快，到現(xiàn)在送上門，菜鳥雙11項目總指揮李武昌直言，今年雙11物流的特點就是主打品質(zhì)感。

申通緊隨其后。10月19日在官宣雙11保障方案時，明確表示將在杭州、嘉興、西安、汕頭、上海、東莞、武漢、深圳、哈爾濱等30個城市加碼“送貨上門”。具體思路是將需求前置，與電商平臺合作，在消費者下單的時候提供“送貨上門”選項，對選擇“送貨上門”的訂單，申通將規(guī)范履行派前電聯(lián)、按需上門服務(wù)。

攻方陣營的兩大玩家在各自的備戰(zhàn)方案中雖然沒有直接點出對方的名字，但兩者之間的“默契”顯而易見。

攻方來勢洶洶、咄咄逼人，我們再來看一下守方陣營的具體表現(xiàn)。

京東物流第一時間進行反制。10月24日，京東物流公布雙11運營舉措時稱，將通過五級地址圍欄等智能技術(shù)，保障全國范圍內(nèi)無差別送貨上門服務(wù)、超200城最快分鐘達。

一句輕描淡寫的“無差別送貨上門”，反制動作有了，態(tài)度、氣勢和戰(zhàn)斗值也瞬間滿格。

就在這幾天，京東快遞又對“送貨上門”服務(wù)進行了一次大升級，正式上線預(yù)約派送、驗證攬派兩項全新服務(wù)。消費者在京東快遞小程序下單寄件時即可選擇“預(yù)約派送”，在未來7天內(nèi)自由選擇派送時間段，派送時間段可精準預(yù)約在2小時，快運重貨可預(yù)約；同時還推出夜間預(yù)約派送服務(wù)，在晚上21點至24點期間，為消費者提供晚間送貨上門服務(wù)。

順豐雖然一如既往的低調(diào)，但早在上述三家企業(yè)打出“雙11上門牌”之前，就做出一項重大決定——從今年9月5日起，在全國50個主要大中型城市推出“派件不上門，承諾必賠付”服務(wù)計劃。這50個城市，既包括北京、上海、廣州、深圳等一線城市，也包括臨沂、廊坊、嘉興等其他城市。根據(jù)計劃，全國50城中，未按標準送貨上門的快遞，經(jīng)收件人反饋核實無誤后，可獲得5元客戶體驗保障紅包，再次下單時可作為寄件金額抵扣。

該計劃沒有設(shè)定具體的期限，顯然在雙11期間亦會不折不扣的執(zhí)行。

另外值得關(guān)注的是，順豐在備戰(zhàn)雙11業(yè)務(wù)旺季時，將重點放在“保價服務(wù)”上，保價2.0版本正式上線，服務(wù)體系全面升級。升級后的保價服務(wù)體系包含“足額保”“定額?！薄盎A(chǔ)保”三大產(chǎn)品。新推出的保價產(chǎn)品足額保價下全部丟損，不僅可以全額賠付，且最快12小時到賬。

寫到這里，老鐵們肯定也嗅到了，順豐保價2.0與京東快遞此前的推出的“全額保”之間，火藥味甚濃。同時也不難看出：與攻方陣營內(nèi)部的達成的“默契”氛圍大不相同，守方陣營的兩大玩家在抵御外部強敵的同時，互相之間的較量甚至更為激烈。

有“心照不宣”的協(xié)同，有“針鋒相對”的較量，也有“外冷內(nèi)熱”的暗戰(zhàn)，四家企業(yè)就這樣活脫脫上演了一出由“送貨上門”引發(fā)的「攻守道」大戲，一個“絕”。

02“上門”的邏輯&玩家的“算盤”

「攻守道」大戲的瓜看點十足，但更值得深思的是：攻守陣營的四大玩家，不約而同打出“上門牌”的邏輯是什么？各自又打的什么算盤？

先說陣營之間的攻防：“送貨上門”的格局或?qū)l(fā)生重大改變。

在消費者心智、市場認知以及商家的遴選體系中，在“上門服務(wù)”這個維度，快遞江湖的分層其實是非常明顯的：順豐和京東口碑較好，服務(wù)的穩(wěn)定性也相對可靠；通達兔等快遞公司雖然一直在努力突圍，但仍顯“有心無力”，更多的還是價格優(yōu)勢。

隨著菜鳥的深度介入和發(fā)力，有可能打破這種固有認知和格局。首先，從頂層設(shè)計上，“送貨上門”已經(jīng)被列為菜鳥的戰(zhàn)略必選項，更是今年力推的首件大事；其次，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，菜鳥不是一個人作戰(zhàn)，而是協(xié)同了阿里電商平臺以及相關(guān)快遞合作伙伴，共推“送貨上門”；再者，菜鳥祭出“金元政策”，對送貨上門的包裹進行相關(guān)補貼。

面對這樣的“組合拳”，順豐和京東當然會有壓力。自營自建的菜鳥直送一旦形成規(guī)模效應(yīng)且全面開啟社會化進程，勢必會沖擊順豐在淘系平臺的份額；“送貨上門”的口碑效應(yīng)和物流體驗一旦建立起來，也意味著阿里電商擁有了與京東自建物流同樣的能力，對平臺商家誘惑不言自喻。

實際上，隨著今年雙11“送貨上門”的全面開花，服務(wù)越來越卷的態(tài)勢下，“三強鼎力”的格局已經(jīng)形成。

再看玩家各自的算盤：“送貨上門”是剛需，也是手段。

1.順豐：以攻為守，將長板效應(yīng)發(fā)揮至最大

原本就是“上門一哥”的順豐，為何突然使出“不上門必賠”這個大招？其核心就是以攻為守。但在驛站老鬼看來，同樣是“以攻為守”，順豐這一次的打法，在策略上跟兩年前卻有著本質(zhì)的不同：

兩年前，面對快遞市場兇猛的“價格戰(zhàn)”，為了守住經(jīng)濟件得來不易的規(guī)模效應(yīng)，順豐選擇了迎頭而上，結(jié)果一不小心被通達兔帶進了溝里?！耙詢r換量”策略換來的是史無前例的業(yè)績大暴雷。好在順豐及時予以調(diào)整，但也用了半年多的時間才重回正軌。

這一次，順豐顯然有備而來。一方面，充分發(fā)揮自己的長板優(yōu)勢，狠打“服務(wù)牌”，用自己的長板去打?qū)κ值亩贪澹褖毫ν葡驅(qū)κ?；另一方面，不進則退，通過這種方式，用更高的標準來“倒逼”自身服務(wù)再上一個臺階，強化順豐在B端、C端中的品牌效應(yīng)。

2.京東：貼身而戰(zhàn)，等待對手犯錯

對京東物流來講，菜鳥的“上門”攻勢雖然兇猛，但并不在自己的主要防御范圍。京東物流的作戰(zhàn)半徑，首要目標是同處守方陣營的順豐。

在具體戰(zhàn)術(shù)上，京東物流的打法也很有意思——貼身式作戰(zhàn)，凡是對手出現(xiàn)的地方，也必須要有自己的身影。如此，一旦對手出現(xiàn)失誤或者犯錯，便趁勢出手搶食。

比如前段時間順豐因為保價爭議深陷網(wǎng)絡(luò)熱搜和輿情漩渦之際，京東快遞卻出其不意的宣布全額保、足額賠正式上線，最快半日達賠付到賬；當順豐保價服務(wù)2.0正式上線時，京東快遞又第一時間出來曬成績——全額保上線以來，24小時理賠打款及時率達到99%，最快一單打款時長僅為13分鐘。

字字不提對手，處處不離對手。京東物流在“保價之爭”方面的貼身式打法，放在“上門之爭”這場戰(zhàn)事，同樣適用。

3.菜鳥：履約閉環(huán)，“護盤”阿里

前述剖析兩大陣營時已說過，“送貨上門”已經(jīng)被列入菜鳥的戰(zhàn)略必選項。之所以如此重視“送貨上門”，背后暗含兩大邏輯：其一是履約交付；其二是為電商“護盤”。

首先，打造確定性的履約能力，建立全程可控的閉環(huán)交付體系。今年5月的阿里日親友見面會上，張勇曾表示，在疫情環(huán)境下，所有沒有確定性履約的消費服務(wù)，其實有點耍流氓。提升商家服務(wù)消費者的能力是最關(guān)鍵的，在特定場景下必須以履約為前置條件來考慮。

這是張勇對疫情期間物流服務(wù)供應(yīng)鏈的一個反思，也是菜鳥接下來一系列變革、迭代和升級的指導(dǎo)綱領(lǐng)。

于是，我們看到，菜鳥開始持續(xù)加大在“送貨上門”上的投入，圍繞家裝、重貨、冷鏈、大家電、快消、美妝等行業(yè)，推出食品重貨“送貨上門、破損必賠”、大件家裝家電“次日達、晚必賠”/實現(xiàn)100%“一次上門、免費送裝”、冷鏈“化凍必賠”，以此逐步提升供應(yīng)鏈服務(wù)品質(zhì)。

對菜鳥來講，就是要在物流端打造全鏈路的閉環(huán)服務(wù)，以保證履約的確定性和穩(wěn)定性。

就在昨天（11月11日）下午，菜鳥CEO萬霖專門透露了“送貨上門”的相關(guān)數(shù)據(jù)：今年雙11期間，菜鳥預(yù)計將把超2億個包裹送貨上門，創(chuàng)下歷年之最。

據(jù)悉，截至11日中午12點，菜鳥在天貓雙11提供的確定性的送貨上門包裹量已經(jīng)超過了1.2億件。其中，菜鳥直送攬收和送貨上門、菜鳥驛站送貨上門的單日處理峰值均超過千萬件。此外，菜鳥無人車小蠻驢配送到樓量也創(chuàng)新高，截至11日中午，小蠻驢配送量已接近200萬單，達到去年整個雙11周期的配送量。

其次，從流量到“留量”，用高品質(zhì)的物流體驗“護盤”阿里系電商。所謂“護盤”，就是保護阿里的基本盤，就像京東物流保護京東基本盤一樣。在阿里，天貓和淘寶構(gòu)成的電商版圖就是其基本盤。

一方面，伴隨拼多多、抖音、快手的成功入場，電商流量陷入“內(nèi)卷”、增速放緩，從流量時代演變?yōu)椤傲袅繒r代”，市場進入存量競爭；另一方面現(xiàn)在所有電商平臺都是開放的，一個商家可以在多個平臺開店。這也意味著，想要留住商家、消費者和用戶，物流能力的建設(shè)和體驗變得越來越重要。

菜鳥將重心投入到確定性的消費履約交付服務(wù)，打造高品質(zhì)物流服務(wù)體驗，就是要護住阿里電商板塊的商流基本盤，留住平臺流量。

再加之，疫情放大了“送貨上門”需求，今年全方位力推送貨上門，從供應(yīng)鏈、履約等環(huán)節(jié)來提升物流體驗，正好也可借力該機遇期，更好打造閉環(huán)履約，強化消費者認知。

4.申通：借力打力，探索產(chǎn)品分層

對申通來講，今年雙11明確打出“上門牌”，更多的是借力打力、順勢而為。通過與上游電商平臺（實際上就是阿里系電商）合作，將需求前置，無疑是推進“三分”（成本分區(qū)、服務(wù)分層、產(chǎn)品分類）的最好切入點。

仔細觀察申通“送貨上門”的30個城市會發(fā)現(xiàn)，均是網(wǎng)購活躍度較高的城市，而且都是“快遞業(yè)務(wù)量前50位城市”的重要成員，在雙11大促的助推下，有利于快速打開市場。

11月9日，申通官方發(fā)布的雙11第一波戰(zhàn)報顯示：首戰(zhàn)雙11的“按需配送（送貨上門）“項目，在上海、杭州、武漢、廣州、南京等30個城市順利推進，按需配送單量比日常爆發(fā)280%。由于需求旺盛，申通增加近5000人提供專職服務(wù)，確保用戶體驗。

借勢雙11，最大程度匹配平臺端的商家需求，同時深度契合“質(zhì)效領(lǐng)先的經(jīng)濟型快遞”這一品牌定位，申通此舉可謂用心良苦。

03或?qū)⒁l(fā)新一輪洗牌

今年雙11，堪稱“送貨上門”的競爭元年，如果這種競爭趨勢繼續(xù)發(fā)酵，全行業(yè)玩家都陸續(xù)入局參戰(zhàn)，勢必會推動整個行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進。

新冠疫情以來，快遞進社區(qū)時常受阻，疊加人口紅利退潮，末端配送人力不足，使得“不上門配送”成為多數(shù)快遞企業(yè)的服務(wù)常態(tài)，備受消費者詬病。

如此背景下，快遞物流專家楊達卿認為，這正是直營式快遞的順豐及京東物流順勢強化上門配送的一大契機，既夯實比較優(yōu)勢，也能擴大口碑效應(yīng)。

就電商平臺而言，“不上門配送”對電商平臺來說有口碑負效應(yīng)，或反噬過去的規(guī)模優(yōu)勢。不管是天貓、淘寶，還是拼多多、抖音電商、快手電商等，在面對社交及直播電商消費分流時，提升消費服務(wù)體驗是關(guān)鍵，驅(qū)動快遞物流提升服務(wù)質(zhì)量。因此，菜鳥、申通加碼上門配送，也是中國快遞物流高質(zhì)量發(fā)展的必走一步。

楊達卿預(yù)期，這或許也將會促使拼多多、抖音電商等新電商深層次構(gòu)建自主物流生態(tài)圈，不排除通過投資甚至收購弱勢品牌快遞，建立自主物流體系，進而構(gòu)建更完善更可控的消費供應(yīng)鏈護城河。

需要特別提醒的是：當快遞行業(yè)整體大力推進上門配送和數(shù)字化供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級雙重賽事時，背后必然加大企業(yè)資金消耗和負債率抬升。這種情況下，企業(yè)若沒有強商流加持和資本耐力，勢必陷入資金焦慮和戰(zhàn)略收縮，最終催化國內(nèi)快遞市場的新一輪洗牌。