“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)決定我們做大規(guī)模的速度，并不能決定企業(yè)生死?！遍L(zhǎng)沙知花知果創(chuàng)始人蔡世龍說(shuō)道。

作為發(fā)源地，長(zhǎng)沙是社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。這里是興盛優(yōu)選的大本營(yíng)，也最先匯集了阿里、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。最多時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)曾有300-500家企業(yè)同時(shí)存在，但現(xiàn)在區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)僅剩知花知果一家。

知花知果成立于2014年，并于2016年開始布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。目前，平臺(tái)共擁有340萬(wàn)用戶，2000個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，業(yè)務(wù)覆蓋湖南、湖北、江西等省份，日均單量約10萬(wàn)單，年GMV近6億元。企業(yè)已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

作為最早入局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)之一，知花知果經(jīng)歷了興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等全國(guó)性平臺(tái)的崛起，也見證了區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的復(fù)蘇。自身曾一度擴(kuò)張至13個(gè)省份，也面臨是否要將企業(yè)賣掉的選擇。

行業(yè)經(jīng)過(guò)多輪洗牌，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都已經(jīng)消失。但知花知果不僅存活至今，還在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

《第三只眼看零售》在采訪中發(fā)現(xiàn)，知花知果制勝之道在于差異化。平臺(tái)主要面向中高端消費(fèi)者，且銷售商品以水果、海鮮、鮮花等生鮮品類為主?？腿骸⑸唐放c多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不同，這使其避免了與興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等巨頭的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，在全國(guó)性平臺(tái)大規(guī)模擴(kuò)張，無(wú)法兼顧產(chǎn)品品質(zhì)與團(tuán)長(zhǎng)質(zhì)量時(shí)，知花知果重點(diǎn)投入商品供應(yīng)鏈與團(tuán)長(zhǎng)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由此打造了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道熱潮退去，行業(yè)普遍將社區(qū)團(tuán)購(gòu)歸為區(qū)域生意。蔡世龍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值將長(zhǎng)期存在，整個(gè)市場(chǎng)仍存在巨大空間，知花知果未來(lái)也將布局全國(guó)。

目前，知花知果已經(jīng)組建了160人的總部管理團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)今年還重新組建了市場(chǎng)部門，進(jìn)行專門團(tuán)長(zhǎng)幫扶，并嘗試開出線下門店。這些動(dòng)作都是以打造出能夠快速?gòu)?fù)制的市場(chǎng)拓展模型為出發(fā)點(diǎn)，為后續(xù)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。據(jù)了解，今、明兩年知花知果會(huì)將業(yè)務(wù)重心放在華中區(qū)域，確保這一區(qū)域盈利。2024年，公司將向全國(guó)市場(chǎng)拓展。

差異化定位

 知花知果的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主打低價(jià)，面向價(jià)格敏感型消費(fèi)者，業(yè)務(wù)大多已經(jīng)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。例如，2020年，興盛優(yōu)選就已覆蓋四千多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超30000個(gè)農(nóng)村。

知花知果在布局團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)就明確了“滿足中高端家庭計(jì)劃性消費(fèi)”的方向。目前，其布局仍圍繞省會(huì)城市以及地級(jí)市開展，未來(lái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也不會(huì)涉足下沉市場(chǎng)。即便在市內(nèi)，知花知果的業(yè)績(jī)靠前的團(tuán)長(zhǎng)也多位于中高端小區(qū)。

今年以前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)的商品件單價(jià)普遍不超過(guò)10元，客單價(jià)約30元。但知花知果客單價(jià)能達(dá)到45元，高端食品、洗化用品的銷售也相當(dāng)可觀?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，一次活動(dòng)中平臺(tái)單價(jià)799元的燕窩禮盒銷售超過(guò)600份，價(jià)格達(dá)到300元的雅詩(shī)蘭黛精華眼霜銷售也接近千份。

在商品結(jié)構(gòu)上知花知果也區(qū)別于多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。商品以水果、鮮花、海鮮等為主，生鮮品類占比達(dá)到60%。

蔡世龍認(rèn)為，在多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)關(guān)注的品類中，標(biāo)準(zhǔn)化商品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，自身在起步階段并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而常規(guī)的蔬果客單價(jià)低，很難帶來(lái)利潤(rùn)。所以，知花知果選擇了水果、海鮮、鮮花等客單價(jià)高，能夠創(chuàng)造更高利潤(rùn)的生鮮品類。加之，企業(yè)起步于水果批發(fā)業(yè)務(wù)，在水果供應(yīng)鏈上也更具優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，知花知果與興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)存在明顯差異?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者在知花知果購(gòu)買生鮮商品時(shí)，幾乎不會(huì)在其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。對(duì)于容易對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)化商品，知花知果則推出了三天保價(jià)政策。消費(fèi)者購(gòu)物后，發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)或門店價(jià)格更低，平臺(tái)則會(huì)退還差價(jià)，以此強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這些舉措有效抵御了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)補(bǔ)貼帶來(lái)的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2020年，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等進(jìn)入長(zhǎng)沙后，知花知果小程序訪問(wèn)量下降了30%。但與此同時(shí)，平臺(tái)銷售并未出現(xiàn)明顯下降，客單價(jià)更是不降反增。

在《第三只眼看零售》看來(lái)，知花知果與多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并不在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)，其真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是專業(yè)水果店、社區(qū)生鮮店等。

事實(shí)上，對(duì)標(biāo)這類門店提供質(zhì)量相似但價(jià)格更低商品也是知花知果的策略之一。例如，知花知果銷售的佳沛金果獼猴桃3個(gè)裝價(jià)格為24.8元，而其自提點(diǎn)周邊的連鎖水果店單個(gè)裝售價(jià)則為12.8元。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)我們銷售的影響可能會(huì)超過(guò)50%?！痹撍甑陠T說(shuō)道。

控貨與控人

2018年，知花知果關(guān)掉了已經(jīng)盈利的同城配送與批發(fā)業(yè)務(wù)，投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。做出這一選擇的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)前景的看好。

蔡世龍認(rèn)為，在生鮮經(jīng)營(yíng)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相較于現(xiàn)有渠道有明顯優(yōu)勢(shì)。首先，生鮮預(yù)售的倉(cāng)配模型能夠提升商品流通效率，降低成本。其次，平臺(tái)能夠借助團(tuán)長(zhǎng)直接連接消費(fèi)者，更利于商品推廣。消費(fèi)者意見也能直接反饋到平臺(tái)指導(dǎo)采購(gòu)。最后，團(tuán)長(zhǎng)、倉(cāng)配環(huán)節(jié)可以利用社會(huì)化資源，能降低企業(yè)管理成本。

以此出發(fā)，知花知果的經(jīng)營(yíng)也圍繞倉(cāng)配、商品、團(tuán)長(zhǎng)這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

就倉(cāng)配模型而言，企業(yè)很難做出差異化。幾年摸索后，知花知果解決了原本存在的貨品丟失，配送不及時(shí)等問(wèn)題，倉(cāng)配體系已經(jīng)穩(wěn)定。目前，平臺(tái)95%的商品能夠做到每天中午11點(diǎn)前配送至團(tuán)長(zhǎng)端。

“在倉(cāng)配體系上，知花知果現(xiàn)在可以在全國(guó)任何一個(gè)城市完成快速?gòu)?fù)制，這一點(diǎn)其他平臺(tái)也能做到，真正為知花知果帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的是商品與團(tuán)長(zhǎng)?！辈淌例堈f(shuō)道。

在商品層面，知花知果強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)，為此還曾壓縮商品SKU數(shù)。2019年，知花知果的商品數(shù)達(dá)到了1000個(gè)。但后期考慮采購(gòu)無(wú)法對(duì)商品把控不足，后期將SKU壓縮至300個(gè)。而興盛優(yōu)選在湖南的商品SKU已經(jīng)過(guò)千。

與此同時(shí)，知花知果開始涉足上游供應(yīng)鏈。在生鮮產(chǎn)品上，知花知果與基地合作進(jìn)行訂單化生產(chǎn)。通過(guò)提出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并為農(nóng)民提供穩(wěn)定的銷售渠道的價(jià)格，進(jìn)而獲得品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在櫻桃、砂糖橘、沃柑的售價(jià)越來(lái)越低，農(nóng)民為了控制成本不愿意施肥，產(chǎn)品口感越來(lái)越差，我們花兩倍價(jià)錢都找不到好貨?！辈淌例埥忉尩馈?/p>

知花知果在商品上的投入目前已初見成效，目前，平臺(tái)的SKU共500個(gè)。同時(shí)，已經(jīng)擁有一家水果供應(yīng)鏈公司，除滿足自身需求外還在20余家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。生鮮之外，知花知果還投資了休閑零食、預(yù)制菜等企業(yè)，開始通過(guò)直接與廠家對(duì)接定制產(chǎn)品。

“選擇成為知花知果團(tuán)長(zhǎng)是因?yàn)槠脚_(tái)提供的產(chǎn)品品質(zhì)好，而我只愿意將這類商品推薦給鄰居。”知花知果一位團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)道。而在此前，她曾拒絕了其他所有平臺(tái)的邀請(qǐng)。

在團(tuán)長(zhǎng)層面，知花知果對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的重視程度高于當(dāng)?shù)仄渌脚_(tái)。知花知果會(huì)為月銷售超過(guò)50000元的團(tuán)長(zhǎng)購(gòu)買社保。2020年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)后，知花知果一年內(nèi)召開了二十多次團(tuán)長(zhǎng)見面會(huì)，穩(wěn)定了團(tuán)長(zhǎng)。

盡管有團(tuán)長(zhǎng)告訴《第三只眼看零售》，在長(zhǎng)沙的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中知花知果最為穩(wěn)定。但這一表現(xiàn)，蔡世龍仍不滿意。

2020年，知花知果將有效團(tuán)長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)從每月3000元提升到了10000元?！拔覀兠?5個(gè)新開發(fā)團(tuán)長(zhǎng)中，只有1.5個(gè)能夠完成月銷上萬(wàn)的目標(biāo)，成為有效團(tuán)長(zhǎng)。即便這1.5個(gè)人中，最終也只有一半人能做到半年以上，成為核心團(tuán)長(zhǎng)。這樣的團(tuán)長(zhǎng)培養(yǎng)效率太低。但過(guò)去知花知果針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)做了很多的工作效果都不理想。直到今年，我們才意識(shí)到問(wèn)題的關(guān)鍵在于一些團(tuán)長(zhǎng)不重視、不用心?！彼f(shuō)道。

今年以來(lái)，挖掘有意愿的團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行幫扶，進(jìn)而提升團(tuán)效成為知花知果工作的重中之重。5月份，知花知果開出了實(shí)體門店，希望以此吸引更多獨(dú)家團(tuán)長(zhǎng)。7月份，推出重點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)幫扶計(jì)劃，公司市場(chǎng)部門會(huì)借助地推等活動(dòng)拉動(dòng)銷售。

據(jù)了解，知花知果一次地推活動(dòng)銷售額最高可以達(dá)上萬(wàn)元。公司重點(diǎn)幫扶的一百多位團(tuán)長(zhǎng)，近期業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)翻番。