自今年上半年接連曝出兩次大規(guī)模裁員后，最近消費(fèi)者有一種錯(cuò)覺(jué)，餓了么似乎要開(kāi)始反擊了。

這種錯(cuò)覺(jué)來(lái)源于近兩個(gè)月以來(lái)，餓了么在市場(chǎng)上的動(dòng)作幅度明顯比過(guò)去要大。

先是5月份推出主打半日達(dá)本地商超的全能超市，在北上廣深杭等前排城市陸續(xù)上線，緊接著從6月下旬開(kāi)始到今天搞了兩期免單活動(dòng)，收獲一個(gè)又一個(gè)的熱搜，以及蘋(píng)果安卓手機(jī)內(nèi)不斷攀升的App下載排名。

可新業(yè)務(wù)的推出及營(yíng)銷活動(dòng)作用下排名短暫上升，并不能掩蓋餓了么被阿里納入麾下四年的落寞。

四年前，張旭豪帶領(lǐng)餓了么把心完全交給了組織，從0走到了1。4年后，阿里卻沒(méi)能帶讓它從1走到100。

人們懷念張旭豪

只有當(dāng)現(xiàn)在過(guò)得不如以前，懷念這種東西才會(huì)不經(jīng)意間滋生，而餓了么節(jié)節(jié)退后之下，人們開(kāi)始懷念張旭豪。

這個(gè)跡象近兩年尤其明顯。

在脈脈和知乎等社區(qū)上，常常有將張旭豪請(qǐng)回阿里管理餓了么的呼聲；在微博上，至今都還有許多人跑到張旭豪的賬號(hào)底下，發(fā)表替他后悔的言論，以及對(duì)餓了么現(xiàn)狀的吐槽。

尤其是他的微博賬號(hào)，評(píng)論區(qū)已經(jīng)變成了消費(fèi)者的抱怨重災(zāi)區(qū)和指責(zé)場(chǎng)地：餓了么騎手虐貓、訂餐沒(méi)騎手接單、騎手打人、送餐超時(shí)沒(méi)人處理、騎手偷油費(fèi)……

各種事件背后，人們似乎忘了，他早已不是餓了么的第一責(zé)任人，阿里巴巴才是。

消費(fèi)者不是不懂。2018年阿里以95億美元全資收購(gòu)餓了么，是彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)最大現(xiàn)金收購(gòu)案，在當(dāng)時(shí)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，人人都知道餓了么找了顆大樹(shù)。

消費(fèi)者不能接受的是，餓了么在這顆大樹(shù)地下并沒(méi)有枝繁葉茂，反而在衰退。

比如“消失”的騎手。在餓了么發(fā)布的《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》中，2021年通過(guò)餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手?jǐn)?shù)量是114萬(wàn)，可2019年餓了么所公布的平臺(tái)騎手?jǐn)?shù)量為380多萬(wàn)。

職友集根據(jù)各地招聘網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，餓了么騎手2021年招聘職位數(shù)量比2020年徑直下降了51%。

比如“消失”的市場(chǎng)份額。餓了么剛被收購(gòu)時(shí)，與美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額近乎是五五開(kāi)，那個(gè)時(shí)候人人都說(shuō)阿里賺到了，差不多的市場(chǎng)份額下當(dāng)時(shí)美團(tuán)外賣估值大約為150億美元，而阿里只用95億美元就把餓了么收入囊中。但今天這個(gè)比例變成了3:7。

市場(chǎng)份額變成了禁忌，一個(gè)很明顯的變化是，在本地生活服務(wù)市場(chǎng)餓了么不再去強(qiáng)調(diào)占比。

可很多人還記得，與美團(tuán)打得最激烈的時(shí)候，張旭豪常常半夜拍著桌子朝下屬嘶吼：不管成本！市場(chǎng)份額才是第一！

盡管還沒(méi)一夜回到解放前，但張旭豪帶著餓了么那些年為市場(chǎng)份額打的仗、熬的夜、投的數(shù)十億美金補(bǔ)貼，幾乎是白給了。

到今天，張旭豪身上依然留著餓了么的影子。在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部，他還掛著餓了么董事長(zhǎng)這一職位，他的微博名稱依然以餓了么開(kāi)頭，簽名依然是創(chuàng)始人兼CEO。

2020年6月份，餓了么宣布旗下所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)施等均已遷移至阿里云，這被視作餓了么技術(shù)進(jìn)步的一個(gè)關(guān)鍵里程碑，也被視作餓了么與原始團(tuán)隊(duì)精神及肉體上的徹底剝離。

3個(gè)月后，張旭豪就注冊(cè)成立PLAYGOLF，投入高爾夫事業(yè)，花1.5億元重建了亞洲最大的球場(chǎng)——上海黃興公司高爾夫球場(chǎng)，并許下要讓所有人都學(xué)會(huì)打高爾夫的豪言壯語(yǔ)。

他用自己的方式徹底與本地市場(chǎng)舞臺(tái)告了別，卻留下了一堆需要時(shí)間接受的觀眾。

從王磊到俞永福

正如一個(gè)企業(yè)的成敗70%取決于領(lǐng)袖，一個(gè)業(yè)務(wù)的進(jìn)退也與領(lǐng)頭人脫不了關(guān)系。

被阿里巴巴收購(gòu)后，張旭豪就被放在餓了么的權(quán)力“邊緣”。有媒體稱之為阿里巴巴的傳統(tǒng)，即收購(gòu)一家公司后，集團(tuán)也許會(huì)重用創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，但幾乎不會(huì)將那把具有權(quán)力象征的座位給他們，因?yàn)楹喜⑦M(jìn)來(lái)一個(gè)業(yè)務(wù)后阿里要進(jìn)行組織調(diào)整和對(duì)新團(tuán)隊(duì)的阿里文化灌輸，從UC到優(yōu)酷，再到餓了么，沒(méi)有一個(gè)例外。

于是收購(gòu)之初變化悄然發(fā)生，張旭豪發(fā)現(xiàn)餓了么人事分工、部門(mén)職能以及辦公室格局都開(kāi)始了調(diào)整。

阿里不僅讓讓原阿里健康CEO王磊接過(guò)張旭豪手中那把CEO交椅，還給餓了么配備了一個(gè)阿里系CFO和HR。

他曾跟著王煜磊在阿里內(nèi)部創(chuàng)立了淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，并于2013年推出了這個(gè)移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)外賣業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)被視作阿里O2O業(yè)務(wù)的先鋒隊(duì)，而作為淘點(diǎn)點(diǎn)總經(jīng)理，王磊相當(dāng)于先鋒隊(duì)長(zhǎng)。

但很可惜，在對(duì)抗餓了么、百度外賣和美團(tuán)外賣的戰(zhàn)爭(zhēng)中，淘點(diǎn)點(diǎn)誰(shuí)也沒(méi)打過(guò)，最后落得一個(gè)黯然退場(chǎng)的結(jié)局。

后來(lái)阿里收購(gòu)中信21世紀(jì)，整合出阿里健康，王磊被派去當(dāng)CEO，管理一個(gè)與外賣全然不掛鉤的業(yè)務(wù)。

直到阿里收購(gòu)餓了么，將餓了么與口碑合并成立本地生活服務(wù)公司，他又被放在了外賣這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，還放出了要與美團(tuán)平起平坐，甚至超越美團(tuán)的壯志豪言。

王磊上任第一年，帶著本地生活參與雙11和雙12，與優(yōu)酷、聚劃算互動(dòng)，并和盒馬鮮生、高德、淘寶天貓、支付寶等進(jìn)行數(shù)字化打通。

一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績(jī)二百五，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)在2019Q1——2020Q2交易額占比，從63.4%增長(zhǎng)至68.2%，而餓了么市場(chǎng)份額不升反降，結(jié)果2020年3月份王磊還升職了，晉升到M7/ P12高級(jí)管理者。

上任第二年，王磊對(duì)外言論低調(diào)了許多，從“勢(shì)必奪回市場(chǎng)份額”變成了“更多看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率”。

伴隨言論變化的還有阿里內(nèi)網(wǎng)，那一年，有1000多個(gè)帖子在瘋狂討論餓了么的危機(jī)，而那個(gè)關(guān)于市場(chǎng)份額的flag，變成了茶余飯后的一則笑話。

2021年7月，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么換帥，李永和接替王磊擔(dān)任CEO。

他是阿里張勇放在集團(tuán)CEO助理位置上培養(yǎng)的儲(chǔ)力干將，然而一個(gè)月后，他就因?yàn)橄聦偕嫦有郧殖舐劧剔o職，成為阿里史上在任時(shí)間最短的一位CEO。

一把上好膛的槍，還沒(méi)發(fā)射，就這么被舍棄了。

俞永福變成救火隊(duì)長(zhǎng)，被推上CEO的位置，阿里將高德、飛豬和本地生活（餓了么口碑）整合成一個(gè)大板塊，交給了這位曾執(zhí)掌阿里媽媽、阿里大文娛及高德的新官。

沒(méi)有牛逼的flag，也沒(méi)有夸張的言論，俞永福上任后就在內(nèi)部進(jìn)行了一系列調(diào)整，包括推行“541陣型”和“四橫四縱”戰(zhàn)略方向、縮減口碑業(yè)務(wù)等。

雷軍曾評(píng)價(jià)俞永福是一個(gè)劉備式管理者，俞永福很認(rèn)同，他擅長(zhǎng)團(tuán)結(jié)各方面能人將士為自己“賣命”，相當(dāng)于內(nèi)部搭班子。

根據(jù)Tech星球報(bào)道，這位新官上任后，阿里開(kāi)始有不少員工轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)入餓了么，從運(yùn)營(yíng)到銷售，從BD到產(chǎn)品，從技術(shù)到開(kāi)發(fā)，來(lái)自不同板塊不同業(yè)務(wù)的人才流向了餓了么各戰(zhàn)略重點(diǎn)板塊。尤其是在阿里2022財(cái)年最后一個(gè)月，集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗或者外部加入餓了么的人才數(shù)量就比去年同期翻了一番。

包括多個(gè)阿里M6級(jí)別的高管，比如閑魚(yú)創(chuàng)始人諶偉業(yè)，現(xiàn)在的另一重身份是餓了么到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人，再比如阿里合伙人方永新，他如今的另一個(gè)頭銜是餓了么總裁。

劉備的確是成功的將帥首領(lǐng)，但餓了么會(huì)不會(huì)成為阿斗？

帶不動(dòng)的“富二代”

從集團(tuán)戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，餓了么到阿里的這四年，可以歸納成九個(gè)字：很重視，有優(yōu)勢(shì)，握不住。

2019年阿里采用合伙人+委員會(huì)模式的治理結(jié)構(gòu)，合伙人以馬云、蔡崇信為首，經(jīng)濟(jì)體發(fā)展執(zhí)行委員會(huì)則以阿里CEO張勇為首、螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟為副手，共13人。

在當(dāng)時(shí)，這是阿里最高的組織機(jī)構(gòu)，這13人，也被視作阿里最有權(quán)位的13個(gè)人。

這當(dāng)中，包括執(zhí)掌餓了么的王磊，而這也被看作阿里在戰(zhàn)略層面對(duì)本地生活服務(wù)的倚重。

阿里也確實(shí)對(duì)餓了么投入了集團(tuán)的所有資源，不僅僅是花一年多的時(shí)間讓餓了么整體上云，得到阿里云技術(shù)層面的支持，還有阿里各個(gè)重要業(yè)務(wù)去carry。

首先就是最核心的電商業(yè)務(wù)，從2019年起餓了么的端口就上了淘寶的黃金窗口，并且走上了下沉的路線，企圖攻入以低線市場(chǎng)發(fā)家的美團(tuán)外賣的腹地。

這與阿里電商業(yè)務(wù)走的路線一致，在2019年年中的時(shí)候根據(jù)阿里的財(cái)報(bào)，其2019財(cái)年集團(tuán)收入高達(dá)3768.44億元，強(qiáng)勁增長(zhǎng)背后就是下沉市場(chǎng)在拉動(dòng)，淘寶天貓那一財(cái)年新增用戶超1億，其中有77%來(lái)自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

按理來(lái)說(shuō)，餓了么占據(jù)優(yōu)勢(shì)窗口，隨著淘寶天貓的下沉，其在下沉市場(chǎng)的發(fā)展理應(yīng)加速。

然而現(xiàn)實(shí)是，非但下沉市場(chǎng)餓了么沒(méi)有把握住，其在上海的大本營(yíng)也丟了，從去年9月起餓了么在上海市場(chǎng)份額就已低于50%。

除了淘寶天貓，支付寶也在向餓了么輸送流量。

2020年，支付寶的slogan從“支付就用支付寶”變成“生活好，支付寶”。這一變化意味著餓了么正式被接入支付寶，在當(dāng)年的支付寶合作伙伴大會(huì)上，彼時(shí)的螞蟻金服CEO胡曉明說(shuō)了，要打造支付寶數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。

關(guān)鍵詞與其說(shuō)是數(shù)字，不如說(shuō)是生活。在那場(chǎng)大會(huì)后，支付寶在首頁(yè)新增外賣到家板塊，還包括美食玩樂(lè)和酒店住宿等與本地生活有關(guān)的生活場(chǎng)景。

胡曉明將戰(zhàn)略中心放在推進(jìn)本地生活與支付寶的融合，但這種融合并沒(méi)有完美落幕，因?yàn)槲浵伣鸱诋?dāng)年11月就“跌落神壇”被暫緩上市，胡曉明也在次年卸任螞蟻CEO，螞蟻金服自顧不暇。

在餓了么內(nèi)部頻繁換帥調(diào)整外部進(jìn)攻乏力之下，本地生活這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，新老玩家們都在毫不留情地亮出自己的獠牙和利爪。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)，到2025年底將變成一個(gè)35.3萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，而在如此大規(guī)模的場(chǎng)地下，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的滲透率只有12.7%。

這是為什么即使餓了么一直帶不動(dòng)，但阿里還無(wú)法放手的重要原因，也是新老玩家拼命下場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。

快手在去年底就與美團(tuán)開(kāi)展了合作進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，今年初又與順豐同城達(dá)成合作為外賣業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)。

字節(jié)從2020年3月就開(kāi)始調(diào)派員工涉入本地生活，去年9月起抖音就開(kāi)始測(cè)試做外賣，到今年疫情反復(fù)之下，已經(jīng)有不少商家通過(guò)抖音做起了直播外賣。

目前為止抖音本地生活業(yè)務(wù)已拓展至包括北上廣深等一線城市在內(nèi)的33城。

京東在上個(gè)月也透露出要染指外賣業(yè)務(wù)的心思，其零售CEO辛立軍在接受采訪時(shí)明確表示京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)：“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了?！碑吘褂芯哂信渌吐募s能力的達(dá)達(dá)在，京東似乎游刃有余。

面對(duì)字節(jié)跳動(dòng)、快手、京東以及美團(tuán)這樣的強(qiáng)敵，餓了么想要在俞永福的帶領(lǐng)下突圍而上，還道阻且長(zhǎng)。

結(jié)尾

市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額、口碑、路線等等與商業(yè)有關(guān)的一切東西都在改變，但有些東西，是沒(méi)變的。

2016年張旭豪參與了全民丟書(shū)大作戰(zhàn)，將一本書(shū)藏在了上海地鐵。那本書(shū)叫《黑客與畫(huà)家》，出自硅谷創(chuàng)業(yè)之父Paul Graham，里面有一句話說(shuō)：The way to do really big things is to do really small things and grow them bigger。

這句話過(guò)去在餓了么辦公空間隨處可見(jiàn)，到今天也是一樣。

它的意思大約是，把每件小事做好，無(wú)數(shù)件做好的小事串聯(lián)起來(lái)，就會(huì)做成一件大事。

這有點(diǎn)類似于俞永福接過(guò)餓了么以后在內(nèi)部信中說(shuō)的，仰望星空的事情最后還是要腳踏實(shí)地，最簡(jiǎn)單的方法就是聚焦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，每天能解決一個(gè)，3年就能解決超過(guò)1000個(gè)小問(wèn)題，用戶和商戶的體感會(huì)好很多，業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的質(zhì)量和效率會(huì)進(jìn)步很多。

可以想象，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也將是一趟無(wú)法預(yù)知結(jié)局的艱難旅程。

不知道在俞永福帶著餓了么達(dá)到終點(diǎn)期間，午夜夢(mèng)回時(shí)，張旭豪會(huì)不會(huì)后悔自己2018年做出的那個(gè)決定。

盡管，當(dāng)初的決定有些不得已。