“618期間，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家雙渠道銷售額同比增長(zhǎng)77%，6月18日單日交易額突破6億元，刷新單日峰值紀(jì)錄。618大促期間，京東小時(shí)購(gòu)下單用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)超400%?！薄@是京東小時(shí)購(gòu)、京東到家618交出的成績(jī)單。

在大環(huán)境不確定、電商和零售行業(yè)承壓的背景下，今年的京東618大促中，即時(shí)零售仍取得正向增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)者行為習(xí)慣和消費(fèi)偏好的變遷。

從幾日達(dá)、到隔日達(dá)，再到小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)送達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于零售的需求已經(jīng)從“買得到”變成了“馬上就買到”，最后一公里的物流變得格外重要。

尤其在疫情期間，全國(guó)多地的商品無法正常流通，電商、物流和快遞陷入“泥沼”，大量的商品下單后時(shí)效性無法保障，即便發(fā)出的快遞也因疫情被積壓在中轉(zhuǎn)站。

這一現(xiàn)象的背后，對(duì)物流供應(yīng)商的諸多環(huán)節(jié)都有極大的影響。

對(duì)實(shí)體零售商來說，線下客流萎縮，消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景向線上遷移，要觸達(dá)更多客群、尤其是年輕客群，必須尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口，即時(shí)零售已經(jīng)成為門店標(biāo)配；對(duì)于品牌商來說，增長(zhǎng)放緩，現(xiàn)金流緊張，必須提升周轉(zhuǎn)率和銷售額；對(duì)于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)電商無法提供的服務(wù)，選擇其它業(yè)態(tài)來滿足。

如上客觀因素的催化下，即時(shí)零售成為鏈接實(shí)體零售商、品牌商和消費(fèi)者最后一公里的紐帶，為“困境”之下的品牌商和零售商帶來新的突破點(diǎn)和增量市場(chǎng)。

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即時(shí)零售崛起

近些年，實(shí)體零售企業(yè)的日子并不好過。

從上市零售業(yè)發(fā)布的2021年年報(bào)來看，大部分的企業(yè)相比2020年都出現(xiàn)大幅虧損和不及預(yù)期的表現(xiàn)，盡管今年第一季度小部分企業(yè)重回增長(zhǎng)軌道，但仍有大部分商超企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)不容樂觀。

這雖然不是連鎖企業(yè)第一次交出“負(fù)分”的考卷，但卻是近10年來業(yè)績(jī)的最低谷。

之所以實(shí)體零售企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度下滑的態(tài)勢(shì)，原因有三：其一是疫情影響；其二各個(gè)渠道分流嚴(yán)重，零售業(yè)的蛋糕被社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)、垂直品牌連鎖店等業(yè)態(tài)切分，其三線上渠道乏力，數(shù)字化效果不佳。

再看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年1月至4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額138142億元，同比下降0.2％；4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，更是同比下降11.1％。

社會(huì)零售總額大盤下挫，網(wǎng)上零售總額的表現(xiàn)卻還優(yōu)于預(yù)期。

1~4月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額38692億元，同比增長(zhǎng)3.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32887億元，增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.8%。

這個(gè)數(shù)據(jù)更為直觀地佐證實(shí)體零售企業(yè)面臨電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊，對(duì)客流和營(yíng)收造成直接影響。

尤其是近兩年的疫情黑天鵝事件，對(duì)于零售市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)都造成重創(chuàng)，同時(shí)，也催生出新的消費(fèi)需求。

即時(shí)零售崛起的根本還是消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為發(fā)生了變化。

傳統(tǒng)電商多為計(jì)劃性購(gòu)買，比如囤貨，畢竟產(chǎn)品的品類更為豐富，能夠?qū)崿F(xiàn)“無限貨架”的需求。而即時(shí)零售則有更明確的購(gòu)買目標(biāo)，選品決策過程更短，即買即送，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

兩者的屬性差異，讓處于困境的品牌方和零售企業(yè)更有針對(duì)性地展開合作。

進(jìn)入2022年，疫情再度襲來，美團(tuán)、餓了么、順豐等都在加速重倉(cāng)即時(shí)零售。而京東早在8年前就猶如一只嗅覺機(jī)敏的巨獸，率先開創(chuàng)了即時(shí)零售這個(gè)行業(yè)，并深耕至今。2015年京東到家正式推出，去年又與達(dá)達(dá)共同打造京東小時(shí)購(gòu)服務(wù)，依托京東App首頁(yè)的“附近”頻道，讓京東用戶能夠更便捷的體驗(yàn)即時(shí)消費(fèi)的魅力。

2

深挖痛點(diǎn)

當(dāng)下正處618年中大促，一年一度的薅羊毛最佳時(shí)間，也是一場(chǎng)全民最燒腦的時(shí)候。

過去的大促豪橫的直接五折，如今跨店滿減、支付立減、會(huì)員價(jià)、購(gòu)物金折扣、直播間優(yōu)惠券等玩法頻出，讓網(wǎng)友驚呼：眼睛看會(huì)了，腦子沒學(xué)會(huì)，整個(gè)人都廢了。

脫口秀大會(huì)上，何廣智更是吐槽電商大促“越復(fù)雜就是越不想給你優(yōu)惠”。他舉的例子很有靈魂，什么是簡(jiǎn)單呢？簡(jiǎn)單就是三元一雙十元四雙，你算算，八個(gè)字優(yōu)惠力度15%；更簡(jiǎn)單的，買一送一，你算算，四個(gè)字優(yōu)惠50%；還有個(gè)最簡(jiǎn)單的，免費(fèi)。

但其實(shí)繁雜的促銷活動(dòng)，成了C端延伸到B端的行業(yè)共識(shí)痛點(diǎn)，讓品牌商和消費(fèi)者都頭疼的一件事。

品牌商可能在投入大量營(yíng)銷預(yù)算后，發(fā)現(xiàn)投資效率并不高，甚至各種補(bǔ)貼疊加后，出現(xiàn)商品低于合理售價(jià)區(qū)間的情況；而消費(fèi)者看到直降、滿額促銷、買贈(zèng)促銷等復(fù)雜的玩法后，決策成本變高。

為了解決品牌營(yíng)銷收入低效、資源鎖定困難等行業(yè)痛點(diǎn)，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家探索新的營(yíng)銷方式，用一張滿199-80的大額滿減券，取代上述復(fù)雜的玩法。

具體操作是，通過即時(shí)零售平臺(tái)、品牌、實(shí)體零售商三方合作、資源整合，打破營(yíng)銷不互通、資源分配分散的壁壘，從而提升整體營(yíng)銷投產(chǎn)比，讓各方的營(yíng)銷投入都更高效，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

今年618期間，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家上全品類迎來增長(zhǎng)。其中，乳品品牌伊利、蒙牛銷售額雙雙破億；母嬰品牌金領(lǐng)冠、美素佳兒銷售額同比增長(zhǎng)超250%；家清品牌藍(lán)月亮同比增長(zhǎng)超400%，脈動(dòng)、元?dú)馍值人嬈放仆仍鲩L(zhǎng)超150%。美妝品牌中，雅詩(shī)蘭黛、法蘭琳卡同比增長(zhǎng)超760%，百雀羚、歐萊雅同比增長(zhǎng)超130%。家電品牌蘇泊爾銷售額同比增長(zhǎng)335%。迪卡儂、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服飾品牌，戴爾、外星人、海爾、美的、格力等數(shù)碼家電品牌，銷售額同比增長(zhǎng)均超10倍。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)意味著整合營(yíng)銷探索的成功，其背后有兩個(gè)關(guān)鍵的邏輯：用怎樣的機(jī)制和如何用數(shù)字化的產(chǎn)品工具來實(shí)現(xiàn)更直觀地“把賬算清”。

京東到家大快消總經(jīng)理?xiàng)钗镊杼寡?，整合營(yíng)銷第一步是先理順機(jī)制，如何統(tǒng)籌品牌線上、線下渠道團(tuán)隊(duì)，商家等多方資源，統(tǒng)一促銷節(jié)奏力度，去實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)解和營(yíng)銷效果的最大化。目前京東小時(shí)購(gòu)和京東到家已經(jīng)和品牌探索出了多種模式。

解決第一個(gè)難點(diǎn)之后，第二個(gè)可以利用數(shù)字化產(chǎn)品工具來實(shí)現(xiàn)更直觀地“把賬算清”，實(shí)現(xiàn)突破。

Monica系統(tǒng)作為京東到家針對(duì)品牌研發(fā)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，可支持品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、資源整合等操作，并孵化出“同花順”產(chǎn)品工具，最終實(shí)現(xiàn)商品、促銷、銷售等數(shù)據(jù)的全鏈路追蹤分析。

針對(duì)優(yōu)惠券的使用轉(zhuǎn)化情況，品牌、零售商和平臺(tái)的三方資源分?jǐn)偟念w粒度可精準(zhǔn)到單品級(jí)別，提升品牌營(yíng)銷ROI，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷降本增效和各方銷售提升。

除此之外，通過線上線下的全渠道營(yíng)銷共振，深度鏈接實(shí)體商家線下資源，門店“共享促銷員”打通促銷場(chǎng)景加速線下消費(fèi)人群數(shù)字化、實(shí)現(xiàn)用戶全域觸達(dá)。加上京東到家區(qū)域化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配合，進(jìn)一步提升對(duì)本地市場(chǎng)適配性、落地靈活性和執(zhí)行效率，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷降本增效和各方銷售提升。

由此可見，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)作為即時(shí)零售平臺(tái)更像是一個(gè)橋梁。

憑借打通線上線下的優(yōu)勢(shì)，以及數(shù)字化能力，承擔(dān)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的角色，對(duì)過去由品牌、商家一方發(fā)起的活動(dòng)進(jìn)行雙向溝通，來解決重復(fù)投資、資源分散問題，鎖定全渠道資源，三方共建營(yíng)銷節(jié)奏，提升營(yíng)銷和商品銷售效率，最后實(shí)現(xiàn)三方共贏。

3

完美門店?

除了營(yíng)銷的痛點(diǎn)之外，在品牌商全面數(shù)字化的格局中，渠道供給是一個(gè)尚未被完全攻克的“壁壘”。

楊文麒舉例，即便O2O渠道供給整體較強(qiáng)的乳制品行業(yè)，核心商品的線上滲透率也僅有65%，仍有巨大的提升空間。

為了讓品牌商實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷和供應(yīng)鏈一體化，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家推出“完美門店”項(xiàng)目，平臺(tái)給到品牌基于LBS（基于位置服務(wù)）的線下供給上行、拓品和庫(kù)存建議，優(yōu)化O2O渠道供給，提升商品線上有貨率和動(dòng)銷率。

金佰利就是其中的案例，其高端新品“蟬翼系列”衛(wèi)生巾通過“完美門店”項(xiàng)目，重點(diǎn)針對(duì)沃爾瑪、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、永旺超市和武商超市5個(gè)連鎖商超，實(shí)現(xiàn)線下供給上行拓展，商品在售率整體提升了27%。

4月活動(dòng)期間，金佰利在京東小時(shí)購(gòu)和京東到家的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了114%。其中“蟬翼系列”新品通過供給優(yōu)化，從上架第一天生意占比的1%，三天后快速增長(zhǎng)到5%。

而今年618期間，金佰利在京東小時(shí)購(gòu)渠道的銷售也取得了顯著增長(zhǎng)，銷售額同比提升了710%。

金佰利新零售總經(jīng)理趙柳青說：“越來越多消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，習(xí)慣用小時(shí)達(dá)的購(gòu)物方式買日化用品。即時(shí)零售已經(jīng)成為我們非常重視的渠道。金佰利和京東小時(shí)購(gòu)、京東到家，在全渠道供給優(yōu)化和整合營(yíng)銷上收獲了良好的階段性成效，希望通過雙方深入合作，持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)效率，挖掘更多增量，實(shí)現(xiàn)更大的生意增長(zhǎng)?！?/p>

在“完美門店”項(xiàng)目中，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家發(fā)揮深度鏈接線下渠道的優(yōu)勢(shì)，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力，以Monica系統(tǒng)為數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，為品牌定制核心商品清單，并分區(qū)域、分門店進(jìn)行供給情況匹配、識(shí)別出需優(yōu)化供給的區(qū)域網(wǎng)格和門店清單，溝通協(xié)同零售商，追蹤商家門店線上營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、分品類的在線商品數(shù)、核心商品在線率等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)優(yōu)化，直至達(dá)成。

有了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步讓品牌商更容易觸達(dá)消費(fèi)者。

過去，品牌商全渠道供應(yīng)鏈無法打通，想要了解各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)需要進(jìn)行收集、分析、對(duì)比才能看到最終結(jié)果，如果要在不同渠道之間靈活調(diào)撥商品，幾乎難以做到。

京東小時(shí)購(gòu)、京東到家作為即時(shí)零售平臺(tái)，首先為品牌商帶來了新用戶和新的消費(fèi)場(chǎng)景，其次，帶來一條全新銷售渠道，幫助品牌商更好地洞察用戶、進(jìn)行整合營(yíng)銷，第三，這種銷售訂單由于全部數(shù)字化，其蘊(yùn)含的經(jīng)營(yíng)元素、用戶需求和大數(shù)據(jù)，可以反過來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)建全流程的數(shù)字化管理體系，最終給品牌帶來的不僅僅是增長(zhǎng)，更是有質(zhì)量、有粘度的增長(zhǎng)。

從零售商的角度，也能夠更好地洞察用戶需求，改善當(dāng)前消費(fèi)者與傳統(tǒng)實(shí)體零售商供給之間錯(cuò)配的狀況。其次，帶來全渠道運(yùn)營(yíng)管理能力，線下供應(yīng)鏈上行到線上，加上達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)的數(shù)字化能力，提升組織和管理的效率及降低成本，實(shí)現(xiàn)全渠道布局，幫助零售商創(chuàng)造新的增量，盤活人、貨、場(chǎng)。

近幾年，社會(huì)商品零售總額增幅放緩，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來說，也是無形的壓力。疫情對(duì)到店客流和營(yíng)收業(yè)績(jī)有著諸多影響。

面對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)體零售商必須找到存量之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這是模式問題，而借助即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道銷售才是長(zhǎng)久之道。

618期間，中百倉(cāng)儲(chǔ)、旺中旺、銀座超市在京東小時(shí)購(gòu)、京東到家的銷售額同比增長(zhǎng)均超150%。永輝超市在京東小時(shí)購(gòu)渠道銷售額同比增長(zhǎng)450%，華潤(rùn)萬(wàn)家銷售額同比增長(zhǎng)650%。

麥德龍電商負(fù)責(zé)人譚尼玥表示：“京東618對(duì)我們門店的銷售提振效果很明顯，我們?cè)谏唐穫湄浐蛼浫耸稚隙甲龊昧藴?zhǔn)備?！?麥德龍?jiān)诰〇|小時(shí)購(gòu)、京東到家渠道的銷售額獲得了比平時(shí)近2倍增長(zhǎng)，線下到店客流也有著顯著提升。

4

即時(shí)零售，下一站

進(jìn)入六月，全國(guó)的疫情得到緩解，重振消費(fèi)被提上日程。工信部、交通部、央行多部門發(fā)聲：全力保障物流暢通和產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

而在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，同城即時(shí)零售企業(yè)的發(fā)揮無疑是具有較大優(yōu)勢(shì)，從供應(yīng)鏈、物流、到即時(shí)配送三方面保障最后100米的保供。

不久前，在由達(dá)達(dá)集團(tuán)研究院與羅戈研究院聯(lián)合出品的《2022即時(shí)零售履約配送服務(wù)白皮書》中，預(yù)判了未來即時(shí)履約配送服務(wù)的趨勢(shì)：2021年中國(guó)即時(shí)履約配送訂單量破300億單，用戶規(guī)模超6億，預(yù)計(jì)2022年訂單量將破400億單，用戶規(guī)模將破7.5億。

尤其是在后疫情時(shí)代，接入即時(shí)零售，已經(jīng)成為品牌商和實(shí)體零售企業(yè)的重要戰(zhàn)略布局。

而京東小時(shí)購(gòu)、京東到家自然可以成為它們的不二選擇。原因很簡(jiǎn)單，在一眾即時(shí)零售玩家單純搭建即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，打造即時(shí)履約能力，滿足用戶對(duì)時(shí)效性的需求不同。

京東小時(shí)購(gòu)、京東到家由京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)協(xié)同構(gòu)建，京東場(chǎng)域的流量和分層管理能力，基于京東生態(tài)的供應(yīng)鏈能力，以及京準(zhǔn)通等流量運(yùn)營(yíng)工具，會(huì)賦能給京東小時(shí)購(gòu)、京東到家的品牌商家，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化、數(shù)字化管理以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化，最終滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物偏好，以此帶來增量。

而達(dá)達(dá)的全渠道履約能力、數(shù)字化能力的沉淀，提供海博SaaS中臺(tái)系統(tǒng)、倉(cāng)揀配全鏈路即時(shí)履約為代表的即時(shí)零售解決方案，，為合作伙伴帶來的不止是流量、“賣貨”價(jià)值，而是一套完整的流量、營(yíng)銷、履約、商品、用戶的零售數(shù)字化管理解決方案，助力零售商和品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全渠道的融合發(fā)展。

盡管即時(shí)零售渠道的重要性和價(jià)值已成為行業(yè)共識(shí)，但如何優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率，如何在全渠道實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)，仍是眾多品牌商家的痛點(diǎn)所在。京東用更深層的數(shù)字化能力，“破局”即時(shí)零售，而即時(shí)零售也將成為京東的第二條增長(zhǎng)曲線。

正如京東所言，零售的本質(zhì)有關(guān)成本、效率、用戶體驗(yàn)，那么，即時(shí)零售或許就是這場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之下的最重要的模式之一，而京東正在定義下一代零售。