當(dāng)前，一些企業(yè)還在猶豫：要不要做全渠道、要不要把營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到做全渠道；甚至還有的企業(yè)在“期盼”未來(lái)某一天線上市場(chǎng)會(huì)“不行”了，市場(chǎng)會(huì)重新回歸到線下。

到今天看，這種“猶豫”是非常不應(yīng)該的了，這種“期盼”有一天市場(chǎng)會(huì)重新回歸線下更是非常可怕的“幼稚”想法。

當(dāng)然，現(xiàn)在偶爾還會(huì)聽到“線上互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”這樣的觀點(diǎn)。但這樣觀點(diǎn)的聲量已經(jīng)很小了。持有這樣觀點(diǎn)的基本可以歸于“古董”級(jí)了。

（一）關(guān)于要不要做全渠道，要不要把營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到做全渠道？

首先我們要看社會(huì)發(fā)展變革的基本趨勢(shì)。

圍繞互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型是當(dāng)前包括中國(guó)在內(nèi)的全球社會(huì)變革的主線和主要方向。數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府、數(shù)字經(jīng)濟(jì)將是未來(lái)中國(guó)社會(huì)管理、政府運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要模式。所以，未來(lái)的社會(huì)、政府和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式將會(huì)更加的互聯(lián)網(wǎng)化、更加的數(shù)字化，這必將是不可逆的基本發(fā)展趨勢(shì)。

在這種基本的變革趨勢(shì)環(huán)境下，所有企業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式、運(yùn)行方式必須要融入到互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化這樣的發(fā)展環(huán)境中。

目前，政府圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正在不斷加大對(duì)技術(shù)、交通物流等各種基礎(chǔ)設(shè)施的投入。像5G技術(shù)的加速發(fā)展、全國(guó)高效物流網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，都在為形成新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式打基礎(chǔ)。

國(guó)家十四五交通發(fā)展規(guī)劃提出的物流“123”發(fā)展目標(biāo)（國(guó)內(nèi)一日達(dá)，周邊國(guó)家二日達(dá)，全球三日達(dá)），將會(huì)為未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定重要的物流基礎(chǔ)。并且這種快速高效的物流體系的建立，必將推動(dòng)現(xiàn)有的商品流通模式發(fā)生重大變革。

國(guó)家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃提出了：到2025年全國(guó)網(wǎng)上零售額要達(dá)到17萬(wàn)億，比2020年的11.76萬(wàn)億增長(zhǎng)一半以上。

所以，基本的環(huán)境已經(jīng)形成了，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)非常明確了。關(guān)鍵看企業(yè)自己如何認(rèn)識(shí)、把握與定位。

（二）全渠道市場(chǎng)的變化，到底為企業(yè)帶來(lái)的是沖擊還是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

其實(shí)這是非常顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。全渠道市場(chǎng)的發(fā)展，絕對(duì)是對(duì)企業(yè)帶來(lái)了非常重要的新市場(chǎng)機(jī)遇。

目前，從宏觀數(shù)據(jù)看，線上實(shí)物商品零售額占比已經(jīng)達(dá)到了近四分之一。已經(jīng)成為一個(gè)非常的市場(chǎng)。

更重要的是，我們要從消費(fèi)者的角度去分析這個(gè)線上市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展。線上購(gòu)買會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)那些便利，從而會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)那些機(jī)遇？

簡(jiǎn)單講，線上購(gòu)買，消費(fèi)者更“隨時(shí)隨地”了。原來(lái)的到店購(gòu)買，要受到“時(shí)、空”因素的限制，但是在線上購(gòu)買的環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買變得隨時(shí)隨地，這一下子就為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

線上購(gòu)買，消費(fèi)者的選擇更多了。原來(lái)到一個(gè)大超市，不超過(guò)2萬(wàn)個(gè)商品。但是，在線上購(gòu)買的環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇更多了，有了N多的商品選擇。這其實(shí)也是給企業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

線上購(gòu)買，消費(fèi)者更便利、更省力了。因?yàn)樯唐房梢?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.dyzhsb.com/news/11" onclick="tagClick(5)">快遞到家。很多商品，特別是一些比較“笨重”的商品，免去了消費(fèi)者的“搬運(yùn)痛苦”。譬如像米面糧油、大件等一些商品。這難道不也是為企業(yè)帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？

必須清醒的是：能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值的新市場(chǎng)模式，一定會(huì)有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其實(shí)，從企業(yè)的角度看全渠道，將會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)遇。

首先，線上市場(chǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，并且未來(lái)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展還將成為更加重要的市場(chǎng)。

未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化的基本趨勢(shì)一定是線下市場(chǎng)的占比將會(huì)逐步減低，線上市場(chǎng)的占比還將提高。面對(duì)這樣的一個(gè)越來(lái)越重要的市場(chǎng)，必須要去占領(lǐng)。從前期一些品類的變化趨勢(shì)看是逐步由線下遷移到了線上成為了主渠道，譬如像家電、3C、美妝等等。未來(lái)，受能給消費(fèi)者帶來(lái)便利因素的影響，必將會(huì)在更多的一些快消品類中，逐步由線下主渠道轉(zhuǎn)移到線上成為主渠道，譬如像前面提到的米面糧油這樣一些品類商品。

再是，全渠道體系特別是線上市場(chǎng)可以幫助企業(yè)建立起一種更完整的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)線下的營(yíng)銷模式是以招商為主體的模式，主體是做B，輔助做C。但實(shí)際上真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷起到關(guān)鍵作用的是C，是消費(fèi)者。但是，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式，受各種因素的影響，特別是受技術(shù)問(wèn)題的影響，企業(yè)沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。但是在全渠道的線上市場(chǎng)環(huán)境下，完全可以幫助企業(yè)建立這種直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷，從而使企業(yè)可以建立起新的完整的營(yíng)銷體系。這種建立直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷，并且借助數(shù)字技術(shù)，可以創(chuàng)新出更多的新的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷方法。

再是，我們還可以從消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析，消費(fèi)者的購(gòu)買行為基本可以劃分為兩大類：計(jì)劃性購(gòu)買、沖動(dòng)性購(gòu)買。這兩種購(gòu)買行為，在線上的環(huán)境下，可以幫助消費(fèi)者更好的實(shí)現(xiàn)，并且通過(guò)線上的方式，可以更好地建立起挖掘這兩種消費(fèi)者購(gòu)買行為的的手段和方法，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

總的講，現(xiàn)在的環(huán)境是：不是要不要做全渠道的問(wèn)題，是要趕快動(dòng)手的問(wèn)題。再不做全渠道的轉(zhuǎn)型，可能真的晚了。

（三）做好全渠道轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)全渠道，科學(xué)規(guī)劃好全渠道模式。

當(dāng)前，企業(yè)做好全渠道轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是要首先解決好對(duì)全渠道的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，和系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃好全渠道模式問(wèn)題。

由于是先有的線下渠道體系，后有的線上市場(chǎng)，所以很多企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型做成了依托淘寶、京東的全渠道模式，做成了線下與線上沖突的全渠道模式。

現(xiàn)在很多企業(yè)把在京東、淘寶開店，搞抖音直播電商當(dāng)成了企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的方向。并且是線下與線上“各自為戰(zhàn)”，形成了線下與線上的市場(chǎng)沖突。

目前，必須要重新認(rèn)識(shí)全渠道、重新定義全渠道。

真正的全渠道轉(zhuǎn)型，是企業(yè)針對(duì)當(dāng)前的全渠道市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的渠道結(jié)構(gòu)變化，緊密結(jié)合企業(yè)實(shí)際，特別依托數(shù)字技術(shù)所能提供的技術(shù)支持，重現(xiàn)搭建線下與線上市場(chǎng)緊密結(jié)合的全渠道模式，既能發(fā)揮好現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢(shì)，又能充分實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)的多渠道變化，從而形成新的全渠道環(huán)境下的新營(yíng)銷模式。

全渠道不是依托電商平臺(tái)的線上模式。做淘寶店、京東店是做全渠道，但是他并不是企業(yè)所需要的全渠道轉(zhuǎn)型。

全渠道并不是只靠一套數(shù)字化技術(shù)就能解決的問(wèn)題。

全渠道轉(zhuǎn)型的核心是針對(duì)當(dāng)前的線下線上渠道形式、渠道結(jié)構(gòu)的變化，重新構(gòu)建適應(yīng)當(dāng)前這種線下與線上多渠道的營(yíng)銷變化，重點(diǎn)是建立和形成以企業(yè)為主體的全渠道營(yíng)銷體系，充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有的線下與線上的渠道價(jià)值，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展的最大化目標(biāo)。

新的全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯在發(fā)生改變，整體的營(yíng)銷不再是單純以商品為唯一要素的營(yíng)銷過(guò)程，用戶、訂單、交付成為新的全渠道市場(chǎng)環(huán)境下的新營(yíng)銷要素。

從傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷比較單一的考慮把商品賣出去，到全渠道環(huán)境下布局如何獲取用戶、如何經(jīng)營(yíng)好用戶、如何提升訂單的效率、如何實(shí)現(xiàn)高效的商品交付的新的營(yíng)銷體系。

所以，全渠道轉(zhuǎn)型，是企業(yè)針對(duì)當(dāng)前及未來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，建立起以企業(yè)為主體、線下與線上高度融合、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的用戶運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)、統(tǒng)一的交付體系為主體的新的渠道模式。

用戶運(yùn)營(yíng)是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷最核心要素。企業(yè)的商品銷售能力是建立在用戶運(yùn)營(yíng)能力基礎(chǔ)上的。

統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)是提升企業(yè)交易效率的基礎(chǔ)。

統(tǒng)一的交付體系是能夠支持企業(yè)在線下線上全渠道環(huán)境下的多種交付方式的實(shí)現(xiàn)。

整個(gè)的企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型，是圍繞全渠道環(huán)境下的營(yíng)銷邏輯改變，以實(shí)現(xiàn)線下線上的緊密結(jié)合為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的用戶運(yùn)營(yíng)體系、產(chǎn)品體系、訂單系統(tǒng)、交付體系為主線的模式重構(gòu)。

對(duì)現(xiàn)有大多品牌企業(yè)來(lái)講，線下與線上融合的轉(zhuǎn)型是核心?，F(xiàn)有的線下經(jīng)銷商體系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的重要資源。但是其功能需要發(fā)生改變。用戶運(yùn)營(yíng)、全渠道交付能力將是未來(lái)經(jīng)銷商需要具備新能力。

在全渠道轉(zhuǎn)型方面，美的的轉(zhuǎn)型模式為企業(yè)提供了可以借鑒的成功案例。

看美的的全渠道轉(zhuǎn)型，主要是企業(yè)從適應(yīng)家電行業(yè)的渠道變化，整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道逐步萎縮，市場(chǎng)主要向線上轉(zhuǎn)移，如何適應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)的變化作為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方向。

轉(zhuǎn)型的過(guò)程，就是結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，組織和帶領(lǐng)整個(gè)的線下渠道體系，實(shí)現(xiàn)了整體的全渠道轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)就是針對(duì)全渠道環(huán)境下的營(yíng)銷邏輯的改變，重新規(guī)劃布局新的全渠道營(yíng)銷模式。

概括起來(lái)就是“三個(gè)一”：

--一盤貨：把經(jīng)銷商的庫(kù)存統(tǒng)一管起來(lái)。做全渠道，要能實(shí)現(xiàn)全渠道的訂單、交付必須要有一盤貨的支持。否則，這種全渠道的模式無(wú)法建立起來(lái)，只能是傳統(tǒng)的“電商”模式。

--一個(gè)平臺(tái)：建立線下與線上統(tǒng)一的訂單平臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、交付平臺(tái)、商品平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)線下與線上高度融合的營(yíng)銷系統(tǒng)。

--一套模式：建立統(tǒng)一的用戶運(yùn)營(yíng)、商品促銷、產(chǎn)品售后、導(dǎo)購(gòu)員管理、多平臺(tái)分銷的營(yíng)銷模式。

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要通過(guò)全渠道轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)發(fā)展，度過(guò)當(dāng)前的特殊市場(chǎng)周期。線下的存量市場(chǎng)壓力會(huì)越來(lái)越大，只有通過(guò)線上，借助全渠道去找到更大的增量市場(chǎng)。

全渠道轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在企業(yè)整體全渠道營(yíng)銷模式的重新規(guī)劃。

模式規(guī)劃的主要出發(fā)點(diǎn)和主要方向就是如何適應(yīng)未來(lái)的全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，特別是針對(duì)線上市場(chǎng)的快速發(fā)展，品類渠道的逐步線上化這樣的渠道變化方向。

模式規(guī)劃的重點(diǎn)是用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、訂單體系、交付體系以及適應(yīng)全渠道環(huán)境下的產(chǎn)品體系重構(gòu)。

總之，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。全渠道轉(zhuǎn)型是當(dāng)務(wù)之急，是重中之重。對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，未來(lái)市場(chǎng)決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)將是線上。