什么是線下？這已經是很難說清的問題。

如果以渠道商論線下，渠道商也在做線上。

如果以交易方式論線下，訂單、支付、交付都已線上。

那么，哪些工作是不可替代的線下？

線上效率更高的，交給線上；線下價值更高的，要踏踏實實做好線下。

線上線下難分的時候，為了更好地做好線下，我們要重新“定義”線下，從而能抓住線下工作要點。

有純線上，無純線下

過去天天在線下，但卻沒有線下的概念。線下概念的出現，是因為出現了它的對立面：線上。

線上的出現，同時也改變了線下。

現在，有純粹的線上，但已經沒有純粹的線下了。

重回線下，已經不再是過去的線下，不是純粹的線下，而是摻雜著線上的線下。線上與線下，剪不斷，理還亂。

因此，線下，需要重新定義。

線上線下：定義視角

早期的線上，主要指平臺電商。借助互聯網平臺的商業(yè)是線上。

后來有了小程序，廠家也可以獨立做線上。因此，線上變成了訂單和支付的范疇，如線上訂單、線上支付。

如果線上是指線上支付，那么，現在支付基本上都是線上完成。

如果線上是指訂單方式，那么，O2O、小程序、社區(qū)團購、社區(qū)電商，都是線上訂單，甚至在門店掃碼下單也是線上。純粹的線上，完全回避互聯網的越來越少了。

線上與線下的界限，已經不那么清晰。定義線上與線下，都不容易。

概念不清晰，就要重新定義。

線下的界定，大致是從兩個視角：一是是否去中間化，或是否有渠道商；二是交易方式的線上線下。

渠道商視角看線下

傳統(tǒng)線下有渠道商參與。平臺鼎盛時期，去中間化的思維盛行。于是，是否有中間商，似乎成為線上線下界定的標志。至今為止，仍然有不少人認為渠道數字化是去中間化的。

快消品典型的渠道模式是“四方，三段交易”。四方，指廠家（F）、經銷商（B）、零售商（b）、用戶（C，消費者）。三段交易，指廠家與經銷商（F2B）、經銷商與零售商（B2b）、零售商與用戶（b2C）。

四方三段交易，這是典型線下渠道運營形態(tài)。過去是不言而喻的。不同企業(yè)的渠道有差距，比如直分銷是三方，沒有經銷商參與；直銷是兩方，沒有零售商參與。但主流是四方參與，三段交易。

B2B從早期兩方交易，擴展到現在的渠道全鏈數字化（F2B2b2C），渠道交易模式已經從“三段交易”演變成任何兩個主體之間都可以交易。增加了三種交易模式：廠家與零售店（F2b，如美的零擔訂單）、廠家與用戶（F2C）、經銷商與用戶（B2C）。

渠道四方的交易完全數字化不是夢，渠道去中間化反而成為難以落地的幻想。因此，不宜以渠道是否去中間化作為界定線上線下的判斷依據，也不宜以是否以數字化交易作為界定線下的標準。

小結：是否去中間化不是線下的標志，B2B已經滲透渠道商的各環(huán)節(jié)。

交易視角看線下

交易是個大概念，大致包括訂單（小交易概念）、支付、交付。傳統(tǒng)的線下交易，俗稱“一手交錢，一手交貨”，就是交易、支付、交付一體化。

訂單（交易）是下單方式，支付是付款方式，交付是送達方式。

交易與支付一體，就是下單即支付（不考慮賒銷、信用支付等）。這是零售角度的現金交易。

支付與交付一體，這是真正的一手交錢，一手交貨，即現場交付。

交易、支付、交付三位一體的傳統(tǒng)零售，在互聯網時代發(fā)生了變化。

首先是支付幾乎全部線上化；其次，交付與交易已經分離，交付（物流）已經成為獨立第三方；第三，訂單方式大量線上化。用戶在門店現場，也可能掃碼下單，如餐飲點餐。

因此，從傳統(tǒng)交易支付交付一體的視角看，已經沒有純粹的線下。所以，不再適合用交易方式界定線上線下。

小結：交易的三大環(huán)節(jié)，訂單、支付、交付，都無法重新定義線下。

三位一體視角看線下

當交易支付交付不再成為線上標簽時，回歸線下需要尋找有別于交易視角的線下新標簽。

施煒老師在《連接》一書中提出過認知、交易和關系的概念。我曾經說過，這是對商業(yè)的極簡概述，堪稱大智慧。

認知決定交易，關系也決定交易。這是施煒老師所強調的三位一體。

以認知和交易關系的來源界定線下。這是我們對線下概念的新設想。

這個定義，實際上是以流量來源定義線上線下。

只要認知來源于線下，那么，無論交易以什么形式達成（線上或線下均可），都是線下。比如，李渡的線下體驗，小程序交易。重心不在小程序交易，而在線下沉浸式體驗。

交易是結果，認知、關系是流量來源。認知、關系與交易是因果關系。不用從交易角度，而是從交易的源泉（流量）角度定義，可能更好。

回歸線下，我們特別重視小店的價值，提出了“小門店，大運營”。小門店，因為與用戶之間有強關系，成為重要的流量來源。過去因門店面積小，SKU少，因而是小店。現在門店是“雙店”（線下小店+線上大店），有更大的運營機會。

小結：線上形成認知，流量來源于線上，就是線上；線下形成認知，流量來源于線下，就是線下。

重新定義線下：認知與關系

現在是線上線下社群三位一體的時代，意味著線上線下是可以轉化的。因此，當我們提出回歸線下，意味著什么呢？

以認知和關系視角定義線下，已經說明了回歸線下的重點。流量來源比交易更重要。

李渡的沉浸式體驗之所以火爆，并且在輕營銷方式走向全國，就是因為體驗代表了目前高黏性的認知方式。據我所知，已經有很多企業(yè)在搞體驗店。體驗店的價值不是銷售，而是認知。高門檻認知成為流量的來源，在產品升級的時代非常重要。

關系經營，可能是商業(yè)的中國特色?，F在，關系與互聯網的結合堪稱完美。因為線下關系可以通過社群高度活躍，并且通過小程序很容易形成交易。所以，當交易方式很容易線上化時，認知和關系作為交易的前提條件，就相當昂貴了。

KA店人員的高流動性，小店店主人員高度穩(wěn)定，生活半徑與商業(yè)半徑重疊，決定了小店的關系更容易轉換為流量。

從認知和關系角度重新定義線下，等于定義線下流量源泉。這是重新定義線下的核心。

方剛老師提出，回歸線下是新巷戰(zhàn)。掃街+掃人，這是新巷戰(zhàn)的一體兩面。掃街是為了掃人，掃人的關鍵是關系。

社區(qū)團購：線上還是線下？

說到最后，舉個例子。這個例子可能有爭議性。就是社區(qū)團購。

興盛優(yōu)選早期是做B2B的，他們做社區(qū)團購時，邏輯上不過是讓原來的店主（現在的團長）直接用戶而已，流量來源還是店主。因此，對興盛優(yōu)選與B2B的切割，我萬分不解（可能他們更希望被當作線上平臺對待吧）。

當然，后來有些平臺做社區(qū)團購，也吸引了“寶媽”做微商店主，但團購的主體還是線下店主，團長是有線下流量的。

按照關系、流量來源于線下的邏輯，興盛優(yōu)選應該是線下。

后來當巨大頭介入時，如多多買菜、美團優(yōu)先等，社區(qū)團購的性質已經發(fā)生了變化。陳海超、李保林等社區(qū)團購專家把他們稱為“社區(qū)電商”，不是標準的社區(qū)團購。

我非常同意這種說法。

多多買菜、美團優(yōu)選，它們的流量不是來源于團長，而是來源于平臺流量。平臺流量在他們做所謂的社區(qū)團購時就存在。雖然這些平臺也有線下“團長”，其實不過是線下集中交付的第二個“菜鳥驛站”，不是流量來源。

因此，從流量來源講，興盛優(yōu)選是線下，多多買菜、美團優(yōu)選是線上。