“朋友們！趕緊來薅羊毛，滿滿一桌9個菜居然只要148元，看看這烤鴨、水煮魚、粉蒸肉，最低0.4折太實惠了……”

常玩抖音、快手的人都有感受，平臺上探店短視頻越來越多，很多直播開始賣到店套餐，團購達人和帶貨主播一樣火，同樣的飯菜比傳統(tǒng)團購App便宜很多，除了餐飲，電玩、KTV、溫泉等娛樂項目也有明顯的優(yōu)惠；愛吃愛玩的人還能參與在“探星計劃”“團購達人”等計劃來獲取獎勵。美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂、運動健身、電影票、婚慶服務、酒店旅行……短視頻平臺幾乎把人們生活中的吃喝玩樂行都包圓了。

（圖源：抖音、快手）

從什么時候起抖音、快手變成了“薅羊毛”的好去處？短視頻平臺為什么大力撒錢補貼商家和用戶來占據本地生活市場？

抖音快手為何如此看重本地生活？

· 短視頻流量增長越來越慢，要開拓新戰(zhàn)場

據Questmobile數據顯示，截至2021年9月，中國移動互聯(lián)網月活用戶數約11.67億，短視頻的滲透率達到79.3%，也就是說，短視頻的增長紅利基本消失，抖音、快手等短視頻平臺急需尋找新的流量并將流量變現(xiàn)，而靠廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)，競爭越來越激烈；直播電商備受關注，但隨著監(jiān)管趨嚴并常態(tài)化，需要不斷規(guī)劃化和專業(yè)化，已渡過野蠻生長期。

經歷了幾年飛速發(fā)展，短視頻平臺正面臨用戶增長放緩、營收渠道縮窄的局面，因此，利用流量優(yōu)勢、帶貨和種草的天然屬性，向賽道里為數不多的、未被完全開發(fā)的高頻業(yè)務——本地生活進軍，成了抖音、快手的共同選擇。

· 本地生活“蛋糕大”，前景廣闊

根據艾瑞咨詢預測，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元，其中餐飲服務、休閑娛樂服務分別有望達14.4、3.8萬億元，市場空間可觀，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%。

一方面，高滲透率的短視頻平臺切入低滲透率的萬億本地生活市場，發(fā)展前景廣闊；另一方面，短視頻和本地生活有較高用戶契合度，根據QuestMobile數據，21M9（2021年9月）短視頻行業(yè)和本地生活行業(yè)重合用戶規(guī)模達3.81億人，同比增長33.7%，短視頻平臺具備拓展本地服務場景的用戶基礎。

（直播電商模式）

（圖源：艾瑞咨詢）

· 本地生活很難形成獨家壟斷，新入局也能有機會

本地生活從來不缺乏激烈的競爭，前有美團、大眾點評、餓了么等傳統(tǒng)團購App，后有抖音、快手等短視頻巨頭。不過本地生活屬于分散型行業(yè)，很難做到絕對的壟斷，還是會有空間給剩下的企業(yè)去開發(fā)。

在對本地生活的加速布局中，抖音和快手并沒有“硬碰硬”，而是走了差異化路線，這也與雙方目前的發(fā)展現(xiàn)狀有關。抖音用戶中高線城市（二線及以上）用戶占比較高，而快手用戶中年輕用戶（25歲及以下）占比較高。根據財報顯示，2021年第三季度快手日活躍用戶（DAU）達3.2億，而同一時間抖音的日活躍用戶已經超過6億人。

快手：與強手合縱連橫、互利共贏

2020年，快手開始嘗試布局本地生活服務領域，在其首頁導航內上線了“本地生活服務”入口，囊括美食和周邊游等服務；

2021年4月，快手高級副總裁嚴強宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)將是快手未來發(fā)力的主要方向；

2021年5～7月，快手上線快手同城、團購微信小程序、本地生活榜單，逐步增設本地生活流量入口；

2022年1月，快手小店新增到店美食、酒旅、醫(yī)療健康服務等15個本地生活行業(yè)相關的一級類目，商家可通過快手小店完成入駐，實現(xiàn)線上種草交易，快手小店已于1月15日對本地生活行業(yè)商家開放了入駐。

截至21Q3（2021年第三季度），快手平均DAU（日活躍用戶數）和MAU（月活躍用戶數）分別為3.2億人和5.7億人，有著充沛的流量價值和商業(yè)化潛力。

不同于抖音在物流領域開疆擴土，劍指末端配送服務，快手更傾向于同物流和供應鏈較強的平臺合作廣泛結盟，給自己進行全面的支撐賦能，因為快手的優(yōu)勢是能夠最直接的讓消費者觸達，但缺乏履約能力觸點。幾年來，快手已經從單一的短視頻平臺發(fā)展成為線上線下一體化的綜合服務平臺，快手尋找結盟伙伴來推進自己在線下市場的大規(guī)模布局，延長自身網絡的市場優(yōu)勢，努力將流量變現(xiàn)。

· 快手結盟美團，先做團購

2021年12月，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手平臺將上線美團小程序，為美團商家提供套餐、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

（圖源：東北證券）

即時配送是本地生活中到家服務領域正常運轉與發(fā)展的必要基礎設施，這恰恰是大多互聯(lián)網公司的弱項。自建外賣團隊屬于重資產，需要長期投入，且成本高昂，風險太大。快手通過和美團的深度合作，能獲得其寶貴的運力資源，從而提高服務質量，彌補流量上相比抖音的劣勢。而對于美團而言，則有利于增加流量入口來源。而且由于目前的反壟斷政策基調，雙方合作符合互聯(lián)互通的監(jiān)管導向。

快手的特點是：強內容、強流量，場景豐富，可在短時間內觸及大量商家，信任機制完備，能實現(xiàn)“短視頻種草—線下消費”的商業(yè)循環(huán)?？焓中〕绦蚰芡卣褂脩趔w驗和產品生態(tài)，在美團入駐后有望鏈接更多服務場景，搭建從內容到服務的變現(xiàn)模式。

美團的特點是：強履約、商家資源豐富。本地生活行業(yè)較為依賴大規(guī)模的地推團隊，且各地區(qū)差異較大。美團鏈接廣大商家的同時，在供給、履約、服務等系統(tǒng)能力建設方面有著深厚的沉淀，攜手美團使得快手省去線下推廣的長周期、高投入；快手可以借力美團優(yōu)質且穩(wěn)定的本地生活商品和服務。

（圖源：光大證券）

（美團2021Q3收入結構方面，外賣、到店酒旅和新業(yè)務分別占54.2%、17.7%、28.1%，圖源：東吳證券）

· 快手聯(lián)合順豐同城送外賣

2022年1月，順豐同城與快手本地生活服務“同城巨拼”達成了業(yè)務合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務提供即時配送服務。此外，目前快手開展的“同城巨拼”業(yè)務已經成立公司，并陸續(xù)在濟南、大連、重慶等地啟動。

近幾年基于龐大的市場需求潛力，“短視頻內容種草+小程序零售轉化+同城即時配送”既豐富了消費者購物場景，也為更多商家打開了商業(yè)新模式。同城巨拼的存在，可以幫助快手上的商家實現(xiàn)更高效的流量變現(xiàn)，引導用戶完成從內容種草到小程序下單，打造線上線下融合的消費體驗。而順豐同城作為國內領先的第三方即時配送平臺，將提供又快又穩(wěn)的即時配送服務，加強商家與用戶的連接。

此次強強合作進一步拓寬了順豐同城在餐飲業(yè)務場景的布局。除了快手以外，順豐同城也接入了微信等新電商平臺，構建起了全渠道配送生態(tài)。

順豐同城CEO孫海金近期曾表示，目前順豐同城的服務范圍不僅覆蓋了餐飲外賣等成熟場景，也涵蓋了同城零售、近場電商、近場服務等增量場景。未來本地餐飲將貢獻底盤需求，非餐飲訂單將會為行業(yè)帶來巨大潛力，這也將是順豐同城繼續(xù)保持高增長的基本盤。

（圖源：華泰證券）

行業(yè)專家分析，在線上去中心化的趨勢下，順豐同城可吸引大量希望自建流量入口的商家，其定制化服務的能力和深受消費者認可的物流品牌，對重視服務品質與體驗的頭部商家頗有吸引力。此外，對于許多未自建運力或者運力不夠充裕的商流平臺，如商超和社區(qū)電商平臺等，由于順豐同城的獨立第三方屬性，與其不存在競爭關系，因此這類商戶會更愿意將自己的配送服務交由順豐同城承接，或將順豐同城作為高峰時的運力補充。

快手和順豐同城的合作，包括之前和美團的合作，實際上是相互開放的一個過程，是互聯(lián)網產業(yè)進一步互聯(lián)互通的體現(xiàn)。未來不同的互聯(lián)網企業(yè)之間這種相互聯(lián)合，相互攜手，將會成為互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展的主旋律。

抖音：什么都想自己來，不斷壯大自身

抖音比快手成立晚，進軍本地生活卻比快手要早，2018年起，抖音就發(fā)力本地生活，并給第三方小程序服務商開放接口，讓服務商充分調動手中的本地商家資源，為他們提供店鋪搭建、運營等服務，進而擴充平臺內的本地商家容量。而餓了么、美團也在抖音上開設了自己的小程序。

2021年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團購”功能，涵蓋美食餐飲、酒店民宿等范疇；4月，抖音內測地圖服務，可搜索到美食、景點、游玩等相關內容；5月，抖音內測“山竹旅行”業(yè)務，包含門票預訂、酒店預訂等功能。為了吸引更多創(chuàng)作者發(fā)布本地主題的探店視頻，抖音推出探店主題活動，對優(yōu)質達人給予流量獎勵。

常玩抖音的人都有感受，最近抖音的同城內容探店短視頻內容明顯增多，本地生活業(yè)務與直播業(yè)務高頻聯(lián)動，電影票、酒店團購等眾多本地生活業(yè)務均能在直播間找到身影。

（圖源：抖音）

與快手廣泛結盟不同，抖音選擇獨立發(fā)展本地生活業(yè)務，自主性更強，自身生態(tài)內各種功能板塊調用和合作更方便，但難度也更大，與擁有強大地推團隊和履約能力的美團、餓了么相比，抖音在商家、供應端并不占優(yōu)勢。

業(yè)內專家表示，美團的優(yōu)勢是，用戶場景、用戶需求都很確定，高頻剛需，但可能用戶就不會像刷抖音那樣頻繁；抖音的優(yōu)勢是，用戶會在短視頻上消耗比較多的時間，根據興趣推薦完成線上到線下的消費，但挑戰(zhàn)在于商戶的齊全和相關配套服務的完備。

抖音最大的底氣來自于超6億的日活用戶，而且很多用戶不僅是消費者，也是串聯(lián)本地生活業(yè)務的重要一環(huán)，近期，抖音上各類為線下商家引流的探店博主數量正肉眼可見的大幅增長。

本地生活市場雖然潛力巨大，但美團、大眾點評等前輩玩家多年積累的線下資源難以輕易撼動，想要后來居上并非易事，抖音心動外賣曾傳得沸沸揚揚，但隨著字節(jié)跳動內部調整，而暫時“擱淺”。

如果說快手是通過與物流和供應鏈較強的平臺結盟，給自己進行支撐賦能，那么抖音是通過不斷加碼物流和供應鏈來自己賦能自己。2021年8月，抖音電子面單正式上線，并與順豐、通達、百世、極兔等快遞公司完成對接，自此將信息流掌控在自己手中。2021年12月，抖音推出“送貨上門”的服務，商家在后臺可以直接針對服務要求較高的消費者訂單提供送貨上門服務——一單商家多掏0.8元，快遞承諾“送貨上門”，萬一最后因為沒有送貨上門而遭到消費者投訴，那么快遞公司一單賠5塊。首批接入的有中通、圓通、韻達。而到了2022年1月，又有消息稱字節(jié)跳動正在測試快遞服務“音尊達”。據悉，“音尊達”由抖音聯(lián)合快遞公司針對快遞派送不電聯(lián)、不上門、服務態(tài)度差等問題而推出的解決方案。

字節(jié)跳動還持續(xù)發(fā)布“研發(fā)Leader-抖音電商物流中臺”的招聘信息，職位要求包括：參與構建字節(jié)跳動電商流平臺的產品研發(fā)，主要面向C端的物流產品研發(fā)，配送及快遞類產品功能（物流服務商管理、物流網絡、驛站、末端攬派、運力調度、車輛調度等），物流供應鏈優(yōu)化等。

（圖源：BOSS直聘）

據報道，截至2021年11月底，2021年抖音本地業(yè)務的GMV達100億元，雖然沒有完成年初定下的200億目標，但抖音對本地生活業(yè)務的期待值依然很高，“2022年定下的目標是400億元?！?/p>