做為小視頻領(lǐng)域兩大頭部企業(yè)的抖音與快手，都不約而同的布局電商，雙方在小視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)火未息，又在電商領(lǐng)域開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，展開了新較量，鹿死誰手呢？時(shí)間會(huì)告訴你，本文只是對(duì)雙方的愛恨情仇進(jìn)行梳理，一家之言，僅供參考，錯(cuò)漏之處，敬請(qǐng)諒解。

上篇列出了抖音與快手電商從淵源到路徑的不同，此篇將從品牌、服務(wù)、生態(tài)、閉環(huán)角度進(jìn)行闡述。

三、爭(zhēng)品牌，重服務(wù)

就快手與抖音來說，雖然有這樣那樣的不同，但有一點(diǎn)是共同的——通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以高頻打低頻的優(yōu)勢(shì)，來攔截用戶的半確定或不確定消費(fèi)需求。場(chǎng)景以直播或短視頻為主，用戶活躍性高、在平臺(tái)停留時(shí)間更長(zhǎng)。

因此，必須重視內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容趣味性、內(nèi)容有效消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，都會(huì)影響用戶對(duì)商家的信任，進(jìn)而對(duì)GMV產(chǎn)生長(zhǎng)效影響，這就要求平臺(tái)重品牌，重服務(wù)。

快手目前三大戰(zhàn)略中的兩個(gè)都是有關(guān)品牌與服務(wù)的，即所謂的“大搞品牌，大搞服務(wù)商”，而抖音對(duì)品牌與服務(wù)也十分重視。

1、爭(zhēng)品牌

作為平臺(tái)來說，商家才是上帝，快手、抖音都要回歸電商本質(zhì)，和各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)品牌商家。在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下，品牌可以持續(xù)在其平臺(tái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營(yíng)和洞察四大價(jià)值。

每一次渠道變遷，都孕育著新品牌崛起&行業(yè)格局洗牌的機(jī)會(huì)，當(dāng)前傳統(tǒng)的電商平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了各自的品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，抖音與快手必須與其爭(zhēng)品牌資源，好在國(guó)家出臺(tái)了禁止“二選一”的反壟斷條例，給后來者提供了拉攏品牌的機(jī)會(huì)。

快手與抖音相比，在培育優(yōu)質(zhì)品牌商家方面，其所遵循的路徑也不完全相同。

快手電商，留給外界最深刻的印象一直是“土味主播”+“白牌商品”，快手扶持的新品牌更多是產(chǎn)業(yè)帶白牌商家的升級(jí)。從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)，一開始沒有品牌，但逐步在快手培育下長(zhǎng)成品牌，典型的例子包括螺螄粉品牌合味芳，零食品牌口水娃等。快手四線及以下用戶占比較多，相對(duì)追求商品的實(shí)用性、性價(jià)比，因此，決定了其品牌路線以培育為主。

抖音主打的是興趣電商，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，給品牌商家?guī)砹嗽隽渴袌?chǎng)機(jī)會(huì)。抖音的電商消費(fèi)主力會(huì)更為集中在一線、新一代、二線城市，更認(rèn)品牌，抖音則以其強(qiáng)大的算法，海量的流量，良好的服務(wù)吸引品牌商的入駐，以成熟推薦技術(shù)為品牌保駕護(hù)航。

2021年，抖音電商國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)667%。平臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)國(guó)貨品牌扶持力度，提升售后保障服務(wù)水平，滿足了消費(fèi)者多樣化品質(zhì)購(gòu)物需求，國(guó)貨品牌借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。

近期，抖音快手兩家短視頻平臺(tái)還推出了“抖音搜索”和“快手搜索”，通過在外部拓展搜索入口，以期獲取更大的流量轉(zhuǎn)化，為品牌商更好的賦能。

2、重服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的價(jià)值無非就是兩大方面：一邊以數(shù)字化手段聚合消費(fèi)者和服務(wù)提供者，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，另一邊則提供更加精準(zhǔn)的匹配服務(wù)。

無論是快手還是抖音電商，其底層邏輯都是通過內(nèi)容帶來公域和私域流量來為賣貨服務(wù)。服務(wù)商家，做好內(nèi)容，促進(jìn)買賣，是共同的選擇，為商家提供完善的服務(wù)，重視、賦能中小商家是應(yīng)有之意。

在服務(wù)方面，抖音電商試圖通過整合流量采買工具，研發(fā)數(shù)據(jù)分析工具等，來降低商家運(yùn)營(yíng)、投放門檻，讓他們更快地實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

快手也推出商家“雙百”扶持計(jì)劃、“快手好物聯(lián)盟”、“匹諾曹行動(dòng)”等等，通過幫助品牌商創(chuàng)建與品牌風(fēng)格相符的內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

然而，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，直播電商生態(tài)更為復(fù)雜，需要更多的服務(wù)商，來幫助商家和主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，因此，快手與抖音，都把培育服務(wù)商做為重點(diǎn)。

快手電商表示將在“造風(fēng)者計(jì)劃”下，未來培養(yǎng)50家能孵化50個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商，100家能孵化20個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商。抖音還專門招募了一些機(jī)構(gòu)服務(wù)商，為這些品牌商提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及商品銷售服務(wù)。

視頻電商已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，其特點(diǎn)就是服務(wù)的具體化與細(xì)致化。

現(xiàn)階段，對(duì)抖音、快手電商來說，GMV不是第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段其電商的重中之重。

最近傳出快手與美團(tuán)的合作，不斷在本地生活服務(wù)上發(fā)力，2020年底，字節(jié)跳動(dòng)也成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的部門，之后不斷加碼，因此，快手與抖音，這兩大短視頻翹楚的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是電商上的，更擴(kuò)展到各個(gè)方面。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在互聯(lián)互通的大趨勢(shì)下，隨著開放程度的加深，整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，將由規(guī)模驅(qū)動(dòng)邁入效率驅(qū)動(dòng)階段，抖音與京東的合做，快手與美團(tuán)的結(jié)緣，都是這一趨勢(shì)下的積極的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

四、筑生態(tài)，建閉環(huán)

抖音、快手作為電商是后起之秀，要成為令消費(fèi)者信任的電商平臺(tái)并不容易，必須搭建支付、物流、數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施，也就是筑生態(tài)，建閉環(huán)。

拌音與快手，以“短視頻+服務(wù)”的方式擴(kuò)展其商業(yè)利益空間，用戶逗留在其平臺(tái)，大多并非抱著純購(gòu)物的目的，消費(fèi)隨機(jī)性大，但平臺(tái)一旦建立起電商閉環(huán)，所能產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化不可估量。

抖音和快手的電商生態(tài)雖已初步具備自我造血能力，仍無法完全脫離綜合電商平臺(tái)賦能，因此，未來構(gòu)筑電商生態(tài)，打造電商閉環(huán)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。

對(duì)抖音與快手來說，其電商布局不只有前端炫目的小視頻內(nèi)容，供應(yīng)鏈、物流、支付、商家基礎(chǔ)服務(wù)、消費(fèi)者售后等硬實(shí)力都是平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵?？傮w來說，交易平臺(tái)、支付牌照、物流體系是支撐電商平臺(tái)的三個(gè)必要條件。

其實(shí)，抖音構(gòu)建獨(dú)立、完整電商生態(tài)的動(dòng)作從未止息，細(xì)數(shù)近年來在電商領(lǐng)域的操作，我們可感覺到其急迫的心情：封禁第三方鏈接、發(fā)布抖音支付、升級(jí)抖音商城、布局字節(jié)物流、測(cè)試抖客計(jì)劃等等，每一步都有備而來，其目的就是建設(shè)獨(dú)立的電商平臺(tái)。

支付是電商平臺(tái)繞不過的一道坎，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)會(huì)涉及大量的資金來往，掌控支付是電商擴(kuò)大的關(guān)鍵。

前年8月，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司，取得支付牌照，去年1月，抖音支付就已正式上線，結(jié)算不必跳轉(zhuǎn)第三方支付平臺(tái)。短期來看，支付可以幫助抖音電商節(jié)省服務(wù)費(fèi)，長(zhǎng)期來看，更是幫助字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的基石。還沒獲得支付牌照的老對(duì)手快手，僅去年第三季度就繳納了4億元的支付渠道使用費(fèi)。

除了支付之外，掌握快速可靠的物流體系是電商業(yè)務(wù)中至關(guān)重要的一環(huán)，抖音一直以來是缺乏的，現(xiàn)在正在補(bǔ)課，此前，抖音大量使用菜鳥物流體系，但是使用菜鳥物流畢竟受制于人，建設(shè)自有物流平臺(tái)更為穩(wěn)妥且必要。

隨著電商的發(fā)展，與之相配套的物流服務(wù)體系，尤其是對(duì)于提升倉(cāng)內(nèi)操作效率的物流體系成為剛性需求。抖音對(duì)于物流體系的搭建十分重視，但是當(dāng)前國(guó)內(nèi)物流格局基本穩(wěn)固，要想實(shí)現(xiàn)快速物流網(wǎng)絡(luò)布局，可謂是困難重重。

抖音知難而進(jìn)，已經(jīng)在全國(guó)多地布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，同時(shí)布局倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)；人才是根本，抖音電商今年已引入三位前阿里P9供應(yīng)鏈/物流人才。

電子面單是物流體系的基礎(chǔ)，也是物流數(shù)據(jù)安全的保證，2021年3月，抖音就推出了屬于自己的電子面單系統(tǒng)；2021年8月，抖音停用其他平臺(tái)電子面單，換用自主電子面單，也就是說，抖音商家將無法繼續(xù)使用菜鳥、拼多多電子面單號(hào)段打印面單。

這被視為抖音布局物流領(lǐng)域的關(guān)鍵一步，電子面單相當(dāng)于快遞的“身份證”，它提高了快件處理的效率，同時(shí)也是電商平臺(tái)構(gòu)建高效物流、供應(yīng)鏈體系的重要一環(huán)。這反映的是抖音電商在完善生態(tài)、增強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)管控力方面的持續(xù)推進(jìn)。

近日有消息，抖音電商近期正測(cè)試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，是由抖音聯(lián)合快遞公司針對(duì)快遞派送不電聯(lián)、不上門、服務(wù)態(tài)度差等問題而推出的解決方案。

“音尊達(dá)”是抖音官方提供的一項(xiàng)快遞服務(wù)，商家權(quán)益包括：送貨上門，末端優(yōu)先派送，末端投訴獲賠，包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)，客戶專屬服務(wù)等，可降低物流原因品退率與提升用戶復(fù)購(gòu)。支持的快遞公司有中通、圓通、韻達(dá)，其余快遞在陸續(xù)接入中，這可看作是抖音完善物流體系的又一重要舉措。

有一點(diǎn)需注意，電商平臺(tái)切入物流賽道并不僅局限于眼前單一物流行業(yè)的蛋糕，更多的應(yīng)是對(duì)整體供應(yīng)鏈的把握。抖音先后成立了多家供應(yīng)鏈公司，欲求完善抖音電商的供應(yīng)鏈體系。

但是要知道，打造物流供應(yīng)鏈并非一朝之功，而在履約、售后等方面完善消費(fèi)者體驗(yàn)，抖音與快手目前都有所欠缺，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施還處于初步建設(shè)階段，可能需要更多的時(shí)間。相比拼多多、淘寶系、京東等擁有成熟物流平臺(tái)或深度合作關(guān)系的電商玩家來說，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

在生態(tài)不完善時(shí)，與頭部企業(yè)聯(lián)姻是不錯(cuò)的選擇，快手，抖音電商都先后選擇與京東聯(lián)姻，補(bǔ)齊自身短板。即時(shí)物流是未來電商重要能力，快手與美團(tuán)的合作，其初衷也是通過美團(tuán)補(bǔ)足供應(yīng)鏈以及履約服務(wù)能力，快手的優(yōu)勢(shì)是流量，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是本地生活服務(wù)供應(yīng)鏈以及履約服務(wù)能力。

從2022年開始，互聯(lián)網(wǎng)粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。對(duì)于抖音與快手來說，建立自已的電商閉環(huán)生態(tài)，打磨自己的基本商業(yè)營(yíng)收模式，任重而道遠(yuǎn)。