SaaS服務(wù)商有贊的戰(zhàn)略方向正在駛向新零售。

這家起勢于微商城業(yè)務(wù)的公司，已有9年歷史。它得以完成原始積累的微商城業(yè)務(wù)是低成本給零售商一個(gè)線上私域商城，一個(gè)能與用戶直接溝通的線上業(yè)務(wù)平臺(tái)，一套數(shù)據(jù)資產(chǎn)承載能力。在線上流量成本越來越高，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的市場環(huán)境下，這樣的能力是有價(jià)值且必要的。

而隨著電商場景的持續(xù)滲透，有贊客戶中占比極大的門店商家想要“建立線上渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道的訂單和客戶管理”的需求開始萌芽。于是從2017年開始，有贊開始了新零售的探索，先后推出了有贊零售、有贊連鎖，并在經(jīng)過整合后，于2021年5月成立獨(dú)立番號(hào)“有贊新零售“。

過往的私域定義其實(shí)更多是存量業(yè)務(wù)線上化，連接線上線下。但新零售的方向是想對(duì)人貨場進(jìn)行重塑，架構(gòu)新的顧客關(guān)系。

這對(duì)于吸客能力下降，業(yè)務(wù)出現(xiàn)收縮的零售商而言，私域與新零售可能都需要。

他們需要考慮如何擴(kuò)寬他們的私域流量池，考慮讓流量池的”死水“變成”活水“，考慮構(gòu)建新的吸客理由。

這樣，私域自然能成為新零售升級(jí)的不可撼動(dòng)的基地。

這些就是現(xiàn)在有贊要押注新零售的原因與基礎(chǔ)。某種角度上說，有贊現(xiàn)在做的事其實(shí)是用私域重塑新零售。

一

客流

線上打破了時(shí)空局限，中國消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣則已養(yǎng)成，如果零售商有核心吸客能力，再嫁接線上能力，的確能放大業(yè)務(wù)規(guī)模，持續(xù)擴(kuò)充私域流量。

但目前中國零售市場最大的問題就在于：各個(gè)業(yè)態(tài)的吸客能力都在下滑，因?yàn)橥|(zhì)化問題嚴(yán)重，線上線下的“商鋪”供給則過剩。對(duì)于這樣的零售商而言，嫁接線上私域能力只是多了一個(gè)工具而已。

傳統(tǒng)O2O概念的引流模型到目前來看，也比較雞肋。

線上往線下導(dǎo)流，導(dǎo)到最后發(fā)現(xiàn)到店率還是比較低，商場還是沒什么人氣。這是因?yàn)榫€下過往的交易場景在新生代消費(fèi)者面前已失去吸引力，同時(shí)，交易效率更高的線上消費(fèi)場景已經(jīng)把新生代消費(fèi)者的消費(fèi)力透支完了。

線下往線上導(dǎo)流，當(dāng)下的問題則在于只是做存量業(yè)務(wù)線上化，將存量客流導(dǎo)到線上，線下客流就更少了。

所以，要重新定義私域，定義零售的關(guān)鍵在于吸客能力的重塑，當(dāng)你具備新的吸客能力，再嫁接現(xiàn)在已經(jīng)非常成熟、成本已經(jīng)很低的線上基礎(chǔ)設(shè)施，那么，就將可能會(huì)迎來幾何倍數(shù)的增長，市場集中度可能會(huì)大幅提升。

現(xiàn)在，各方經(jīng)營主體，無論是線下零售商，還是線上零售商，還是品牌商與服務(wù)商等，它們其實(shí)都在做這樣的事了。它們都在跑數(shù)字化能力，在跑新的吸客能力?；诹闶鄣谋举|(zhì)——商品與服務(wù)來做這些事。

具體來說，若將“商品與服務(wù)”拆開來看，商品要做的是重新定義品類，品類就是需求。如果都是供應(yīng)同質(zhì)化的商品，沒有特色，無法基于需求來重新定義品類不斷開發(fā)出新品，那么，零售就是做搬運(yùn)而已，而搬運(yùn)能賺什么錢？

服務(wù)則是重新定義“人”。

服務(wù)能帶來溢價(jià)，能建立消費(fèi)信任與差異化能力。任何生意，只要服務(wù)做得好，可以解決覆蓋很多問題，產(chǎn)品好倒不一定能解決信任問題，因?yàn)楫a(chǎn)品最終都會(huì)走向同質(zhì)化，賣得好的商品，用不了多久馬上就會(huì)有類似的商品大量出現(xiàn)。但服務(wù)做得好，粘性、信任感就特別強(qiáng)。

服務(wù)需要人文關(guān)懷，要人來承載，因此，做好服務(wù)，重點(diǎn)是要做好“人”的價(jià)值。即要為消費(fèi)者帶來溫度，也要有服務(wù)效率，如果每單為服務(wù)支付的成本超過每單毛利，那可能也是不成立的。

至于“場”，在線上線下一體化時(shí)代，需要全渠道的觸達(dá)，全場景的交易轉(zhuǎn)化，全生命周期的精細(xì)化分層運(yùn)營。因此，場不僅是線上線下的合一，還要實(shí)現(xiàn)公域私域的互通協(xié)同，不僅在店要做生意，離店同樣可以賣貨。

二

商品

基于以上對(duì)零售本質(zhì)的看法，再來看目前市面的上一些“私域”作為，是否有重新定義的價(jià)值。

首先說商品。

公平地講，數(shù)字化是不能直接解決商品問題的，因?yàn)樯唐纺芰?qiáng)不強(qiáng)看的是能否持續(xù)定義品類、持續(xù)定義需求，以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。從而確保它能靠開發(fā)能力和產(chǎn)品稀缺性吸引到消費(fèi)者。

但數(shù)字化私域能力也不可或缺。因?yàn)樯唐烽_發(fā)能力離不開市場一線的最新洞察，要具備這樣的洞察能力，能沉淀數(shù)據(jù)、信息資產(chǎn)的私域能力就少不了。

體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

一、大數(shù)據(jù)。

做好私域，要有全域連接能力，數(shù)據(jù)量要大。因?yàn)槎床焓袌瞿悴荒苡忻^(qū)。

像有贊過往積淀的微商城服務(wù)能力開了一個(gè)好頭。它能沉淀消費(fèi)畫像及購物行為的數(shù)字資產(chǎn)，但更重要的是，通過微商城線上私域平臺(tái)，它可以無時(shí)空限制地在線上連接全域。

有贊后續(xù)的經(jīng)營就架構(gòu)起了微信、阿里、抖音等幾乎全網(wǎng)流量數(shù)據(jù)平臺(tái)的連接能力。

它在這塊也比較聰明，它提供的SaaS產(chǎn)品服務(wù)大打私域牌，同時(shí)，它又提新零售概念，并基于私域構(gòu)建線上線下全域連接能力。

這有很大價(jià)值，因?yàn)榱髁科脚_(tái)都有排他性，且流量場景變化很快，消費(fèi)者今天關(guān)注這個(gè)，明天可能就關(guān)注那個(gè)了，如果站隊(duì)，隨著時(shí)間的沉淀，反而可能會(huì)產(chǎn)生很大的盲區(qū)，而有了私域這塊自留地，就有了很多的想象空間

二、小數(shù)據(jù)。

《商業(yè)觀察家》將“小數(shù)據(jù)能力”理解為“直覺”。

就是任何一項(xiàng)好的創(chuàng)意、好的生意、好的商品，在最初起步時(shí)，其實(shí)很多都來源于對(duì)市場需求的一個(gè)小切口洞察反應(yīng)。再順著這個(gè)小切口直覺反應(yīng)做，做著做著就越捅越大。

像很多成功的創(chuàng)業(yè)故事，創(chuàng)始人在談到做這件事的緣由時(shí)，都會(huì)說是從報(bào)紙或某個(gè)渠道看到了一段消息，而激發(fā)了靈感。切口都非常小，這就是“直覺”能力。

直覺需要小數(shù)據(jù)，要有個(gè)性，能提供個(gè)體的獨(dú)立思考空間。

這就需要數(shù)字化的深度運(yùn)營與開發(fā)。比如會(huì)員CRM系統(tǒng)要強(qiáng)大，要能反應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性。這些反而是大數(shù)據(jù)大流量平臺(tái)不具備的，因?yàn)樗鼈兊臄?shù)據(jù)量太大，進(jìn)而失去了專注與精細(xì)。

第三方SaaS服務(wù)商有機(jī)會(huì)。比如，看有贊創(chuàng)始人白鴉的每次演講，他都會(huì)力圖展現(xiàn)一些小數(shù)據(jù)、“直覺”，講一些小切口的生意機(jī)會(huì)。

在有贊9周年的發(fā)布會(huì)上，白鴉就提到“老男孩”的市場機(jī)會(huì)，這在過去，男性消費(fèi)市場傳統(tǒng)會(huì)被認(rèn)為沒有消費(fèi)潛力，以及臨睡經(jīng)濟(jì)等洞察。

三

服務(wù)

服務(wù)是要解決“人”的問題。

零售業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，依賴員工服務(wù)顧客。這就決定零售業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“人機(jī)”結(jié)合，既要有人的溫度，也要能通過數(shù)字化提升人的服務(wù)效率與外延。

其中，有兩塊內(nèi)涵。一是提效。一是洞察。

提效就是要將員工的服務(wù)能力、服務(wù)效率提升。服務(wù)是有成本的，因此，為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)也要計(jì)算成本。

這里面關(guān)鍵是：既要做好服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，也就是“人”的標(biāo)準(zhǔn)化。也要做好服務(wù)效率提升，即通過私域技術(shù)能力將員工的服務(wù)能力外延，實(shí)現(xiàn)無時(shí)空限制，且相比過往有更好的一對(duì)多服務(wù)能力。

“人”的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值體現(xiàn)在能給到消費(fèi)者穩(wěn)定、可預(yù)期的服務(wù)。

做好了這點(diǎn)，不僅顧客粘性好，還有利于門店的連鎖化復(fù)制能力提升。過往，門店連鎖復(fù)制的最大問題是“連而不鎖”，一復(fù)制就變形，門店數(shù)達(dá)到一定規(guī)模量，瓶頸就會(huì)出現(xiàn)，銷售下滑且拓展復(fù)制不下去。這里面制約的關(guān)鍵就在于人的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力的復(fù)制是最難的。

線下以前采取多層級(jí)管理架構(gòu)就是因?yàn)榫€下管理難度高，管人很難，數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)化后，管理能變得更簡單，那么，企業(yè)的組織架構(gòu)就能做得更扁平。扁平化后對(duì)市場的反應(yīng)就會(huì)更快，總部與一線甚至能實(shí)時(shí)互動(dòng)與傳遞。

服務(wù)效率的提升則是通過技術(shù)工具及全域連接能力，使員工擺脫服務(wù)的時(shí)空限制，使員工具有“一對(duì)多”的服務(wù)能力。

效率提升之后，是否做好服務(wù)的另一大評(píng)判是能否建立更好市場洞察能力。

服務(wù)崗位都是一線崗位，是與顧客直接打交道的崗位，他們是最了解市場變化及顧客需求變化的一批人。企業(yè)端過往面臨的問題則在于，總部不處在市場第一線，很多時(shí)候是無法及時(shí)洞察到最新市場變化的。多層級(jí)的管理架構(gòu)也讓信息回流及決策反應(yīng)變得更為遲鈍。

如果通過私域數(shù)字化能力做好了服務(wù)，理論上，市場信息回流會(huì)更快，企業(yè)的市場反應(yīng)會(huì)變快。

有贊目前正著力做這些事情。其中，重要的一個(gè)抓手就是有贊的導(dǎo)購數(shù)字化解決方案。所謂解決方案，就是在做人的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化。通過“人”這個(gè)切口，有贊的解決方案最終是要數(shù)字化改造整個(gè)服務(wù)鏈路。

比如，工作流程的數(shù)字化，能把導(dǎo)購的客戶資產(chǎn)數(shù)字化沉淀；培訓(xùn)模塊的嵌入解決員工培訓(xùn)數(shù)字化，從而完成 “人”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力；社群等私域流量池的架構(gòu)賦予導(dǎo)購無時(shí)空限制的服務(wù)能力與企業(yè)的一線市場洞察能力；全域連接能力，則是放大了導(dǎo)購的服務(wù)外延，可以通過直播等一對(duì)多服務(wù)互動(dòng)顧客，也可以將導(dǎo)購個(gè)體的個(gè)性魅力放大，輻射到更多人群。

所以，按照有贊的路徑，做到最后肯定是改造服務(wù)鏈路，體現(xiàn)了SaaS服務(wù)商的進(jìn)化。讓有贊也從一個(gè)微商城概念，逐步演進(jìn)到對(duì)零售本質(zhì)的私域探索。所以，如果做好了商品與服務(wù)的數(shù)字化，像有贊這樣的SaaS服務(wù)商也是有可能從它們的角度來重新定義私域的，重新定義私域的市場價(jià)值。

根據(jù)有贊提供的數(shù)據(jù)，2021年前三季度，有贊通過數(shù)字化擴(kuò)大了導(dǎo)購的服務(wù)外延，由導(dǎo)購私域線上推廣帶來的成交高達(dá)43.9億元，有1372位導(dǎo)購線上推廣業(yè)績超過百萬。

私域體系給新零售帶來了想象空間，未來的新零售格局或也將因此重塑。