美團(tuán)走出寒秋，但迎來的并非暖冬。

11月26日，美團(tuán)公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，最引人注目的是虧損額度：調(diào)整后凈虧損額為55.3億元。

這是美團(tuán)上市以來，單季度虧損新紀(jì)錄。

一個(gè)多月前的罰單，給秋冬之際增添幾分涼意：10月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)處以34.42億元罰款。

虧損背后，本季度美團(tuán)財(cái)報(bào)依然呈現(xiàn)出“增收不增利”現(xiàn)象。第三季度，美團(tuán)營(yíng)收488億元，同比增長(zhǎng)37.9%。

讓美團(tuán)“利潤(rùn)表”不好看的另一個(gè)因素，是去年至今在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的高投入。以社區(qū)電商和閃購(gòu)為代表的新業(yè)務(wù)是美團(tuán)的“燒錢大戶”。第三季度，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的經(jīng)營(yíng)虧損增長(zhǎng)至109億元。

但并非只有壞消息。

一個(gè)關(guān)鍵的利好信號(hào)來自美團(tuán)的用戶增量：在第三季度，美團(tuán)過去十二個(gè)月交易用戶數(shù)達(dá)到6.7億，這意味著美團(tuán)依然穩(wěn)坐江湖第三的椅子上——排在阿里、拼多多之后，京東之前。甚至美團(tuán)在“深度開發(fā)用戶”環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了突破，第三季度美團(tuán)交易用戶年均交易筆數(shù)達(dá)到34.4筆，這是美團(tuán)創(chuàng)立以來的最新紀(jì)錄。

以及，美團(tuán)正在發(fā)生某種靜悄悄的變化。

11月16日，美團(tuán)外賣改變了2015年以來的Logo，而僅僅10天后，美團(tuán)外賣開始在武漢試點(diǎn)新的外賣算法系統(tǒng)。在過去近六年的時(shí)間里，這是美團(tuán)對(duì)外賣“基本盤”最為集中的一次密集調(diào)整……

消化陣痛的寒秋

餐飲外賣，依然是美團(tuán)最關(guān)鍵的收入來源。

第三季度，美團(tuán)餐飲外賣收入為264.8億，占總收入比為54.2%。但在外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)增收不增利的現(xiàn)象更為明顯了，財(cái)報(bào)顯示，本季度美團(tuán)餐飲外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為8.7億元，占收入百分比僅為3.3%。而在去年同期，該數(shù)據(jù)尚為3.7%。

騎手社保等因素導(dǎo)致成本上升，是這個(gè)季度美團(tuán)面臨的關(guān)鍵變量。

在第二季度會(huì)議上，美團(tuán)高管曾表示配送成本上升，可能會(huì)讓每單外賣的成本上升0.5元。但從實(shí)際情況來看，美團(tuán)所承擔(dān)的成本增量并未至此：有機(jī)構(gòu)在11月初曾測(cè)算，第三季度以來，美團(tuán)由于配送因素導(dǎo)致的每單成本上升幅度在“0.2~0.4元之間”

騎手社保等因素帶來的關(guān)鍵變量，是業(yè)務(wù)模式的調(diào)整。第三季度，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)96%，至114億元。值得注意的是，其中相當(dāng)一部分開銷用于用戶激勵(lì)——也就是所謂的補(bǔ)貼。

在今年10月初，曾有知情人士告訴虎嗅，騎手社保相關(guān)政策調(diào)整，最根本的影響在于，讓美團(tuán)高層意識(shí)到“外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)窗口期并未來到”，甚至它正在進(jìn)化為更為典型的“薄利業(yè)務(wù)”。

2021年之前美團(tuán)的外賣模式已經(jīng)一去不復(fù)返了：在這種模式下，美團(tuán)通過管控配送成本和平衡商鋪供貨成本來創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。但2021年受海運(yùn)、環(huán)保等因素影響，部分食材成本逐漸高企，餐館等“供貨方”普遍面臨更高的成本壓力，它們已經(jīng)無(wú)法給外賣平臺(tái)提供有足夠“成本空間”的商品；而配送政策的調(diào)整，導(dǎo)致配送利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，騎手帶來的“利潤(rùn)空間”瀕臨消失。兩個(gè)因素作用下，外賣單價(jià)普遍上升——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)外賣平均單價(jià)已經(jīng)達(dá)到49元。

對(duì)于用戶而言，更高單價(jià)的直接感受是“吃不起外賣”。

在這樣的情況下，美團(tuán)只能通過更高額、更頻繁地補(bǔ)貼去拉新并留存外賣用戶。這也是為何從第三季度開始，美團(tuán)外賣重新展現(xiàn)出了“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)”的特點(diǎn)。從訂單量上看，補(bǔ)貼引擎是有效的：第三季度美團(tuán)外賣用戶數(shù)和消費(fèi)頻次都在提高。

某種意義上，第三季度財(cái)報(bào)更像一種預(yù)告：它展示了一種美團(tuán)的未來常態(tài)——起碼從外賣業(yè)務(wù)上來看，在未來一段時(shí)間內(nèi)，只要騎手成本無(wú)法降低、商鋪利潤(rùn)空間無(wú)法進(jìn)一步開發(fā)，補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)依然會(huì)是關(guān)鍵模型?？紤]到這一點(diǎn)，第三季度財(cái)報(bào)就有了另一層含義：美團(tuán)清晰地展示了自己的某種“韌性”，它消化了這種成本變量，并證明自己依然可以給用戶提供新的激勵(lì)。

但美團(tuán)需要消化的關(guān)鍵變量，不只是“驅(qū)動(dòng)模式”。

從2020年開始，美團(tuán)在社區(qū)電商領(lǐng)域就囤積重兵，從2020年下半年至今，這一直是美團(tuán)投入最高的單項(xiàng)業(yè)務(wù)。但2021年一系列風(fēng)向變化，讓美團(tuán)社區(qū)電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)生態(tài)發(fā)生了關(guān)鍵改變。

2021年，圍繞社區(qū)電商業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)。在第三季度，同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)、食享會(huì)宣布告別“純社區(qū)電商模式”、橙心優(yōu)選連續(xù)“撤城”。這些現(xiàn)象背后的本質(zhì)變化是，那個(gè)一味追求粗放式、價(jià)格戰(zhàn)的社區(qū)電商江湖一去不返了。對(duì)大力發(fā)展社區(qū)電商的美團(tuán)而言，這就好比馬拉松比賽，剛跑3公里，被告知規(guī)則改寫。

在美團(tuán)財(cái)報(bào)及電話會(huì)議上，圍繞社區(qū)電商的“合理定價(jià)政策”被反復(fù)提及。而這種變量絕非一種短期因素，對(duì)于所有還在發(fā)力社區(qū)電商的參與者而言，這都是新的基礎(chǔ)生態(tài)。

消化這一變量并不容易。從去年9月至今，美團(tuán)圍繞社區(qū)電商等新業(yè)務(wù)的投入已經(jīng)超過百億元，面對(duì)新的生態(tài)變化，美團(tuán)不僅需要調(diào)整今后的發(fā)展模式，還需要改變已有的框架。

所以在第三季度，美團(tuán)在社區(qū)電商領(lǐng)域大刀闊斧地改革。一方面，美團(tuán)調(diào)整甚至關(guān)停了部分經(jīng)營(yíng)不佳的“點(diǎn)位”（非撤出城市市場(chǎng)，而是調(diào)整倉(cāng)址、合作小店）另一方面，美團(tuán)進(jìn)行了人員架構(gòu)上的重新匹配。

在今年9月底，曾有知情人士告訴虎嗅，在部分城市，美團(tuán)BD的任務(wù)被重新調(diào)整，一部分開拓任務(wù)的速度被放緩，甚至部分城市市場(chǎng)重新調(diào)整了社區(qū)電商業(yè)務(wù)線員工人數(shù)。但這種改變，并不能立竿見影地帶來效果，新業(yè)務(wù)依然是美團(tuán)最大虧損項(xiàng)——經(jīng)營(yíng)虧損率高達(dá)79.5%。

在這樣的情況下，34億罰金的影響就凸顯了。

曾有一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士在10月向虎嗅表示，業(yè)內(nèi)都在關(guān)注美團(tuán)的三季報(bào)，正是因?yàn)槎鄠€(gè)“不利因素”（罰款、配送成本等）匯聚在同一個(gè)財(cái)報(bào)季。

過冬的暗牌

在不知不覺中，美團(tuán)正在給自己暗中準(zhǔn)備新牌：比如年輕人。

隱藏在三季度財(cái)報(bào)后一個(gè)細(xì)節(jié)是：2021年七夕，是美團(tuán)史上訂單量最高的七夕。值得玩味的是七夕訂單背后的年輕元素——美團(tuán)在擴(kuò)張新消費(fèi)品類并發(fā)力即時(shí)滿足。在七夕當(dāng)天，美團(tuán)曾在部分城市推出了30分鐘美妝禮盒到家服務(wù)：某本土頭部國(guó)潮美妝品牌的禮盒出現(xiàn)在了美團(tuán)閃購(gòu)頁(yè)面。值得玩味的是，同樣的禮盒在傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要7~14天的預(yù)購(gòu)才能買到。

有知情人士告訴虎嗅，2021年美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)加大了寵物、美妝、潮玩、健身等Z世代及00后喜歡的品類。

一張更為隱秘的牌是閃店倉(cāng)。

從2020年年中，美團(tuán)內(nèi)部秘密開啟了閃店倉(cāng)項(xiàng)目，這是一種社區(qū)電商的變種——同樣依托前置倉(cāng)，但只銷售快消品而非生鮮，以及只提供第三方貨源。實(shí)際上截至今天，閃店倉(cāng)項(xiàng)目在美團(tuán)內(nèi)部也處于“試水階段”，一年左右的時(shí)間美團(tuán)只建成了不足600個(gè)閃店倉(cāng)。

相關(guān)信息顯示，閃店倉(cāng)日均SKU超過3000，而其核心用戶群正是美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)線中的年輕用戶——他們不愿意漫長(zhǎng)等待，希望迅速滿足，且喜好多變，需要產(chǎn)品快速迭代。

隨著2021年監(jiān)管力度的調(diào)整，大部分尚存的社區(qū)電商參與者都在擴(kuò)大品類?！爸蛔錾r，死路一條，因?yàn)槔麧?rùn)空間有限?！痹邢嚓P(guān)人士告訴虎嗅，所有社區(qū)電商都在進(jìn)化為基于前置倉(cāng)的新“綜合電商”，但每個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略不同。

值得注意的是，美團(tuán)閃店倉(cāng)和整個(gè)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，會(huì)有意向部分“網(wǎng)紅”品牌傾斜——而核心原因正是為了吸引年輕人。據(jù)悉，以Z世代、00后為核心的年輕用戶，被美團(tuán)視為下一個(gè)關(guān)鍵變量?！氨热绯鲂袠I(yè)務(wù)，Z世代和00后對(duì)于單車的興趣要高于80后，當(dāng)你的閃購(gòu)業(yè)務(wù)和單車業(yè)務(wù)用戶重合度高時(shí)，流量的自然轉(zhuǎn)化才能更為高效?！币晃恢槿耸勘硎?，經(jīng)歷了2021年一系列變化后，這種戰(zhàn)略呈現(xiàn)出的是美團(tuán)對(duì)于流量引擎的新思考。

在2020年，社區(qū)電商被美團(tuán)視為最關(guān)鍵的新流量引擎。但隨著2021年監(jiān)管方面的變化，社區(qū)電商的引流效果正在發(fā)生改變。

“社區(qū)電商的核心盤基本上都在三到六線城市，當(dāng)你沒有貨源優(yōu)勢(shì)時(shí)（比如1毛錢的土豆）社交流量才是最大的流量引擎，這意味著社區(qū)電商高度依賴于社交APP的引流?！鄙鲜鋈耸恐毖?，今年三季度，幾家大廠都在調(diào)整自己的社區(qū)電商策略，核心原因之一正是因?yàn)槎唐趦?nèi)它并沒有“看上去那么美好”。一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是用戶忠誠(chéng)度——對(duì)下沉市場(chǎng)社區(qū)電商而言，消費(fèi)者的留存才是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

而隱藏在引流效果背后的另一個(gè)問題是，社區(qū)電商帶來的新用戶，對(duì)于美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的流量轉(zhuǎn)化能力到底有多強(qiáng)？有不愿具名的人士告訴虎嗅，2021年上半年美團(tuán)曾要求部分團(tuán)長(zhǎng)鼓勵(lì)社區(qū)電商用戶去嘗試外賣、出行等業(yè)務(wù)，但這一指標(biāo)已經(jīng)不再是所有團(tuán)長(zhǎng)的必要任務(wù)了。“部分市場(chǎng)還有待開發(fā)。”

上述人士表示，美團(tuán)正在把社區(qū)電商，視為一個(gè)更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，并為此進(jìn)行一些隱形布局。

2021年美團(tuán)最大的投入項(xiàng)是圍繞買菜、社區(qū)電商等業(yè)務(wù)展開的冷鏈建設(shè)。以鮑魚為例，美團(tuán)在福建連州縣建立了自己的海鮮水產(chǎn)直采基地，而從基地到前置倉(cāng)，美團(tuán)搭建了有氧運(yùn)輸體系，曾有人向虎嗅表示，2021年美團(tuán)正在史無(wú)前例地把自己“變重”（指投資重資產(chǎn)）。

實(shí)際上，在更為隱秘的角落，美團(tuán)也在悄悄出牌。今年美團(tuán)完成了包含普渡科技、高仙機(jī)器人在內(nèi)的多筆針對(duì)機(jī)器人的投資；在無(wú)人配送方面，2021年美團(tuán)也加快布局，截至9月底，美團(tuán)的無(wú)人配送車已經(jīng)完成超過10萬(wàn)個(gè)訂單，而在今年上半年美團(tuán)已完成22萬(wàn)架次無(wú)人機(jī)飛行測(cè)試。某種意義上，這是美團(tuán)為了解決“配送瓶頸”而打出的暗牌。

美團(tuán)需要審視這個(gè)冬天。

據(jù)知情人士透露，四季度和春節(jié)，被美團(tuán)視為部分新業(yè)務(wù)的“檢驗(yàn)時(shí)刻”。以社區(qū)電商為例，相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)開始為春節(jié)消費(fèi)周期準(zhǔn)備產(chǎn)品。而12月到1月一系列年輕人喜歡的日子，也已經(jīng)成為美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)線研究的關(guān)鍵目標(biāo)。

一個(gè)擺在美團(tuán)面前的現(xiàn)實(shí)問題是時(shí)間差：在外賣依靠補(bǔ)貼拉新留存、新業(yè)務(wù)靠投資持續(xù)擴(kuò)張的周期內(nèi)，美團(tuán)的賺錢能力能否支撐這樣的壓力？畢竟在2020年，美團(tuán)全年凈利潤(rùn)約為47億元，如果想達(dá)到或超越2020年的成績(jī)，四季度的冬天美團(tuán)還需要加把火。

甚至美團(tuán)需先解決一個(gè)更急迫的問題：在最快時(shí)間內(nèi)，完成外賣業(yè)務(wù)的算法升級(jí)。從目前的情況看，美團(tuán)試圖在商家、騎手、用戶及消費(fèi)者四方之間尋找到“利益最大公約數(shù)”。但這絕非一場(chǎng)輕松的考卷：美團(tuán)即將面對(duì)的新消費(fèi)主力不再是曾經(jīng)那批“只求果腹”的用戶，而是一群不按照套路出牌的新世代。