2018年，淘寶直播平臺(tái)迅速崛起，帶貨超過1,000億元（單位：人民幣，下同），同比增速近400%，市場規(guī)模急劇擴(kuò)大。2019年，中國直播電商業(yè)進(jìn)入“萬物皆可播”的發(fā)展元年，全年整體成交額達(dá)4,512.9億元，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。2020年，疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”又為直播電商提供“乘勝追擊”的機(jī)會(huì)，市場連續(xù)七年保持全球第一。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月中國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7,524萬人；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占整體網(wǎng)民的80.3%。

以“雙十一”銷售為代表，2020年“雙十一”中國直播電商市場交易額達(dá)到9,610億元，直播電商在規(guī)模上大大增加，產(chǎn)品SKU覆蓋更加廣泛，涵蓋食品、鞋服、美妝等，為消費(fèi)者提供更便捷的購物體驗(yàn)。C端客戶通過直播間直接點(diǎn)開購物車篩選下單，節(jié)約了大量時(shí)間、精力成本，將顧客讓渡價(jià)值最大化。

帶貨的臺(tái)前幕后

2021年“三·八”抖音女神節(jié)，金晨、張庭、曹穎等多位女星開播，累計(jì)帶貨量4.09億元。此外，“明星+主播”等新模式的上線，有時(shí)起到1+1＞2的效果，例如，金靖和李佳琦在直播間的幽默互動(dòng)為直播間創(chuàng)造的熱度流量，“金琦隊(duì)長”組合的有趣互動(dòng)吸引讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中不知不覺進(jìn)行了消費(fèi)。

然而，隨著直播帶貨不斷增多，問題也隨之出現(xiàn)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中有高達(dá)約72.99%的消費(fèi)者表示曾取消過訂單或退貨，高頻退貨的更是高達(dá)25.55%。目前市場將研究關(guān)注點(diǎn)多數(shù)放在直播平臺(tái)、MCN及KOL等前端，缺乏對(duì)其后端物流供應(yīng)鏈的梳理，難以客觀呈現(xiàn)直播電商發(fā)展全貌。

物流問題是消費(fèi)者在直播網(wǎng)購之后最關(guān)注的問題之一。人們都期待著快遞早點(diǎn)到自己手中，可是拿到快遞后的一瞬間往往不是驚喜，而是“驚嚇”——收到碎裂的化妝瓶、放壞或腐爛的水果、已經(jīng)發(fā)臭的小龍蝦等。

直播背后的物流挑戰(zhàn)

隨著直播經(jīng)濟(jì)快速增長，各區(qū)域商品需求量以及流動(dòng)性不斷增強(qiáng)，為物流產(chǎn)業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。目前，品牌方的基礎(chǔ)設(shè)施如物流中心、自動(dòng)化倉庫、倉儲(chǔ)等存在自動(dòng)化水平不高、功能不足、物流集散和輻射效應(yīng)還不充分等問題。其次，直播帶貨中的商品從賣家到達(dá)買家需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，往往會(huì)造成物流時(shí)間周期過長，嚴(yán)重影響物流運(yùn)營效率。當(dāng)客戶單次購買的商品數(shù)量較多時(shí)，物流商往往會(huì)采用分散配送的方式，延長了商品到達(dá)的時(shí)間周期。另外，部分物流企業(yè)的痼疾仍然存在，如硬件、軟件設(shè)施不完善，技術(shù)裝備和管理水平較落后等，多是成本與服務(wù)質(zhì)量權(quán)衡之后的結(jié)果。因此，專業(yè)化、集約化、現(xiàn)代化服務(wù)目前尚未形成規(guī)模，企業(yè)固步自封于現(xiàn)有的物流服務(wù)模式，沒有探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代物流的全新服務(wù)模式。

從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展角度來看，物流產(chǎn)業(yè)是電商產(chǎn)業(yè)的終端服務(wù)商，促使各類電商企業(yè)快速進(jìn)行資源配置，加快傳統(tǒng)物流業(yè)變革速度。事實(shí)上，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的加持下，現(xiàn)有的物流體系還是可以滿足當(dāng)前直播電商對(duì)物流供應(yīng)鏈的需求。例如，京東物流采用“倉配一體化”模式，在全國各線城市建設(shè)大量倉庫，通過數(shù)據(jù)分析，再依據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，精準(zhǔn)預(yù)測用戶的購置偏向，在最近的移動(dòng)倉或者配送店里做好商品儲(chǔ)備，使貨物離消費(fèi)者越來越近。2021年第二季度，京東集團(tuán)凈收入為2,538億元，同比增長26.2%，而物流營收261億元，同比增長46%。京東通過打造閉環(huán)供應(yīng)鏈，自建物流基礎(chǔ)設(shè)施，保障了快遞包裹在速度、服務(wù)方面的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感。

淘寶在物流環(huán)節(jié)的做法是平臺(tái)整合改造，走網(wǎng)絡(luò)化思維的道路。菜鳥打造的是面向零售范疇的共生物流生態(tài)，以菜鳥倉儲(chǔ)+戰(zhàn)略合作的第三方物流提供聯(lián)合服務(wù)，即將商品、商家、消費(fèi)者、庫存和物流方式數(shù)字化，依托倉配網(wǎng)絡(luò)集約化配送。菜鳥從最開始的定位只做數(shù)據(jù)不做物流，到如今已完成了“倉、運(yùn)、配”全鏈路的部署。

直播與物流攜手未來

在直播電商交易中，商品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端流動(dòng)實(shí)際為一種供應(yīng)鏈活動(dòng)。因此，雙主體發(fā)展需平衡直播電商與物流產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同合作性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增值。在信息化不斷發(fā)展的過程中，直播電商與物流逐步加強(qiáng)合作，能夠更好完成共生耦合。在供應(yīng)鏈視角下，二者可以為經(jīng)濟(jì)提供諸多流量，同時(shí)輔助內(nèi)部企業(yè)獲取更多消費(fèi)者反饋信息，增強(qiáng)共生效果。

直播電商模式下的商品供應(yīng)鏈已發(fā)生質(zhì)變。在解決供需匹配問題上，主播通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析粉絲結(jié)構(gòu)，洞察受眾需求，從而匹配更合適的商品進(jìn)行銷售。雖然直播電視的內(nèi)容也需提前策劃，其商品SPU和SKU在開播前也已確定，但直播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，主播通過小批量試銷就能快速判斷消費(fèi)者的意愿和態(tài)度，預(yù)測產(chǎn)品是否可能成為爆款，決定是否追加生產(chǎn)或直接預(yù)售。

除了主播能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，物流供應(yīng)鏈端對(duì)直播間的客戶需求也能迅速做出反應(yīng)，呈現(xiàn)出柔性和敏捷的雙重特性。通過及時(shí)的訂單數(shù)量和逆物流等數(shù)據(jù)，物流后端精準(zhǔn)對(duì)接了直播的品牌供應(yīng)商與下游的消費(fèi)者，其反饋意見指導(dǎo)供應(yīng)商快速調(diào)整生產(chǎn)能力和水平，縮短商品周轉(zhuǎn)周期并減少冗余庫存，這種敏捷化恰好緩解傳統(tǒng)電商所面臨的產(chǎn)品生命周期縮短帶來的響應(yīng)速度挑戰(zhàn)、全渠道銷售帶來的庫存管理挑戰(zhàn)及集中促銷帶來的庫存壓力等問題。

現(xiàn)代信息化與數(shù)字化高速發(fā)展，使得電商與物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸專業(yè)化，進(jìn)而持續(xù)提升二者的經(jīng)濟(jì)地位。就經(jīng)營成本而言，物流作為電商產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，依靠數(shù)字化、信息化和專業(yè)化優(yōu)勢，促使貨物配送更為精確、快速，為企業(yè)節(jié)省諸多人力成本。同時(shí)，在電商產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展態(tài)勢下，物流企業(yè)能夠?qū)㈦娚谭?wù)資源快速整合，繼而建立起資源覆蓋型物流服務(wù)平臺(tái)，為電商提供高效專業(yè)物流服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)二者協(xié)同發(fā)展。