下沉市場成互聯(lián)網(wǎng)“香餑餑”

“下沉市場”泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，其具有消費(fèi)潛力巨大、網(wǎng)絡(luò)基建完善、政策扶植加持等特點(diǎn)。

從地域來看，下沉市場覆蓋了中國近300多個地級市、2,000多個縣城以及4萬多個鄉(xiāng)村，人口占比達(dá)到了68.4%。遍布各地的消費(fèi)者在文化、民俗、生活習(xí)慣等有著巨大的差異，以及因發(fā)展水平差異造成的消費(fèi)能力和特點(diǎn)上的差異。因此，下沉市場無疑是一個復(fù)雜的市場。

對于線下商業(yè)而言，下沉市場“人口多、區(qū)域廣”的特點(diǎn)，是其向下延伸的障礙和挑戰(zhàn)。由于企業(yè)資源是有限的，渠道的延伸程度決定了企業(yè)對下沉市場的覆蓋度，同時還要兼顧客戶群體的定位，由此也就造成了客觀上的“邊界”，僅有少數(shù)如“可口可樂”等國民級產(chǎn)品能夠做到無死角覆蓋。

不過，對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)而言，這樣的特點(diǎn)，卻恰恰是能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身沒有邊界。在移動時代，消費(fèi)者足不出戶就能夠?yàn)g覽自己所需的商品和信息，不再為現(xiàn)實(shí)中的區(qū)隔受阻礙。反之，通過互聯(lián)網(wǎng)，品牌和平臺能夠投放和展示各種各樣的商品和服務(wù)，為“人找貨”或者“貨找人”提供了基礎(chǔ)。

平臺走入下沉市場多方共贏

01

平臺服務(wù)各有奇招

拼多多和最近火熱的“淘特”，顯然是服務(wù)下沉市場的佼佼者。拼多多的崛起不必贅述，通過百億補(bǔ)貼等活動，來幫助品牌更快觸及下沉市場的消費(fèi)者，從而帶動平臺自身在下沉市場的消費(fèi)黏性，被稱作“十年前的淘寶”。而淘特則取代了原本作為攻打下沉市場先鋒的聚劃算，專注于源頭廠貨以及農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)營端采用補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，近日更是上線了微信掃碼付功能，因此不少人認(rèn)為，淘特的下沉市場之路，將會一馬平川。

京東同樣不會放棄這個市場。據(jù)資料顯示，2020年，京東組建了京喜事業(yè)群，由特價購物平臺京喜、社區(qū)購物平臺京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通（原京東新通路）等業(yè)務(wù)組成，服務(wù)于下沉市場消費(fèi)的多種場景，并通過京東物流，完成了全國縣一級100%的覆蓋，千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)服務(wù)已覆蓋區(qū)縣占比90%。

蘇寧也不甘落后，通過大力推動零售云模式，采用“供應(yīng)鏈+門店+社交玩法”的新模式，將供應(yīng)鏈全面下沉至縣鎮(zhèn)市場，線下零售云在全國布局門店數(shù)量達(dá)到6,650家，覆蓋全國超過6,000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

02

為制造和物流帶來機(jī)遇

除了服務(wù)下沉市場的消費(fèi)者，拼多多和“淘特”的價值還在于對后端供應(yīng)鏈的扶持。一方面在于制造端。除了品牌企業(yè)，這些平臺上展示了眾多還未形成品牌效應(yīng)的商品，這些企業(yè)在傳統(tǒng)商業(yè)模式的布局中受限于資源等因素，反而能夠通過這樣的平臺讓商品觸及消費(fèi)者。而且，消費(fèi)者的需求反饋也能夠幫助這些小微企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群，從而真正地建立競爭優(yōu)勢。在目前中國大力推進(jìn)智能制造的背景之下，拼多多、淘特等帶來的下沉市場需求，緩解了小微企業(yè)的生存壓力。例如淘特采取的C2M模式，在2020年上線僅100天，就聚集了中國國內(nèi)145個產(chǎn)業(yè)帶，120萬個產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬個外貿(mào)商家，超過30萬個外貿(mào)工廠。另一方面則在于物流端。拼多多崛起之后帶來的物流訂單為中國快遞行業(yè)帶來的增量肉眼可見，尤其是極兔速遞在中國市場短時間內(nèi)起網(wǎng)并殺入快遞企業(yè)頭部集團(tuán)，這些與平臺發(fā)力下沉市場有著直接的關(guān)系。

去除痛點(diǎn)，決勝未來

在平臺與商家一起拓展下沉市場的過程中，也能夠看到一些問題和痛點(diǎn)。

首先是貨的問題。假貨、貨不對版成為常見問題，當(dāng)然我們也看到了平臺方在這方面的努力，但是就目前而言，仍然任重道遠(yuǎn)。其次是營銷的挑戰(zhàn)，目前平臺開拓市場仍然采取了以補(bǔ)貼為主的“價格戰(zhàn)”策略，這樣建立的“性價比”，也必然隨著補(bǔ)貼的停止而不具優(yōu)勢，進(jìn)而也將影響平臺的消費(fèi)黏性。補(bǔ)貼并非長久之策，尤其是考慮到未來的需求升級，互聯(lián)網(wǎng)平臺必須要建立獨(dú)特的生態(tài)模式。

最后則是物流，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年電商-賦能渠道下沉》報告中顯示，有19.5%的人認(rèn)為退貨流程麻煩，7.3%的人認(rèn)為物流送貨太慢。前者意味著下沉市場的“逆物流”需求已經(jīng)成為主流，如何建設(shè)更高效的逆物流體系可能將會成為平臺與商家后續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)之一。后者意味著即便在已經(jīng)形成高度發(fā)達(dá)快遞物流體系的當(dāng)下，仍然有部分訂單和人群無法享受這樣的便利，對于快遞企業(yè)而言，如何進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)覆蓋范圍，服務(wù)的顆粒度和運(yùn)營效率，也可能影響著在下沉市場未來的成敗。

無論如何，下沉市場的體量具備著絕對的誘惑，而對于平臺、商家以及物流服務(wù)商而言，可以思考共同打造圍繞客戶的商業(yè)體系，在建立競爭“護(hù)城河”的同時，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。