11月12日零時(shí)，第13年的“雙11”活動(dòng)落下帷幕，電商平臺(tái)紛紛刷新“記錄”。最終天貓交易額達(dá)5403億元， 京東交易額超3491億元，兩者合計(jì)超8894億元，全網(wǎng)交易額超9600億元。

同時(shí)，快手電商、抖音電商、蘑菇街、遙望網(wǎng)絡(luò)等直播電商也都曬出“亮眼”雙11成績單。以下為網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）為您帶來各直播電商們的最終戰(zhàn)績。

（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社圖庫）

一、直播電商們齊曬戰(zhàn)報(bào)

01抖音雙11好物節(jié)：單場(chǎng)成交額破千萬

11月14日，抖音雙11好物節(jié)圓滿收官。數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11好物節(jié)直播總時(shí)長達(dá)2546萬小時(shí)。其中，商家自播總時(shí)長達(dá)1227萬小時(shí)，總體累計(jì)看播人次395億，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬（含破億）直播間282個(gè)。

（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自抖音）

此外，品牌榜TOP20中，包括Apple、鴨鴨、后、華為等知名品牌，涵蓋了3C數(shù)碼、美妝、服飾鞋包等眾多品類；在單品熱賣榜TOP10中，后天氣丹花獻(xiàn)系列禮盒、鴨鴨時(shí)尚收腰加厚羽絨服、Apple iPhone 13 位列前三甲；新品榜TOP10中，Apple iPhone 13 、科沃斯X1掃地機(jī)器人、鴨鴨太空人夜光羽絨服排名前三。

02快手電商116：品牌商家開播數(shù)量同比增加391%

11月12日，快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間（10月20日至11月11日），電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。據(jù)了解，超過 4000 個(gè)品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%?？焓止俜秸J(rèn)證的服務(wù)商協(xié)助商家產(chǎn)生的GMV在整體中占比近50%?？焓中〉晷湃慰ǔ掷m(xù)保護(hù)了97%買家。

（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自快手）

03蘑菇街雙11：商品客單價(jià)同比增長201％

11月12日，蘑菇街公布2021年雙11直播購物節(jié)階段性戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11蘑菇街用戶人均消費(fèi)額（客單價(jià)）同比去年增長106%，商品客單價(jià)同比增長201%。

（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自蘑菇街）

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社獲悉，帶貨直播方面，蘑菇街用戶人均觀看直播時(shí)長達(dá)6.2小時(shí)，直播間最高熱度1689萬；服飾類型方面，整體原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝最受用戶歡迎，同比增長超263%。此外，Plus女生、小個(gè)子風(fēng)格頻道，同比去年雙11成交額增長均超200%。

04遙望雙11：總GMV超23.03億元

11月12日，遙望雙11總GMV超23.03億元，總訂單量達(dá)3002萬件，總場(chǎng)觀超3億人，直播總時(shí)長4233小時(shí)。同時(shí)，在116快手購物狂歡節(jié)期間，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播瑜大公子歷時(shí)14小時(shí)，直播帶貨總銷售額達(dá)3.68億元，刷新個(gè)人單場(chǎng)最高GMV紀(jì)錄，直播間總觀看人數(shù)1020萬。

（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自遙望網(wǎng)絡(luò)）

此外，據(jù)了解，遙望網(wǎng)絡(luò)已構(gòu)建多層次的主播KOL矩陣，簽約合作王耀慶、王祖藍(lán)、張柏芝等數(shù)十位明星藝人，以及瑜大公子、李宣卓、大利等100余位達(dá)人，多位孵化主播月GMV破億元。

二、“雙11”正從“平臺(tái)大戰(zhàn)”向“直播大戰(zhàn)”演變

01直播帶貨或已成電商新的增長點(diǎn)之一

在當(dāng)前線上消費(fèi)增速同比趨緩的背景下，直播電商無疑成為了電商平臺(tái)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長的重要抓手之一。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）從2018年-2020年分別為：1.6%、4.3%、8.6%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%。預(yù)計(jì)2021年滲透率達(dá)10.15%，突破兩位數(shù)，增長達(dá)18.02%，未來幾年仍將高速增長。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，直播電商成為雙11各電商巨頭角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)，從各家雙11戰(zhàn)報(bào)來看，直播帶貨是重要一環(huán)。商家開始多平臺(tái)低調(diào)運(yùn)營，抖音、快手等各平臺(tái)商家直播帶貨已是常態(tài)。受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨或已成為電商新的增長點(diǎn)之一。

同時(shí)，快手與抖音在電商領(lǐng)域起步較晚，但基于其強(qiáng)大的用戶流量以及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在過去幾年兩家都取得了令外界艷羨的發(fā)展速度。相較于前輩們，快手和抖音算是雙11里的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢(shì)，二者在電商市場(chǎng)的份額或?qū)⒊掷m(xù)提升。莫岱青補(bǔ)充道。

值得注意的是，網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，除了上述直播電商平臺(tái)外，玩家還包括：蘑菇街、如涵、謙尋文化、交個(gè)朋友、辛有志嚴(yán)選、聚匠星辰、宸帆集團(tuán) 、微拍堂、玩物得志、天天鑒寶等。

02大量品牌、商家涌入直播賽道

莫岱青認(rèn)為，今年的雙11對(duì)于商家而言，直播電商對(duì)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升已有明顯正向的作用。在期間發(fā)現(xiàn)，品牌商們?cè)诟鱾€(gè)推廣頁面都在做大批量的直播間引流。同時(shí)，品牌商已開始涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺(tái)，將這些平臺(tái)視為全新的渠道。相比傳統(tǒng)電商，做好直播電商較復(fù)雜，但直播電商帶來的紅利足夠誘人，能源源不斷地吸引新的玩家涌入。

（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社圖庫）

直播的大力參與是雙11的一大特點(diǎn)，除了達(dá)人主播還有店播，也就是品牌、商家自主直播會(huì)更多參與進(jìn)來。部分電商平臺(tái)可能面臨增長放緩的情況，但整個(gè)線上層面還是有很大增長空間，包括小程序、視頻等都會(huì)為雙11提供增量，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

（圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社圖庫）

03直播電商消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，經(jīng)過多年，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的吸引度可能有所下降。消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的種種便利。此外，消費(fèi)者經(jīng)過十幾年的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)熏陶，新老網(wǎng)民交替非常明顯，這些都值得關(guān)注。部分頭部電商獲取紅利，需要尋找新的突破口。作為傳統(tǒng)購物節(jié)，怎樣再續(xù)輝煌，或許需要尋找新的突破口。從目前各家披露的雙11直播電商戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中，可以看出直播電商消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。