陳磊接班黃崢一年后，拼多多的“一號工程”正式上馬。

8月24日，拼多多發(fā)布2021財年第二季度業(yè)績。其中最引人注目的是，拼多多計劃拿出100個億，設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，推動農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠。

百億補(bǔ)貼計劃可以看作是拼多多的一次戰(zhàn)略升級，一方面是旨在消除用戶對其的“假貨充斥”和“品牌低端”這樣的固有偏見，從而為自己打通向品牌上攻的通道，提升用戶體驗、加強(qiáng)用戶對平臺的信任度；另一方面是出于掌控供應(yīng)鏈的需要，切入到生產(chǎn)端，鏈接起整個供應(yīng)鏈，從而提升拼多多的行業(yè)話語權(quán)。

可以看到，當(dāng)前同業(yè)競爭極為激烈，在下沉的市場上拼多多基礎(chǔ)鞏固，京東線上線下組合出擊，阿里多兵聯(lián)合，誰能這場戰(zhàn)役的決勝，變量極多，尚待時間觀察，但供應(yīng)鏈必將成為影響制勝的重要因素。在創(chuàng)立初期，拼多多著力于兩件事情，一是通過創(chuàng)新的“拼”模式在前端聚集需求，二是深入農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推動“最初一公里”進(jìn)行源頭變革。

在2016年到2018年期間，針對農(nóng)產(chǎn)區(qū)上行基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流吞吐量和路徑節(jié)點效率有限的問題，拼多多持續(xù)投入資金和資源，并聯(lián)合懂市場、懂互聯(lián)網(wǎng)的新農(nóng)人群體優(yōu)化“最初一公里”的生產(chǎn)和流通要素實現(xiàn)重新配置。

相對于傳統(tǒng)電商平臺，拼多多的優(yōu)勢是可以用社交分享、萬人團(tuán)、秒殺等方式，迅速聚集需求，迅速發(fā)貨，這種對中間環(huán)節(jié)的極致精簡，不僅降低了成本，也保證了新鮮度。

期間，拼多多一方面聯(lián)合新農(nóng)人對農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括物流、封裝等在內(nèi)的資源進(jìn)行整合，推動各個鄉(xiāng)村形成了現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品集散點。另一方面推動開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，幫助更多農(nóng)產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)下沉。

2018年末，拼多多推出新品牌計劃，切入到生產(chǎn)端，直接對接工廠，打造 C2M（客對廠）模式，目的很大程度在于拼多多出于自己掌控供應(yīng)鏈的需要。畢竟京東已經(jīng)牢牢占據(jù)了3C品類的供應(yīng)鏈，而天貓牢牢掌握了服裝品類的供應(yīng)鏈，將各大品牌收入麾下。

拼多多將目光聚焦在了那些具有批量生產(chǎn)能力卻沒有自有品牌的制造企業(yè)，通過C2M的方式，鼓勵這些制造企業(yè)生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，并借助于拼多多的平臺進(jìn)行銷售和品牌的推廣。

一方面，工廠品牌有著高質(zhì)量、高效率、規(guī)?；纳a(chǎn)線，爆款、少SKU、大批量、低價格與拼多多的模式完美地契合，可以為消費(fèi)者直接輸出大批量高品質(zhì)低價的商品；另一方面通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)對銷售進(jìn)行預(yù)測指導(dǎo)生產(chǎn)，可以使廠家?guī)齑娉杀靖?，通過直發(fā)的模式改變了傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈由生產(chǎn)、品牌方、代運(yùn)營、物流、消費(fèi)者的流通模式，從而實現(xiàn)降低配送成本。

“百億農(nóng)研專項”的重點投資領(lǐng)域主要包括物流、糧食安全、食品安全和農(nóng)業(yè)科技等。

這些針對農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，顯然很難在短期內(nèi)為拼多多帶來財務(wù)回報，且有較大可能導(dǎo)致季度業(yè)績再度轉(zhuǎn)虧。陳磊承認(rèn)，“百億農(nóng)研專項”將顯著影響股東的短期每股盈利。對于股價處于低位的拼多多而言，這并不是一個好消息。

但按照陳磊的判斷，拼多多正處于轉(zhuǎn)換增長模式的十字路口。

“6年前，我們決定做移動端電商，創(chuàng)造一種跟以前電商不一樣的購物模式。但是，這種模式現(xiàn)在來說是不是最創(chuàng)新的、最適合用戶需求的，我們也在不斷討論。我們覺得這也能從用戶目前增長的放緩看出一些趨勢?！标惱谠诒局芏碾娫挄h上說。

反思背后，拼多多已經(jīng)在改弦更張，“減營銷”是最醒目的關(guān)鍵詞。

拼多多此前高度依賴“燒錢換增長”，營銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，營收占比一度高達(dá)108%。

與此同時，拼多多第二季度營收同比增長89%；年活躍買家凈增2610萬，MAU（月活躍用戶）凈增1390萬。在營銷開支持續(xù)縮減的情況下，拼多多營收和用戶同步增長，表明花錢效率正在提升。

不過，在電商流量紅利消耗殆盡的時代背景下，拼多多不可能僅僅通過“節(jié)流”，就拿到通往電商下半場的門票。它仍需要繼續(xù)挖深農(nóng)產(chǎn)品這一關(guān)鍵品類的護(hù)城河。

拼多多此前涉足農(nóng)產(chǎn)品，往往從生產(chǎn)、科研和交易等維度切入，如農(nóng)地云拼、新農(nóng)人、百億補(bǔ)貼等；而“百億農(nóng)業(yè)專項”的重心是物流和技術(shù)，落地難度更高，背負(fù)著完善拼多多農(nóng)業(yè)板塊價值閉環(huán)的重任，陳磊必須親自擔(dān)綱。

快遞領(lǐng)域沒有明確的合作伙伴

拼多多在其官方辟謠平臺發(fā)布聲明稱，極兔“有拼多多投資，雙方有特殊合作關(guān)系”為不實消息，平臺規(guī)則按公布的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，同商家發(fā)貨選擇哪家快遞公司無關(guān)。

這不是拼多多第一次發(fā)布聲明。但無可否認(rèn)的是，正是靠著拼多多的海量訂單，極兔才得以度過艱難的初生期，只用一年拿下了四通一達(dá)十幾年才能完成的業(yè)績。

近日，據(jù)相關(guān)人士對36氪表示，極兔的日單量達(dá)到3000萬，幾乎等同于中通的五分之三，而今年他們的目標(biāo)是5000萬，等同于中通一日單量。

疫情沒有拖慢極兔奔跑的速度。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等報道，4月上旬，極兔完成了一輪18億美元的融資，估值漲到78億美元，超過了申通、韻達(dá)、圓通。這輪融資的幕后資方皆是高瓴資本、博裕資本、紅杉資本這樣的重磅基金。根據(jù)彭博社報道，極兔還完成了一輪3億美元的融資，下一輪融資也在進(jìn)行中。最終目標(biāo)當(dāng)然是奔赴美國IPO，募資金額超過10億美元。

它的成功在意料之中，攻勢之猛烈在意料之外。極兔脫胎于步步高體系，有積累幾十年的龐大線下網(wǎng)絡(luò)和雄厚資本，加上拼多多商家們的訂單輸血，極兔成為少數(shù)還能從通達(dá)系口中搶肉的新玩家。

他們拓高天花板的辦法粗暴直接：補(bǔ)貼+低價。在義烏，極兔年初的單票價格能做到8毛，以至于義烏市郵管局曾告誡“不得用遠(yuǎn)低于成本價格進(jìn)行傾銷”。義烏之外，跨省快遞也比通達(dá)系便宜20%左右。

野蠻增長后，極兔的隱憂如影隨形。一位代理商曾表示，極兔90%的單量仍然來自拼多多，其余則有京東、抖音、快手和少量淘系的訂單。

國內(nèi)快遞行業(yè)集中度指數(shù)雖已高達(dá)80%，極兔以步步高系慣有的生猛殺入，在罅隙間滲透。但極兔仍然生存在險惡中，一位相關(guān)人士對36氪表示，“直到四通一達(dá)其中一個或者兩個倒下，極兔才有點肉吃?！?/p>

要復(fù)制電商行業(yè)拼多多式成功，極兔必須和時間賽跑。

寄于希望的多多買菜

經(jīng)過六年摸索后，拼多多農(nóng)產(chǎn)品電商在C端的架構(gòu)已經(jīng)基本搭建完畢。

目前，用戶可以通過拼多多主APP選購農(nóng)產(chǎn)品，由商家進(jìn)行點對點配送；也可以通過多多買菜購買，并于次日在社區(qū)網(wǎng)點自提。

據(jù)拼多多內(nèi)部人士表示，拼多多主站和多多買菜在供給側(cè)已經(jīng)打通，共享上游貨源。對于消費(fèi)者而言，兩者的區(qū)別主要是購買入口、SKU數(shù)量、優(yōu)惠活動、配送方式等。

公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多目前已經(jīng)直連超過1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，覆蓋超1600萬農(nóng)戶，并配套“零傭金”優(yōu)惠政策。此外，截至今年第一季度，多多買菜已經(jīng)進(jìn)入全國300多個城市。

在消費(fèi)環(huán)節(jié)上，拼多多向農(nóng)產(chǎn)品板塊投入大量資金和資源，全平臺最大的營銷IP“百億補(bǔ)貼”也把農(nóng)產(chǎn)品作為補(bǔ)貼重點。

拼多多“百億補(bǔ)貼”于2019年6月上線，初期主要面向3C數(shù)碼、美妝、母嬰等品類，不久后將農(nóng)產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍，目前累計上線超2萬款農(nóng)產(chǎn)品。

2021 年 2 月，多多買菜平均每天賣出大約 1500 萬件商品，價值 7500 萬元。上線剛半年，拼多多的社區(qū)團(tuán)購件單量已經(jīng)逼近早啟動數(shù)月的滴滴，比美團(tuán)低 1/4。

在啟動社區(qū)團(tuán)購之前，拼多多雖有一個 7 億用戶的購物應(yīng)用，但全公司只有 6000 多人，不到滴滴的 1/2、美團(tuán)的 1/8。它既沒有滴滴遍布全國的運(yùn)營團(tuán)隊、也沒有美團(tuán)的地推傳統(tǒng)。

甚至，拼多多內(nèi)部對于全力投入社區(qū)團(tuán)購的前途也有過短暫的懷疑。

2020 年 10 月底，多多買菜開城近 120 個，是美團(tuán)優(yōu)選的 2 倍，橙心優(yōu)選的近 10 倍，接近已經(jīng)成立 6 年的興盛優(yōu)選。

這樣的速度也是拼多多在電商巨頭間成長起來的原因。

2016 年，當(dāng)阿里決定將聚劃算與天貓合并，轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級時，拼多多剛成立一年，就迅速聚集起巨大的社交流量，用一個個低價爆款搶占了對手忽視的下沉市場。兩年后，拼多多成為淘寶、京東之外的第三大電商平臺。

但隨著競爭深入，閃電戰(zhàn)終將轉(zhuǎn)為持久戰(zhàn)。

在本周的財報電話會議上，陳磊表示，拼多多將通過投資改善供需匹配、冷鏈技術(shù)和更智能的路線規(guī)劃，并減少存儲和運(yùn)輸過程中的資源使用和排放，從而降低農(nóng)業(yè)對環(huán)境的影響。這些舉措將能夠改善農(nóng)產(chǎn)品體系標(biāo)準(zhǔn)，提升食品質(zhì)量安全。

但電商行業(yè)普遍認(rèn)為，自建物流不僅耗時耗力，還需要持續(xù)投入大筆費(fèi)用。拼多多也不例外。

最近一個季度，拼多多營業(yè)成本達(dá)79億元，同比增長197%。公司財報指出，成本猛增的部分原因是加大了對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、倉儲配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，導(dǎo)致配送和倉儲費(fèi)用增加。

可以預(yù)見，隨著“百億農(nóng)研專項”的逐漸落地，拼多多針對冷鏈物流等農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將越來越多地反映到季報中，對中短期盈利造成影響。

但無論是從農(nóng)戶、用戶還是平臺長遠(yuǎn)利益出發(fā)，拼多多都必須啃下這塊“硬骨頭”。

此前，拼多多平臺內(nèi)的農(nóng)戶通過第三方物流網(wǎng)絡(luò)配送農(nóng)產(chǎn)品，通常需要兩到三天。商家也在想盡辦法，盡可能降低倉儲運(yùn)輸過程中的損耗率。但直到多多買菜在各地逐漸鋪開，農(nóng)產(chǎn)品的物流痛點才逐步得到化解。

拼多多現(xiàn)在要做的是，拓展物流技術(shù)設(shè)施的覆蓋面和承載力，服務(wù)多多買菜及商戶直發(fā)商品。一方面，如果沒有靠譜的冷鏈物流，拼多多就只能賣那些容易保存的農(nóng)產(chǎn)品，SKU數(shù)量、附加值和客單價都難以突破；另一方面，冷鏈物流也是解決偏遠(yuǎn)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的必由之路。

除了物流外，食品和糧食安全也將是拼多多“百億農(nóng)研專項”的重點投入領(lǐng)域。

拼多多財務(wù)副總裁馬靖表示，未來將在供給側(cè)加強(qiáng)種植過程中的技術(shù)檢測，包括農(nóng)藥檢測等；同時，將選擇300~400個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營中輔以消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，讓農(nóng)業(yè)變得更有效率、利潤和韌性。

在推出“百億農(nóng)研專項”計劃之前，拼多多已經(jīng)圍繞農(nóng)業(yè)展開布局。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，拼多多的做法主要包括培養(yǎng)“新農(nóng)人”、開設(shè)多多農(nóng)園、發(fā)掘冷門產(chǎn)品等。官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多累計帶動10萬名“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)就業(yè)，未來5年計劃再培養(yǎng)10萬人。

此外，拼多多推出多多農(nóng)研科技大賽，探索用前沿科技種草莓、種番茄；與聯(lián)合國糧農(nóng)組織、浙大等共同啟動全球農(nóng)創(chuàng)客大賽；主辦首屆中國農(nóng)業(yè)機(jī)器人創(chuàng)新大賽等。

而在農(nóng)產(chǎn)品電商的交易模式上，拼多多提出了“農(nóng)地云拼”，希望通過聚合需求，推動產(chǎn)地直發(fā)，幫助中小農(nóng)戶直連全國市場。去年上線的多多買菜，則是圍繞進(jìn)一步提高交易效率做文章。

與上述舉措相比，“百億農(nóng)研專項”的切入點更加底層，向物流等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施傾斜，目標(biāo)是補(bǔ)齊和提升全平臺的農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送能力。

拼多多對于農(nóng)業(yè)板塊的投資力度一直很大。

例如，僅在2019年，拼多多針對這塊業(yè)務(wù)額外投入29億元現(xiàn)金補(bǔ)貼，以及價值159億元的營銷資源，幫助農(nóng)戶拉升銷量。

到了2020年4月，拼多多又宣布將在五年內(nèi)拿出至少500億元，投資農(nóng)業(yè)農(nóng)村，主要用于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，完善以電商為核心的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體。

本周官宣的“百億農(nóng)研專項”，是拼多多在這條賽道的最新一筆投入。

拼多多圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商下了重注，首先看重的是這塊市場的巨大潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率已達(dá)36%，但農(nóng)業(yè)只有8.2%，仍有很大空間。

具體到農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，艾媒咨詢今年6月的一份報告稱，2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模已達(dá)6107億元，今年預(yù)計將達(dá)到7893億元。

另一方面，拼多多需要屬于自己的旗艦品類，而農(nóng)產(chǎn)品是最佳選擇。

電商平臺的品牌特質(zhì)往往是由個別品類確定的，例如阿里淘系電商的服飾，京東的3C數(shù)碼等。而拼多多成立相對較晚，只有農(nóng)產(chǎn)品仍然處于藍(lán)海。

由于生產(chǎn)者分布零散、集約化程度很低、中間環(huán)節(jié)繁多，農(nóng)產(chǎn)品電商一直被視為不好做的生意。但這塊蛋糕也有自己的優(yōu)勢：受眾廣泛、剛需、高頻、低客單價，是難得的流量入口型業(yè)務(wù)。

拼多多在六年時間里不斷加碼農(nóng)業(yè)，也是看中了這塊業(yè)務(wù)帶動其他品類的潛能。隨著電商行業(yè)流量紅利見頂，各大平臺紛紛轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營，農(nóng)產(chǎn)品電商對于拼多多的價值也愈發(fā)凸顯。

但值得注意的是，拼多多如何從農(nóng)產(chǎn)品中賺錢，仍然有待解答。

拼多多的營收來源主要包括商戶傭金和營銷推廣費(fèi)用，以及平臺直接銷售商品獲得的收入。其中，前兩塊收入占據(jù)主要部分。

目前，拼多多針對農(nóng)產(chǎn)品采取“零傭金”，并通過舉行各種主題營銷活動，為上游農(nóng)戶提供曝光機(jī)會。在可預(yù)見的未來，這些政策不太可能大幅變動，拼多多的營利場景很少。

此外，剛剛推出的“百億農(nóng)研專項”不以商業(yè)價值和盈利為目的，也決定了這一項目不會為拼多多直接創(chuàng)造收入。

這也意味著，在農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，拼多多已經(jīng)放棄“快錢”，而是在為將來賺“慢錢”做準(zhǔn)備。在經(jīng)歷了黃崢時代的狂飆突進(jìn)后，陳磊時代的拼多多正在慢下來，希望走得更穩(wěn)