上半年的零售業(yè)，“焦慮”如影隨形。

線下客流、營(yíng)收銳減，生鮮引流首度遭質(zhì)疑。加之線上沖擊，實(shí)體零售尤其是區(qū)域中小零售企業(yè)的突破方向到底在哪里？

 線上的日子也不再像之前那樣好過(guò)了。

“線上還在持續(xù)增長(zhǎng)，而且線上銷售對(duì)社消品零售總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)要高于線下，這是趨勢(shì)；但線上在某些領(lǐng)域有些燒錢現(xiàn)象，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)，實(shí)際上此模式有發(fā)展?jié)摿?，但并沒(méi)有特別大的市場(chǎng)，不會(huì)容納各類企業(yè)一股腦涌入，還都能掙錢?！?/p>

在這波浪潮席卷下，一些根基不穩(wěn)、家底薄的小企業(yè)就被沖走了。“如果說(shuō)之前幾年零售業(yè)是預(yù)選賽，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽了?！?/p>

01

線上進(jìn)入冷靜期

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正以肉眼可見(jiàn)的速度在收縮。

幾天前，與興盛優(yōu)選同年成立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)躺钸\(yùn)營(yíng)主體蘇州鮮橙科技發(fā)布公告，內(nèi)容頗為誠(chéng)懇、實(shí)在，坦言因經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂，宣告破產(chǎn)。

同程生活并非沒(méi)有通過(guò)謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走出困境，但拖欠的巨額貨款還是讓他再無(wú)轉(zhuǎn)圜空間。公開信息顯示，包括貨款、銀行欠款，同程生活累計(jì)欠款達(dá)9億元之多，債臺(tái)高筑?？梢?jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新模式十分燒錢，連最早切入這一領(lǐng)域的同程生活也成為了先烈。

后繼者，資金雄厚的多多買菜、美團(tuán)買菜也在系列監(jiān)管政策下安分了許多，不再如去年般大開大舉，動(dòng)輒幾城多少單量，聲浪立馬小下來(lái)。

從去年12月的“九不得”到今年3月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的行政處罰，再到5月27日十薈團(tuán)受到的150萬(wàn)元頂格處罰且要求限期整改，并首次闡明“禁止一切通過(guò)巨額補(bǔ)貼，以通過(guò)進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的‘低價(jià)傾銷行為’”，明確指出以補(bǔ)貼形式拉低售價(jià)、提升單量和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擾亂市場(chǎng)的行為不可取。

隨之而來(lái)的是補(bǔ)貼斷供、團(tuán)購(gòu)單量嚴(yán)重下滑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在感大大降低。補(bǔ)貼一停單量便直線下滑，說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在效率，而依然是畸形的低價(jià)。資本補(bǔ)貼一退場(chǎng)，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)便自然會(huì)因資金問(wèn)題退出。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，

通過(guò)整合多個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)微信社群資源，形成由商家集中化管理運(yùn)營(yíng)的預(yù)售＋團(tuán)購(gòu)的生鮮電商新模式。是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化，小眾化，本地化的團(tuán)購(gòu)形式。

自社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式形成以來(lái)，賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，4000多家生鮮電商平臺(tái)中，4%的平臺(tái)投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。大部分仍處于靠促銷吸引用戶的階段，毛利率遠(yuǎn)低于實(shí)體零售店。

到了2019年，呆蘿卜、迷你生鮮、妙生活、吉及鮮等曾風(fēng)光一時(shí)的生鮮電商平臺(tái)，幾乎都因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒下。2019年8月30日，十薈團(tuán)完成與另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“你我您”的合并，被稱為社區(qū)團(tuán)購(gòu)合并第一案。

京東與蘑菇街合資成立的社區(qū)拼團(tuán)微選特供，隨后更名鮮來(lái)多，收縮業(yè)務(wù)聚焦生鮮品類。以往生鮮電商的擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致后續(xù)整體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等問(wèn)題頻現(xiàn)，加上供應(yīng)鏈方面也無(wú)法及時(shí)跟上，加速“倒下”。

生鮮電商倒下的重要原因還在于損耗大。雖說(shuō)生鮮商品的毛利率很高，但由于產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗大、利潤(rùn)降低。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)加速了行業(yè)的洗牌式整合，2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)。

2016年，第一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“你我您”在長(zhǎng)沙成立，也第一次定義了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)模式：招募團(tuán)長(zhǎng)，消費(fèi)者小程序下單，次日配送給團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)配送給消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式剛剛形成。

商品最終要在QQ群或微信群里展示，SKU品類受限，團(tuán)長(zhǎng)手工記賬，整個(gè)行業(yè)的天花板較低。2017年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展階段，隨著微信生態(tài)的不斷完善，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將商品展示從微信群轉(zhuǎn)移到小程序之中，從手抄賬進(jìn)化到平臺(tái)下單，有效提升社區(qū)電商的交易效率。

同時(shí)，SKU品類開始擴(kuò)充，訂單量增加，使得擁有供應(yīng)鏈資源的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)開始領(lǐng)跑行業(yè)。

2018年-2020年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)階段，二線城市單城市月GMV突破千萬(wàn)，區(qū)域模式得到驗(yàn)證，三四線城市高速發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入擴(kuò)品擴(kuò)區(qū)規(guī)?；瘮U(kuò)張階段。

2019年行業(yè)進(jìn)入洗牌期，邊緣玩家逐漸退出市場(chǎng)，如松鼠拼拼、呆蘿卜等。2020年疫情的發(fā)生為生鮮電商注入新的活力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新注意到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潛力，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼入場(chǎng)。

02

聚焦精細(xì)化

2021年或是一個(gè)分水嶺。

此前，零售企業(yè)為吸引年輕人到店消費(fèi)，單純?cè)陂T店裝修上耗費(fèi)心思，付出不少真金白銀，業(yè)績(jī)卻不見(jiàn)起色。

上半年客流、銷售的雙下滑，給零售企業(yè)敲響了警鐘，必須在經(jīng)營(yíng)模式上有所變化。所以如今零售企業(yè)更重在發(fā)展自身、專注業(yè)務(wù)的升級(jí)變化，往更專業(yè)、更精細(xì)化方面發(fā)展。

雅斯松滋店便是業(yè)務(wù)升級(jí)變化的典型代表，生鮮加工銷售占整個(gè)門店30%，日均達(dá)12萬(wàn)元，真正地做到了極致的品類細(xì)分，既引流又兼顧了銷售與毛利。

客流下滑情況下，超市企業(yè)必須在客單價(jià)方面有提升。而客單提升的關(guān)鍵就在加工品類如凈菜、果切、主食、面點(diǎn)、熟食等，這些品類相對(duì)標(biāo)品而言，差異化屬性明顯、利潤(rùn)也更高，是當(dāng)下或相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)零售企業(yè)需要重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)板塊。

“差異化、品質(zhì)好的生鮮商品是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。目前渠道很多，便捷也不是問(wèn)題，那是否能為消費(fèi)者提供他們需要的生鮮商品、提升生鮮競(jìng)爭(zhēng)力是持續(xù)經(jīng)營(yíng)且構(gòu)建壁壘的關(guān)鍵?！辟囮?yáng)坦言，零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于線下有接近消費(fèi)者的網(wǎng)點(diǎn)，要做的就是更加突出生鮮經(jīng)營(yíng)、體驗(yàn)化，讓賣場(chǎng)不僅是銷售商品的場(chǎng)所，更是打造成生活中的第三空間。

實(shí)際上，很多企業(yè)也意識(shí)到這點(diǎn)，不再大規(guī)模開店，更注重單店盈利能力提升，然后圍繞門店盈利能力做加減法，加大引進(jìn)技師、做強(qiáng)生鮮加工，減少日化、清潔、家居、百貨等非生鮮品類的陳列，聚焦核心品類競(jìng)爭(zhēng)力。

比如“浴火重生”前的蘇寧易購(gòu)，由于自身業(yè)務(wù)線過(guò)于廣泛，沒(méi)有專注零售領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)遇到挑戰(zhàn)。“蘇寧易購(gòu)的調(diào)整重構(gòu)，大概率就是要專注發(fā)展零售板塊了?！?/p>

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)緊迫性的另一突出表現(xiàn)就是，今年年初出現(xiàn)的“生鮮引流邏輯已經(jīng)變化”觀點(diǎn)的提出，更確切說(shuō)是生鮮原來(lái)靠粗放式發(fā)展引流的模式已經(jīng)走不通了，生鮮精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、加工品類的深挖，背后的邏輯是適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)方式的變化。

03

淘汰賽與再平衡

對(duì)于線上線下各自陣營(yíng)中的小微零售企業(yè)來(lái)講，已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽；從線上線下兩大陣營(yíng)之間來(lái)講，首次進(jìn)入了相互融合改進(jìn)的再平衡期。

除上述提及、頗具影響力的同程生活破產(chǎn)外，今年上半年，還有相當(dāng)部分中小企業(yè)扛不住疫情和社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊，不得不縮小規(guī)模、轉(zhuǎn)業(yè)甚至倒閉。這些企業(yè)大多根基淺薄、門店在10家以內(nèi)，應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)能力很弱。

“疫情影響疊加社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，一批小微企業(yè)離場(chǎng)了?！币晃皇袌?chǎng)推廣人員表示，她所在的區(qū)域，很多小超市主紛紛轉(zhuǎn)行做餐飲，或關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)不善的門店、縮減開支。“這些企業(yè)規(guī)模小，跟個(gè)體戶差不多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)包括抖音直播這種新起、便捷且實(shí)惠的賣貨渠道對(duì)他們這種下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是致命的，客流一減少，就很難維持下去了?！?/p>

相對(duì)規(guī)模大些的企業(yè)，也處于業(yè)績(jī)下滑的焦慮中，其中一個(gè)解決途徑就是學(xué)習(xí)，一把手帶著管理團(tuán)隊(duì)到優(yōu)秀的同行那里現(xiàn)場(chǎng)交流取經(jīng)。

試水會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)，也是一些傳統(tǒng)零售企業(yè)緩解經(jīng)營(yíng)壓力的途徑，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店就是其中代表。單從市場(chǎng)表現(xiàn)看，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化、成本降低、客流與客單價(jià)卻提升，應(yīng)該取得初步成功。但從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與永輝內(nèi)部定位看，這很可能僅是權(quán)宜之計(jì)，起到短期內(nèi)提振業(yè)績(jī)的效果。

“當(dāng)然是不可持續(xù)的，因?yàn)橄M(fèi)者不來(lái)賣場(chǎng)的根本原因是因?yàn)橄M(fèi)者的生鮮需求得不到滿足，所以要做好的根本不是說(shuō)把賣場(chǎng)改為倉(cāng)儲(chǔ)店，而是更多要在生鮮上增加競(jìng)爭(zhēng)力如投入更多精力做研發(fā)，單純變成一個(gè)會(huì)員店，效果是有限的，也是不能長(zhǎng)久的?！辟囮?yáng)進(jìn)一步說(shuō)道，一窩蜂涌入后，很可能會(huì)出現(xiàn)大面積撤出。

此外，永輝可以做倉(cāng)儲(chǔ)店，并不代表其他企業(yè)也可以做。永輝擁有近千家店，幾乎全國(guó)各個(gè)區(qū)域都有網(wǎng)點(diǎn)，其整體經(jīng)營(yíng)彈性很大，可以篩選出適宜商圈但經(jīng)營(yíng)不太好的門店，調(diào)改成倉(cāng)儲(chǔ)店，可操作空間大。但規(guī)模不大的企業(yè)，很難操作。

 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)情況

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮品、標(biāo)品價(jià)格均低于本地商超，凸顯“省”的核心。通過(guò)選取社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展較為成熟的武漢市進(jìn)行比價(jià)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)選取興盛優(yōu)選、多多買菜（拼多多旗下）、美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)旗下），生鮮電商選取每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，本地商超選取中百倉(cāng)儲(chǔ)、沃爾瑪，來(lái)對(duì)比生鮮品和標(biāo)品的價(jià)格。

通過(guò)對(duì)比可以得知相較線下連鎖商超，社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體上便宜約20~25%，生鮮電商整體上貴約20~25%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮品上總體便宜30%~40~，在標(biāo)品上總體便宜10%~20%，與商超相比均有較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且非標(biāo)品（生鮮）的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯；傳統(tǒng)生鮮電商各個(gè)品類都平均比商超貴 20%以上。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式主要為通過(guò)復(fù)用生鮮和標(biāo)品的物流系統(tǒng)，用生鮮引流，用標(biāo)品賺錢，與線下傳統(tǒng)商超有一定相似性。從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，生鮮、食品、快消品是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要品類。

通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買生鮮及食品的消費(fèi)者占比最高，其次是家居日用品。艾媒咨詢抽樣結(jié)果顯示， 2020年有48.9%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)水果生鮮，其后是糧油調(diào)味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%）?？梢?jiàn)生鮮為首的食品類商品對(duì)于整個(gè)模式起到非常關(guān)鍵的引流作用。

02

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)

幾個(gè)核心問(wèn)題的探討

1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)率先破局，打開低線城市生鮮市場(chǎng)

由于生鮮產(chǎn)品特性，低線城市生鮮電商市場(chǎng)尚未得到開發(fā)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民對(duì)生鮮食品需求量越來(lái)越大。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的背景下，生鮮電商市場(chǎng)在高線城市得到快速發(fā)展。以自營(yíng)前置倉(cāng)模式為代表的每日優(yōu)鮮，叮咚買菜，以店倉(cāng)一體為代表的盒馬鮮生，以平臺(tái)模式為代表的京東到家，美團(tuán)，餓了么，都在高線城市迅速擴(kuò)張。

但由于生鮮產(chǎn)品的固有特性——保質(zhì)期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、損耗率高等，我國(guó)生鮮產(chǎn)品仍然以線下的大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，生鮮電商的滲透率較低，這一特點(diǎn)在低線城市表現(xiàn)尤為顯著。

疫情爆發(fā)進(jìn)一步催化了生鮮的線上化進(jìn)程，線上電商市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)展。2020 年初，疫情的爆發(fā)這一黑天鵝事件，卻成了生鮮電商發(fā)展的一大契機(jī)。疫情期間，人們被困在家中，但對(duì)于生鮮的需求是剛性的。

在這一背景下，人們逐漸轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買生鮮，生鮮電商市場(chǎng)得到迅速增長(zhǎng)。疫情同時(shí)進(jìn)一步催化了用戶在線上購(gòu)買生鮮商品的需求，雖然現(xiàn)在疫情逐漸控制下來(lái)，不少用戶還是習(xí)慣選擇便捷的生鮮電商。

輕資產(chǎn)+低獲客成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成最易盈利的生鮮電商模式。前置倉(cāng)模式存在前期投入過(guò)高，后期流量難以維持的問(wèn)題，故難以在低線城市跑通。比如以前置倉(cāng)模型為代表的每日優(yōu)鮮，時(shí)至今日仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體盈利。叮咚買菜在上海的大倉(cāng)到前置倉(cāng)，每一單都要虧損 4-5 元。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)預(yù)售模式來(lái)降低庫(kù)存，減少庫(kù)存的損耗，另一方面通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行低成本引流，降低獲客成本。

高性價(jià)比+熟人推薦，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在中低線城市極具吸引力。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主要通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響力和高性價(jià)比來(lái)獲得客戶，這種模式尤為適用于中低線城市。首先低線城市的鄰里關(guān)系較高線城市更為緊密，另一方面客戶也對(duì)本地社區(qū)的熟人（團(tuán)長(zhǎng)）信任度更高，對(duì)價(jià)格也更為敏感。

社區(qū)拼團(tuán)模式由于成本較低（預(yù)售模式降低損耗成本及增強(qiáng)上游議價(jià)能力，壓低采購(gòu)成本），價(jià)格顯著優(yōu)于平臺(tái)模式和普通生鮮店，另一方面“中心倉(cāng)-服務(wù)站-門店”的三級(jí)物流配送體系，可以保障商品品質(zhì)與次日達(dá)的時(shí)效性。在這種背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式很容易在低線城市受到歡迎，并順利擴(kuò)張。

2、團(tuán)長(zhǎng)是前期擴(kuò)張的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈能力決定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

客戶更加信任團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)以高傭金爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本就建立在社區(qū)熟人關(guān)系的緊密聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)之上擴(kuò)張，目前階段客戶往往更加信任團(tuán)長(zhǎng)超過(guò)平臺(tái)。能力強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)往往成了平臺(tái)市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵。而各個(gè)平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪也從未結(jié)束，新平臺(tái)挖舊平臺(tái)墻腳的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)的大量流失必然也會(huì)對(duì)平臺(tái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生巨大影響。目前各平臺(tái)都盡可能讓利給團(tuán)長(zhǎng)，以高傭金率吸引和留住優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，團(tuán)長(zhǎng)作用終究會(huì)將被弱化，平臺(tái)效應(yīng)逐步樹立。各個(gè)平臺(tái)正在采取措施，強(qiáng)化平臺(tái)在客戶心目中的品牌形象，來(lái)爭(zhēng)取客戶對(duì)平臺(tái)的信任。比如興盛優(yōu)選挑選表現(xiàn)好的團(tuán)長(zhǎng)，幫助團(tuán)長(zhǎng)建立形象店，或者某平臺(tái)派駐群運(yùn)營(yíng)員工進(jìn)入團(tuán)長(zhǎng)的微信群內(nèi)開展優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)更好地了解客戶的需要，并加強(qiáng)平臺(tái)與客戶的關(guān)系聯(lián)結(jié)。

這兩種措施同時(shí)也有利于團(tuán)長(zhǎng)借助平臺(tái)獲取更多客戶和收益，所以大部分情況下，團(tuán)長(zhǎng)也會(huì)支持平臺(tái)的工作。另一方面由于各平臺(tái)默許團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)為幾個(gè)平臺(tái)工作，所以團(tuán)長(zhǎng)整體流失情況并不嚴(yán)重，少量團(tuán)長(zhǎng)的流失對(duì)業(yè)績(jī)影響較小。而且由于各平臺(tái)商品報(bào)價(jià)差距不大（供應(yīng)商會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制），所以即使團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)為幾個(gè)平臺(tái)服務(wù)，對(duì)單個(gè)平臺(tái)的業(yè)績(jī)整體影響也較小。

供應(yīng)鏈能力是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。生鮮保質(zhì)期短、需冷藏保鮮、易損耗、流通過(guò)程復(fù)雜的特點(diǎn)，使得冷鏈物流成為了保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。冷庫(kù)、冷藏車、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)。用戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，供應(yīng)鏈能力直接關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)，也就直接關(guān)系到用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的認(rèn)可度。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品品質(zhì)是平臺(tái)對(duì)于客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)鏈能力出色可保證送貨及時(shí)性，客戶滿意度更高。生鮮屬于日常食品，客戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的及時(shí)性要求也比較高。出色的供應(yīng)能力可以讓客戶及時(shí)拿到自己拼團(tuán)下單的產(chǎn)品，有利于提升客戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的滿意度。供應(yīng)鏈能力是降低成本的關(guān)鍵。

低價(jià)對(duì)客戶的吸引力是極大的，然而任何平臺(tái)都承受不住持續(xù)的補(bǔ)貼讓利，只有降低自己的供應(yīng)成本，才能從根本上獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。所以控制成本成了生鮮電商模式跑通的關(guān)鍵，而根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的 UE 模型，我們知道這很大程度上取決于履約成本——背后是供應(yīng)鏈能力和倉(cāng)配的管理能力的體現(xiàn)。

目前市場(chǎng)上有前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等多種新模式，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力出色，則更容易在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

3、未來(lái)行業(yè)發(fā)展的判斷

前期“燒錢”式擴(kuò)張，資本是重要支撐。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客戶群體主要是三四線城市的中年女性，該群體為價(jià)格敏感人群，產(chǎn)品價(jià)格是吸引客戶的關(guān)鍵。類似滴滴打車、美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)生活消費(fèi)平臺(tái)的擴(kuò)張方式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也采用低價(jià)補(bǔ)貼的方式來(lái)獲取前期客戶，比如拼多多發(fā)10億補(bǔ)貼。

通過(guò)持續(xù)不斷的補(bǔ)貼來(lái)給消費(fèi)者讓利，吸引更多的客戶，是一種“燒錢”的前期獲客方式，需要強(qiáng)大的資本力量作支撐。另一方面，只有在用戶逐漸養(yǎng)成社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，并且建立了平臺(tái)強(qiáng)大的流量之后，才有可能從低價(jià)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為盈利模式。這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的，所以這是一場(chǎng)生鮮行業(yè)的馬拉松，需要從長(zhǎng)期來(lái)看待生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

在這一競(jìng)爭(zhēng)背景下，資本雄厚的巨頭自然耐力更強(qiáng)。另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自帶的巨大平臺(tái)流量和經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也有助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一新興生鮮電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)龍頭相繼入局，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的流量入口。生鮮電商預(yù)估是千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)極具吸引力，另外也是戰(zhàn)略版圖上的重要一塊，對(duì)于爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的流量而言具有戰(zhàn)略性意義。美團(tuán)、阿里、拼多多都從各自的戰(zhàn)略布局出發(fā)，加入這場(chǎng)戰(zhàn)役。相信生鮮電商將成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭提高下沉市場(chǎng)電商滲透率的重要入口。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式區(qū)域性特征顯著，區(qū)域擴(kuò)展能力成破局關(guān)鍵。每個(gè)地區(qū)的客戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不同，再加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本就是基于社區(qū)內(nèi)團(tuán)長(zhǎng)的影響力來(lái)進(jìn)行獲客，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式具有極強(qiáng)的區(qū)域性特征。

這一特征使得以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)單位的區(qū)域擴(kuò)展能力成為平臺(tái)能否在全國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵。

首先，區(qū)域擴(kuò)展能力強(qiáng)勁的平臺(tái)更容易在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的擴(kuò)張。最終全國(guó)市場(chǎng)格局有可能呈現(xiàn)為幾大區(qū)域擴(kuò)展能力強(qiáng)的平臺(tái)依托各自強(qiáng)勢(shì)區(qū)域并存的形態(tài)。

其次，如果各平臺(tái)的區(qū)域擴(kuò)展能力不足以支撐全國(guó)性的擴(kuò)張，那么全國(guó)市場(chǎng)格局更可能呈現(xiàn)為區(qū)域割據(jù)的形態(tài)，由各本土強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)或占據(jù)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的背靠巨頭的平臺(tái)構(gòu)成。總之，區(qū)域擴(kuò)展能力將成為未來(lái)全國(guó)市場(chǎng)格局形成的關(guān)鍵因素。

4、結(jié)論

一方面，市場(chǎng)格局可能出現(xiàn)向頭部平臺(tái)集中的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭入入場(chǎng)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)快速進(jìn)入擴(kuò)展和淘汰期，潛在用戶和消費(fèi) GMV 向頭部平臺(tái)傾斜，加上頭部玩家各自的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升了頭部玩家對(duì)流量、供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)等環(huán)節(jié)的把控能力。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前仍處于巨額燒錢階段，中小玩家若缺乏持續(xù)性資本輸血，將引起資本、流量、GMV、供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)等維度的全面落后，瀕臨出局。因此，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)將可能出現(xiàn)向頭部平臺(tái)集中的格局，馬太效應(yīng)凸顯。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)的商業(yè)模式，跨地域戰(zhàn)斗的復(fù)雜性極強(qiáng)，有形成區(qū)域性龍頭的可能。目前，市場(chǎng)機(jī)遇依舊是主流。作為一個(gè)更重線下落地的新賽道,社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非是純靠資金、技術(shù)就能玩得轉(zhuǎn)的新業(yè)務(wù)生態(tài)。生鮮電商存在明顯的地域性，尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的同城業(yè)務(wù)更是如此——因生鮮產(chǎn)品“高頻+剛需”的特點(diǎn)，市場(chǎng)空間雖然廣闊，但整體分布卻十分分散，因而在全國(guó)范圍內(nèi),現(xiàn)階段還難以找到絕對(duì)的頭部玩家。

業(yè)務(wù)復(fù)制從縣到市是一種難度,從市級(jí)輻射到全省、全國(guó),難度指數(shù)級(jí)增加，這就需要足夠的市場(chǎng)沉淀和博弈。在市場(chǎng)紅利期,只要玩家找到自己的獨(dú)特抓手,就能在重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)獲得領(lǐng)先，搶占成為區(qū)域性龍頭。

未來(lái)美團(tuán)、拼多多等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有望獲得更多的市場(chǎng)份額。目前，巨頭的優(yōu)劣勢(shì)各不相同：美團(tuán)地推能力厲害，擅長(zhǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但在生鮮供應(yīng)鏈和倉(cāng)配方面相對(duì)薄弱，此前的小象生鮮也沒(méi)有做起來(lái)；拼多多勝在供應(yīng)鏈，但物流能力不強(qiáng)；未來(lái)巨頭競(jìng)爭(zhēng)主要看誰(shuí)的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，誰(shuí)的模式更新更快，誰(shuí)有源源不斷的資金，以及讓用戶留存的能力。

以O(shè)2O起家的美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)最為匹配，背后有成熟的供應(yīng)鏈、豐厚的資本和巨大流量支撐。美團(tuán)的策略是求穩(wěn)，整體安排更具專業(yè)性、合理性，更在意通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈和物流的搭建作為長(zhǎng)期布局的基礎(chǔ)，采用的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，目前在整個(gè)賽道的下沉市場(chǎng)普及率位列第一；多多買菜依靠主站拼多多流量的導(dǎo)入快速起量，在流量獲取成本上，多多買菜成本最低。

此外，拼多多本身即定位下沉市場(chǎng)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶定位重疊性最高，并且其本就擁有強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，不少業(yè)務(wù)本就已經(jīng)涉及到了農(nóng)產(chǎn)品。

多多買菜現(xiàn)已基本完成縣域網(wǎng)格倉(cāng)的冷鏈設(shè)施配置，目前關(guān)鍵在于能否像興盛優(yōu)選一樣在下沉市場(chǎng)搭建一套完善物流配送體系。

橙心優(yōu)選依靠實(shí)施更為積極的補(bǔ)貼得以快速發(fā)展，但其通過(guò)燒錢搶奪的流量仍然無(wú)法阻擋拼多多和美團(tuán)對(duì)于流量的獲取。

并且由于下沉市場(chǎng)物流體系搭建并不易，滴滴橙心下沉市場(chǎng)征伐則比多多買菜要慢得多。一味燒錢而缺乏對(duì)于后端供應(yīng)鏈體系的搭建，滴滴能否成功留存客戶也是一個(gè)問(wèn)題。

由于滴滴的業(yè)務(wù)基因、業(yè)務(wù)資產(chǎn)和人員全都與社區(qū)團(tuán)購(gòu)不匹配，需要補(bǔ)齊多個(gè)短板，未來(lái)大概率會(huì)因戰(zhàn)略失敗或份額太少或資本損失太大而退出；阿里擁有技術(shù)、資金、流量、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢(shì)，在同城零售生態(tài)布局時(shí)間已久。

但阿里缺少對(duì)于微信這個(gè)流量臺(tái)的利用，未來(lái)大概率會(huì)扶持寡頭玩家使得各方都不能占據(jù)重要份額從而威脅到自己。興盛優(yōu)選目前業(yè)務(wù)覆蓋范圍13個(gè)省、161 個(gè)地級(jí)市、938 個(gè)縣級(jí)市、4777 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 31405 個(gè)村，拓展門店數(shù) 30 萬(wàn)+，并每周新增八千到一萬(wàn)家，目前全國(guó)日均訂單已破億。同時(shí)，興盛優(yōu)選堅(jiān)持區(qū)域性戰(zhàn)略，還擁有高效率的物流體系。

所以，興盛優(yōu)選的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭新興力量也在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道快速發(fā)展，興盛優(yōu)選生存空間取決于是否有巨頭退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)，或由巨頭扶持成為另一個(gè)巨頭；而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，其坐擁微信這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心的流量平臺(tái)，已從中獲得巨額流水，但相比與讓其他巨頭崛起，騰訊更傾向于扶持寡頭企業(yè)以平衡市場(chǎng)。

此外，盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)體量大，但仍需關(guān)注政策風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等玩家已在近期放緩補(bǔ)貼額度，卻又引起團(tuán)長(zhǎng)傭金降低、熱情不足等問(wèn)題。因此，如何實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道玩家布局長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)所必須考慮的一大問(wèn)題。