一直以來，包含券商分析師在內(nèi)的眾多人士形成了一個(gè)共識(shí)：社區(qū)團(tuán)購模式更適合于下沉市場(chǎng)，而利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，能夠借助社區(qū)團(tuán)購這一模式迅速在下沉市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)傳統(tǒng)生鮮渠道以及夫妻老婆店等形成革命式顛覆。

而現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購到底在下沉市場(chǎng)發(fā)展的如何，存在哪些問題？為此，司馬慎獨(dú)實(shí)地調(diào)研了3個(gè)縣級(jí)城市的網(wǎng)格倉運(yùn)營商，調(diào)研并訪談了120位以上的團(tuán)長，面對(duì)面訪談了超過500位團(tuán)購消費(fèi)者，嘗試在下沉市場(chǎng)遇見真實(shí)的社區(qū)團(tuán)購。

核心發(fā)現(xiàn)及觀點(diǎn)：

1、社區(qū)團(tuán)購并未改變零售行業(yè)諸多的商業(yè)本質(zhì)：把新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品從產(chǎn)地搬上消費(fèi)者的餐桌，面對(duì)諸如冷鏈運(yùn)輸、冷鏈斷鏈、商品質(zhì)控、消費(fèi)者售后服務(wù)等流程，社區(qū)團(tuán)購無一例外都要涉及，它的本質(zhì)是類似于按需供應(yīng)的銷售渠道創(chuàng)新，核心優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)、低價(jià)爆款和預(yù)售制下的低庫存引發(fā)的規(guī)模迅速擴(kuò)大；

2、當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在商品庫存運(yùn)輸以及商品交付環(huán)節(jié)存在著產(chǎn)能過剩和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，類似于當(dāng)年的OFO與摩拜單車現(xiàn)象，比如網(wǎng)格倉至團(tuán)長環(huán)節(jié)，你有機(jī)會(huì)看到分屬于四家平臺(tái)的運(yùn)輸車分別只卸下來一到二件貨物交給同一個(gè)團(tuán)長；

3、而這一商品交付環(huán)節(jié)，存在著大倉至網(wǎng)格倉，網(wǎng)格倉至貨車，貨車至團(tuán)長端，團(tuán)長端至消費(fèi)者的全流程冷鏈斷鏈情況，而冷鏈斷鏈，是生鮮電商的核心問題之一；

4、團(tuán)長以及消費(fèi)者并無平臺(tái)忠誠度，同一平臺(tái)在不同城市呈現(xiàn)出市占率大相徑庭的現(xiàn)象，通過調(diào)研，商品品質(zhì)是排在價(jià)格之前的消費(fèi)者最看重的因素，而這一點(diǎn)，深刻揭示出社區(qū)團(tuán)購屬于模式創(chuàng)新，并未改變生鮮零售的商業(yè)本質(zhì)；

5、網(wǎng)格倉作為社區(qū)團(tuán)購模式商品中轉(zhuǎn)與交付的重要一環(huán)，普遍處于虧損狀態(tài)并很難盈利，對(duì)單量極其敏感，司馬慎獨(dú)將用實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)給出財(cái)務(wù)模型。

核心判斷：

1、社區(qū)團(tuán)購各家平臺(tái)如果想將此業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略板塊，必須在冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、商品交付至消費(fèi)者以及售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)加強(qiáng)投資及建設(shè)，為消費(fèi)者提供物優(yōu)質(zhì)商品是生鮮零售不變的商業(yè)本質(zhì)；

2、依靠地推迅速在下沉市場(chǎng)插旗搶占團(tuán)長的階段已經(jīng)過去，當(dāng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，低價(jià)爆款的互聯(lián)網(wǎng)打法受限之后，將會(huì)考驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購的獲客能力以及盈利想象力，疊加一個(gè)團(tuán)長運(yùn)營多個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)狀，未來，如何更加精細(xì)化的運(yùn)營消費(fèi)者并建立平臺(tái)忠誠將會(huì)是避無可避的議題；

3、具體來說，各家平臺(tái)將在網(wǎng)格倉運(yùn)營以及團(tuán)長端運(yùn)營兩個(gè)維度進(jìn)行深層的資源整合和模式改造、創(chuàng)新。

以“躺平”姿勢(shì)薅羊毛的團(tuán)長們

先薅羊毛。

“我主要是在多多買菜上買奶然后自己賣，供貨商給我一箱的進(jìn)貨價(jià)是37塊錢，我在多多買菜上自己買是24塊錢，還有返券?！?/p>

然后躺平。

“我不會(huì)往自己微信群里發(fā)社區(qū)團(tuán)購的商品鏈接，因?yàn)槿绻浳锲焚|(zhì)不好，他們會(huì)說是我商店賣出的東西不好，砸我自己的買賣，我也不想把那些貨品放在我的冰柜里，我還得自己搭上電費(fèi)?！?/p>

圖片名稱：小李的超市 圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

說這話的是小李，他是一家北方縣城郊區(qū)的小超市老板，運(yùn)營著街邊一家不到100平米的小賣店，也是司馬慎獨(dú)此次調(diào)研的120家團(tuán)長之一，因?yàn)樾±钸@家店鋪屬于下沉市場(chǎng)典型的夫妻老婆店畫像。小李同時(shí)運(yùn)營著多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，他向司馬慎獨(dú)說道，現(xiàn)在天兒越來越熱，社區(qū)團(tuán)購的買家主要是購買酒水飲料，蔬菜這個(gè)類別很少，我主要是在上邊（平臺(tái)小程序）挑選商品作為進(jìn)貨渠道的一種。

“現(xiàn)在單量越來越少了，傭金也一直下降。”小李告訴司馬慎獨(dú)。

而這只是司馬慎獨(dú)此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)的普遍現(xiàn)象的一個(gè)縮影，很多團(tuán)長普遍運(yùn)營著多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等3家以上的平臺(tái)，單量下降、傭金減少正成為他們這些團(tuán)長脫口而出的話語。

而作為店鋪老板，自己從社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)下單進(jìn)貨加價(jià)售賣，是他們?yōu)閿?shù)不多繼續(xù)從事團(tuán)長這一職業(yè)的動(dòng)力之一。

日益趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境

雖然天兒越來越熱，但社區(qū)團(tuán)購卻面臨著監(jiān)管趨嚴(yán)的“降溫”。

去年末就被盯上了。

2020年12月22日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加，會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。而在此前的12月11日，《人民日?qǐng)?bào)》相關(guān)文章中提及“別只惦記幾捆白菜幾斤水果的流量”。

今年3月，針對(duì)十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)作出頂格罰款的處罰。

而在5月27日，十薈團(tuán)再次被頂格罰款150萬元，其平臺(tái)江蘇區(qū)域也被要求停業(yè)整頓。并首次用總局官方渠道，發(fā)布了問答長文，詳細(xì)解釋并指明了當(dāng)下條令的執(zhí)行范圍以及力度。文中直接指出，禁止一切通過巨額補(bǔ)貼，以通過進(jìn)貨成本價(jià)格銷售商品的“低價(jià)傾銷行為”。多輪處罰整改后，社區(qū)團(tuán)購優(yōu)惠大幅“縮水”。

多個(gè)社區(qū)團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士表示，這條禁令的頒布，意味著社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一切降價(jià)低價(jià)行為，甚至包括所有的活動(dòng)促銷、變相補(bǔ)貼、拉新激勵(lì)，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。

也就半年的功夫。社區(qū)團(tuán)購這一火熱的賽道，迎來了它的十字路口地段。

社區(qū)團(tuán)購到底是什么？

這基本上是一個(gè)零售渠道的微創(chuàng)新而已。傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式如下：

來源：券商研究報(bào)告

社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔＲ砸粋€(gè)社區(qū)為單位招募團(tuán)長，對(duì)該社區(qū)的居民團(tuán)購進(jìn)行負(fù)責(zé)。在流量端，團(tuán)長需要組建微信群，在群中對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣；在產(chǎn)品端，團(tuán)長負(fù)責(zé)在承接點(diǎn)理貨、售后等服務(wù)。在銷售方面，通常采取預(yù)售模式，首先，團(tuán)購平臺(tái)邀請(qǐng)供應(yīng)商或商家入駐團(tuán)購平臺(tái)，并招聘社區(qū)對(duì)應(yīng)的團(tuán)長，消費(fèi)者通過微信生態(tài)（微信群、小程序等）下單社區(qū)團(tuán)購后，次日供應(yīng)商根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團(tuán)長處，消費(fèi)者到提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長根據(jù)銷售額獲得傭金。一般來講，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品為生鮮等具有剛需、高頻等屬性的產(chǎn)品。

而其倉儲(chǔ)物流及商品交付模式如下：

來源：券商研究報(bào)告

通過對(duì)以上社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的拆解，我們可以清晰看出，社區(qū)團(tuán)購并未改變零售行業(yè)諸多的商業(yè)本質(zhì)，把新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品從產(chǎn)地搬上消費(fèi)者的餐桌，面對(duì)諸如冷鏈運(yùn)輸、冷鏈斷鏈、商品質(zhì)控、消費(fèi)者售后服務(wù)等流程，社區(qū)團(tuán)購無一例外都要涉及，它的本質(zhì)是類似于按需供應(yīng)的銷售渠道創(chuàng)新，核心優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)、低價(jià)爆款和預(yù)售制下的低庫存引發(fā)的規(guī)模迅速擴(kuò)大。

進(jìn)一步拆解社區(qū)團(tuán)購的商品交付過程，司馬慎獨(dú)聚焦于網(wǎng)格倉這一核心環(huán)節(jié)，對(duì)該環(huán)節(jié)的詳細(xì)調(diào)研和財(cái)務(wù)模型的搭建，可以還原出當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購模式中的真實(shí)一面。

漏洞百出的網(wǎng)格倉

網(wǎng)格倉是社區(qū)團(tuán)購模式中的重要一環(huán)，它承載著中心倉至自提點(diǎn)（團(tuán)長端）的商品流通及交付的核心功能，很大程度上，商品的品質(zhì)以及能不能及時(shí)交付給消費(fèi)者，取決于網(wǎng)格倉的運(yùn)營能力。可以說，鑒于社區(qū)團(tuán)購是消費(fèi)者前往自提點(diǎn)自提商品的終端交付模式，網(wǎng)格倉其實(shí)承擔(dān)著商品運(yùn)輸?shù)?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.dyzhsb.com/topic/topicInfo/37" onclick="tagClick(46)">最后一公里的重?fù)?dān)，很大程度上直接決定著團(tuán)長端收到貨物的及時(shí)性，而這一點(diǎn)決定著團(tuán)長愿意精細(xì)化運(yùn)營哪一家平臺(tái)的核心考量之一。

基于此，司馬慎獨(dú)調(diào)研了北方三個(gè)縣級(jí)城市的網(wǎng)格倉運(yùn)營商，涵蓋了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等平臺(tái)，通過實(shí)地調(diào)研取得實(shí)際數(shù)據(jù)，經(jīng)過財(cái)務(wù)模型的搭建，還原并發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)格倉運(yùn)營的諸多問題。

各家平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)格倉這一環(huán)節(jié)大多采取外包手段，通常一個(gè)縣城的網(wǎng)格倉業(yè)務(wù)承包給1至2個(gè)承包商，承包商的盈利核心是商品的運(yùn)輸交付，以交付至團(tuán)長端的單量為核心因素，部分平臺(tái)采取銷配一體模式，也即網(wǎng)格倉承包人既收取配送費(fèi)用，也參與該地區(qū)該平臺(tái)GMV分成的模式。

平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)格倉承包人主要考察配送及時(shí)與否，出錯(cuò)率、消費(fèi)者及團(tuán)長投訴率等核心指標(biāo)。

首先看一下真實(shí)的網(wǎng)格倉長什么樣子：

網(wǎng)格倉內(nèi)部 圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

是的，倉庫里地上那貼著編碼的箱子就是對(duì)應(yīng)的團(tuán)長端的訂單物品框，網(wǎng)格倉運(yùn)營者雇傭臨時(shí)工人分揀每日凌晨由中心倉發(fā)過來的商品，通常是7米6的貨車進(jìn)行配送，工人按照訂單所屬自提點(diǎn)分揀商品，這一過程主要考查臨時(shí)工出錯(cuò)率，然后由網(wǎng)格倉運(yùn)營者雇傭的配送司機(jī)按照劃分的路線自行裝貨。

注意，經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，網(wǎng)格倉的固定資產(chǎn)由承包人自行購買，通常平臺(tái)會(huì)要求承包人以指定價(jià)格購買其平臺(tái)自身的中轉(zhuǎn)筐。

冷鏈斷鏈由此開始

生鮮電商的一個(gè)核心問題是：冷鏈運(yùn)輸以及防止斷鏈。該問題決定著商品品質(zhì)乃至消費(fèi)者品牌認(rèn)知以及忠誠度的建設(shè)。

但經(jīng)過調(diào)研，司馬慎獨(dú)完整還原了社區(qū)團(tuán)購的中的冷鏈斷鏈問題。

存在著大倉至網(wǎng)格倉，網(wǎng)格倉至貨車，貨車至團(tuán)長端，團(tuán)長端至消費(fèi)者的全流程冷鏈斷鏈情況。

經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，該網(wǎng)格倉內(nèi)部并未配置保鮮柜及冰柜，僅有冰箱用于制作冰塊，網(wǎng)格倉承包人通過購買平臺(tái)自身的泡沫箱來運(yùn)輸冷凍商品，通常做法是將冰塊放置于泡沫箱中，但臨時(shí)工分揀中心倉發(fā)來商品的過程，以及配送司機(jī)配送商品并交付團(tuán)長的轉(zhuǎn)運(yùn)過程中，冷鏈?zhǔn)菙噫湹臓顟B(tài)。

堆在地上的待取訂單 圖片來源：司馬慎獨(dú)經(jīng)授權(quán)拍攝

由此圖可知，堆在地上的需要冷藏保存的火腿以及松花蛋并未冷藏保存，而消費(fèi)者通常并不會(huì)在第一時(shí)間就前往自提點(diǎn)提取商品，這一過程，冷鏈依然處于斷鏈狀態(tài)，商品品質(zhì)難言有保證。

更為嚴(yán)重的是，隨著氣溫升高，很多需要冷藏冷凍的物品并未被團(tuán)長很好的保存，比如在調(diào)研中出現(xiàn)的一個(gè)案例，一袋巴沙魚在消費(fèi)者前來提取時(shí)已經(jīng)完全解凍呈現(xiàn)出“粥”樣狀，消費(fèi)者憤而當(dāng)場(chǎng)退貨。

虧損且很難盈利的網(wǎng)格倉

冷鏈斷鏈如此嚴(yán)重，為什么網(wǎng)格倉承包人不加強(qiáng)冷鏈投入，答案顯而易見，賠錢之下喪失了繼續(xù)投入的動(dòng)力。

司馬慎獨(dú)經(jīng)過實(shí)地調(diào)研北方3個(gè)縣級(jí)城市的網(wǎng)格倉實(shí)際運(yùn)營情況和數(shù)據(jù)，為網(wǎng)格倉搭建了一個(gè)財(cái)務(wù)模型。以河北唐山市某縣為例，該縣下轄558個(gè)自然村，以此為基數(shù)，假設(shè)某平臺(tái)每村開發(fā)2個(gè)團(tuán)長（每村2個(gè)小賣部），加上縣城內(nèi)的商店以及開發(fā)的寶媽團(tuán)長，該縣總團(tuán)長數(shù)量的上限將是1500左右。

數(shù)據(jù)來源：1至4月數(shù)據(jù)為某網(wǎng)格倉實(shí)際數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊查看大圖）

現(xiàn)以每日每個(gè)團(tuán)長的件數(shù)為敏感性因素，敏感性分析如下：

目前包含美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，網(wǎng)格倉運(yùn)營者的單件商品運(yùn)費(fèi)為0.4元至0.6元不等，以上述敏感性分析為例，當(dāng)運(yùn)費(fèi)固定時(shí)，動(dòng)銷團(tuán)長處的每日下單件數(shù)成為極其敏感的因素，目前各個(gè)平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)格倉的面積要求最低700平米以上，美團(tuán)則要求1000平米左右，而經(jīng)過試算，網(wǎng)格倉對(duì)于房租等支出并不敏感。

由此財(cái)務(wù)模型并結(jié)合實(shí)地調(diào)研得出的結(jié)論如下：

1、當(dāng)某地區(qū)團(tuán)長數(shù)量存在天花板時(shí)，動(dòng)銷團(tuán)長數(shù)量將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)維持穩(wěn)定狀態(tài)，而動(dòng)銷團(tuán)長處的消費(fèi)者購買成為最核心指標(biāo)，這深刻揭示出社區(qū)團(tuán)購下一步的演變方向：如何更好地運(yùn)營C端人群，但類似于橙心優(yōu)選的橙心小店模式是否為有效方式尚存在疑問；

2、當(dāng)監(jiān)管日益嚴(yán)格，社區(qū)團(tuán)購既往的低價(jià)爆款商品引流的互聯(lián)網(wǎng)打法，低價(jià)補(bǔ)貼不能持續(xù)的背景下，能否繼續(xù)拉動(dòng)人群復(fù)購，將會(huì)成為區(qū)分各家平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要區(qū)別點(diǎn)，也會(huì)將社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)行分層排位，最終演變?yōu)槠脚_(tái)間的收購與消失；

3、目前各家平臺(tái)分別在同一地區(qū)布局網(wǎng)格倉運(yùn)營商，存在著產(chǎn)能過剩和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，未來不排除各平臺(tái)在網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)資源整合和提高效率；

4、因監(jiān)管日益嚴(yán)格并限制平臺(tái)展開諸如0.1元等極限秒殺類商品的打法，未來各個(gè)平臺(tái)將會(huì)在特色商品供應(yīng)等方面展開深度布局以求繼續(xù)拉動(dòng)流量和復(fù)購，而如洗護(hù)、日用百貨等標(biāo)準(zhǔn)化商品的供應(yīng)鏈建設(shè)將會(huì)考驗(yàn)平臺(tái)的盈利能力，而且此部分商品將會(huì)直面諸如阿里零售通以及京東掌柜寶等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)；

5、各家平臺(tái)無一例外需要加強(qiáng)網(wǎng)格倉的冷鏈建設(shè)和投入，因?yàn)榧词垢髌脚_(tái)實(shí)現(xiàn)了采購到大倉的供應(yīng)鏈建設(shè)，則網(wǎng)格倉這一最后一公里的運(yùn)輸交付如果出現(xiàn)問題，將會(huì)直接影響零售行業(yè)最核心的兩個(gè)指標(biāo)：商品品質(zhì)和消費(fèi)者滿意度。