理想小城生活是什么？超低的物價，朝九晚五的工作，有錢有閑的生活。然而現(xiàn)實很骨感，低線城市的物價早已不復當年的模樣。越來越多的返鄉(xiāng)青年們發(fā)現(xiàn)，小城的百貨商店中不似想象中那般誘人：商品種類少，仿品價格不輸正品，一些全國統(tǒng)一定價的日用品比一線城市都貴。

鄉(xiāng)村百貨商店一角

最令人驚訝的，是農產品、生鮮這類日常生活剛需品的價格直逼一、二線城市。 

生鮮是衡量一個地方零售業(yè)發(fā)展程度的重要依據(jù)。電商快速發(fā)展的這十多年，生鮮零售的線上化相比工業(yè)品可以用微弱形容，癥結就在于生鮮類商品的物流運輸要求高、流通鏈路長且復雜。

用戶端已經習慣數(shù)字化帶來的便利，供應端卻始終處于緩慢數(shù)字化的過程中。供、需兩端數(shù)字化程度不一致，區(qū)域流通不平等現(xiàn)象加劇，人口基數(shù)大、消費能力高的大城市接受著更高級別的零售數(shù)字化升級。

而三線及以下的城市與縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)，這些被定義為下沉市場的廣闊區(qū)域，受制于物流運輸基礎與消費能力，往往被資本忽略。現(xiàn)下，即時生鮮零售平臺即將奔赴資本市場，互聯(lián)網巨頭集體扎根更廣袤的市鎮(zhèn)，區(qū)域消費的不平等即將被這場下沉運動打破。

生鮮下沉之困

生鮮是整個零售電商中流轉門檻最高的品類，線上滲透率僅為7%左右，遠低于3C、服飾等其他快消品類30%的線上滲透率，在整個零售行業(yè)具有特殊性——

于用戶，它是日常必需品，價格平實且種類多樣；于商戶，它高頻剛需、利潤微薄，卻能夠起到強有力的引流、“粘”住用戶的作用。但同時，生鮮頗為嬌貴，對流通條件趨于嚴苛：保質期短，損耗較高；對儲存環(huán)境的溫度和濕度要求高；供需端極為分散，標準化程度低等。

一個顯著趨勢是，一線城市的生鮮商種類豐富，新鮮且價廉。相較之下，下沉市場的生鮮種類少，新鮮度低，價格卻絲毫不便宜，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。造成區(qū)域市場生鮮價格差異的原因可以概括為以下三個原因：

首先是渠道覆蓋不足。

時至今日，農貿市場都是我國生鮮零售最重要的渠道，據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2020年，傳統(tǒng)農貿市場占生鮮零售市場總份額的約65%。但從總量上看，我國農貿市場總量僅約44000個，按照全國鄉(xiāng)級行政區(qū)4萬個來看，平均一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道僅一個農貿市場，平攤到個人來看，平均每3.2萬人擁有一個農貿市場，密度約0.3個/萬人。

圖片來自東吳證券《社區(qū)團購深度調研》

單個農貿市場能否滿足3萬人日常的生鮮消費需求，可以對比一下零售業(yè)最發(fā)達的日本，日本生鮮流通的主要渠道是小型食品超市和生鮮便利店，而它們的密度高達5.87個/萬人，是中國的約20倍。

我國生鮮零售網點數(shù)量不足，分布上也極為不均勻。大多數(shù)農貿市場、超市集中分布在人口較為密集的地方，大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)、欠發(fā)達地區(qū)的縣城沒有農貿市場或大型超市，消費者只能通過馬路市場、流動商販購買生鮮產品。這種情況下，生鮮的品類極為有限，質量也參差不齊。

中信建投證券調研數(shù)據(jù)顯示，一般農貿市場的生鮮毛利率為50%左右，而在距離農貿市場更遠的農村，一般流動菜販自銷生鮮產品的毛利率高達80%～150%，渠道的單一和匱乏讓消費者基本沒有選擇的空間，對于價格抬升只能被動接受。

生鮮從產地抵達消費者手中，流通鏈路也是很大的問題。

傳統(tǒng)的流通體系下，一般商品從制造商（品牌商）到代理商、分銷商、經銷商、銷售終端，再到消費者，一般至少需要經過四到五次的流轉。生鮮亦是。以農貿市場為核心的多級供應鏈的流通體系下，從農戶到最終消費者，至少需要經過產地經紀人、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、農貿市場及超市等零售終端4個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)層層加價，產銷價差逐級放大，零售價格通常能夠達到產地收購價格的2~5倍，最終只能由消費者承擔。

傳統(tǒng)農產品流通層級，來源：羅戈研究

最后，是生鮮傲嬌本性下難以避免的損耗。農產品的流通損耗也是生鮮價格成本中不可忽視的一部分。

傳統(tǒng)的商超與菜市場都是先進貨、后賣貨的業(yè)務模式，通常根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)和對市場的判斷確定進貨數(shù)量，待貨物入庫后再進行售賣。由于難以精確預判銷售數(shù)量，但又要保障產品不斷貨，不可避免地產生采購過剩形成的損耗。再加上顧客挑選時抓、捏等接觸損毀，超市的生鮮損耗通常在5%~15%之間，管理和存儲更加粗放的農貿市場生鮮損耗率在10%~20%之間。

我國農貿市場出現(xiàn)于20世紀80年代，彼時是為緩解國內農副食品供應偏緊，到90年代，以批發(fā)市場為核心的流通體系被建立起來，經過近三十年的發(fā)展，這種模式已顯現(xiàn)出數(shù)量少、規(guī)模小、布局不合理等弊端，形成了下沉市場生鮮價格不下沉的窘境。

互聯(lián)網巨頭拓荒

互聯(lián)網發(fā)展二十年，城市與鄉(xiāng)村之間的生鮮流通效率正在不斷地拉大。當城市已出現(xiàn)每日優(yōu)鮮、美團買菜、叮咚買菜等即時生鮮零售平臺時，鄉(xiāng)村仍受困于物流基礎建設投入不足、區(qū)域流通不暢等的問題所致下沉之路步履艱辛。

所幸資本看到了下沉市場的巨大市場潛力。2020年，社區(qū)電商在疫情的催化下從區(qū)域走向全國，互聯(lián)網巨頭“帶資進組”掀起了零售的數(shù)字化下沉浪潮。據(jù)艾媒咨詢調研，僅在2020年上半年，就有34%的受訪網民聽說過“社區(qū)團購”，經常使用者占比達15%。到2020年下半年，這些比例更成倍數(shù)增加。

華北縣城7家社區(qū)團購已入駐

微信群或小程序線上下單，次日自提，以及被簡化為“中心倉-網格倉-自提點”的物流三級模式是社區(qū)電商最典型的特征。

消費者下單后，供應商根據(jù)訂單數(shù)量將商品送至中心倉，工作人員同步分揀，當夜及次日早晨將商品送至網格倉，在網格倉分揀完畢后于次日中午或下午送至自提點，自提點團長按人分揀后通知消費者自行提貨。

將覆蓋率更高的社區(qū)個體經營者發(fā)展為末端站點，解決了渠道覆蓋不足問題，將鏈路簡化為三級模式則避免了流通鏈路冗長造成過多損耗，中間環(huán)節(jié)的簡化使得流通成本大大下降。

社區(qū)電商的預售機制下，供應商備貨周期縮短，相比傳統(tǒng)商超動輒40~50天的貨物周轉期，社區(qū)電商基本1~2天即可完成。二者的不同在于，社區(qū)電商倉儲設施主要承擔分揀功能，而不是存儲功能，因此幾乎沒有倉儲成本。

與此同時，社區(qū)電商避免了傳統(tǒng)商超備貨時預留造成的冗余浪費，能將生鮮銷售環(huán)節(jié)的整體損耗率控制在3%以內。社區(qū)電商直接對接產地基地、廠家或一級批發(fā)商進行批量采購，繞過中間批發(fā)商環(huán)節(jié)后，相對傳統(tǒng)流通渠道節(jié)省20%~40%的渠道成本，將產銷價差縮小至1.5~3倍區(qū)間，比傳統(tǒng)模式成本少了近一倍。

更重要的是，“集單共配”模式有效避免了傳統(tǒng)農貿市場多家供應商對同一零售終端多次送貨的情況，并通過消費者自提解決了最后一公里人工費用，大幅降低了配送成本。

當下階段，各大社區(qū)電商平臺的競爭已從前端流量的爭奪，轉向了上游供應鏈體系的深塑。傳統(tǒng)生鮮農產品傳統(tǒng)的流通途徑中，由于落后的交易方式和市場體系造成了農產品供應鏈低效、遲滯以及缺乏計劃性的弊病有望徹底改變。

今年5月底，拼多多、美團發(fā)布2021年第一季度財報，雙雙虧損擴大。在財報電話會上，拼多多CEO陳磊稱仍對社區(qū)電商非?？隙āＫQ，拼多多的移動平臺屬性以及拼團模式非常適合食品和日用品交易，平臺將繼續(xù)迭代產品。美團CEO王興則直接給出團長側、供給側、履約側的下一階段運營重點。

社區(qū)電商已經進入更深層的階段，各個平臺在監(jiān)管明確的統(tǒng)一的起跑線下，開始將重心放在長期投入與對應的精細化運營的效果。如果此前社區(qū)電商的錢是給到前端，那么現(xiàn)在就是對終端和后端的改造——錢和人是最基礎的要求。

這些冰山底下的投入，短時間很難看到顯著回報。

下沉市場到底需要什么

一線大城市即時生鮮零售平臺普遍高效的對比下，讓社區(qū)電商模式的合理性與存在必要性受到了不少質疑和挑戰(zhàn)。

如前置倉或倉店一體模式，雖然能夠有效解決生鮮非標準化、易損耗、高時效性要求等零售難點，但需要明白的是，這種便利且保證質量的服務模式，需要一定的零售基礎與對應的成本。 

截取自東吳證券

東吳證券選取了22項常見生鮮單品進行價格對比后發(fā)現(xiàn)，生鮮電商前置倉/門店配送整體價格較商超高約30%，而社區(qū)電商整體上較本地商超便宜15~40%。這種單票履約成本較高的模式，在消費水平較低的三四線城市都難以跑通，更別說對價格更為敏感的下沉市場。

相比之下，社區(qū)電商模式的成本主要由團長傭金和物流配送這兩個部分組成，模式上采集配、預售制以及多點覆蓋的特點，使得渠道成本、履約成本、損耗成本和物業(yè)成本大幅降低，整體產品的價格較其他生鮮零售模式更低。

社區(qū)電商在質量把控、履約存儲上仍有很大改進空間，是現(xiàn)階段難以掩蓋的槽點，但也正是這些槽點倒逼平臺小步快跑迅速迭代。為實現(xiàn)口碑與市場的雙贏，平臺玩家紛紛開始聚焦農產品上行鏈路的改造，嘗試通過產地直達模式把控商品的質量與履約效率。

美團優(yōu)選視頻號曾講過一個案例：一個青藏高原的村子，村里小賣部貨架上常年只有六元一瓶的青稞酒，三元一包的金許昌香煙。村民想吃新鮮蔬果，要么自己種，要么到往返需要半天的鎮(zhèn)上集市或縣里買。社區(qū)電商進入后，村民日常的需求不再費勁，還在團長的安利下吃上了以前從沒見過的百香果、火龍果、福建龍眼、海南芒果這類熱帶水果。

快速、省錢、方便，使社區(qū)電商成為當下最合適下沉市場的模式?；蛟S相比給社區(qū)電商打上“沒有用”“浪費資源”等標簽的人們，偏遠縣城和鄉(xiāng)村真實的使用者更有資格評價社區(qū)電商——熱烈歡迎互聯(lián)網便利的下沉。社區(qū)電商的存在，于中國更廣袤的縣、鎮(zhèn)、村級市場的消費者，是提供了一種可以享有得到更高性價比、更多種類、更好的零售服務的選擇。

據(jù)公開報道，至2020年年底，多多買菜已經覆蓋全國25個省份的約169個城市；美團優(yōu)選則已覆蓋27個省份的超過2000個市縣。

這些數(shù)字背后，是社區(qū)電商在全國持續(xù)投入建設冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，不斷探索適合生鮮農產品在下沉市場流通的供應鏈體系。不論是在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，還是流量增長見頂?shù)幕ヂ?lián)網焦慮下，下沉市場未來的角色都將愈加重要。而當下，乾坤未定，玩家皆是黑馬。