經(jīng)過近一年的社區(qū)團購大混戰(zhàn)，目前在全國戰(zhàn)場上拼多多和美團兩強相爭的格局已初步形成。由于基因不同，兩家公司的打法一直有所差異。美團是成建制的規(guī)模化出動，拼多多則是一如既往的野蠻生長，這既由創(chuàng)始人的方法論決定，也與公司的特質(zhì)有關(guān)。隨著高溫帶來的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，戰(zhàn)況可能在夏天結(jié)束后更加清晰。

太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。

邊界是萬有引力，每個物體因為質(zhì)量的存在產(chǎn)生引力，影響其它所有物質(zhì)。差別在于離核心越遠，影響力越小，或者是質(zhì)量越小，影響力就越小。

2017年在接受《財經(jīng)》專訪時，王興用一番邊界論談?wù)摿嗣缊F的可能性，同時在外賣、餐飲、旅行、打車甚至支付市場發(fā)力的美團，面對無數(shù)對手同時開戰(zhàn)，邊界廣闊。

三年后，王興和美團的注意力轉(zhuǎn)移到了新的核心，王興的態(tài)度清晰明確，這場仗一定要打贏。成熟的地推團隊，以及過去打贏團購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)的經(jīng)驗，都給了王興更多堅定。

最直接又激烈的對手應(yīng)該是拼多多，41歲的黃崢帶領(lǐng)5歲的拼多多，以近乎野蠻的姿態(tài)攻城略地。今年3月黃崢宣布退休，實際上退而不休，多多買菜是黃崢下命令全力以赴的項目。據(jù)《豹變》了解，為增加“戰(zhàn)力”，春節(jié)前后多多買菜招了3000多人。

兩位創(chuàng)始人都是中國商場最聰明的頭腦。而經(jīng)過近一年的社區(qū)團購大混戰(zhàn)，目前在全國戰(zhàn)場上拼多多和美團兩強相爭的格局已初步形成。

陸續(xù)發(fā)布的2021年一季報財報，方便外界了解兩個社區(qū)團購頭部玩家的狀態(tài)。虧損還在持續(xù)，包括美團優(yōu)選在內(nèi)的新增業(yè)務(wù)虧損達80億元。王興表示，美團優(yōu)選不僅幫助美團滲透低線市場，獲取新增用戶，還提高了復(fù)購率、留存率和交易頻次。

而拼多多則表示，多多買菜雖然營收占比小，但是目前已達到內(nèi)部的ROI目標。

由于基因不同，兩家公司的打法一直有所差異。美團是成建制的規(guī)模化出動，拼多多則是一如既往的野蠻生長，這既由創(chuàng)始人的方法論決定，也與公司的特質(zhì)有關(guān)。

兩家日均訂單保持在千萬級的持續(xù)運轉(zhuǎn)，而隨著夏季高溫帶來的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，戰(zhàn)況可能在夏天結(jié)束后更加清晰。

全國戰(zhàn)場上兩強相爭

過去三年，美團嘗試了不同的業(yè)務(wù)模型，王興最后選擇社區(qū)團購領(lǐng)域（美團稱之為社區(qū)電商），創(chuàng)立美團優(yōu)選。在他看來，“這是一個最高效的模型，能夠幫助美團滲透到較低級別的城市以及市場，尤其是四五六線地區(qū)?！?/p>

2020年7月美團優(yōu)選事業(yè)部成立，由陳亮負責(zé)，復(fù)制美團強總部+商分的組織架構(gòu)。

三個月后，黃崢在內(nèi)部講話中明確，“買菜是個長期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石”，將大量投入，做深度創(chuàng)新。

不管是尋找第二增長曲線，還是獲取下沉市場用戶、打通更多場景，2020年，美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場社區(qū)團購，與此前成長起來的頭部玩家如興盛優(yōu)選、十薈團等，展開激烈爭奪。

最先的戰(zhàn)役從二線城市打響，武漢會戰(zhàn)、長沙圍剿與反圍剿，四川戰(zhàn)役、廣東戰(zhàn)役，戰(zhàn)火隨后往周邊城市蔓延，燒錢補貼、搶團長、拼供應(yīng)鏈。2020年底“九不得”政策雖給社區(qū)團購澆了一盆冷水，但是下沉市場和一線城市的戰(zhàn)事依然有條不紊的進行。

根據(jù)《豹變》統(tǒng)計，截至6月2日，多多買菜在全國開通了314個地級市及直轄市，一個月前，這個數(shù)字還是303個。

美團優(yōu)選開城速度更快，率先在全國突破300城，5月初增加到322個城市，如今達到335個。

以新疆為例，5月初《豹變》統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，美團優(yōu)選在新疆只開了5座城市，一個月新增了6城；而多多買菜從7城增長到10城。

更下沉的縣級市場，雙方的廝殺也很激烈，從多位供應(yīng)商處《豹變》獲悉，美團優(yōu)選和多多買菜已滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，部分地區(qū)團點非常密集。

快速的拓展背后，是持續(xù)的燒錢。2020年第四季度，美團錄得新業(yè)務(wù)虧損人民幣60億元，其中“一半虧損來自美團優(yōu)選”。而到2021一季度，包括美團優(yōu)選在內(nèi)的新增業(yè)務(wù)虧損達80億元，同比增加489.9%。

拼多多也未直接公布多多買菜的虧損情況，但其一季度業(yè)績顯示，成本支出快速增加，有分析是對多多買菜的投入增加，但是總體業(yè)務(wù)虧損是在降低的。

由于多多買菜的用戶與主站拼多多的用戶充分重疊，通過主站倒流，多多買菜的拉新成本低，相比之下，美團優(yōu)選需要拉新、留存，也意味著更大的投入。

美團一季度單季新增5900多萬用戶，美團優(yōu)選貢獻了近一半新用戶，王興對于社區(qū)團購帶來的效益表態(tài)樂觀，因為其中80%新用戶在30歲以下，用戶交易筆數(shù)和頻率都在增長。他還判斷，美團優(yōu)選“未來幫助我們提供 3-4 億的新用戶”。

而拼多多也對多多買菜的進展表示出滿意，財務(wù)副總裁馬靖稱，拼多多交易服務(wù)收入同比增長180%，一部分就來自多多買菜營收提高。

對于2021年，兩家都曾制定了市場上最大的增長目標。

據(jù)36氪報道，美團優(yōu)選將2021年GMV定為2000億元人民幣，沖擊5000-6000萬/天單量，多多買菜將目標定為1500億。

在2020第四季度的財報會上，美團優(yōu)選公布的單量突破2000萬單/天，而拼多多的單量也達到了1500萬單/天。

對于這樣的目標，雙方的打法和策略顯然并不相同。

“大中央、小地方”VS“小地方、大中央”

人是被經(jīng)驗塑造的動物，一家公司也是。

當(dāng)美團優(yōu)選和多多買菜在社區(qū)團購賽道相遇之時，兩家公司過去成功的經(jīng)驗決定了雙方采取不同的組織模式開啟競賽。

拼多多的模式大概定義為“大地方，小中央”模式，多多買菜在全國分為7個大區(qū)，分別為東北、華北、華中、華東、華南、西北、西南七個區(qū)域和幾十個省總負責(zé)人，負責(zé)人直接對COO阿布匯報。

這與拼多多過去的用人模式相關(guān)。

拼多多過去奉行高度集權(quán)模式，「小組—大組—業(yè)務(wù)負責(zé)人—黃崢或阿布」模式，所有的業(yè)務(wù)線均為結(jié)果導(dǎo)向，目標和實施過程由決策層攤派，員工不需要更多的主觀能動性，扁平化的小組只需要不斷重復(fù)完成每個步驟即可。

一位拼多多省總負責(zé)人將多多買菜這一模式變化理解為，中央可控的地方軍閥混戰(zhàn)。

過去電商的經(jīng)驗很難全盤復(fù)制過來，總部缺乏足夠多的人力和經(jīng)驗可以投入到新業(yè)務(wù)中，所以充分放權(quán)，讓各個大區(qū)和省總之間自由決策探索。誰能夠跑出來效率最高，成本最低的模式，這一模式便可被推廣至其他地區(qū)。

在他看來，能夠成為省總的人都是拼多多總部業(yè)務(wù)線上的佼佼者，或者在地方為拼多多供應(yīng)鏈服務(wù)有突出貢獻的人員?！岸贾腊⒉己桶⑶f對買菜有多重視，干好了能上幾層樓?！?/p>

但受限于拼多多傳統(tǒng)的管理結(jié)構(gòu)，一些成為省總的員工過去可能專長于招商合作，在物流、供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)上并無實操經(jīng)驗，需要更長的時間適應(yīng)管理過程。

相比之下，美團奉行了大中央-小地方策略，這也與美團成功的經(jīng)驗相關(guān)。

過去，美團用強總部模式獲得了外賣、到店等業(yè)務(wù)的勝利，適應(yīng)大規(guī)模集團化戰(zhàn)法。根據(jù)招商證券研報，在組織架構(gòu)上，美團優(yōu)選業(yè)務(wù)分為商品、物流、銷售三大部門，大區(qū)業(yè)務(wù)人員直接匯報給總部，商業(yè)分析團隊負責(zé)戰(zhàn)略研究、經(jīng)營分析、情報收集等，為業(yè)務(wù)提供全面支持。

對于過去高度中央集權(quán)的拼多多而言，如何在社區(qū)團購上放權(quán)又不至于過分失去控制呢？

一個最直觀的標準是，績效考核。從GMV（成交總額）、訂單量、履約率都有一套嚴格的考核標準，業(yè)績效果不好的省總輕則被約談，重則被替換。

內(nèi)部競爭的需求和與競爭對手的直接博弈，讓多多買菜更為激進和高壓。

一位此前曾供職于美團快驢事業(yè)部，2020年11月加入多多買菜的員工看來，美團擅長的是一整套方案的組合拳，拼多多則是沒有章法的王八拳，但也能亂拳打死老師傅。前者用一套可以跑通的邏輯復(fù)制到各個地區(qū)，后者則小步迭代快跑，用一些奇招刺痛對手。

在加入多多買菜的半年多時間以來，他見證了拼多多在速度和效率上的快速提升。

據(jù)他觀察，一個物流問題2020年12月在多多買菜的解決時間需要3-5天左右，但如今基本可以做到12小時內(nèi)響應(yīng)，而同期在美團，類似的問題還需要層層溝通，時間成本2-3天。

穩(wěn)定輸出vs野蠻迭代

多多買菜的各區(qū)“軍閥”跑馬賽制，帶來了一些激進的打法。

在開城早期，多多買菜保持急行軍路線，但往往面臨貨品損壞率高，時效性無法保障等履約問題。

此后多多買菜在優(yōu)化供應(yīng)鏈上做了較多嘗試，尤其是通過優(yōu)化中心倉、高強度的加班和對工人的訓(xùn)練解決問題。在一些中心倉，除去制定了嚴格的操作流程和步驟，還設(shè)置了計時器，單次打包需要多長時間都被充分記錄，確保工人處于高速運轉(zhuǎn)狀態(tài)之下。

今年4月，通過低價、引流，從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市，多多買菜在美團優(yōu)選的主場四川和橙心優(yōu)選的大本營戰(zhàn)勝了兩家競爭對手，高峰期日訂單量超過200萬單。

“最大的幫助是導(dǎo)流”，一位橙心優(yōu)選成都員工對《豹變》表示，進入到2021年以來，單純依靠團長拓展獲客效率低下，各家平臺各施手段提高單量，而在所有的應(yīng)用中拼多多占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多在3月日活為2.87億，月活為5.24億，同期美團日活0.73億、月活3.15億，具備相當(dāng)程度的優(yōu)勢。

過去半年多時間中，每個拼多多用戶都會收到彈窗，邀請用戶使用多多買菜。激勵手段簡單粗暴，首單免費、買五單返一單等促銷獎勵，不斷刺激著用戶的神經(jīng)。

這樣的玩法正是下沉市場目標客群最需要的，拼多多在這個問題上具備著相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗和優(yōu)勢。

對于與拼多多的競爭，一位美團優(yōu)選員工形容，美團優(yōu)選相對路徑更穩(wěn)，在服務(wù)質(zhì)量上更加精細，提高了客戶滿意度，但在源源不斷的流量輸入和多多買菜的快速迭代之下，他們還是感到了巨大的壓力。

多多買菜通過小步快跑完成迭代，逐步縮減與競爭對手的差距。

而美團優(yōu)選成建制團隊，持續(xù)輸出方面更加穩(wěn)定，通過補貼吸引用戶，少犯錯和不犯錯，穩(wěn)中有升就是最大的成功。

多位在四川、貴州、河南等地縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的社區(qū)團購團長告訴《豹變》，在最末端的對接中，美團運營的精細化程度超過多多買菜。

例如司機將貨物送到之后會核對送貨清單，提醒商戶注意冷藏保存，避免損耗，平臺運營下發(fā)的服務(wù)手冊也更加詳盡細致，但多多買菜的司機多數(shù)時候僅僅是將貨物送達，完成任務(wù)。

一季度財報電話會上，王興也公布了美團優(yōu)選下一階段重點，更側(cè)重精細化運營，比如在履約側(cè)，擴大倉儲物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，優(yōu)化物流環(huán)節(jié)的運營，為偏遠地區(qū)和農(nóng)村提供更多樣與更高性價比的商品。

積極備戰(zhàn)夏季

越來越熱的季節(jié)，也給社區(qū)團購各個玩家們帶來更多考驗，尤其是供應(yīng)鏈方面。

而王興也在一季度電話會上更是強調(diào)要加強冷鏈能力，保障夏季冷凍食品配送服務(wù)質(zhì)量。

在業(yè)內(nèi)看來，夏季，是個關(guān)鍵時點，也可能成為一個分界線。

一方面，伴隨著訂單量日益增加和市場的逐漸打開，各家平臺正在快速擴充品類。無論是美團還是拼多多，都無法回避公司和業(yè)務(wù)正在變得越來越重的問題。

《豹變》了解到，以天津為例，2020年12月多多買菜品類約為220-250種，其中生鮮品類為45種，占比20%左右。今年4月30日，品類已經(jīng)擴展至486種，生鮮品200種，作為高頻復(fù)購入口的生鮮品類占比近40%，存儲難度大大增加。

一位美團優(yōu)選員工告訴《豹變》，各省區(qū)SKU過千只是時間問題。

而越來越多的SKU 中，更多起引流作用的生鮮品類，在夏季對存儲、運輸?shù)囊蠖挤浅８摺?/p>

兩家平臺員工均告訴《豹變》，一季度以來全國各區(qū)域的工作重心都圍繞在倉儲、冷鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的升級和優(yōu)化，迎接即將到來的高溫天氣。

截至4月末，拼多多已建成近100個中心倉，每個中心倉都在積極拓展，而美團則要求各中心倉有不低于3000-5000平米的冷鏈設(shè)施用于應(yīng)對夏季供貨。

而夏季對團長端也會有一定考驗。

社區(qū)團購從最開始的火熱到慢慢進入冷靜期，團長這個此前大家紛紛爭搶的角色，開始有所調(diào)整。多多買菜和美團優(yōu)選，在團長側(cè)都采取了差異化的激勵策略，傭金比例都有所下調(diào)，提高團效成為重點。

而沒有冷鏈環(huán)境的團長在夏季也可能會遭遇一波清理。

以美團優(yōu)選廣東為例，一部分不具備冷鏈物流條件，訂單量不足的團長此前已被清退，對于重點區(qū)域，單位時間內(nèi)訂單量提高的團長，平臺都在提供物料支持，同時鼓勵他們增設(shè)更多的冷藏冷凍設(shè)施，降低貨品的損耗率。

在經(jīng)歷了近一年的用戶教育之后，關(guān)于社區(qū)團購的習(xí)慣和共識逐漸形成。

招商證券研報判斷，未來將形成寡頭壟斷格局，最終將會存在2-3家全國性社區(qū)團購平臺。目前行業(yè)競爭激烈虧損較大，考慮到大部分參與者并無持續(xù)資金實力與融資能力承擔(dān)多年巨額虧損，預(yù)計寡頭壟斷的行業(yè)格局將在1-2年后基本形成。

拼多多優(yōu)勢在于下沉市場建立了足夠的用戶基礎(chǔ)，了解低消費能力人群的消費習(xí)慣，以及適合這類用戶的產(chǎn)品。美團則強于標準化的線下執(zhí)行，在供應(yīng)鏈和物流上強于拼多多，這對于用戶體驗和長期競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

如何打贏夏季戰(zhàn)役，對于兩家鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢至關(guān)重要。