圖片來(lái)源：pixabay

獨(dú)立站更傾向于延伸客戶(hù)的“退化期”，即打造品牌，讓品牌深入人心，使消費(fèi)者在整個(gè)生命周期里更多地復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)、甚至是終身用戶(hù)

跨境零售生意的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，但如今，越來(lái)越多的跨境電商賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，獲客越來(lái)越難、流量成本不斷攀升。

獨(dú)立站SaaS服務(wù)商Shoplazza店匠DTC高級(jí)經(jīng)理張盟日前在億邦跨境Plus社群分享中表示：“很幸運(yùn)的是，這種不利趨勢(shì)其實(shí)對(duì)所有企業(yè)都是公平的，不存在差別，而且已經(jīng)有企業(yè)給出了破局答案?！?/p>

張盟指出，跨境電商的收入公式是“收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)”。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算一定時(shí)，流量?jī)r(jià)格的提高意味著流量總量的減少，因此對(duì)于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，想要保證或增加收入，就只能從提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)入手。

提升轉(zhuǎn)化率的3個(gè)要點(diǎn)

“但對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易商和第三方賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在眾多外部條件的擠壓下，其實(shí)在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)方面的操作和選擇空間越來(lái)越小，這也是為什么越來(lái)越多的賣(mài)家選擇做獨(dú)立站?！睆埫吮硎?。

他指出，提升轉(zhuǎn)化率的要點(diǎn)是做好3個(gè)“高”，即“高內(nèi)容”“高觸達(dá)”“高效率”。高內(nèi)容就是從品牌底層進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)以及品牌理念；高觸達(dá)就是有目的地設(shè)計(jì)網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容更容易觸達(dá)消費(fèi)者；高效率就是通過(guò)恰當(dāng)?shù)那雷寖?nèi)容傳播給更多的精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)。

“我認(rèn)為亞馬遜等平臺(tái)是人找貨，獨(dú)立站則是貨找人，我們要主動(dòng)去尋找我們的潛在客戶(hù)，獲得更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。”張盟談道。

增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的3種方式

在張盟看來(lái)，獨(dú)立站賣(mài)家想要提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，可以通過(guò)以下3種方式：

1、利用產(chǎn)品本身的復(fù)購(gòu)屬性。如空氣凈化器的濾芯配件需要不停的更換，賣(mài)家可以配售相關(guān)配件來(lái)提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

2、規(guī)劃具有復(fù)購(gòu)屬性的產(chǎn)品線(xiàn)。他以電動(dòng)滑板車(chē)為例：“我們有一個(gè)比較成功的案例，這個(gè)公司認(rèn)為市面上常見(jiàn)的電動(dòng)滑板車(chē)都有很大一塊電池，看起來(lái)不酷，所以希望把電動(dòng)滑板車(chē)做得和普通滑板車(chē)一樣，這就使產(chǎn)品有了差異化。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)有些客戶(hù)希望滑板車(chē)能適應(yīng)更復(fù)雜的路面，所以又順應(yīng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了新的越野電動(dòng)滑板車(chē)，這就是產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃。當(dāng)客戶(hù)提出新需求時(shí)，我們通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，也能提升復(fù)購(gòu)?！?/p>

3、與消費(fèi)者產(chǎn)生有足夠且舒適的連接。在做平臺(tái)電商時(shí)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)如果客戶(hù)沒(méi)有下單獲購(gòu)買(mǎi)商品，很難和客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系。但獨(dú)立站不同，獨(dú)立站可以幫助賣(mài)家打造私域流量，比如通過(guò)郵箱訂閱吸引客戶(hù)，通過(guò)客服和客戶(hù)打電話(huà)溝通等，這就需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

而獨(dú)立站的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)又可以分為三個(gè)方向：

一是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分級(jí)，合理規(guī)劃活動(dòng)目的和主題，如拉新活動(dòng)要注意留下用戶(hù)資料從而產(chǎn)生鏈接，轉(zhuǎn)化活動(dòng)就需要推動(dòng)用戶(hù)在網(wǎng)站下單。另外，張盟特別指出，營(yíng)銷(xiāo)季和非營(yíng)銷(xiāo)季都需要進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

二是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)，要細(xì)致規(guī)劃針對(duì)新老用戶(hù)的不同活動(dòng)，拉新、留存活動(dòng)都不能缺失，讓新老客戶(hù)都感受到商家的關(guān)注和尊重。

三是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，獨(dú)立站賣(mài)家需要合理利用PGC（對(duì)外主動(dòng)宣發(fā)或公關(guān)）、UGC（用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容）、KOL內(nèi)容（網(wǎng)紅推薦），三管齊下深度打造品牌形象，加強(qiáng)品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)。

提升客單價(jià)的2個(gè)方法

提升客單價(jià)也是增加跨境電商收入的方法之一，張盟建議賣(mài)家通過(guò)提高溢價(jià)、挖掘客戶(hù)全生命周期價(jià)值等方法提升客單價(jià)。

1、提高溢價(jià)

在張盟看來(lái)，提高產(chǎn)品溢價(jià)的首要方法是擺脫同行競(jìng)爭(zhēng)，“可以建立獨(dú)立站去擺脫同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的話(huà)我們的產(chǎn)品就不會(huì)跟同行的產(chǎn)品擺在一起，在同一個(gè)平臺(tái)上擺在一起是非常不利的。獨(dú)立站能夠使我們的產(chǎn)品離開(kāi)原本的貨場(chǎng)，在更加私密、‘洗腦’獨(dú)立站場(chǎng)景中與客戶(hù)交流?！?/p>

談及產(chǎn)品溢價(jià)，他表示客戶(hù)群也很關(guān)鍵。“獲取更高價(jià)值客群也很重要，在電商平臺(tái)往往來(lái)的用戶(hù)都是一類(lèi)人，特別是在亞馬遜上客戶(hù)往往會(huì)選擇一些看起來(lái)類(lèi)似但價(jià)格更低的產(chǎn)品，但在獨(dú)立站就可以利用精準(zhǔn)的廣告定位、社媒定位去打到更高價(jià)值的用戶(hù)?！?/p>

在吸引高價(jià)值用戶(hù)群進(jìn)入獨(dú)立站后，賣(mài)家可以利用定制化、風(fēng)格化更強(qiáng)的展示頁(yè)面，去凸顯品牌理念，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

2、全生命周期價(jià)值挖掘

張盟表示，提升客單價(jià)的第2個(gè)點(diǎn)是通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品線(xiàn)和生態(tài)壁壘，對(duì)消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值進(jìn)行深度挖掘?！斑@要求DTC品牌首先要有品牌底層，這是產(chǎn)品線(xiàn)延伸的基石；其次要遵循使用場(chǎng)景和需求，為客戶(hù)提供適宜的選擇，沒(méi)有需求就不去供應(yīng)產(chǎn)品；最后，要合理地跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接，提供產(chǎn)品資訊。”

他指出，要和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，除了廣告、EDM、SNS之外，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和線(xiàn)下大中小型活動(dòng)都要去做，“成本并沒(méi)有想象中那么高”。

那么，跨境電商賣(mài)家如何做好客戶(hù)全生命周期價(jià)值的挖掘呢？張盟認(rèn)為，最重要的是，獨(dú)立站賣(mài)家的心態(tài)要從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?。貿(mào)易商往往會(huì)比較比較重視產(chǎn)品本身，比較重視銷(xiāo)售領(lǐng)域，但當(dāng)下信息化社會(huì)進(jìn)程加速激發(fā)了消費(fèi)升級(jí)的訴求，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的信息和價(jià)值，因此品牌商在未來(lái)的利潤(rùn)挖掘方面會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

他將客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的歷程歸納為4個(gè)時(shí)期：首先是考察期，即客戶(hù)還不知道這個(gè)產(chǎn)品或者還在觀望產(chǎn)品能夠解決什么問(wèn)題；第二個(gè)是形成期，客戶(hù)往往會(huì)去電商平臺(tái)搜索這一品類(lèi)，在不同產(chǎn)品之間對(duì)比；第三個(gè)是穩(wěn)定期，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有了更深層的了解，甚至已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品；第四個(gè)是退化期，即客戶(hù)不再需要去了解產(chǎn)品內(nèi)容。

張盟認(rèn)為，獨(dú)立站更傾向于延伸客戶(hù)的“退化期”，即打造品牌，讓品牌深入人心，使消費(fèi)者在整個(gè)生命周期里更多地復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)、甚至是終身用戶(hù)。“所以品牌電商一定要研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心路歷程，主打消費(fèi)者需求，通過(guò)各種廣告、郵件營(yíng)銷(xiāo)去展示品牌和產(chǎn)品?！彼赋觥?/p>