一、背景回顧

“蒜你狠”“姜你軍”“糖高宗”“豆你玩”“蘋什么”“豬你漲”，這些讓人錢包慘痛過的案例還記得么？如果時(shí)間太久，共享單車的押金退了么？

二、社區(qū)團(tuán)購的火熱程度

如果你是生鮮供應(yīng)鏈、生鮮運(yùn)營行業(yè)的中高從業(yè)者，11月份如果你沒有接到幾個(gè)甚至幾十個(gè)獵頭電話的轟炸，那你可能還不是這個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)力量。

社區(qū)團(tuán)購不是新鮮詞匯，2018年才是社區(qū)團(tuán)購最火熱的一年，但是隨著社區(qū)團(tuán)購或者買菜的品類少、體驗(yàn)差、供應(yīng)鏈能力跟不上等問題，資本市場逐漸失去了對這個(gè)市場的興趣。在一堆批發(fā)商零售商一身冷汗后嗤笑聲未斷的2019年底，疫情爆發(fā)。

猶記得“武漢華南海鮮市場”，封城后的小區(qū)蔬菜配送場景。在疫情期間的采購困難，菜市場密集、臟亂帶來的恐懼感，疫情持續(xù)近1年，結(jié)束期暫不可知的情況。社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道再次火熱，而且這次是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老巨頭與新挑戰(zhàn)者，親自下場貼身肉搏！

截止2020年11月，已經(jīng)高調(diào)親自入場的有：阿里、騰訊、美團(tuán)、滴滴、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎無一缺席，當(dāng)然也相信你能叫出名字的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、資本巨頭都會(huì)親自入場，現(xiàn)在無名的，短期也會(huì)出現(xiàn)。2020年公開資料的投融資體量已經(jīng)近100億。

大量玩家涌入，尤其是某些新興巨頭都是開山功臣甚至創(chuàng)始人親自帶隊(duì)，資源與人力招募一律開綠燈，據(jù)傳正在招募人手的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)超過市場價(jià)2倍搶人，攻城進(jìn)展非?？?。從公開數(shù)據(jù)整理看，截止目前多多買菜已入駐31個(gè)城市；橙心優(yōu)選已進(jìn)入11個(gè)省市；美團(tuán)也打出“千城計(jì)劃”（有沒有覺得配方熟悉？），目標(biāo)年底實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。從公開單量情況看，橙心優(yōu)選大約280萬單/日；美團(tuán)優(yōu)選400萬單/日，多多買菜200萬單/日。隨著瘋狂補(bǔ)貼及城市的擴(kuò)展，訂單會(huì)持續(xù)暴漲，市場賽道會(huì)越來越擁擠 。

如此盛況，讓幾何想起5年前的共享單車盛景，當(dāng)彩虹顏色都不夠市場玩家使用的時(shí)候盛極而衰，資本豐收后的一地雞毛是沒人愿意分析的。幾何在想，社區(qū)團(tuán)購是不是另外一個(gè)“共享單車”？補(bǔ)貼拉客戶--搶市場規(guī)模--高估值高頻率融資—資本套現(xiàn)--血洗押金—留下一地雞毛。社區(qū)團(tuán)購是否真正能配的上如此體量的規(guī)模，他的存在價(jià)值、市場價(jià)值、盈利模式是否可以長期存在？

幾何嘗試從以下幾個(gè)維度進(jìn)行進(jìn)行解析。

三、城鎮(zhèn)化過程中配置失衡的補(bǔ)充

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，城市人口密度從2009年2147人/平方公里增長至2018年2546人/平方公里，10年增長率18.60%，城區(qū)面積從2009年17.54萬平方公里增加至2018年20.09萬平方公里，10年增長率14.50%，城市人工（含暫住人口）從2009年3.767億增長至2018年5.115億，10年增長率35.78%。人口密度不斷增加，城市人口絕對值快速增長。決定了對與居住及居住后的配套需求猛增，而且城市人工是無法從事第一產(chǎn)業(yè)，純粹的吸附式增長。

人口密度不斷增長，帶來房地產(chǎn)投資額的高速增長，從2010年4.83萬億增長到2018年12萬億，幾何分析的并不是房地產(chǎn)開發(fā)，而是房地產(chǎn)開發(fā)后帶來人口新的聚集方式，高密度情況下的“新社區(qū)”數(shù)據(jù)。同樣根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模在5億以上的投資總額占比從2010年56%提升到2018年82%，近年來新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目多數(shù)以“大盤 ”為主，這其中投資金額在10億以上的超大盤，投資總金額到2018年已經(jīng)到達(dá)62%。城市人口密度逐年提升，“新社區(qū)”規(guī)模及聚集度也越來越高。

然而，由于房地產(chǎn)開發(fā)速度快過城市配套設(shè)施的建設(shè)與布局，導(dǎo)致新成立的社區(qū)周邊生活配套嚴(yán)重不足，而房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于高價(jià)格高回報(bào)的商業(yè)區(qū)開發(fā)，簡單滿足一日三餐食材購買、快消品購買反而難度增加。幾何查遍網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)都查不到，全國或者某個(gè)城市的全部菜市場數(shù)量，從國家統(tǒng)計(jì)局的交易金額億元以上的農(nóng)產(chǎn)品綜合市場、農(nóng)產(chǎn)品市場、糧油市場、肉蛋禽市場、蔬菜市場、干鮮果品市場的市場數(shù)量，市場攤位數(shù)進(jìn)行分析。

自2008年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來，全國市場數(shù)量從2008年2301個(gè)逐步增加到2012年2610個(gè)，但是，從2012年以來市場數(shù)量逐年降低，到2018年市場數(shù)量已經(jīng)降低至2178個(gè)，比2008年還減少123個(gè)，這還是在完全不考慮通貨膨脹的情況下。市場攤位數(shù)據(jù)與市場數(shù)量趨勢一致，從2008年124.2萬個(gè)逐步增加到2012年峰值151萬個(gè)攤位，逐步降低至2018年121.7萬個(gè)。2018年比2008年攤位數(shù)量還少了2.5萬個(gè)。

城市化率越來越高，城市人口密度越來越大，城市房地產(chǎn)投資規(guī)模也越來越大，形成新的社區(qū)居住形式，但是新的社區(qū)基本配套完全沒法滿足需求，尤其是滿足一日三餐的糧油水果菜市場，所以開始涌現(xiàn)出盒馬生鮮、錢大媽等一些列生鮮店模式。但是此類實(shí)體店受店租、損耗、直營成本、供應(yīng)鏈深度寬度的影響，價(jià)格偏高。中低收入或者有閑的阿姨們更加傾向便宜、新鮮的菜市場。

社區(qū)團(tuán)購盯得就是城鎮(zhèn)化進(jìn)展下，新社區(qū)居住配套不齊全，生鮮實(shí)體店價(jià)格偏高的情況，同時(shí)毛利足夠且消費(fèi)高頻的市場。本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購就是在滿足新社區(qū)居住形態(tài)下，生活配套遲滯的問題，利潤空間、市場空間想象空間非常充足，試圖做出一個(gè)新的業(yè)態(tài)。

四、社區(qū)團(tuán)購的幾種玩法解讀

目前社區(qū)團(tuán)購是以生鮮為突破口擴(kuò)展市場，但社區(qū)團(tuán)購≠生鮮團(tuán)購，慢慢的會(huì)從生鮮團(tuán)購擴(kuò)展到牛奶、啤酒、紙巾等快消品。所以這次瘋狂是以滴滴、美團(tuán)、拼多多等搶先進(jìn)攻，隨著時(shí)間推進(jìn)，凡是做快消品的實(shí)體超市，電商都會(huì)參與到這場肉搏中。在開始解讀前，我們先看看傳統(tǒng)生鮮菜市場的模式。

傳統(tǒng)生鮮零售模式下，流程都是單向的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方?jīng)]有任何的議價(jià)與定價(jià)權(quán)。銷售方式多數(shù)以田間地頭直采、經(jīng)紀(jì)人（中介）、合作社代理等方式一層層的分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商分銷給零售攤位或者生鮮店，消費(fèi)者到市場采購。這種方式有幾個(gè)嚴(yán)重的問題：

1.看似簡單的流程由于信息的嚴(yán)重不對稱性，生鮮高損耗特性，導(dǎo)致信息掌控方，有很高的彈性利潤空間，而生產(chǎn)方始終處于生物鏈的最低端，很難獲得應(yīng)有的匯報(bào)擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本。

2.批發(fā)商對產(chǎn)品的信息與貨物壟斷特性，對市場供給影響大，尤其是高頻低消耗量的生鮮產(chǎn)品，在低產(chǎn)年份或者市場供給緊張時(shí)，容易被炒貨。一旦有資本參與其中就會(huì)出現(xiàn)“蒜你狠”“姜你軍”等瘋長案例。

3.零售攤位與生鮮店的被動(dòng)營銷模式，市場覆蓋范圍非常有限，再加之生鮮品類的高損耗特性與溫層保鮮技術(shù)不完善，直接導(dǎo)致零售必須預(yù)留高毛利才能實(shí)現(xiàn)盈利。

4.消費(fèi)者獲取難度越來越高，隨著新社區(qū)居住方式的變化，傳統(tǒng)的“菜市場”方式已經(jīng)無法滿足快節(jié)奏的工薪族需求。

5.由于傳統(tǒng)的零售特性，導(dǎo)致生產(chǎn)方信息匱乏，市場信息無法及時(shí)引導(dǎo)種植生產(chǎn)，無序生產(chǎn)極易成災(zāi)，收入低且不穩(wěn)定無法擴(kuò)大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。批發(fā)分銷加上高損耗方式導(dǎo)致層層預(yù)留高毛利，零售價(jià)格是生產(chǎn)地成本的1-3倍左右。

目前社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營方式：

社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營方式在快速的迭代演化，目前的運(yùn)營方式是嫁接在傳統(tǒng)零售方式上做了幾種優(yōu)化。

1.線上平臺方式，優(yōu)選了高頻、易運(yùn)營的200-300種SKU，打通生產(chǎn)方、中間方、批發(fā)商，充分利用上游的已有資源進(jìn)行配給。再通過團(tuán)長方式主動(dòng)營銷，通過數(shù)字化方式拉通上下游數(shù)據(jù)，獲得采銷量數(shù)據(jù)。例如：蘋果可以直接到原產(chǎn)地進(jìn)行批量直采、政府合作示范區(qū)、定量定價(jià)定品收購（拼多多模式），直接進(jìn)行打包配送；生鮮蔬菜可以在居住區(qū)附近農(nóng)村通過現(xiàn)有批發(fā)商、批發(fā)市場就近快速采購解決（興盛優(yōu)選）。

2.打掉了零售攤位/生鮮店鋪，增加了團(tuán)長的角色，團(tuán)長負(fù)責(zé)拉群、地推、維護(hù)客戶，以及負(fù)責(zé)訂單的自提甚至部分送貨。目前各家社區(qū)團(tuán)長基本上可以拿到10%-15%的傭金。除此之外拉人注冊送雞蛋，給予團(tuán)長注冊獎(jiǎng)勵(lì)等等一系列地推打法。

3.部分打掉了對批發(fā)市場、零售市場的依賴性，目前各自建立簡單的打包以及存放加工廠，按照訂單進(jìn)行生產(chǎn)打包。使用同城配送的方式配送到團(tuán)長手中。

4.有目的性營銷，批量采購，甚至產(chǎn)地直采可以把采購成本及損耗壓到最低。

5.營銷方式上，還是互聯(lián)網(wǎng)爭搶市場的方式，“得客戶者，得天下”，低品類高補(bǔ)貼，地推團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大規(guī)模，試點(diǎn)成功后快速復(fù)制在不同城市，最短時(shí)間獲得最大的市場覆蓋率。

目前運(yùn)營方式的問題點(diǎn)：

1.SKU少，可選擇性少，滿足率低。短期內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購的新鮮感及高補(bǔ)貼可以吸引客戶使用，長期低SKU會(huì)導(dǎo)致客戶的粘性降低。

2.增加SKU，生鮮供應(yīng)鏈與倉儲(chǔ)的管控管理難度幾何倍增長。例如：當(dāng)鮮羊肉、凍牛排、干香菇、新鮮饅頭、三明治、鮮魚等同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)訂單中，不同保存層溫商品訂單集合，異味商品同車運(yùn)輸，鮮活超短保質(zhì)期商品，對供應(yīng)鏈的保障要求，是目前供應(yīng)鏈無法滿足的。最終菜市場/生鮮店會(huì)以另外一種方式存在，可能會(huì)是前置倉。

3.仍未真正成立脫離傳統(tǒng)分銷方式的采購方式，采購成本依然高。直采直銷的方式仍處于初級搭建階段，占滿足率量的比例低。

4.“團(tuán)長”的營銷方式推廣方式忠誠度低，會(huì)逐步淘汰。前期都是通過微信群、鄰居關(guān)系搭建的關(guān)系式營銷方式。決定“團(tuán)長”這個(gè)角色在社區(qū)團(tuán)購模式中屬于定時(shí)炸彈。而且像美團(tuán)這種有派送團(tuán)隊(duì)的，更加會(huì)優(yōu)先使用騎士逐步替團(tuán)長。而且，送社區(qū)團(tuán)購與送外賣有天然的時(shí)間差，剛好可以充分利用騎士的空閑期，派送邊際成本更低。

5.食品安全問題與政府監(jiān)管的介入，凡是涉及到民生的行業(yè)，尤其是涉及農(nóng)民生產(chǎn)價(jià)格，局部市場可能達(dá)成壟斷性采購。監(jiān)管可能會(huì)遲到，但絕不會(huì)缺席。至于食品安全問題？現(xiàn)在哪家社區(qū)團(tuán)購有關(guān)于食品安全的檢驗(yàn)及檢疫流程制度？！

五、社區(qū)團(tuán)購的未來模式推測與市場機(jī)會(huì)

未來社區(qū)團(tuán)購的模式將于現(xiàn)在模式截然不同，尤其是“團(tuán)長”的角色會(huì)被派送員+實(shí)體店/前置倉替代掉。批發(fā)商代理商將會(huì)從環(huán)節(jié)中取消掉，這也是盈利的關(guān)鍵所在。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品初加工廠會(huì)逐漸前置在生產(chǎn)區(qū)，倒逼農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的規(guī)模化發(fā)展。實(shí)體店/前置倉將會(huì)是所有社區(qū)團(tuán)購的終局形態(tài)。未來的各家公司的競爭點(diǎn)將會(huì)是“控源頭，去末端，死守供應(yīng)鏈”。詳細(xì)說下模式：

1.運(yùn)營方式會(huì)從D+1，改變?yōu)镈+0。目前D+1的運(yùn)營方式，減輕了運(yùn)營壓力，減少了損耗但是對于客戶的感知很差。在實(shí)體店+前置倉+派送員的方式下，D+0會(huì)是拼傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵競爭力。

2.全品類滿足率是社區(qū)團(tuán)購的基本要求。品類將會(huì)從目前的窄SKU，增加至堪比傳統(tǒng)超市+菜市場的競爭力?？赡苣銜?huì)問幾何，那跟傳統(tǒng)的超市有何區(qū)別？互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一管理方式，成本價(jià)格控制能力與供應(yīng)鏈能力是不可比擬的。

3.全品類倉+社區(qū)外圍前置倉/大型生鮮店+社區(qū)內(nèi)小生鮮店，雙層網(wǎng)絡(luò)覆蓋方式解決品類與覆蓋問題。社區(qū)外前置倉/大型生鮮店+派送員解決品類、成本與覆蓋廣度問題，社區(qū)內(nèi)小生鮮店+客戶自己解決高頻、常規(guī)SKU需求。

4.短鏈的采購方式，原產(chǎn)地直采采購與政府訂單合作方式，將會(huì)是直采與控制采購成本、品質(zhì)的核心方式。但是，就資本的逐利特性與愛惜羽毛來看，代理采購會(huì)成為主要的采購形態(tài)，也是控制成本的重要手段。當(dāng)然，不排除有些玩家會(huì)涉足自行經(jīng)營農(nóng)場經(jīng)營，倒逼農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與生產(chǎn)效率將會(huì)是常態(tài)。同時(shí)為了降低損耗與后端運(yùn)營壓力，前置的農(nóng)產(chǎn)品粗加工廠將會(huì)有重大的機(jī)會(huì)。

5.全品類倉與中央工廠會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈中的支撐點(diǎn)，全品類倉實(shí)現(xiàn)分溫層、干鮮貨、快消品等存儲(chǔ)與快速配送的起點(diǎn)。中央工廠+同城配送+團(tuán)長方式也會(huì)成為滴滴、今日頭條等缺少派送體系的重要方式。美團(tuán)、餓了么、達(dá)達(dá)等即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)在社區(qū)團(tuán)購的中后期會(huì)成為決定性力量。

6.“團(tuán)長”這個(gè)角色未來在不同形態(tài)的社區(qū)團(tuán)購公司中，位置截然不同。美團(tuán)、阿里體系會(huì)逐步優(yōu)化掉“團(tuán)長角色”，將目前即時(shí)配送體系，納入到其中解決配送問題，同時(shí)由于社區(qū)團(tuán)購天然的時(shí)間需求早7-10，下午13-16點(diǎn)剛好與外賣送倉時(shí)間岔開，充分利用騎手的配送能力降低邊際成本。缺少配送體系的團(tuán)隊(duì)，例如興盛優(yōu)選、字節(jié)跳動(dòng)等會(huì)充分挖掘“團(tuán)長”在社區(qū)內(nèi)的關(guān)系與粘性。從純粹時(shí)效感知上會(huì)有所差異。做“團(tuán)長”不能只看目前誰給的提成高，可能目前給的越高的，后續(xù)切割越快，抬高對手成本，彎道超車歷來都是資本最喜歡干的事。

7.具備不同層溫、品類專業(yè)配送的同城配送車隊(duì)，未來幾年會(huì)有極大的機(jī)會(huì)與市場空間。目前供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鋈鄙倬邆洳煌瑢訙?、干鮮貨多SKU同步運(yùn)輸配送能力的車隊(duì)，基于食品品類、安全問題與體驗(yàn)，此類商品的配送難度比黑貓宅急便更高，當(dāng)然更高的要求就會(huì)催生更多的機(jī)會(huì)與市場空間。

8.生鮮食品的粗包裝標(biāo)準(zhǔn)品，會(huì)逐步占領(lǐng)市場，現(xiàn)在菜市場按照需求量購買的方式將會(huì)逐漸被替代。主要是整個(gè)短鏈鏈條快速揀選配送需要，也是供應(yīng)鏈自動(dòng)化的要求。同時(shí)也是商品安全追溯的要求

六、社區(qū)團(tuán)購模式下的風(fēng)險(xiǎn)

1.食品安全。就目前情況下看，社區(qū)團(tuán)購會(huì)快速發(fā)展，覆蓋人群會(huì)急速增加，但是食品安全問題，是目前社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展下的盲區(qū)之一。同時(shí)政府監(jiān)管對于新業(yè)態(tài)的監(jiān)管速度普遍慢于發(fā)展速度。目前社區(qū)團(tuán)購規(guī)模還沒有達(dá)到能夠倒逼生產(chǎn)及加工鏈條對食品安全進(jìn)行優(yōu)化的時(shí)間點(diǎn)，希望食品安全問題不是出現(xiàn)大規(guī)模問題后的愧疚補(bǔ)充。

2.局部壟斷。就目前社區(qū)團(tuán)購的低SKU高銷售量的特性，以及未來可預(yù)見到的規(guī)模體量，想要壟斷某個(gè)產(chǎn)地或者訂單銷售模式，會(huì)直接將某個(gè)品類產(chǎn)生壟斷性采購。前期會(huì)惠及市場，后期？想想你現(xiàn)在打滴滴比市場推廣時(shí)價(jià)格？再不然對比一下出租車價(jià)格，異常天氣時(shí)的加價(jià)？

3.普遍漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。資本是逐利的，現(xiàn)在在客戶身上的每一分補(bǔ)貼都希望在后期資本市場或者客戶身上成百倍的盈利回來。目前社區(qū)團(tuán)購越瘋狂，后期漲價(jià)幅度會(huì)越高。而且，新社區(qū)居住形態(tài)下，本身就是較為封閉的環(huán)境，等傳統(tǒng)的菜市場形態(tài)被社區(qū)團(tuán)購打殘的時(shí)候，我們就只能被圈起來待宰，因?yàn)槲覀兊倪x擇會(huì)越來越少。

4.監(jiān)管入局。不管基于食品安全還是民生基本需求，監(jiān)管的介入是必然。監(jiān)管介入只會(huì)讓這個(gè)市場更加成熟及理性，但是可能擺脫不了這個(gè)市場形態(tài)，哄抬起來的價(jià)格是不可能再降低回去。尤其是，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者獲利的時(shí)候，就進(jìn)入最難解決的深水區(qū)。終局可能是生產(chǎn)者盈利增加，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕矣?，傳統(tǒng)市場存在于特定區(qū)域，個(gè)人采購的價(jià)格普遍上升。

七、不眠資本的一場屠殺

目前社區(qū)團(tuán)購市場的快速搶奪，與其說是同業(yè)競爭市場，不如說是與監(jiān)管搶奪反應(yīng)時(shí)間?？焖僬碱I(lǐng)市場，資本在監(jiān)管下手前止盈退出。傳統(tǒng)菜市場、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、中間批發(fā)商、零售商、末端客戶，一地雞毛！新社區(qū)居住形態(tài)下的配套是一定會(huì)完善的，資本的手不是為了好心的提前解決問題，而是為了抓住空擋盈利。這是，不眠資本的另外一場屠殺而已。